快消品行业细分

1、快消品行业细分1、化妆品行业：高端品牌2、个人清洁用品行业：洗涤及口腔清洁用品3、文体行业：文具、文化用品、简易签字笔、纸张4、家庭清洁用品行业：洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿 清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和为主的家庭 清洁剂等5、食品行业：巧克力、冰淇淋、肉菜水果加工品以及品牌米面糖等6、饮料行业：健康饮料、软饮料、咖啡7、乳制品行业：乳品8、烟酒行业：香烟、白酒、酒精制品、葡萄酒、果酒、洋酒等9、通路业：由现代零售业（国际大卖场、连锁超市、便利店等）、传统零售业 （路边店、摊床、烟酒店、特产店、菜市场）、批发商、经销商、代理商、 快餐连锁店组成。

2、快消品行业分析一、行业环境快速消费品 （FMCG ， Fast Moving Consumer Goods） ，是消费者消 耗较快、需要不断重复购买的产品。与其概念相对的是 “耐用消费品 ” （Durable ConsumerGoods） ，指使用周期较长，一次性投资较大的产品。 另一种新的名称是 PMCG（PackagedMassConsumption Goods） ，即更加着 重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。但无论叫法如何，快速 消费品都是与人们生活贴合度最高，满足了人们最基本生活需要的产 品；它依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模化的市场来获 取利润和价值。由于行业进入

3、门槛低和相对利润较高的特点， 我国的快速消费品市 场发展尤为迅速。据 AC 尼尔森于 2005 年发布的放眼中国市场报告 显示： 2004 年中国快速消费品市场整体增长了7 个百分点， 30 个主要品类当中有 20 个呈正增长，其中 10 个品类的增长率达到了两位数。与 此同时，随着行业市场的迅猛发展，我国快速消费品企业的竞争也达到 了白热化。不仅大量新进品牌在竞争中纷纷败下阵来，行业主导品牌也 面临着重重危机。所以，对于快速消费品行业来说， “如何选择消费者 的需求、 （ 定位 ） ，如何更好地满足消费者的需求（ 概念 ） ，如何让消费者方便地购买到 （ 通路） ，如何更好地让消费者注意并喜

4、爱 （ 品牌偏好 ） ，如 何同竞争品牌之间创造出区分（ 品牌形象 ） ，是这个市场的主导旋律，这也是经典营销理论起步的基础。 因此，要在激烈的市场竞争中博得一 席之地，企业必须以快速消费品的特色为根本，在营销、广告和公关上 制造差异，通过相应的推广策略来促进品牌的不断发展。作为社会经济 整体中的一员，企业在生产经营过程中，都不断受到外界环境的变化影 响。这种影响或是直接或是间接，都会对企业的发展起到促进作用或构 成潜在的威胁。企业能否保持稳固的市场地位，首先要对市场机会和潜 在风险拥有敏锐的触觉和洞察力。 而快速消费品行业更是由于其自身的 特点，极易受到外在营销环境的冲击和影响。要建筑卓有成

5、效的品牌， 打造良好的营销通路， 对营销环境的分析是诸多企业开展推广策划的首 要步骤。二、行业现状市场潜力大，竞争激烈 在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。此类产品行业进 入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此市场上产品如过江之鲫， 且分别占领一定得市场份额。 产品概念提升品牌成为必然趋势 品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费 者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销 售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的 影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和 品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙

6、之处捉摸不定。而快速消费品 不象 IT 或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正 的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的 持久力实际是以不断推出新意而为特点的。总之，快速消费品是现代营销 理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概 括该行业， 即快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 产品概念 + 必要的广告投入 + 长期性品牌维护。三、消费者属性 产品周转周期短； 进入市场的通路短而宽； 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形 象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； 一般为分公司

7、或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设 库房； 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。快 速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差 别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的 建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观 装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费 品有三个基本特点，即：1、便利性：消费者可以习惯性的就近购买2、视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响3、品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是： 简单、 迅速

8、、 感性。四、产品及价格分析1、产品差异性小，替代性高：如众多茶饮料品牌，名称大同小异， 缺乏新意，且配料相似，口感相同，包装更是如出一辙，所以使得 本企业品牌不能建立自己的特异性。2 、 产品消耗快，消费频率高：快速消费品是人们日常生活中不可 或缺的产品，关系到人们的吃穿住行。可以说，不管处于哪个年龄阶段、 哪个生活档次的大众，都离不开对快速消费品的消费和使用。所以该行业 的产品才有消耗快，消费频率高的特点。创新的冲动、3 、单品价值低，更新速度快：与耐用消费品相比，快速消费品的 价值相当低，因为它是日常的、即时性的使用与消费，必须是人们能承受得起的价格4 、 视觉化产品，依赖知名度：由于单

9、品价值低，功能差异小的特 点，人们在对快速消费品消费的过程中不会做过多考虑，且常常受到产品 外观和卖场气氛的影响。所以建立良好的品牌以及渠道对于快消品而言至 关重要。五、渠道分类及特征渠道分类及特征（一）第3渠道分类及特征（二）形态模式营业面积 50（ D 类）定 义 及 特 征以下，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，柜台式销售和自 食杂店 选式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求，包括便利店、夫妻 店和零售摊点。D1： A 类-城市中心旺点，如购物区、步行街、高档居民区，饮品销量好。D2： B 类-城市中心区，如一般街道和居民小区，饮品销量一般。 是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零

10、售的批发商。一般从渠道分 销商处进货，终端配送或座销批发。城市零兼批（ F 类）是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。渠道分销商（ G 类）/县，H 类）据市场推广规划，双方须有效配合做好各分销渠道的产品进店品项、陈列设计、销售维护、促销推广等管理工作。第4页形态模式定 义 及 特 征现代渠道K/A 卖场（ A1 ）营业面积 4000 以上 ,经营内容经营 70% 是食品 ,30% 是非食品；配有 10 台（含）以上的收银机和不小于经营面积 40% 的停车场，如麦德龙 , 乐购，家乐 福连锁超市（ A2 ）营业面积

11、500 以上 ,以经营生鲜食品为主、杂货和家居用品为辅；配 有 2 台（含）以上的收银机；门店数量 5 个以上，如联华，上海华联连锁便利（ B1 ）营业面积 100 以下 ,经营内容为食品、饮料；24 小时营业，提供便利性服务；配有一台（含）以上的收银机；门店数 5 个以上，如可的、 快客商场超市（ B2 ）类似于购物中心附属商场的超市；或经营内容为食品、饮料，提供便B 类超市利性服务，单一门店的超市，如百盛购物中心地下超市（合肥）营业面积 300-1000 ,经营内容为食品、饮料；通常配有3 台（含）收（ B3 ） C 类超市银机。营业面积 300 以下 ,经营内容为食品、饮料；通常设有少于

12、3 台收B4 ） 银机渠道分类及特征（三）形态模式定 义 及 特 征特通通渠 道餐饮 （C 类）C1 ： A 类-有消费引导力，品牌宣传力的酒店（60 桌以上，包厢 10 个以上）C2 ： B 类 -植物饮料消费需求较大的酒店，如湘、川菜馆，烧烤、火锅店等或白酒销 量较大的门店和部分夜场浴场等；每月能自然销售 10 标箱的有效点。（ 30-59 桌，有包 厢）C3 ： C 类其他除排挡外每月能自然销售5 标箱的有效点； -3 0 桌（不含）以下特通 （E 类）独立于正常通路以外的封闭通路，系统内定价，系统内消费者选择机会很小的封闭系 统。包括学校、车站、码头、机场、风景点、文体娱乐中心等（E1

13、）。E2- 夜场：A 类 50 个包厢或卡座以上，其他统称 B 类E3- 网吧： A 类 120 台机器以上，有包厢；其他统称B 类分料市场属细分市场（X 类）主要指喜庆市场，包括 订婚或婚宴回礼、婚宴饮料； 周岁、120 天、满月回礼； 落成、上梁、乔迁； 生日； 祝寿； 上大学； 传统节日如端午节、中秋节、春 节拜年等；六、品牌推广策略 品牌推广是一个系统的过程，在制定品牌推广计划之初，必须考虑其中一 个方面，以保证计划的完整性和合理性。在此，我们要对快速消费品在媒 体中的品牌营销推广、品牌传播推广和品牌公关推广三方面进行综合的考 虑和分析。（1）品牌营销推广。企业的形象塑造、价值展现等活

14、动，都是为了实现 品牌的销售，创造利润价值。当前诸多快速消费品的营销推广方式多为广 告宣传加卖场促销，难以实现良好、稳固的效果。企业的营销推广要从 4P 角度着手来开发相应的策略。产品方面，快速消费品企业要注重产品的差异化，从产品的定价、包 装和诉求点等方面塑造产品的差异化。价格方面，企业要根据市场状况、 供求关系等适时调整价格策略。同时，由于网络媒体中信息的透明性和公 开性，企业的价格设置和波动要保持在适度的范围内，与消费者的心理承 受和预期相吻合。渠道方面，快速消费品企业要构建完善的分销和配送体 系，保证商品价值链的顺畅流通。促销方面，快速消费品可借其实现短期 的利益，但真正的价值要通过长期的品牌推广来实现。（2）品牌传播推广。主要指企业通过媒体渠道对消费者进行的品牌推广 活动，多为广告宣传，企业通过制作广告、选择形象代言人、撰写文案、 发起炒作等形式来传播品牌的形象和内涵，塑造企业品牌的个性。对于快 速消费品行业，企业的品牌传播是品牌推广活动的重中之重。由于同类产 品的差异性小，与其说该行业是卖产品，不如说是卖品牌，要借助有效的 品牌传播来塑造强势品牌。回顾蒙牛乳业从一个名不见经传的地方小企业