房地产三要素策划法

1、房地产“三要素策划法”在尚隆地球村项目的精彩运用一、什么是“项目策划三要素”房地产策划就是写议论文，两者有异曲同工之妙。众所周知，议论文有论点、论据、论证这三要素。论点鲜明、正确，文章才 有可能做好。论点错误，全文皆错。找到了论点后则要找到一些 论据来支撐它，否则没有说服力。论点论据俱全，则要有机利用 适当的写作手法予以论证，达到说服读者之目的。与写议论文一 样，我认为房地产策划也有三要素，即异点、支点、合点。实际上，“三要素策划法”的推出，能够为房地产策划提供一个 工具，使得策划工作有了一个清晰的思路和演绎方法。（一）选准异点让消费者看清我何谓异点？一言以蔽之，异点就是木项目与其它同类项目不

2、同 的个性和独特的定位。它与广告学上的USP （Unique Sales Propsition独特的销售主X）类似。在成熟的房地产市场中，异 点是否正确，在很大程度上己决定了项目的成败。尚隆地球村的异点则是“地球”，即国际化生活方式和生活环境, 表达的是“世界和平，四海一家”的居住理念。要发掘“异点”并非 容易，它是策划人加工了自身综合知识并充分利用项目自身特点 的结果。“异点,，一经确定，即成为项目的核心策略和Big idea （大 创意），它是支点与合点的决定因素。（二）选好支点让消费者相信我何谓支点？房地产的支点是表现项目异点的支持性元素，是异 点存在的证据。它通常是独特的人文景观建筑、

3、配套设施和具有 某种文化特性的生话方式设计。“异点叩勺推出可能会引起公众的注意，但决不能简单的只凭某 个异点吸引消费者。必须提供足够的支点来证明异点的存在，从 而让消费者相信异点。可以说，支点是极为重要的购买诱因，是 实现消费者从注意到产生购买欲望的主要因素。尚隆地球村的支点绝了。当我们提出异点时，名列国家一级资 质开发商（XX仅有七家）行列的客户单位的负责人果然以消费者 口吻问我：“凭什么相信你这个地球村？ ”在此之前，我仔细研究 了己有的资料。看到了规则草图上小区中间有一个大圆形花园， 我问：“你们这个花园准备怎么办？客户说：“还不是搞一些花花 草草。”我脑中“火花”冒了一下,说:“这样吧

4、,你们把世界上大多 数国家的国花种进来，分别插上中英文对照的标志牌，这不就成 了，万国花苑V客户笑了： “真服了你！ ”但他们担心代价太大。 我说：“英美国花是玫瑰，荷兰国花是郁金香，泰国国花是睡莲， 只要不选名贵花种，肯定便宜。因为任何国家的国花都是随处可 见的而并非珍稀物种。客户频频点头。一个有力的支点就这样诞 生了。随后我们又提出，小区大门内建一个和平广场，一个钢筋 混凝土做成的“地球”后而是两块巨大的铜板，上面铭刻着中英文 对照的联合国宪章引言部分：“我联合国人民，同兹决心，欲 免后世再遭今代人类两度身历惨不堪言之战祸-集中力量，以 维持国际和平及安全-”这铮铮誓言，表达了世界人民追求

5、和平 与安宁的深切愿望。XX方言“不可更改的”通常说成“上了铜板册 的。此“支点”有力地表达了异点深含的理念。另外，“地球村”中 还有世界诗歌（及节选）百首的中英文对照，刻在休闲道两旁的 环艺小品和石碑上，形成了“世界文学走廊”；“西班牙斗牛士”、“印 地安人酋长、“天竺少女、“莎士比亚”、“掷标枪的澳大利亚土著 等公众熟知且特别有个性的九个民族代表人物形象雕像组成了 “世界民族群雕”，当然，中华民族始祖“黄帝”也置身其中。置有世 界各国国旗的“国旗馆”、荷兰式大风车，都生动地向人们讲说着 异点。项目原有规划图中，花园中有一个水塔，无疑有碍于“万国 花园“形象，我则建议将它移位，稍加包装，就成

6、了著名建筑微缩 “科威特海水净化塔”。我得知原规划有个六班幼儿园，当即 建议招聘两个高水平英语教师，改成“双语幼儿园雹在方案评审 时，原己对规划修改了 6次的轻工部第四XX专家一改早己不耐 烦了的心情，真诚地对我们说：“你们给我们带来了新观念。”评 审会上，我总结说：“各位，如果房屋的位置、硬件都相同，你想 买别的住宅还是想在地球村定居呢？专家们都说，如果早已在尚 隆地球村旁居住，也会经常来一饱眼福。中国建筑工程三局XX 一位工程师说：“我见过许多资料，偶尔在小区中搞点西洋风格小 品的小区是有的，但如此系统、如此有力地表现国际化生活环境 和居住理念的小区我不曾见过，尚隆地球村是中国住宅策划与开

7、 发的突破。合点让消费者喜欢我找到优良的“异点”秋该点”之后，需要运用整合营销传播手段来 对它们进行有机整合。因此，所谓“合点”，就是将支点与异点融 为一体并进行传播的策划过程。其基本要求是手法表现的内在逻 辑性和运作的顺序化，其目的是不断增强品牌的亲合力，吸引和 说服消费者购买。合点的常规手段有广告、公关、促销活动、新 闻炒作及这些手段的综合体和变体。一般而言，一个新的房地产 项目的合点过程可以分为启动期、承顺期、转折期、合成期四个 阶段。不能一概而论。通常，在启动期最好动用公关和精美的户 外（围墙）广告。如有条件，在土建同时把项目主要支点先建成， 让项目自己说话。这从根木上能节省推广费用。

8、启动期大推媒体 广告会造成不必要的浪费。承顺期一般在开工预售和己有部分建 筑封顶时，这时可以打出大幅报纸广告，辅之以大力度新闻炒作。 转折期一般指部分房屋交付，其他部分也即将竣工时，这时发促 销为主，同时发布小篇幅告示性广告。合成期是指全部建筑（包 含支点）竣工时，应发公共关系、新闻炒作为主，尤其是要把己 入住业主获得的利益告知公众，以良好的口碑传播吸引潜在消费 者购买。二、如何寻找“异点”秋支点”？早期的房地产项目很多只是以项目的地理位置而确定的，谈不上对 “异点”的寻求和“支点”的设计。XX就有相当多的“XX路小区”、“下新 河公寓等类地产项目。由于房地产竞争半径并不大，地理位置并不构 成

9、项目定位的“活性咽素，同一区域中地产项目的“异点”就“消失”了， 这往往导致消费选择标志模糊，使销售发生困难。（一）寻找“异点”的途径一是从项目所处的独特的位置上找。如桂子山庄和尚隆临江府，分 别位于XX桂子山和长江边。这种异点的优点是：能明确项目地理位 置，缺点是支点不太充分。二是从社区环境设计上找。如XX的宏凯绿世界和XX香景大厦。 优点是具有较强的现实吸引力（这种定位是现阶段许多优秀项目的主 要诉求点）。缺点是容易被对手模仿和超越，因为环境工程在很大程 度上还属于“硬件。三是从文化品味上找。如“XX人文社区”、“XX教师小区”等。优点是 迎合了业主长远的高层和深层次需求，容易形成丰富的“

10、支点雹缺点 是传播费用较大（需要进行消费观念的引导）。四是从人类共同关心的话题上找。如泰格生态公寓。优点是容易引 人注目，美誉度能很快提高。缺点是操作难度较大。五是从人们的美好愿望上定位。如尚隆地球村（世界和平，四海一 家）、常青花园（兴旺发达，春色永驻）、同成广场（团结同心，众 志成城）。优点是支点丰富，符合消费者高层次心理需求。缺点是支 点的设计建造费用相对较高。（二）“异点”与地产项目命名法 我曾经撰文认为：一个成熟的房 地产项目名称应包括三部分，即品牌名，定位名和通名。品牌名称是 开发商的重要无形资产，在运用上要有连续性；定位名最好能突出项 目个性和异点，以引起人们的注意；通名是地产项

11、目共性的表现，但 也要尽可能性能使之个性化。房地产商一般乐于用公司名称作为地产项目品牌名。女旷泰格生态公 寓”就是由XX泰格实业公司开发的。有着良好商誉的开发商的商号用 之于项目能有力地促进销售，因为它是对消费者购买信心的承诺。包含项目异点的项目名称自身具有更强的传播能力。女旷泰格生态公 寓”的“生态”、地球村的“地球，皆是冲击力较大的定位名。项目通名可以用通常的小区、公寓、花园，但也要尽可能别具一格。 如地球村的“村”、临江府的“府”、儒商世家之“世家”一词，其含义为世 代门第较高之家族，这能够迎合消费者正常的虚荣心而不落俗套。在 通名上不动脑筋，是目前“广场无场，花园无花驾见象严重存在的主

12、要 原因。至于尚隆地球村中的品牌名“尚隆=意在体现其“文明高尚，家道兴 隆之居住理念，并己注册登记。开发商为XX市武昌开发集团，公司 木身没有商号名，我们才为之另取品牌名。（三）寻找支点之法支点是房地产项目最生动的部分，尤如壮士之浓眉大眼、虎背熊腰, 也如靓女之樱唇柳眉、丰乳肥臀也。法无定法，寻找支点靠策划人丰富的阅历、广博的学识和联想能力。 我个人的经验，可通过如下途径：一是分解异点。如尚隆地球村的和平广场、万国花苑、国旗展馆等。 每个支点均含有“地球村的气息。二是延伸异点内涵。如泰格生态公寓之“生态”，一般人多以为是种 点花草而己，但我们与开发商却推出了“三个延展S将小区绿化从平 而绿化延

13、展到立体绿化；将社区生态平衡从自然生态平衡延展到人文 生态平衡（社区沟通、社区文化和社区民俗工程）；将业主生活空间 由大都市延展到山村（开发商在郊区以低价购地并组织每单元业主共 建小别墅，轮流渡假）。好戏连台，令人叫绝。三是体现“双盈原则。如生态公寓物业服务的三大战略（XX战略, 中天战略，夕阳战略），皆是“人文生态”建设之重要部分，又给业主 提供了方便。而“地球村之万国花苑，又是小区绿化工程的一部分， 双语幼儿园则能满足业主子女培养需求。（四）话说异点与支点异点只是一个虚化的创意，支点却必须是实化的存在；异点是项目的灵魂，缺之则项目无神彩。支点是项目的躯体，缺之则 项目不可信；异点是支点的集

14、中概括，支点则是异点的生动展示；异点是一个全息图片，而支点则是同样含有异点全部信息的碎片。 所谓一叶知秋也。因而寻求支点必须把握与异点相关、延伸、全息的原则。很多情况 下要对原有的普通设想进行提炼和深化加工。如万国花苑不种各国国 花，就不能反映异点，只会入“大流雹将其升华为万国花苑，则有力 地支持了异点。此类例子不胜枚举。反之，异点的提炼也基于策划人脑海中“支点素林,未清晰状态的支点相关知识的思维碰撞和联想。我在想到地球村的异点之前，头 脑中的中西文化知识、四海一家的观念就在起“反应了。三、“三要素策划法”的演绎思路我在做第一个地产项目的营销策划时，象许多策划人一样遇到一个 问题：从哪里入手呢？现在简单了。首先，我们寻找项目的异点。当然，前提是必须对项目不可更改的 原始素材（如地理位置、硬件、档次等）和竞争对手进行分析、调研。 尔后充分展开联想。其次，异点一经找出，马上就要寻找支点。异点与支