广告文案的构思和创意

1、广告文案的构思和创意 精品资料网( )25 万份精华管理资料， 2 万多集管理视频讲座构思一篇精彩的 广告文案 是许多从事广告行业 的朋友梦寐以求的事， 但不少人都认为好的 广告 文案 “可遇不可求 ”，将创意神秘化。 实际写好一 篇文案并非有想象得那般高深莫测， 任然有很多 诀窍可循。1、首先你要先消化产品与市调的资料，然后你 用不要超过 20-30 个字的文字将产品描述下来， 这二十个字要包括产品的特点、 功能、目标消费 群、精神享受四个方面的内容。2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费 者承诺什么？这一点很重要， 若没有承诺， 没有 任何人会买你的东西，承诺越具体越好。 “让你 美丽 ”

2、的承诺不如 “消除你脸上的色斑 ”及“让皮 肤变得洁白、有光泽 ”来的有力， “为你省钱 ”不 如“让你省下 10 元钱 ”来得有力！不要写下连你 自己都不能相信的承诺， 你的承诺靠什么有保证 在文案中要考虑清楚。3、有了这两点，你就可以确定一个核心创 意，也叫大点子、大创意( big idea )。这个 核心创意一是很单纯， 二是可延伸成系列广告的精品资料网( )专业提供企管培训资料 精品资料网( )25 万份精华管理资料， 2 万多集管理视频讲座 能力很强， 三是很有原创性， 可以震醒许多漠不 关心，漠然视之的消费者， 这一点我在后面谈创 意方法还会谈到。 例如，我们为奥林蒸馏水确定 的核

3、心创意是 “有渴望，就喝奥林 ”，围绕着人 的种种 “渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列 广告，轰动一时。为 “红常青羊胎素 ”这一美容 保健品所确定的大创意是 “红常青，为女人除不 平”，“不平”指脸上的 “皱纹、斑斑痘痘 ”，又指 心中的不平、 怨言，展开的系列广告也颇引人注 意。4、每一则广告最重要的是标题， 标题写得 好，广告胜利了 70-90% ，标题的创意请把握三 个基本点：(1) 故事性标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读 内文，例如意想不到，一部赛车开进了厨房 这是我们为火王 97 新款燃器炉 “赛车一族 ”创意 的广告，将 “赛车 ”开进 “厨房”产生了故事性， 吸引了人看

4、广告的兴趣。精品资料网( )专业提供企管培训资料 精品资料网（ ）25 万份精华管理资料， 2 万多集管理视频讲座 还有谁是 “受害者 ”、我是 “受害者 ” 为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告， 创造了很高的 阅读率。以下标题都相当有故事性：“舒味思 ”的人来到了本地 （奥格威 为舒味思饮料作的广告）一个美丽的女人背后两个男人 （采纳为 吾老七口服液所作的广告）为什么要炒我的鱿鱼？ （采纳为宽飞仿 生被所作的广告）一封寄给战 “痘”者的特快专递（采纳 为益生堂三蛇胆所作的广告）这家公司突然宣布倒闭 （采纳为奥林蒸 馏水所创意的 “渴望成功篇 ”）（2）新奇性一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很 多

5、来阅读人。 广告标题一定要有新奇性， 我们为 益生堂三蛇胆创意的广告 益生堂三蛇胆为何专精品资料网（ ）专业提供企管培训资料 精品资料网( )25 万份精华管理资料， 2 万多集管理视频讲座 作 “表面文章 ”？、上火啦、战 “痘”的 青春，为佳百娜红葡萄酒创意的今晚，你准 备“亲吻”佳百娜吗？、佳百娜五岁了，尚 未开封、 咦，怎么少了一个人？噢，他被佳 百娜“迷”住了，为一致全家福创意的今天 请倒过来看广告 一致全家福到了！。采纳 自己的形象广告老虎能飞起来吗、 一个老 总为何需要两个脑袋？ 等等广告都比较符合新 奇性的特点。(3) 新闻性大家都爱看新闻， 标题写得像新闻会很受人 瞩目。采纳

6、公司为宽飞仿生被所作的创意 独家 披露被子里的新闻，为海南啤酒创意的海南 将要“桶”获膨胀、海南今年夏天可能要降 “温”，为古方三蛇胆创意的 可以全面停 “火” 了，为益生堂三蛇胆创意的从深圳开来的战 “痘”特快已抵达本市，为吾老七口服液创意 的这三个寻常女人引起全城女性关注、 曝 光面子 “丑闻”，为金汤减肥冲剂创意的深 圳女人可以 “瘦下来 ”吗？等广告都取得了很 好的效果。精品资料网( )专业提供企管培训资料 精品资料网( )25 万份精华管理资料， 2 万多集管理视频讲座 为写好一则广告， 在动手写正文之前， 请务 必写十五个以上的标题， 然后从中选出一个满意 的。1、首先你要先消化产

7、品与市调的资料，然后你 用不要超过 20-30 个字的文字将产品描述下来， 这二十个字要包括产品的特点、 功能、目标消费 群、精神享受四个方面的内容。2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费 者承诺什么？这一点很重要， 若没有承诺， 没有 任何人会买你的东西，承诺越具体越好。 “让你 美丽 ”的承诺不如 “消除你脸上的色斑 ”及“让皮 肤变得洁白、有光泽 ”来的有力， “为你省钱 ”不 如“让你省下 10 元钱 ”来得有力！ 不要写下连你 自己都不能相信的承诺， 你的承诺靠什么有保证 在文案中要考虑清楚。3、有了这两点，你就可以确定一个核心创 意，也叫大点子、大创意( big idea )。这个

8、 核心创意一是很单纯， 二是可延伸成系列广告的 能力很强， 三是很有原创性， 可以震醒许多漠不 关心，漠然视之的消费者， 这一点我在后面谈创精品资料网( )专业提供企管培训资料 精品资料网( )25 万份精华管理资料， 2 万多集管理视频讲座 意方法还会谈到。 例如，我们为奥林蒸馏水确定 的核心创意是 “有渴望，就喝奥林 ”，围绕着人 的种种 “渴望 ”以及 “口渴”的种种情景展开系列 广告，轰动一时。为 “红常青羊胎素 ”这一美容 保健品所确定的大创意是 “红常青，为女人除不 平”，“不平”指脸上的 “皱纹、斑斑痘痘 ”，又指 心中的不平、 怨言，展开的系列广告也颇引人注 意。4、每一则广告

9、最重要的是标题， 标题写得 好，广告胜利了 70-90% ，标题的创意请把握三 个基本点：(1) 故事性标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读 内文，例如意想不到，一部赛车开进了厨房 这是我们为火王 97 新款燃器炉 “赛车一族 ”创意 的广告，将 “赛车 ”开进 “厨房”产生了故事性， 吸引了人看广告的兴趣。还有谁是 “受害者 ”、我是 “受害者 ” 为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告， 创造了很高的 阅读率。精品资料网( )专业提供企管培训资料 精品资料网（ ）25 万份精华管理资料， 2 万多集管理视频讲座 以下标题都相当有故事性：“舒味思 ”的人来到了本地 （奥格威 为舒味思饮料作的广告）一个

10、美丽的女人背后两个男人 （采纳为 吾老七口服液所作的广告）为什么要炒我的鱿鱼？ （采纳为宽飞仿 生被所作的广告）一封寄给战 “痘”者的特快专递（采纳 为益生堂三蛇胆所作的广告）这家公司突然宣布倒闭 （采纳为奥林蒸 馏水所创意的 “渴望成功篇 ”）（2）新奇性一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很 多来阅读人。 广告标题一定要有新奇性， 我们为 益生堂三蛇胆创意的广告 益生堂三蛇胆为何专 作 “表面文章 ”？、上火啦、战 “痘”的 青春，为佳百娜红葡萄酒创意的今晚，你准 备“亲吻”佳百娜吗？、佳百娜五岁了，尚精品资料网（ ）专业提供企管培训资料 精品资料网( )25 万份精华管理资料， 2 万多集

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12、为金汤减肥冲剂创意的深 圳女人可以 “瘦下来 ”吗？等广告都取得了很 好的效果。精品资料网( )专业提供企管培训资料 精品资料网( )25 万份精华管理资料， 2 万多集管理视频讲座 为写好一则广告， 在动手写正文之前， 请务 必写十五个以上的标题， 然后从中选出一个满意 的。1、首先你要先消化产品与市调的资料，然后你 用不要超过 20-30 个字的文字将产品描述下来， 这二十个字要包括产品的特点、 功能、目标消费 群、精神享受四个方面的内容。2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费 者承诺什么？这一点很重要， 若没有承诺， 没有 任何人会买你的东西，承诺越具体越好。 “让你 美丽 ”的承诺不如

13、 “消除你脸上的色斑 ”及“让皮 肤变得洁白、有光泽 ”来的有力， “为你省钱 ”不 如“让你省下 10 元钱 ”来得有力！不要写下连你 自己都不能相信的承诺， 你的承诺靠什么有保证 在文案中要考虑清楚。3、有了这两点，你就可以确定一个核心创 意，也叫大点子、大创意( big idea )。这个 核心创意一是很单纯， 二是可延伸成系列广告的 能力很强， 三是很有原创性， 可以震醒许多漠不 关心，漠然视之的消费者， 这一点我在后面谈创精品资料网( )专业提供企管培训资料 精品资料网( )25 万份精华管理资料， 2 万多集管理视频讲座 意方法还会谈到。 例如，我们为奥林蒸馏水确定 的核心创意是

14、“有渴望，就喝奥林 ”，围绕着人 的种种 “渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列 广告，轰动一时。为 “红常青羊胎素 ”这一美容 保健品所确定的大创意是 “红常青，为女人除不 平”，“不平”指脸上的 “皱纹、斑斑痘痘 ”，又指 心中的不平、 怨言，展开的系列广告也颇引人注 意。4、每一则广告最重要的是标题， 标题写得 好，广告胜利了 70-90% ，标题的创意请把握三 个基本点：(1) 故事性标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读 内文，例如意想不到，一部赛车开进了厨房 这是我们为火王 97 新款燃器炉 “赛车一族 ”创意 的广告，将 “赛车 ”开进 “厨房”产生了故事性， 吸引了人看广告的兴趣

15、。还有谁是 “受害者”、我是“受害者 ” 为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告， 创造了很高的 阅读率。精品资料网( )专业提供企管培训资料 精品资料网（ ）25 万份精华管理资料， 2 万多集管理视频讲座 以下标题都相当有故事性：“舒味思 ”的人来到了本地 （奥格威 为舒味思饮料作的广告）一个美丽的女人背后两个男人 （采纳为 吾老七口服液所作的广告）为什么要炒我的鱿鱼？ （采纳为宽飞仿 生被所作的广告）一封寄给战 “痘”者的特快专递（采纳 为益生堂三蛇胆所作的广告）这家公司突然宣布倒闭 （采纳为奥林蒸 馏水所创意的 “渴望成功篇 ”）（2）新奇性一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很 多来阅读人。 广

16、告标题一定要有新奇性， 我们为 益生堂三蛇胆创意的广告 益生堂三蛇胆为何专 作 “表面文章 ”？、上火啦、战 “痘”的 青春，为佳百娜红葡萄酒创意的今晚，你准 备“亲吻”佳百娜吗？、佳百娜五岁了，尚精品资料网（ ）专业提供企管培训资料 精品资料网( )25 万份精华管理资料， 2 万多集管理视频讲座 未开封、 咦，怎么少了一个人？噢，他被佳 百娜“迷”住了，为一致全家福创意的今天 请倒过来看广告 一致全家福到了！。采纳 自己的形象广告老虎能飞起来吗、 一个老 总为何需要两个脑袋？ 等等广告都比较符合新 奇性的特点。(3) 新闻性大家都爱看新闻， 标题写得像新闻会很受人 瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意 独家 披露被子里的新闻，为海南啤酒创意的海南 将要“桶”获膨胀、海南今年夏天可