基于营销视角的大学生职场定位研究.

1、基于营销视角的大学生职场定位研究10-06-02 15:22:00 作者：叶秀梅编辑：studa201】【摘要】市场营销理论、方法和技巧，被广泛应用于企业和各种非盈利组织,已涉及社会生活的各个方面。本文拟从营销的视角来探析目前大学生职 场的供求现状及其成因，并就大学生职场定位的问题，对高校以及大学生群体提 出相应的对策建议。【关键词】市场视角大学生就业职场定位1研究背景及意义随着我国经济体制改革的不断深化，高校作为社会主义现代化建设的人才培 养基地,也逐渐踏进市场领域。尤其是近几年政府拨款的削减和高等教育规模的 扩大，高校不得不摆脱国家的供养而直接面对竞争的市场。由此 ，“市场化”特 征不断地

2、充斥着高等教育的各个环节与层面。与传统的高等教育相比，“市场化”的高等教育出现了许多新的变化，其中最为显著的特征是后者所引进的市场 机制一一高校成了大学生这一特殊“产品”的“生产者”和“供给方”，而大学生职场便是高校及其产品的“需求市场”。原有计划经济时代“统包统分”的 大学生就业格局被彻底打破，取而代之的是供需之间的“双向选择”和大学生的“自主择业”。1大学生真能自主择业吗？随着“高等教育市场化”的纵深发展，尤其是1999年各高校启动扩招工程 以来,大学生就业问题日益凸显。扩招工程启动之后，我国高等教育在不到5年 的时间内迅速实现了从“精英教育”向“大众化教育”的历史性跨越。“高等 教育大众

3、化”不论是对社会、高校、用人单位，或是对于大学生群体而言，都是 一把“双刃剑”：一方面，高校原有的教育资源得到了有效的整合与利用，更多学 子获得了公平的教育机会，国民的综合素质正在逐步提高，用人单位在人力资源 配置方面有了更多的选择空间；而另一方面，高校大规模的“生产”速度，远远超 过了我国社会生产对大学生产品的需求，大学生职场的供求状况从“卖方市场” 迅速地向“买方市场”转化。在这种背景下的“自主择业”，无非是指大学毕业生不得不面对茫茫的就业红海，接受职场的挑选。由此可见，如何顺应时代潮流，及时扭转观念，在遵循教育规律的同时，坚持 “以市场为导向”，准确把握职场定位，实现供需双方的有效对接，

4、是摆在各所高 校以及大学生群体这一“活产品”的重要课题。市场营销学是建立在经济科 学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础上的应用学科，它研究“以满足市场需求为中心”的企业营销活动过程及其规律性 ，具有全程性、综合性和实践性 的特点。在市场经济全球化的今天，营销哲学不仅成为企业在快速变化、激烈竞 争的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且也是“我们这一代人的核心思维方 式”。2中外高等教育的实践证明，高等教育大众化的许多问题需用市场营销 学的相关理论来解决。2传统营销观念指导下的大学生职场供需矛盾问题不可否认,造成大学生就业供求矛盾的原因，有政策、经济等宏观环境的因 素。然而,从营销的角度看，高

5、校作为培养人才的“企业”，大学生作为这一企业 生产的“活产品” ,二者共同存在的传统观念 , 难于适应当前市场经济体制改革 的发展, 是造成大学生职场供需矛盾的直接原因。2.1 生产观念指导下的大学生职场供需矛盾问题 在高等教育大众化的背景下 , 各高校纷纷投入“大规模生产” ,使得大量的 毕业生竞相涌入就业市场。从表 1的数字可以看出 ,2002 年的毕业生人数仅为 145万人, 这也是 1998年（扩招前）的招生人数。从 2003年起,随着扩招的大学 生产品出炉 , 毕业人数急剧上升 , 高速、加速已经成为我国高等教育大众化进程 的显著特征。这些“厂商”只是一味地追求生产的数量和规模 ,

6、并未根据市场的 需求状况 ,考虑产品日后的出处 , 因此最终导致大量的“产品积压”“一岗 难求”, 这就是我们所看到的高校扩招之后大学生就业市场的现状。从营销学的 角度看, 这是一种以企业为中心的“生产观念” ,被称为“营销近视症”。一般来说, 生产观念只适用于两种情况 :一是市场供给小于需求 , 二是生产成 本太高并需要提高生产率以降低成本。然而 , 我国经济发展水平所能提供的与大 学生期望值相当的就业机会相对较少 , 远远赶不上高校大规模生产的速度 ,显然, 市场供给大于需求 , 与第一种情况相违背。另一方面 , 教育作为我国一种新兴的 产业进入市场 , 由于其产品的特殊属性 , 决定着该

7、行业对各种生产要素的高标准 要求。如果一味地考虑降低生产成本 , 那将会带来教学设施、师资力量以及后勤 保障等方面的相应滞后。例如 ,与1998年相比,2005 年,湖北省高校在校生增加 了 4.2 倍,而校园建筑面积只扩大 3 倍, 教师只增加 3 倍,生师比由 1:11 变成了 1:17 。3这种“提高效率、降低成本”的思路最终是要以产品质量为代价的从 社会长远的利益看 ,教育质量必将影响到民族的总体素质 , 阻碍市场经济的健康 发展; 从高校自身的角度看 , 大规模生产必将导致产品的标准化和同质化甚至是 质量水准的下滑 ,而产品质量问题将会直接损害学校的声誉 , 影响“产品的销 路”,降

8、低高校及其大学生的竞争力。况且 ,论成本. 别的不说单从政府的教育经 费考虑,我国财政性教育经费所占 GDP比例一直低于4%,甚至还达不到经济欠发 达国家的水平 , 因此根本谈不上成本过高。可见这种“生产观念”与市场化的高 等教育体系是背道而驰的。2.2产品观念指导下的大学生职场供需矛盾问题一些高校为了提高本校大学生的就业率 , 也尝试着一些努力 , 比如在培养方 案、专业设置等方面下功夫 , 开设或增设时下的“热门专业”如 : 经贸、金融、 财会等,希望以此来提升产品的质量 ,增强大学生的职场竞争力。与“生产观 念”相比较 , 这不能不说是一种进步。然而 , 这种以“市场会接受多功能、有特

9、色的产品”为假设的“产品观念”依然与市场需求相脱节, 带有明显的盲目性和近视性。其盲目性表现为对市场需求信息缺乏足够的了解, 专业结构调整的布局失调, 与产业结构调整不能相匹配容易引发大学生在这些相关的领域中扎堆 , 造 成二度竞争;其近视性表现为各高校在专业设置的过程中缺乏前瞻眼光 ,忽略市 场需求的动态性从学生入学到大学毕业存在四到五年之隔 ,在此期间,冷热 专业很有可能相互转化 , 因此, 在一定程度上形成了“市场需要的学生没有人培 养、培养出来的学生市场不需要”的窘困局面。 4这种不切实际的“产品观念”也同样存在于大学生群体当中。由于高等教 育大众化的超速发展 , 造成包括家长在内的大

10、学生群体无法在短时期内扭转观 念。多数学生一进大学的校门 , 就以为万事大吉 , 因此内心浮躁 , 迷失前进的方 向。不仅如此 , 由于这种自以为是“好产品”的产品观念作祟 , 大学生们往往以“精英”自居，抱着“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的指导思想，对于职业及岗位的期望值过高，缺乏危机意识和竞争意识。联想集团总裁柳传志 曾经这样概括出高校大学生的几个毛病：“心高气盛、目中无人、批评心理和偶 像心理特别严重。眼高手低、目中无人、不会尊重工作伙伴、频繁跳槽简直成 了大学生的通病”。5由此可见在大学生高喊“一岗难求”的同时，用人单位 也在苦苦地追寻他们的意中人选。综上所述,与其说大学生就

11、业市场供大于求，不如说是高校所生产出来的大 学生产品与其职场需求相错位，造成了大学生就业的供需矛盾，而造成这一矛盾 的根本原因在于营销观念的相对滞后。因此，本文认为解决大学生就业难问题的 关键突破口，在于及时扭转观念，坚持以市场需求为导向，从而引导大学生进行准 确的职场定位。10-06-02 15:22:00 作者：叶秀梅编辑：studa20MS 3基于现代营销观念的大学生职场定位的对策在整个高等教育市场化的进程中，人们正在接受这样一个事实：高校是企 业、大学生是产品、职场是大学生就业的市场。因此，我们可以借鉴营销学中“市场定位”的理论，从营销的视角来探究大学生的职场定位。在营销学中，市场定位

12、也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在目标市场上所处的 地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性 或形象,使该产品在目标市场上占据强有力的竞争位置。通俗地说，就是使该产品能够最为有效地解决市场中亟待解决的问题，切实为市场带来利益，从而获得 竞争优势。产品给市场带来的利益越多，越能体现其竞争实力。营销学中关于市场定位的定义为大学生的职场定位提供了很好的指导作 用。但必须注意，通常意义上的市场定位或产品定位属于企业本身的营销范畴，产品只是作为营销的客体，被动地接受企业的塑造。而在职场定位过程中，产品 是活生生的大学生，他们具有很强的主观能动性，大学生群体既是

13、高校营销的对 象，又是参与职场竞争的主体.从这个意义上看，所谓职场定位，就是高校及其大 学生群体在了解职场对于大学生产品需求的基础上 ，塑造出与众不同的产品价值 使之满足职场需求，在职场中获得竞争优势的过程。因此，职场定位是高校及其 大学生产品都必须面对的营销课题。3.1高校应准确把握大学生职场定位的方向3.1.1坚持以职场需求为导向的现代营销观念。在多渠道地搜集职场信息 了解职场对大学生产品某些属性偏好的基础上，实施教育教学管理，以避免生产 过程的近视症和盲目性。具体内容包括三个方面：首先,密切关注宏观环境尤其是政策和经济环境的走势，科学地预测未来几年人才的需求状况，合理地确定招 生规模和专

14、业布局，以适应市场经济体制改革过程中产业结构调整的各种变 数;6其次,关注用人单位对于大学生的需求偏好以及对大学生产品的“购后反 馈”信息，及时调整教育教学策略；最后，加强毕业生的跟踪调查工作，了解他们 在求职和就业过程中积累的经验和体会、遇到的困难与困惑，以此作为真实素材 行之有效地对大学生进行就业指导，从而促进职场供求的合理对接。3.1.2通过创新教育教学环境带动学生各种能力的培养。大众化的高等教 育使得大学生产品趋于标准化和同质化，其具体表征是理论与实际脱节，实践能 力和创新能力不足，这是加剧职场竞争的主要原因。针对这一突出问题 ，高校在 传授理论知识的同时 , 应更加注重大学生就业能力

15、的培养 , 鼓励在校学生参加各 种社会实践活动 ,有计划、有系统地组织学生走进企业参加实习 , 接受企业的再 教育,亲身了解企业的需求 ,从中寻找自身的不足和差距 ,消除自满情绪 ,增强紧 迫感和使命感。类似这样接触社会的途径可以帮助大学生认清自己 , 为其职场定 位打下基础。3.1.3 将道德教育贯穿于教育过程的始末。与中国社会的主导价值观转型 相对应, 当代大学生的价值观也正在经历着一个复杂而深刻的转型。因此 ,以价 值观为核心的道德教育 , 对于正在走向成熟的大学生群体就显得尤为重要。3.2 大学生应发挥自身的能动作用 , 努力提升职场竞争力 与其他物化的产品相比较 , 大学生产品具有主

16、观能动的显著特征。具有这一 特征的大学生群体 ,可以在接受教育和塑造的同时 ,不断地完善和提升自我 , 从而 更加准确地找到职场定位。营销学原理告诉我们 , 市场定位的手段是差异化 即创造出优于竞争对手的价值 , 以满足市场的核心需求 ,从而获得竞争优势。大 学生可以通过以下三个方面实施差异化。3.2.1 转变就业观念 , 调整就业期望。大学生作为就业市场中的主体 , 受传 统观念影响 , 对于职场的“竞争性”认识不足 , 就业期望值过高 ,这是导致其职场 供求错位的又一原因。因此 , 准确职场定位的前提是 ,大学生必须更新就业观念 : 首先, 保持足够的忧患意识 , 将大学作为奋斗的新起点而

17、不是奋斗的终点 , 扎扎实 实打好基础 , 不断提升自身的职场竞争力。其次 , 应充分意识到竞争的残酷性 ,适 度调整就业期望 ,多渠道多方式地实现广泛就业。再次 , 树立正确的职业价值 观。在就业过程中不要急于把自己看做是“人才” , 因为在许多用人单位看来 , 初出茅庐、尚不具备工作经验的大学生群体 , 充其量就是一批等待雕琢的“人 材”;从这个角度看 , 大学生就业的初始过程 , 是自身价值提升的过程 , 也是奠定 个人职业生涯基础的过程。只有把自身价值的提升看成是“个人收益”的重要 组成部分 ,才能在就业过程中获得更高的感知价值 ,提升自身的职场满意度 , 不断 地产生工作的内驱力 ,

18、 并与用人单位建立长久的合作关系 , 形成良性的互动。3.2.2 提升附加价值 , 突出自身差异。正如消费者越来越注重产品的非功能 性利益一样 , 用人单位关于“德才兼备、德重于才”的呼声一浪高过一浪 ,这体 现了职场对于大学生产品需求观念的不断更新 : 从原来的一纸证书 ,发展为实际 的职业技能 , 并上升到职业道德规范的高度。显然在当前大众化高等教育背景下 教育产品的同质化特征日趋严重 , 仅凭一纸证书已经很难作为大学生职场的通行 证了。因此大学生在接受高等教育中所传授理论知识的同时 , 应积极参加各种实 践活动,有意识地运用所学知识指导实践 , 努力提高自身的岗位技能 , 在平时的学 习和实践中 , 培养与人合作、尊重他人的良好习惯 , 并将诚信贯穿始终。3.2.3 加强自我营销 ,提高就业几率。大学生作为参与职场竞争的主体 , 必 须关