市场定位于营销战略的刚性匹配

1、随着市场竞争的日益激烈.市场越來越细分。即使是实力雄厚.位于行业中龙头地位.目标群体十分 大众化的企业或产品，也必须将市场战略进行相应地调整，建立细分化的战略部署。市场进一步细分的结 果在分销上的反映就是终端渠道细分。有资料表明，百爭可乐与可口可乐在杭州就是靠细分终端渠道后获得地盘的C由于可乐进入杭州早， 可口可乐一直独占着杭州的碳酸饮料市场.百事虽然窥觅杭州市场已久，但总是很难攻下。直到有一天， 通过大址的调查发现.杭州大中专院校学生消费的可乐虽很大。但现有的可口可乐对这个渠道的关注度不 够。可口可乐为学校提供的仍然是大瓶装可乐。现调机只放宜于繁华街道的路旁而实际上，学生十分需 要杯装的现调

2、机冲饮与小瓶包装的可乐。于是百爭为学生制订了特别的经营模式，并一举成功C进而通过 此点突破到其他终端，现在的杭州已是可口可乐与百爭可乐共分天下的局面。因此，企业建立终端的过程木质上就是研尤市场的过程。市场行为研尤的越透彻.终端的了解就越准 确全面。市场行为的研尤又是一个动态的过程.片市场竞争日益激烈.市场的需求就越來越细分化，此时. 顾客在终端的表现也会随之不同此时企业应及时地响应这些新的表现。、“I我们深入研尤不同行业的产品的需求行为时.我们会发现.各行业的需求性质会存在若比较大的差 片。有许女对顾客购买行为发生几乎是决定性影响的终端环节不是销售场所，他们表面上不经手钱与物的 交换.但事实上

3、他们是与最终顾客交易的一个关键性环节C如钢结构等建筑产品的销售大筝是由设计院來 决定的C医药产品的销售大女是医生來决定的。设讣院与医生木身都不是销售场所.不经于钱物交换，但 却在事实上决定了销售行为的发生。钱与物的交换只是附属行为。他们与消费品营销中的情况显然大不一 样。在传统的分销设计中.不把它们归类到分销网络。但是，以结构分销的观点來看，决定终端的关键环 节是看其对最终顼客发生的影响力C如果影响十分重大.就不能忽视这个环节应建立专门的渠道进行管 理。它也是终端。因此.从这个角度看，结构分销中所纳入的终端渠道的广度要比传统的渠道大的女。以目标顾客群体的购买行为为研尤的起点，不仅是发现终端的过

4、程，更是创适终端的过程C由于顾客 的购买行为是变动的，因此.终端也会跟着顾客的需求而变化。可能是原來根木不曾出现过木类产品的场 所，由于顾客需求的变化而成为新的终端。如传统的药店只销停药品.但、药丿占星罗棋布后，它就帶有明 显的便利丿占的性质。人们进入药丿占就可以顺帶购买其他便利品.于是药店就开始经营其他生活便利品。化 妆品、一些保健食品就把药丿占作为自己的新的终端。显然，在这里，新终端的揭示正是建立在充分研尤消 费者的购买行为的基础上。市场的发展不仅培育了大址的新的产品，导致供求关系的大变革。更重要的是.为了应对于日益激烈 的竞争而出现的丰繁复杂的各种各样的渠道模式，有大虽的满足于不同的顾客

5、群体的新终端出现。如以前 的终端只有百货商场、便利小店，现在则有专卖店、精品店、便宜货丿占.大卖场、微型超市.拓级超市、 仓储式销售、汽牟店、丿占中丿馭 百货商场、精品商厦、时尚商厦这些不同形式的终端都有自己特定的 顾客群体。同样一个饮料.如果放的场所不对.就可能失败。如商价值的劳力七只能选择放宜于一个精品 商场的专柜，而不能出现在一个菜市场旁边的钟表铺上。一个价格在8万元一套的美容品就不能与其他大 众名牌化妆品出现在同样的场所.而需要特殊的渠道。案例：M工艺蜡烛礼品如何根据市场定位进行终端的选择第一步：1:艺蜡烛礼品的市场定位第二步：根据M匸艺蜡烛礼品的市场定位选择分销终端工艺蜡烛礼品是什么

6、？匸艺蜡烛是由商质虽的石蜡、国外进口的香糖制作而成。具有燃烧时间长（一般是普通蜡烛的7倍八 不冒烟、不破碎变形的特点。由于采用进口香精制作，燃烧时.散发出阵阵香味能净化空气。国外对香蜡 烛的使用十分的普遍c匸艺蜡烛可以满足衣种功能.如照明、营造温馨浪漫氛吊1，祈运、祝福，装饰、保健等。以浪漫蜡烛为例C尽管都市的电灯十分明亮，但蜡烛以它独有的浪漫情调吸引着人们。因此.在咖啡吧、酒吧.茶吧等 特定的场所.追求浪漫情怀的人们依然喜欢点亮一支蜡烛來制造气氛。传统的蜡烛因为有烟雾、品质低劣、 造型简爪而完全可以被一些更有经济实力、愿总为情调付出一定代价的人们所替代购买。因此.这个细分 市场仍然是一个很不

7、错的需求群体。以浪漫照明为功能诉求点的主要消费群为：18-45岁、居住在经济比较发达的大城市中，追求浪漫的 情人、友人.以及咖啡吧.茶吧、餐厅.酒店等用于商务消费的组织型购买者。上述个人消费者经常出没 的场所主要在1）中高档百货商场2）中祐档家居饰品丿占3）中商档礼品商店4）大型超市5）中高档蛋糕店6）咖啡吧、酒吧、茶吧7）礼品公司但是同样是工艺蜡烛.如果市场定位改为满足人们的祈运、祝福需求，情况就不一样。传统的蜡烛被人们一直“I作幸运的天使，因此.人们在一些重要的场合总要点燃它。如生日.祭祀时 但目前市场上的生日蜡烛或祭祀蜡烛都是一些低档次、没有创逝、品质低劣的产品.而有钱的人们或特别 看中

8、这个寿星的人为这个生日是很愿总付出的。因（初中数学ykwlS. com初中数学）此.这个市场应该 被关注，提供一些富有创总的、商品质的蜡烛与赠送人、消费者的身份地位和重要性相匹配的产品是很有 潜力的。以祈运祝福为功能诉求点的主要是那些希望为自己的祈祷祝福选用拓质虽富有创总的蜡烛品的人七。 他们年龄在15岁以上，有中等以上的经济收入.性别不限，但十分重视贈送的对彖.或关注自己的身份地 位，希望找到与自己地位相匹配的使用物。目标市场定位：从M公司的核心资源与能力出发.可选择以下二个细分市场为目标市场:A、居住在沿海中心城市、15-25岁、感性浪漫、追求新颖时尚的年轻人B、居住在沿海中心城市、25-

9、45岁、中等收入以上、追求时尚与品质兼顾的中青年人（主要是夫妇C、有强烈宗教信仰的老板.年龄地域不限。与上述目标市场定位相联系进行终端的选择.就可以发现有如下几个终端：1）百货商场2）超市3）蛋糕店4）宗庙商店5）日用品商店6）M公司或礼品代理公司人员推销（二）市场定位决定了终端的密度市场定位对分销网络终端的制约最核心的影响力是通过它的顾客心理來发生的。所有顾客的外在形式 特征如年龄、教育水平、性别、经济收入、住址、社会阶层等地理特征与人口统汁特征在决定是否购买一 个产品或服务时，就会转化为他（她）的需求心理。他觉得这个场所与他（她）所有的持质相吻合，（他）她就 愿总:去消费。而从企业的角度看

10、.就必须去营造目标群体所需要的销售场所。并进而在网络的布局上也吻 合购买者的心理需求案例：市场定位与分销网络密度设il的关系可视电话是近年來刚出现的一个新产品由于产品前期的研发成木极商.产址小，公司将产品定价为 8000元一对c为了迅速将产品推向市场,公司在全国选择了国内几个主要的财经报纸与杂总登载招商广告。 根据经销商首批订货址的大小來划分分销的片区。于思一些喜欢喝头口水的商人获得了经销权。他们将 批址购买的可视电话打入商场或者家电市场，已经他们所有可以利用的终端进行销曾 有些也通过关系走 团体购买渠道。一时间该公司似乎取得了一定的销售虽 在由经销商所推展的大大小小的销皆活动中， 沈阳的销售

11、业绩反响不错。据说.一个商场一个丿J里走了一些货。经销商很兴奋.决定把产品打进包括大 庆等周边所有的大中城市。但是.两个丿J后，情况就直转而下。几乎所有的经销商都反馈产品在终端走不 动，即使是沈阳，原來的销售情况好彖还不错.但在大庆等周边城市设立分销点后.销量大庆没有起來. 沈阳反而更差了。公司想不明白.为什么我把网点布开了，销址反而下降了呢？这个案例中其中一关键问題是，该公司忽略了分销网络与产品的市场定位的关系，设计分销网络时应 充分关照目标顾客的心理需求可视电话作为一个新兴的产品，价格极商.在刚进入市场阶段，只能为一 批前卫的、有比较大的经济实力的人购买。从心理上（初屮数学ykwlS. c

12、om初中数学）分析.这批购买 者购买价格昂贵的可视电话.除确实在实际工作中有一定的功能性需求外，更重要的是满足自己特定的 价值地位被认可的需求。可视电话的商额的溢价部分需要通过产品的物理属性之外的东西來填补。一般的 往往是通过品牌力來满足。但是.这家公司刚入市场，品牌力在市场上可以说是零。企业的实力也不允许 企业在终端的传播上进行大址的投入。怎么办?此时，在分销网络的设讣上就尤其要注总关照该产品的价值 缺失。渠道终端的密度.广度与深度的设讣都应考世如何保证目标群体的心理需求。显然，任由经销商将 产品进入任何可能的终端，既出现在商档商场的粹品专柜，也出现在家电批发市场那朵乱无苹的摊头.企 业又没

13、有任何统一的形象规范要求.其带给人们的价值感就十分缺失Jc而在分销网点密度的分配上此 时，一定婆制造稀缺感以维护该产品的价值，如果象可乐的渠道策略一样“随处可见”.那对购买者的心 理打击就更大J。设想一个老板干里迢迢地从关国带回一个并不怎么样的打火机给他的朋友他会说：这 个东西是关国带回的.家门口没有卖的。打火机并不昂贵，昂贵的是“家门口没有卖”。此时渠道的密度 应与目标顾客的心理需求吻合。过密的分销网点只会更加削弱产品的价值。（三）市场定位决定了终端渠道的管理层次与幅度企业除了在终端的选择与分布上要考世目标顾客的心理需求外.还要在到达终端的管理层次与管埋幅 度上考虑顾客的需求C由于管理的层次

14、与幅度不同直接决定了企业在分销网络上的成木结构.进而影响到 产品的价格.从而对购买者的需求发生影响，閃此.企业在设讣分销时也必须考虑这一点。（四）市场定位决定了区域市场的选择方式传统的区域市场的选择往往都是以政治经济为中心.如北京是政治中心，上海是商业中心，因此.打 市场必雯进入这两个市场。如果觉得自己实力不足.那么，选择某省为爪位。以某一省的政治经济中心城 市为准则考虑问題。结构分销则不同C它坚持在区域市场的选择上仍然坚持顾客导向的原则，以定位的目标市场为自己行 动的方向。它考虑的原则是：重点市场与非重点市场的划分、非目标市场与目标市场的划分取决于该市场 所集中的目标顾客的多少。目标顾客集中度越商，越适合作为重点市场。如果一个大城市是政治经济中心， 但目标顾客少.那么，就不应考唐进入。结构分销在具体分辨区域市场.鉴定区域市场的性质时应先