企业网络营销推广方案策划复习进程

1、精品文档企业网络营销推广方案策划一、公司简介珠海格力电器股份有限公司成立于 1991 年的珠海格力电器 股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务 于一体的专业化空调企业，2009 年销售收入 426.37 亿元， 连续 9 年上榜美国财富杂志“ 中国上市公司 100 强”。格 力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“ 世界名 牌”产品，业务遍及全球 100 多个国家和地区。2005 年至今， 格力空调连续 5 年全球销量领先。该企业是珠海市人民政府 国有资产监督管理委员会 管理旗下的一家大型国有控股 股 份制企业儿、行业网络营销环境及竞争对手分析1、行业网络营销环境分析从

2、宏观和微观环境两个方面对格力的网络营销环境进行分析（一） 政治法律环境2005 年 4 月 1 日，中华人民共和国电子签名法正式实施。电子签名法的出台 为我国电子商务发展提供了基本的法律保障，解 决了电子签名的法律效力这一基本问题，并对电 子认证机构、电子签名的安全性、签名人的行为 规范、电子交易中的纠纷认定等一系列问题做出 了明确的规定 2007 年底，商务部正式公布关于精品文档精品文档促进电子商务规范发展的意见，指出“我国电子 商务发展还处于起步阶段，整体应用水平比较低， 交易环境有待改善，社会公众对电子商务的认知 度和认可度有待提高，电子商务信息披露、资金 支付和商品交付等行为还有待规范

3、”。 2008 年 4 月，商务部电子商务模式规范和网络购物 服务规范出台征求意见稿，对实名制、支付交 易和信息记录等都作出具体规定。这有助于规范 目前电子商务市场良莠不齐的交易行为。这两份 管理办法涵盖了对商家法人资格、备案执照、经 营行为、支付方式、服务体系等各个环节的考核 要求，适用于 b2b（企业对企业）、b2c（企业对 个人）、c2c（个人对个人）和 g2b（政府对企业） 4 种形式的网上交易，对网上交易规范提出了较为 详细的要求。（二） 科技环境自“十二五”开局以来，家电产品高端化的趋势明显。这对产品在功能、容量、节 能、环保等方面提出了更高的要求。行业技术升 级的热点是是“变频技

4、术、空调器 hcfc 替代技 术、热泵技术、太阳能混合能源技术、新材料和 材料替代技术、智能化技术、关键零部件技术 等” ”，如果企业能在这些行业共性技术上成功精品文档精品文档2.开发出具有自主知识产权的核心技术，并实现产 业化，必然跻身领导企业的行列。微观环境分析消费群体的需求环境 截止到 2009 年，空调保有量为 农村每百户 12.23 ，城镇每百户 106.84 。2009 年，空调保有 量为农村每百户 12.23 ，城镇每百户 106.84 。2009 年，空调 保有量为 2568 万+2.24 亿台=2.5 亿台。假设空调的平均寿命 为 12 年，则每年的更新需求大概是 2000

5、万台。2009 年全国 城镇人均收入 32000rmb ，假设 2020 年，全国城镇人均收入 翻 倍 ， 空 调 保 有 量 到 达190台 / 百 户 。空调总量的需求大约为 1.5 亿台。从保有量总量预测， 2020 年，城镇空调保有量可达 4 亿台，由此带来的每年新增需求 和更新需求为 1600 万台。农村新增需求家电下乡，2009 年农村人均收入 5000 元，假设 2020 年人均收入 1 万元。等精品文档精品文档同于城镇居民 2001 年人均收入水平。2000 年，城镇空调保 有量为 30 台/百户。 2009 年农村空调保有量为 2500 万台， 2020 年，农村空调保有量将

6、为 6200 万台，加上人口增长等 因素，估计为 7000 万台，由此带来的每年的空调新增和更 新需求大约为 500 万台。和城镇需求相比，总量很小。在空调内销总量发展潜力不大的前提下，格力的增长 只能通过不断提高市场占有率而完成。目前，格力在国内的 市场份额大约为 25% ，每提高 5%的市场占有率，可为格力 带来 10%的年增长。2、公司主要竞争对手分析(1)海尔作为中国白色家电的行业龙头，海尔在世界范围内的影响 力也是其他国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的， 消费者对其品牌的认可度也是十分高的，同时在服务上做 到了较高的满意度。但海尔在快速扩张之际，其多元化战 略导致其无法专注于某一

7、产品的研发生产上，在产品技术 的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手。海尔本着社会化分工的原则，以高品质、高性价比的 产品优势与让利渠道的吸引力，谋求与市场主流渠道的分 工合作。海尔将质量视为产品的生命，而信誉是企业的根 本，产品合格不是标准，用户满意才是目的。通过销售产精品文档精品文档品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心，再通 过创造感动，提出“星级服务”，不断满足用户个性化需 求和提供最满意的产品和服务，同时还紧盯市场的变化， 在市场变化之前发现用户的需求，用最快的速度满足甚至 超出用户的需求，创造美誉。(2)美的美的空调一直是中国家用空调的创新领导者，以服务消费 者为目标，以

8、引领中国空调产业升级、技术进步为己任， 不断率先推出全新产品，引导消费潮流。在空调行业的竞 争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进了中国空调行 业的变频技术发展之路。美的空调从高端到中低端形成了 行业最完整的在销产品线，以创新科技成就了“变频王者” 的成功之路，获得“最佳使用满意度品牌”和“最佳售后 服务满意度品牌”的荣誉美的在质量和技术上和格力不相上下，但其在营销和 服务方面远胜于格力。美的空调成功的最关键的地方之一 是在发力服务体系建设上，收获了更多消费者的信赖。美 的空调首家推出“十年无条件包修”活动，随后行业刮起 了关于“包修”年限的比拼之风。美的再次推出了升级服 务，旗下所有变频空调

9、全部享受“十年整机包修”的政策。 与格力、海尔一样，美的十分注重空调的技术研发。同时 美的以其产品和营销见长，组织架构的调整不仅使渠道下精品文档精品文档沉，有利于市场精耕细作，而且也有利于提高内部资源使 用效率，在渠道的渗透率、网点的覆盖率、品牌影响力方 面都实现了跨越式的提升。(3) 海信作为国产品牌中第一个研发变频技术的企业，海信始 终坚定不移的做变频，海信变频空调无论在技术还是质量 上都是中国变频行业的标杆和领军品牌，变频销量已连续 13 年稳居第一。持续被中国消费者协会评为“零投诉” 空调品牌、“中国变频空调舒适、节能用户满意第一品牌”， 同时荣获“全国畅销品牌”、“最具购买力空调品牌

10、”称号。 在当今变频空调逐渐成为市场主流之时，其技术的先进优 势彰显无遗，长期的研发也保障了其空调在使用中的稳定 性和质量的保证。海信可以说是国内变频市场的一面旗帜，在变频技术 上的优势非常明显，其高端产品的节能水平稳居世界前 列。海信进入空调领域时，就一直主攻方向选择在变频 上。双模空调在成为海信市场推广的战略切入点，海信已 在全国 1000 家重点商场全面推广具有“一键双模、全程 节能”的变频空调。不足的是，海信还没有把这种技术优 势快速转化为市场竞争优势，所以在规模上始终没有大的 突破，在渠道上显得有些薄弱，往往被其他品牌，例如美 的的宣传所淹没。尽管如此，海信还是会继续推行技术与精品文

11、档精品文档管理创新，以市场为导向，继续加强研发投入和调整，积 蓄和突出高端产品，保持技术在市场的领先地位，进一步 提高企业参与国际竞争的能力和品牌影响力。三 、公司网络市场swot分析四、网站诊断报告诊断内容包括：网站概况，搜索引擎收录及反连接、网 站栏目分析，网站内容分析，网站界面分析，网站功能分析， 搜索引擎排名分析，网站改进完善建议等内容。1. 网站概括2. 搜索引擎收录及反链接3. 网站栏目分析4. 网站界面分析1. 网站功能分析2. 搜索引擎排名分析1. 网站改进及建议精品文档精品文档五、公司网络营销目标市场定位1、公司主要目标市场格力空调根据自身高品质、高科技、高效率、多功能的 特

12、点 ,把市场定位为中高端的消费者市场 , 增加高效能产品 和发展变频空调,注重空调的装饰功能,设计多样化。2、公司目标客户网上行为分析 调查概况及报告要点2012 年第一季度中国各家电行业均较为冷清，而 5 月底财政部安排 255 亿补贴资金推广节能型家电，此节能家电补贴政策，是继家电下乡、家电以旧换新之后，让家电厂商看到 希望的又一利好政策，且对于夏季的空调市场尤为受用。今年变频空调的受欢迎程度显著走高，且壁挂式产品仍非常受关注。为了进一步了解中国空调用户的购买行为，互联网消费调研中心 zdc 进行了 2012 年中国空调用户购买行为调查。问卷在 zol 首页挂出，回收问卷 978 份，通过

13、对 ip、用户名、答题完整度信息的筛选，共得到有效问卷 972 份。基于这些第一手调查数据，zdc 撰写了2012 年中国空调用户购买 行为调查报告。注：由于调研样本主要来源于 zol 网站，可能会对调研结果产生影响。报告要点：现有空调情况调查：被调查者中自有房者占比 83.7%；拥有空调产品的消费者占比 83.7%，而在自有房消费者中拥有空调产品的消费者占 87.1%；现阶段大多数家庭拥有 1 到 2 个空调产品；被调查者现有空调格力品牌的所占比重最多；大多数被调查者现有空调产品使用时间在 5 年及以下； 近六成空调用户对现有空调比较满意。精品文档精品文档购买空调品牌倾向：倾向于格力品牌的被

14、调查者占比达到了 57.8%，位居冠军，亚军、季军分别为海尔、美 的。购买空调特征因素：超四成被调查者即将添置空调作为新家电；品牌是消费者最注重的空调因素；变频仍为消费者的首选；选择壁挂式空调的被调查者占比 67.3%；1.5p 和 2p 的产品较受欢迎；超六成消费者选择冷暖型空调；被调查者最倾向于购买 2001-3000 元价格段的空调产品。购买空调渠道因素：通过网络渠道获得信息的消费者占比 64.8%，远远领先于其他渠道；周末和法定节假日是销售空调产品的好时机；超八成消费者倾向于从传统的家电卖场来购买空调等大型家用电 器；降价是消费者最喜欢的促销方式。中国空调用户基本信息分布：被调查者以

15、26 岁到 35 岁为主；绝大多数居住在城镇；月收入(税前)集中在 2001 到 5000 元之间。一、现有空调情况调查(一) 住房方式自有房被调查者超过八成zdc 调查数据显示，在参与调查的空调用户中自有房者为 83.7%，而租住房者仅占 16.3%。由于自有房的消费者购买空调的可行性大于租住房的消费者，所以以下将自有房消费者作为 重点研究对象。精品文档精品文档(图) 2012 年中国空调市场住房方式分布现有空调：多数家庭有 1 或 2 个空调(二) 拥有空调情况大多数家庭拥有空调在所有被调查者当中，拥有空调产品的消费者占比 83.8%，而没有空调产品的消费者占 比 16.2%。由此可见现阶

16、段大多数家庭拥有空调产品。精品文档精品文档(图) 2012 年中国空调市场消费者是否拥有空调产品分布自有房被调查者拥有空调比重稍高据 zdc 调查数据显示，在自有房消费者中拥有空调产品的消费者占87.1%，而没有空调产品的消费者占 12.9%。可见自有房消费者中拥有空调产品的家庭已逼近九成，且自有房消 费者比租住房消费者拥有空调占比多。精品文档精品文档(图) 2012 年中国自有房消费者是否拥有空调产品分布(三) 现有空调个数多数家庭拥有 1 到 2 个空调产品在众多被调查者当中，有 41.6%的被调查者拥有 1 个空调产品，36.7%的被调查者拥有 2个空调产品，21.1%的被调查者拥有 3

17、-5 个空调产品。而拥有 5 个以上空调产品的被调查者 仅占 0.6%。可见现在大多数家庭拥有 1 个或 2 个空调产品。精品文档精品文档(图) 2012 年中国空调用户现有空调数量对比现有空调：使用时间在 5 年以下占多数(四) 现有空调品牌被调查者现有空调品牌格力占比逼近四成从众多被调查者现有空调的品牌来看，格力所占比重最多，达到了 38.2%。美的以 19.8%的比例位居第二。排在第三位的是海尔，比例超过一成。三者携手吸引了超过七成的消费者使用，可见这三个品牌的受欢迎程度非常高。而其余品牌的使用占比均在 4.0%以下。精品文档精品文档(图) 2012 年中国空调用户现有空调所属品牌分布(

18、五) 现有空调使用时间多数空调用户的现有空调使用了 5 年以下在拥有空调的被调查者中，现有空调产品已经使用 2 年及以下的占比 38.9%，而使用 3-5年的产品占比 37.9%。二者仅相差 1 个百分点。使用 5 年以上的产品占比 23.2%。可见大多数空调用户现有空调产品使用时间在 5 年及以下，也有超过两成的空调用户面临是否更换空 调的问题。精品文档精品文档(图) 2012 年中国空调用户现有产品使用时间对比(六) 对现有空调的满意程度近六成空调用户对现有空调比较满意从被调查者对现有空调的满意程度来看，对现有产品非常满意的空调用户占比 19.8%，比较满意的用户占比 59.6%，一般的用

19、户占比 16.4%，有些不满的用户占比 3.9%，非常不满 的用户仅占比 0.3%。可见绝大多数空调用户对现有空调产品比较满意。精品文档精品文档(图) 2012 年中国用户现有产品满意程度对比品牌倾向：近六成用户倾向选购格力二、空调购买行为调查(一) 品牌倾向近六成被调查者倾向选购格力品牌空调从品牌来看，被调查者更换或购买空调首先倾向的品牌是格力，选择此品牌的用户占比达到了 57.8%，选择海尔的用户占比 14.4%，位居第二。美的以 7.5%的选择比例位居第三。精品文档精品文档(图) 2012 年中国空调用户倾向于购买的品牌分布(二) 特征因素1、购买空调的目的超过四成消费者购买空调的原因是

20、添置新家电从被调查者购买空调的原因来看，27.1%的被调查者购买空调的原因是旧家电换新，29.3%的被调查者是新房装修，而 43.3%的被调查者是添置新家电。可见身处旺季的空调市 场将更加热闹。精品文档精品文档(图) 2012 年中国空调用户的购买目的分布特征因素：品牌为最受关注的因素2、消费者最注重的因素品牌为被调查者最关注的因素从用户关注的八大主要因素来看，选购空调时用户最关注品牌因素，关注比例达到了27.3%。其次为价格因素，关注比例为 24.9%。能效级别(耗电量)以 24.7%的关注比例紧随其后。第四到第八位因素依次为制冷/制热速度、运行噪音、保修时间、导购人员的专业程度和赠品，且占

21、比均未超过 20.0%。由此可见品牌、价格和能效级别仍是消费者最为关注的三 个因素。精品文档精品文档(图) 2012 年中国空调用户最关注的八大因素排名3、变频或定频超八成被调查者选择购买变频空调从是否变频来看，选择变频空调的被调查者占比86.9%，选择定频空调的被调查者占比13.1%。这个比例与2012 年 5 月中国空调市场分析报告的关注比例成正比，可见变频空 调越来越得到消费者的欢迎。精品文档精品文档(图) 2012 年中国空调用户选择变频与定频分布4、空调类型近七成被调查者将壁挂式空调作为首选从产品类型来看，选择壁挂式空调的被调查者占比 67.3%，立柜式占比 22.5%，嵌入式占比

22、5.2%，而移动空调占比 5.0%。壁挂式空调节省空间、小匹数等优势吸引了近七成消费 者的关注。精品文档精品文档(图) 2012 年中国空调用户倾向的类型分布特征因素：一般用户接受 2001-3000 元5、匹数小匹数空调较受欢迎从空调的匹数来看，1.5p 最受用户欢迎，占比 46.9%。选择 2p 的用户占比 24.3%。其次为 3p 空调产品。1.5p 和 2p 空调产品携手吸引了超过七成消费者的关注，可见小匹数空 调的受欢迎程度非常高。精品文档精品文档(图) 2012 年中国空调用户倾向的匹数分布6、空调冷暖类型超六成消费者倾向于购买冷暖型空调从冷暖类型来看，被调查者中 61.8%的消费

23、者选择冷暖型空调，29.7%的消费者选择冷暖电辅，而选择单冷型产品的消费者仅占 8.4%。被调查者中选择冷暖电辅产品的消费者多于2012 年 5 月中国空调市场分析报告中冷暖电辅的关注比例，可见，消费者对于冷暖 电辅的关注略有增加。精品文档精品文档(图) 2012 年中国空调用户选择的冷暖类型分布7、价格段近一半被调查者可以接受 2001-3000 元的空调从价格段来看，被调查者最倾向于 2001-3000 元价格段，占比达到了 47.9%，逼近五成。其次为 3001-4000 元价格段，吸引了 23.1%的消费者，2000 元及以下以 17.4%的占比位居第 三。精品文档精品文档(图) 20

24、12 年中国空调用户倾向的价格段分布信息渠道：倾向网络的消费者超七成(三)、渠道因素1、获取信息渠道通过网络渠道获取信息的消费者超七成在众多被调查者获取空调产品信息的渠道中，通过网络渠道获得信息的消费者占比64.8%，远远领先于其他渠道，可见网络的作用已深入人心。电视渠道以 19.9%的占比位居 第二，通过与他人交流、报纸、杂志等获取信息渠道的消费者越来越少。精品文档精品文档(图) 2012 年中国空调用户获取信息渠道排名2、购买空调时间周末和法定节假日是销售空调产品的好时机本次调查结果显示，35.0%的被调查者选择周末购买空调，30.6%的被调查者选择“五一”、“十一”等法定节假日购买空调，

25、可见周末和法定节假日是销售空调产品的好时机。值得注 意的是，有 25.6%的被调查者认为何时购买空调产品都无所谓。精品文档精品文档(图) 2012 年中国空调用户倾向的购买时间分布3、购买空调渠道超八成消费者选择在家电卖场和家电专卖店购买空调从购买渠道来看，选择家电卖场的消费者占比 62.6%，选择家电专卖店的消费者占比17.8%，而选择 b2c 网上商城（如京东商城）的消费者以 10.7%的占比位居第三。由此可见超八成消费者倾向于选择传统的家电卖场购买空调等大型家用电器，原因是在家电卖场或家电专卖店购买这类产品不仅品牌齐全、型号丰富，而且感觉较有保障，售后较为方便。精品文档精品文档(图) 2012 年中国空调用户喜欢的购买渠道排名购买渠道：直接降价最受喜欢近七成消费者认为导购人员的作用仅可参考在广大消费者信赖的家电卖场、家电专卖店、大型超市和百货商场等购买渠道中，导购人员是必不可少的，那么他们是否能对消费者起到作用呢？调查结果显示，仅有24.3%的消费者认为导购人员确实会对自己的选择