广告学期末考试重点

1、广告学期末考试重点、广告的定义 狭义的广告：指商业广告，亦称经济广告或盈利性广告，这种广告只传播有关 促进商品和劳务销售的经济信息。广义的广告：除商业广告外还包括非商业广告，比如政党宣言、政府公告、宗教声明、教育启事、社会救济等，以及个人的遗失声明、寻人启事、征婚启事等。、广义广告的基本属性2）广告是付费的4）广告具有劝说性6）广告具有功利性（1）广告是一种信息传播活动 （ 本质属性 ）（3）广告是一种非个体性传播（5）广告具有强制性（7）广告具有重复性 三、广告的功能（政治、经济、副作用）（1）传播信息、沟通产销（3）满足需求、指导消费2、社会功能（1）美化环境、丰富生活（3）传播新知识、新

2、技术3、广告的副作用（ 1）广告中存在虚假现象（ 3）广告中存在社会偏见 四、广告调查的方法有哪些1、经济功能2）促进销售、占领市场4）树立形象、创造名牌2）影响意识形态、改变道德观念4）促进大众媒介、文化艺术发展2）广告中的低格调4）广告与消费主义（1）文献法，即对已有的各种文献、档案等文字资料进行的调查研究，是对既 存资料的使用。（2）观察法，即调查人员在现场对调查对象的情况直接观察记录而获取第一手 材料的调查方法。分为直接观察法、仪器观察法、痕迹观察法。（3）实验法，即通过小规模的实验，来了解广告受众的评价意见，以及通过实 验对比获取有关资料的方法。实验方式，市场反应实验、广告信息实验、

3、媒体 效果实验等。（4）访问法，按所拟调查事项，有计划地以访谈、询问等方式向被调查者提出 问题，通过他们的回答获得有关信息和资料的一种调查形式，这也是市场调查 中最常用、最基本的调查方式。分为面谈调查、专家调查法、电话调查法（5）问卷调查法，即根据调查目的，设计调查问卷，由被调查者按调查问卷所 提出的问题和给定的选择答案进行回答的调查方法。借助问卷进行调查在广告 调查活动中最为常见、媒介调查法、邮寄调查法、留置调查法。五、商业广告的特点（1）商业广告是一种经济活动，最终目的是获得利润（2）商业广告费用具有不变费用性质（3）商业广告必须明确广告主：确保商业活动中的公平性、确保广告经济利益 排他性

4、、确定广告责任（4）商业广告是对特定目标市场的信息传播（5）商业广告是有计划、被管理的活动六、品牌定位：就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说，是通过广告为品 牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定的消费问题时， 会首先、其次或再次想到某一品牌的商品。七、广告构图：又称广告版面布局指确定标题、文字、图画、商标、厂名等在 广告中的位置及大小，使其构成一个上下左右统一协调的广告版面，从而有效 地突出广告的主要内容，调动消费者的注意力，给人以美的享受。八、广告口号：又称广告语、广告标语等。是为了强化公众对广告企业、产品 或服务的印象，而在广告宣传中长期、反复使用的特定宣传用语。广告

5、标语在 整个广告作品中，具有特殊的宣传作用。九、广告效果的特性（ 1）时间的滞后性（2）效果的累积性（ 3）效果的间接性（4）效果的复合性（5）效果的层次性 十、报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告的优势和局限性1. 报纸广告 优点：覆盖面广，发行量大；制作比较简单，传播迅速，适合做时效性强的广告选择性强，灵活性好；读者阅读时比较主动，读者广泛而稳定；信息 传达比较准确，表现方式灵活多样；存留时间长，便于查存；广告费用 较低局限性：有效时间短；广告注目率低；印刷效果不好2. 杂志广告 优点：针对性极强，具有明显的读者选择性；保存性好，效果持久；说服力强 , 印刷质量较高；突出 m醒目干扰少

6、局限性：时效性差；影响面窄；灵活性小；广告费用较高3. 广播广告（ 10s,30s,60s ） 优点：传播迅速，受众广泛；诉诸听觉，刺激想象；移动性强，接受自由；制 作容易，费用低廉；重复广播，不觉其烦 局限性：选择性差；形象性差；即逝性4. 电视广告（ 5s,10s,15s,30s,40s,45s,60s ） 优点：形声兼备，感染力强 ；传播迅速，辐射面广；受众广泛，渗透力强； 直观真实，理解度高局限性：时效短；广告制播费用高；信息容量小，抗拒性强；播放重复率高，干扰性大 十一、报纸广告文案的特点 （1）标题要更有吸引力和冲击力 （3）附文要更有驱动力 合十二、确定广告主题的要求（1）广告主

7、题必须独树一帜（3）广告主题必须新颖刺激（5）广告主题应保持连贯性 十三、广告标题的写作要求 （1）突出主题，题文相符 （3）富有创意，引人入胜 （5）富有情趣，易懂好记2）正文要更有可读性和趣味性（4）正确处理文案与画面、版面的配2）广告主题必须简洁有力4）广告主题必须醒目统一2）简洁明确，容易记忆4）具体突出，展现精华十四、广告标题的类型(1) 直接标题：即直截了当地表明广告的主要内容或销售重点，一般无需再读 广告正文。这类标题往往以商品、商标或企业名称来命名。(2) 间接标题：标题本身并不直接揭示广告主题，而是釆用耐人寻味的文学词 语，诱导读者去阅读正文。(3) 复合标题：由两到三个标题

8、组合而成的标题群，通常具有直接标题和间接 标题的双重作用，既可使人一目了然，又可引发人的阅读兴趣。复合标题通常 由引题、正题、副题等3种标题组成。十五、广告正文的写作要求(1) 承接标题，条理清楚(2)简明扼要，重点突出(3)用词准确，真实可信(4)亲切自然，有效沟通(5)生动有趣，鼓动性强十六、广告创意思维的特点(1) 丰富的想象、活跃的灵感是创造性思维的基础(2) 开放性是创造性思维的根本保证(3) 求异性是创造性思维的重要途径(4) 动态性使创意具有生命力十七、广告的分类(1) 按广告的最终目的、内容和性质分类：商业广告、非商业性广告(2) 按广告媒体分类：印刷广告、电子广告、户外广告、

9、交通工具广告、销售 现场广告、其他媒体(3) 按广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告(暗示广告、兴趣广 告)(4) 按商品生命周期分类：开拓期广告(报道式广告)、竞争期广告(劝导式 广告)、维持期广告(提醒式广告)(5) 按广告表现的艺术形式分类：文字广告、图片广告、表演广告、演说广告、 情节广告、Web标志广告(6) 根据广告的表达风格分类：生活片段型广告、生活方式型广告、幻想型广 告、气氛型广告、音乐型广告、人物象征型广告、专业技术型广告、科学证据型广告、名人型广告（7）按广告产生效果的快慢：速效性广告、迟效性广告（8）根据广告播放频率：高频率型广告、低频率型广告（9）根据广告的宣传对象：消费者广告、业务广告十八、广告创意的思维方式（1）抽象思维（理性思维）、形象思维（直觉思维）与灵性思维（顿悟思维）（2）顺向思维与逆向思维（3）发散思维（扩散思维、辐射思维、开放思维、立体思维）与聚合思维