第三章 市场营销环境分析

1、第第二二章章 市场营销环境分析市场营销环境分析 2021年6月9日星期三21时 53分19秒 Wdkwyfwhy 市场营销环境 n影响企业的市场和营销活动的不可控制的 参与者和影响力-菲力普科特勒 n宏观营销环境-影响企业微观环境的巨大 社会力量，包括人口、经济、政治、法律、 科学技术、社会文化及自然地理等多方面 的因素 n微观营销环境-与企业紧密相联，直接影 响其营销能力的各种参与者，这些参与者 包括企业的供应商、营销中间商、顾客、 竞争者以及社会公众和影响营销管理决策 的企业内部各个部门 2021年6月9日星期三21时 53分19秒 Wdkwyfwhy 人口环境及其对企业营销的影响 n人口

2、数量与增长速度对企业营销的影响 n人口的地理分布及区间流动对企业营销的 影响 n人口结构对企业营销的影响- n年龄结构 银色消费与蓝猫童装 n性别结构 女人的精明与大方 n家庭结构 421综合症 n社会结构是指一个社会中各种社会力量之 间所形成的相对稳定的关系及其形式。社 会的基本结构是社会的经济基础和上层建 筑，主要包括经济结构、政治结构、文化 结构等。 n民族结构是民族的物质产品生产,精神产 品生产和自身生产及其有关方面的有机的 排列和组合. n n 2021年6月9日星期三21时 53分19秒 Wdkwyfwhy 思考：看到这个图假如你是- 经济学家你会怎么想？ 军事家会怎么想？ 房地产

3、开发商呢？ 2021年6月9日星期三21时 53分19秒 Wdkwyfwhy 2021年6月9日星期三21时 53分19秒 Wdkwyfwhy 经济环境及其对企业营销的影响 n直接影响营销活动的经济环境因素： n消费者收入水平的变化 n 1、国民生产总值 n 2、人均国民收入 n 3、个人可支配收入 n 4、个人可任意支配收入 n 5、家庭收入 n消费者支出模式和消费结构的变化 n消费者储蓄和信贷情况的变化 2021年6月9日星期三21时 53分19秒 Wdkwyfwhy 恩格尔系数 n随着家庭收入的增加，用于购买食品的 支出占家庭收入的比重就会下降 n随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和 家务

4、经营的支出占家庭收入的比重大体 不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收 入的比重会下降) n随着家庭收入的增加，用于其它方面的 支出如服装、交通、娱乐、卫生保健、 教育的支出和储蓄占家庭收入的比重就 会上升 2021年6月9日星期三21时 53分19秒 Wdkwyfwhy 政治法律环境对 企业营销的影响 n政治环境因素： n 政治局势 n 方针政策 n 国际关系 n法律环境因素 2021年6月9日星期三21时 53分19秒 Wdkwyfwhy 江西梨温高速发生客车爆炸 已发现29具遗体 (上饶东往玉山方向两公里处) 2021年6月9日星期三21时 53分19秒 Wdkwyfwhy 2021年6月

5、9日星期三21时 53分19秒 Wdkwyfwhy 我反对战争-但正义战争除外 我反对战争-但统一战争除外 我反对战争-但中国发动的对外战争除外 2021年6月9日星期三21时 53分19秒 Wdkwyfwhy 2021年6月9日星期三21时 53分19秒 Wdkwyfwhy 自然地理环境对 企业营销活动的影响 n物质自然环境 n地 理 环 境 2021年6月9日星期三21时 53分19秒 Wdkwyfwhy n科学技术的发展直接影响企业的经济活动 n科学技术的发展和应用影响企业的营销决策 n科学技术的发明和应用，可以造就一些新的 行业、新的市场 n科学技术的发展，使得产品更新换代速度加 快，

6、产品的市场寿命缩短 n科学技术是一种“创造性的毁灭力量” n科学技术的发展为提高营销效率提供了更新 更好的物质条件 科技环境及其对企业营销的影响 2021年6月9日星期三21时 53分19秒 Wdkwyfwhy 社会文化环境 对企业营销的影响 n教育水平 n语言文字 n价值观念 n宗教信仰 n审 美 观 n风俗习惯 中国四大商帮 2021年6月9日星期三21时 53分19秒 Wdkwyfwhy n温州商人进军朝鲜 n在政治高压线下穿越鸭绿江边的那片经 济荒原，温商再一次显示了其特有的眼 光、胆略和吃苦精神。 n作为首批跨过鸭绿江做生意的商人，曾 昌飚正在利用等了7年才得到的机会， 打造朝鲜最大

7、的百货商场-平壤第一百货。 2021年6月9日星期三21时 53分20秒 Wdkwyfwhy n温州商人欲抢伊战后重建商机 秘密酝酿集体 动作 n伊拉克战争正酣。一向精明的温州商人在密 切关注伊拉克战局的同时，把眼光瞄准了伊 拉克战后重建的商机上。记者在温州采访时 获悉，一批温州商人已纷纷冒险奔赴中东， 特别是伊拉克周边的沙特阿拉伯、科威特、 约旦、土耳其等国，为抢占商机提前布点。 n价值取向指数排名。价值取向指数由重商意 识、赚钱欲望、消费倾向组成，排名前10位 的分别是：广州、深圳、北京、厦门、温州、 镇江、上海、苏州、宁波、东莞，后10位的 是：大连-威海、天津、芜湖、徐州、沈阳、 福州

8、、秦皇岛、石家庄、郑州。(中国城市竞 争力报告：50个城市分项竞争力排名) 2021年6月9日星期三21时 53分20秒 Wdkwyfwhy n温州商人个旧“大兴土木” n桂林温州商人兴建温州工业园 n5万温州商人贵州淘金 n大连已成为两万温州商人的创业沃土 n中国犹太海外温州商人 n温州商人:“领衔主演”港城商战 n温州商人斥资千万 买央视栏目商标10年 经营权 n南京雨花台区:温州商人投资两亿打造新 商圈 n温州商人对话朝鲜领导:我会改变你们国 家经济 n温州商人出手不凡 砸下4亿投资漳州 n温州皮鞋“挺进”战火中的中东 n温州皮鞋冲击“世界鞋都“ n 2021年6月9日星期三21时 53

9、分20秒 Wdkwyfwhy n事件：“税警”拉走8000多万元鞋子 n俄罗斯时间3 月12日晚上11点多(北京时间3月13 日凌晨2点许)，大批“俄罗斯莫斯科税务部门打击经 济犯罪的警察”，突然来到约距莫斯科市南区14公里 的萨达沃特花鸟市场，拉走了储放在萨达沃特花鸟市 场的中国鞋集装箱仓库里价值8000多万元人民币的 鞋子，其中6000多万元的鞋子为温州产，涉及22家 企业。 2021年6月9日星期三21时 53分20秒 Wdkwyfwhy 环 境 变 化 人口环境社会文化环境经济环境 变化影响变化影响变化影响 营 销 环 境 分 析 图 科技环境 2021年6月9日星期三21时 53分2

10、0秒 Wdkwyfwhy 中国市场环境特点 n可以用5个字描述: n大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 n变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 n乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪 事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 n燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 n异:区域差异;体制差异;行业差异；营销 水平差异;世代差异都很显著。 中国商人22个商规 22条商规 2021年6月9日星期三21时 53分20秒 Wdkwyfwhy n讨论一、你眼中的江财购物广场 n1、环境； n2、装潢； n3、楼层分布； n4、商品。 n讨论二、管理水平观察与分析 n1、观察对象：1、人 2、物 n2 、分

11、析：1、商品采购 n 2、商品陈列 n 3、价格、 n 4、促销 讨论 分析 2021年6月9日星期三21时 53分20秒 Wdkwyfwhy 观察与分析一家商场的基本手 段 一看二听三问四闻五摸 n一看：先外后内，里外看个遍。 n往外看：邻居-决定定位、选址 n 建筑外观-商业设计水平,大 门二门三门 n往里看: n上看-天花.灯饰.消防.氛围. n中看-货架-堆头-端架-商品-广告- 收银台-购物篮、车-员工：精神面貌、 长相、 n下看-动线地面 2021年6月9日星期三21时 53分21秒 Wdkwyfwhy 二听 n听=听声-顾客说些什么； n 员工服务声； n 内部沟通声 n 背景音

12、乐声 n 吵闹声-纠纷、人气 n 2021年6月9日星期三21时 53分21秒 Wdkwyfwhy 三问 n 问=顾 客， n 员 工、 n 管理层、 n 对 手、 n 邻 居、 n 供货商 2021年6月9日星期三21时 53分21秒 Wdkwyfwhy 四闻 n闻=闻味 n 商品味 n 腐烂味 n 煎炸味摸商品货架 2021年6月9日星期三21时 53分21秒 Wdkwyfwhy 五摸 n摸=商品 n 货 架 n 橱 窗 n 扶 梯 n 灯 箱 n POP 第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 一、市场营销环境的内涵和类型一、市场营销环境的内涵和类型 1.市场营销环境内涵 市场营

13、销环境是指直接或间接影响组织营 销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能 外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、 政治、法律规定、技术和社会文化因素。 2.市场营销环境的分类 二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点 1.客观性 2.差异性 3.相关性 4.动态性 5.可影响性 第二节第二节 市场营销的微观环境分析市场营销的微观环境分析 一、企业内部 二、供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。 1.资源的可靠性 2.资源的供应价格 3.资源的质量水平 三、中间商 中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商分两 类：代理中间商和经销

14、中间商。 四、顾客 顾客是企业产品或服务的购买者，是企业经营活动的出发点和归宿，是企业 生存之本，企业的营销活动是以满足顾客需要为中心的。 n五、竞争者五、竞争者 n(1)愿望竞争者愿望竞争者 n(2)属类竞争者 n(3)产品形式竞争者 n(4)品牌竞争者 n六、公众六、公众 n公众，是指对一个企业实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的 任何团体。 n1.融资公众 2.媒体公众 n3.政府公众 4.公民行动团体 n5.地方公众 6.一般公众 n7.内部公众 第三节第三节 市场营销的宏观环境分析市场营销的宏观环境分析 n一、人口环境 n1.人口迅速增长 n2.人口老龄化日趋严重 n3.家庭

15、规模日趋小型化 n4.人口教育程度提高 n5.人口的地理分布及区间流动对企业营销的影 响 n6.妇女就业水平提高 n二、经济环境 n1.收入分配 n(1)人均国民收入 (2)个人收入 (3)个人可支配 收入 n (4)个人可任意支配收入 n2.消费者支出模式 n3.消费者储蓄和信贷情况的变化 n 三、自然环境 1.日益逼近的某些原料短缺 2.能源成本的增加 3.污染的增加 4.政府对自然资源管理方面有力的干预 四、政治法律环境 1.政治环境因素 政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变 化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。 2.法律环境因素 指国家或地方政府颁布的

16、各项法规、法令和条例等。 五、科学技术环境五、科学技术环境 1.新技术引起的企业市场营销策略的变化新技术引起的企业市场营销策略的变化 (1)产品策略 (2)分销策略 (3)价格策略 (4)促销策略 2.新技术引起的企业经营管理的变化 3.新技术对零售商业和购物习惯的影响 六、社会文化环境六、社会文化环境 市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会 形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道 德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会 所公认的各种行为规范。 1.教育状况 2.宗教信仰 3.价值观念 4.消费习俗 5.审美观念 第四节第四节 SWOT分析分析 一、内部环境分析一、内

17、部环境分析(优势与劣势分析优势与劣势分析) 二、外部环境分析二、外部环境分析(机会与威胁分析机会与威胁分析) n1.营销机会与威胁分析 n2.企业对机会和威胁的反应 (1)对机会的反应 及时利用策略等待时机，适时利用策略 果断放弃策略 (2)对威胁的反应 对抗策略，也称抗争策略 减轻策略，也 称削弱策略 转移策略，也称转变或回避策略 本章本章 知识知识 结构结构 市场营销环境分析 市场营销环境概述 市场营销环境类型和内涵 市场营销环境的特点 市场营销微观环境分析 企业内部 供应商 顾客 中间商 竞争者 公众 市场营销宏观环境分析 人口环境 经济环境 政治法律环境 自然环境 科学技术环境 社会文化环境 SWOT分析 内部环境分析 外部环境分析 复习思考题复习思考题 n1.市场营销环境有哪些特点？ n2.分析市场营销环境意义何在？ n3.微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对 企业营销活动发生何种影响？ n4.宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？ n5.消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？ n6.结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要 影响。 n7.用SWOT分析法