打奶茶焦点小组访谈提纲

1、本次焦点小组访谈的研究目标此次定性调研，我们将对农夫山泉打奶茶的品牌形象进行初步的探测和扫描，初 步了解标消费者的心理，初步了解打奶茶在消费者心U中的形象，为下一步的 定量研究打好基础，帮助后期定量研究实施的更加精确。消费者研究方面：初步探测影响消费者购买因素、购买偏向的缘山。打奶茶品牌认知度方面：初步探测客户对打奶茶品牌的满意度及其产生的原 因。探测消费者在选择奶茶品牌比较和关注的主要因素。打奶茶产品满意度方面：初步扫描农夫山泉打奶茶产品包装、价格、口感等 各项指标对消费者购买行为的影响。与会者样本主要条件与会者在最近6个月内没有接受过类似的市场调查；与会者及其家人、亲戚不能从事市场调查、公

2、共关系、广告、新闻、咨询、饮料 的生产、销售等相关行业；最近半年内购买过打奶茶和其他奶茶饮品；主要的购买者或购买决策者；熟悉饮料市场的基本状况，对市面主要饮料品牌有一定认识；与会者互不相识；比较健谈；每一位与会者必须是四川大学的在校学生。热身部分（规则讲解和被访者自我介绍）主持人自我介绍及会议主题内容介绍各位同学，您好，很高兴能邀请你参与我们的访谈，我的名字是李佳骏，是文新 学院2011级广告学专业广告效果测评课程焦点小组访谈的主持人。我们正在进 行一项有关农夫山泉打奶茶的学术研究，希望了解您对打奶茶的认识与消费行 为，您的看法对我们的研究结论至关重要，请您不要感觉受任何约束，自山畅谈, 访谈

3、问题的答案无所谓对错，大家从自己的角度出发，据实回答即可。我们承诺 对您的谈话内容和个人信息严格保密，仅用于学术研究。我们这次访谈大约需要 两个小时。在座谈会期间，我们提供饮料和点心，大家可以随意取用！首先，我来解释一下焦点小组访谈的方法和规则。1. 没有正确答案一一只要说出你自己的观点。你是为其他和你一样的人说话。2. 要倾听别人的发言。3. 自动录音一一因为我想全神贯注听你们的发言，所以没有办法记笔记，还有 录像。4. 请一个一个地发言一一否则我担心会漏掉一些重要的观点。5. 不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要一一你们的想法和感受 才是最重要的。我们为此才聚在一起。6. 如果你

4、对我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得难过一一这对我 们来说也是重要的。不要怕与别人不同。我们并不是要求所有人都持有同样的观 念，除非他们真的这么想。7. 我们要讨论一系列话题，所以我会不断地将讨论推进到下一个话题，请不要 把这些当成是冒犯。8. 还有问题吗时间安排1、与会者自我介绍（5分钟）2、奶茶消费心理（30分钟）3、打奶茶产品评价（30分钟）4、品牌形象写真（30分钟）与会者自我介绍（5分钟）该部分中主要是简单询问一些基本情况，消除与会者之间的陌生感主持人：今天到会的各位可能来自不同的专业，为了便于大家的交流，我们大家先作一个自我介绍，都互相认识一下吧，谢谢！主持人：下面我们就

5、开始讨论。一、消费者研究方面【口的：了解消费者奶茶消费行为及习惯】1. 今天我们的产品是奶茶，大家聊聊各自关于奶茶的趣事吧。一任意发挥，探究消费者内心深层次诉求。2. 大家觉得奶茶的在一种什么样的产品对奶茶有什么特殊的看法3. 你会把奶茶作为日常性的饮料吗一般多久喝一次奶茶一奶茶算是一般日常饮料还是偶尔喝一次4. 你通常在哪里买奶茶呢奶茶店的奶茶和瓶装奶茶更倾向于哪个为什么5. 大家觉得奶茶这一种饮料具有什么样的功能（实际的和心理的）6. 你最看重奶茶的什么功能7. 在什么样的情况下会喝或者购买奶茶8. 不买奶茶的原因是什么一价格略高怕长胖还是其他9. 对于奶茶，大家平常是在哪里，通过什么方式

6、得到关于奶茶的信息二、打奶茶产品满意度方面【LI标：初步扫描农夫山泉打奶茶产品包装、价格、口感等各项指标对消费者购 买行为的影响】1. 包装方面。一你觉得打奶茶的包装怎么样有什么样的特点一这个包装符合你心里对打奶茶的印象吗为什么一这样的包装形式会使你购买打奶茶吗为什么一你觉得打奶茶的包装还有哪些需要改进的地方2. 口感方面。一和其他品牌的瓶装奶茶比较，你觉得打奶茶的口感有没有他们好为什么-和奶茶店的杯装奶茶比较，你觉得打奶茶的口感有没有他们好为什么一和优乐美、香飘飘、立顿这样的袋泡奶茶相比呢3. 制作工艺方面。一你对“打”的槪念是否了解从哪里了解的一你是否认可打”的概念-在你喝的时候有没有体会

7、到“打”的感觉4. 价格方面。一感觉8元的价格髙吗为什么髙为什么不高你平时喝多少钱的奶茶和杯装奶茶8元的均价相比，你觉得哪个更贵5. 购买便利性方面你之前在什么场合看到过打奶茶的产品你觉得购买打奶茶的地点方而吗一在购买时，与货架上的其他产品相对比，打奶茶容易被发现吗三、打奶茶品牌认知度方面【口标：初步探测客户对打奶茶品牌的满意度及其产生的原因，探测消费者在选 择奶茶品牌比较和关注的主要因素】1. 展示一组图片，让每位被访者选择自己最喜爱的奶茶品牌，谈谈其在心中的 形象，并深挖原因。（探究打奶茶的竞争品牌）一你觉得这个品牌哪些方面吸引你为什么这样觉得一大家觉得这些奶茶在某些方而上有没有什么共同点

8、以及不同的地方一每个品牌的品牌形象中最突出的几个特点。（正而/负而）一相比英他品牌，你觉得哪些方而打奶茶是需要改进的（口感、包装、价格等等请你对以下的奶茶品牌的整体形象度排序（如有没喝过的可以跳过）经典、阿萨姆、悠悠、麒麟、打奶茶、炭烧2. 你觉得打奶茶和其他产品有什么不同第一眼看到这个产品的时候，您觉得打 奶茶的突出特点是什么为什么这种感觉是从什么地方得到的3. 您觉得购买打奶茶的消费者应该是什么样的人，为什么这种感觉是从什么 地方得到的如果你手上拿着打奶茶，你认为你应该是什么感受别人是怎么看你的打奶茶的目标消费者是一个（年龄）的（男/女），从事_ 职业， 每月工资,爱好,拥有生活习惯，性格，一般的休闲娱乐活动为的人。你觉得一下的儿张图片，哪一张最符合你心中打奶茶的形象（给图片）4. 您对“农夫山泉”这个企业的整个印象如何5. 您对农夫山泉打奶茶这个品牌的整体印象是怎样的