一个商业项目的策划报告

1、一个商业项目的策划报告策划案例一 本项目的经营业态定位高档品牌家居装饰商业区本项目位于当涂县新的规划中心姑孰路的中间地段，从八六医院西门到 玉带河，直面机械厂。从地理位置这一角度来看，目前此地段繁华程度不够， 而且一期已建成商铺还未形成市场规模。因此针对该项目进行细致准确的市 场定位高档品牌家居装饰材料商业区。并针对商铺的经营主题和商铺未 来的经营前景进行细致和适当的宣传，从而促进和带动商铺更好、更有利的 销售。(一) 项目定位的SWO分析项目优势：1) 区位：本项目位于当涂未来的城市商业中心，南北贯通，交通便捷。2) 规划：是目前当涂县域内，唯一的高档品牌家居装饰市场，并能够形成 很强的市场

2、聚集效应；在新旧的消费观念转换上，本项目更倍受现代消费者 的关注。3) 硬件：项目所在的姑孰路宽度将达 25 米，完全超出家居装饰业必备硬件 要求的 20 米。4) 理念：营造出与当涂县原有的消费观念不同的高档次高品质的现代消费 经营理念。5) 人气：本项目的周围存在大量的显性消费者和隐性消费者，这些利于未 来市场的蓬勃发展 项目劣势：1) 项目在当涂县域内及周边城镇的影响力不够，没有形成一种感召力。稍 有了解的大多数经营者和投资者对本项目的认知度不够，对商铺未来的价值 很迷茫，多数都抱着持币观望的心理。2) 项目的对面是机械厂，对专营市场的形成起了一定的冲淡作用。3) 对于中低档产品的商户来

3、说，本项目的销售和租赁价格相对老城过高， 使这些商户在投资上形成一些困难。4) 在地理位置上，老城的装饰市场辐射区域占县域的南部大部分，截断了 项目市场的部分终端客户。市场机会：1) 目前，当涂县城内没有一个完善的高档品牌家居装饰市场，并且一些经 营商户规模较小，分布零散，不易形成市场规模。2) 县域内的房地产业正在蓬勃发展，在建项目的市场容量大，而且待建的 项目将陆续上演，从而形成了一个深厚的市场容量。3) 现有当涂市场的家居装饰商品，已有多数品质已不能满足现代人的消费 需求。4) 老城经营家居装饰产品，在终端消费者心目中定位为中低档产品。5) 对于家居装饰的品牌商户，在租赁和出售的价格上相

4、对于周边的城市具 有很强的合理性。6) 现在当涂市场上的多数商户为追随性经营，追随的对象多数为品牌商户 和有感召力的商户。7) 现在当涂县域内原有商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商 业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁市场威胁：1) 马鞍山家居装饰市场对本项目的直接威胁。主要表现在终端产品的档次 和市场的规模。2) 未来规划的家居装饰业，对本项目的潜在威胁，威胁的大小直接取决于 定位是否同质化。3) 现当涂老城的一些有影响力的经营户，对于我们市场的形成具有一定的 冲淡影响。4) 国家宏观政策的调控对相关行业的影响在今后一年也会对本项目造成一 定的不利因素

5、。(二) 定位的优势a、可以使客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这样定位,可以减少与直接竞争对手的接触面。通过市场调查分析，我们发现在周边的 群楼商铺，都以满足消费者的日常生活需求为突破口。如果本项目商铺雷同 于它们，必将增加市场压力，加剧市场竞争，在这方面，本项目明显处于不 利地位；b、有深厚的市场容量：我们的这个定位就目前情况，当涂的房地产蓬勃发展将带动装饰业的发展，并且本项目周边在建或在售的楼盘较多，这些楼盘入 伙后对家居装饰的需求量较大；c、目前在该区域集中的家居装饰材料区(城)相对较少，且高档品牌家居装饰区更少，因此本项目有着很大的发展空间；d、项目现在虽人气不旺，但

6、交通条件十分理想，且商铺前面步行道空间较大， 满足发展家居装饰业的硬件需要；e、为以后在区域市场上发展树立一个品牌效应，避免了定位的同质化；f 、良好的市场操作性：我们这一定位，是基于详细的市场调查和商战实例整 合出来的，有良好的前瞻性。同时，我们在定位的过程中，逐渐赋予和加深 了它所包容的内涵，并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动。（三）目标客户群的定位 根据市场调查，初步把这次销售宣传的对象定位为隐性目标客户和显性目标 客户。A、隐性客户群：被本项目本身的氛围与定位的独特性吸引而来的商户，主要 表现为转换行业的商户。B、显性客户群：可分为投资者和经营者a、投资者：1、本区域的商铺投

7、资者；2、看好本区域家居装饰业发展前景的其他地区的投资者；b、经营者：1、经营知名家居装饰品牌的加盟者或连锁店；2、一些准备设立办事处的装饰公司；3、本区域的高档品牌装饰经营者；4、看好本区域家居装饰材料业发展前景的其他地区经营者；二 本项目商铺的销售方案 此次本项目商铺销售的主要目的是为尽快回笼资金 ,回笼资金越多越好 ,最低 控制在500万元左右。商铺现余47户，每户按60川计算,销售均价以3900 元/川计算，则此次商铺应回笼金额为1099.8万元。根据市场分析，销售方式主要采取以租代售和直接销售两种方式。（一）以租代售。（主要是针对经营户的销售方式，降低其经营门槛） 以租代售，就是客户

8、一开始先付总房款的 30%作为购房定金， 并与开发商签订 一至两年的租赁合同，租金按市场价计算，一次性付清一年租金；租赁合同 期满后客户如有意购买此商铺，则可交纳剩余房款（总房款减去定金和已交 租金），并与开发商签订正式购房合同；若客户无意购买 ，则向客户返还开 始交纳的购房定金。以租代售这种方式降低了置业者门槛， 首付大概 7万元（60*3900*0.3=70200 ） 即可，缩短了销售周期，有利于打开市场形成人气，带动以后商铺的销售， 但是，这种方式不利于发展商资金快速全面的回笼。根据我们对当涂县市场的实地调查发现，当涂县商铺月租金为12 28元/ m2不等。月租金（元 / m） 占调查的

9、比例12 10%16 20%18 20%20 20%24 10%26 10%28 10%均价为 19.8 总计为 100%从上表看，当涂县域内的月租额可以分为12元/ m?的低价段，1620元/ m?的 中价段，24 28元/川的高价段。虽然1620元/川占主体部分，但考虑到每 个物业本身存在的缺陷、租期长短、业主和顾客的关系等外部因素，这部分 价位相对有些保守。本项目的商铺属于新建市场，配套设施完善，故取中段 价位的均价18元/川和高价段的均价26元/川为其变化幅度，因此我们的商 铺租金定价取其中高价位的均价 22元/ m2o 针对这个租金定价，对于我们这个项目，以租代售这种销售方式在租赁套

10、数 上应有限制，若全部以这种方式销售，则回笼资金才达 404.38 万元（租赁合 同以一年为期限） 。（二）直接销售。（主要是针对投资户的销售方式，打消其投资回报的顾虑） 我们这里所说的直接销售包括三种具体形式： 1. 一次性付款（采取此种方式购 房可以给予一定优惠 ）；2.分期付款 （签订合同时先付总房款的 40%,房屋封顶 时再付 40%,交房时最后付 20%）;3. 按揭（ 首付为总房款的 50%,剩余房款客户向 银行贷款付清 ） 。这一方式能最大限度的回笼资金，加快其总体项目工程进度；但提高了置业 者门槛，延长了销售周期，在时间上大大影响了发展商资金回笼。因此，结合现在商铺销售上存在的

11、实际情况，建议采用这两种销售方式相结 合的销售方案。对此我们对这一销售方案的可行性进行了相关分析。（三）销售方式组合分析。 一次性付款和按揭对于发展商回笼资金来说是一样的，而对于分期付款方式， 因工程进度不同而有异，故只以第一期款额计算资金回笼。 （据保守估计，计 划销售占总户的 85%，计 40户）下表一租售月租金以22元/ m收取，租赁合同以一年为期限户数（户）面积5） 房款（元）备注以租代售 15 900 1290600 房款 30%+一年租金一次性付款 （含按揭） 10 600 2340000分期付款 15 900 1404000 总房款 40%，（一年内封顶可收回总房款的 80%）销

12、售总计 40 2400 5034600（四）投资回报分析。无论是置业者还是投资者都很关注自身的投资回报。姑孰商业街高档家居装饰区是新兴市场，市场人气有待提升，所以租金不宜定的过高，但也不宜定的过低，这样不利于商铺地位的提升，也不利于高档品牌市场的形成。但是 随着发展和市场的壮大，商铺租金增长幅度一定会更大。下表是投资一年后投资的回报率：5年期月利率为4.650 %。，十年期月利率为4.800 %。月租金（元/ m2）投资回报率（一次性付款） 投资回报率（按揭）10年期 投资回报率（按揭） 5年期18 5.54% 9.79% 9.00%22 6.77% 11.96% 11.00%26 8.00%

13、 14.14% 13.01%投资者供款一年或购买一年后，房价上涨一定幅度，则回报更可观。根据上部分投资回报率的分析，可以看出为更快形成市场，增加人气，利于 下一期商铺的销售，发展商可以代替那些投资客户吸引经营户来租赁经营商 铺，并保证可以给其一定的回报率如 6.00%，这样从表面上看可能会给开发商 带来一定风险，如达不到一定的回报率，开发商每平米可能要承担 200 元的 风险，但随着市场逐渐完善，房价上涨，这种风险将降到最低。对于我们这 个项目，这种销售方式是可行的，尤其在姑孰新城商业街真正形成后。因此 针对这种情况，发展商就要采取积极合理的招商策略，更快吸引经营户进驻， 这样既加强了投资户的

14、投资信心，还可以更快提升项目的知名度和影响力。（五）、具体的招租方式不管是以租代售还是为投资户进行招商，开发商都必须积极的吸引经营户进 驻商铺，针对商铺市场的初步定位高档品牌家居装饰区，因此建议采取 一些主动出击的招商方式，可以更好的吸引经营户。具体操作如下：1、推出品牌商家进驻优惠策略品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进 销售，所以建议对于有意进驻的品牌装饰材料商及装饰公司设立办事处，在 售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上 给予 3 个月或半年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的销售与招租；2、“客户领袖”奖励计划针对目前地区

15、商铺人气不足，为达到带动人气，建议对此推行“客户领袖奖 励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将 按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：按其所购买的商铺总价的1%作为优惠奖励，可以转化为经营商业时的二个月税收全免或其他形式。3、针对目标客户采用DM策略对于一些目标客户，可以通过直邮（DM或直接派人上门向各商家派发单张、 海报等方式将有关资料传给客户，这也是招商的有效方式。4、设置专职人员对于售楼处可以设置一个销售商铺的专职人员，主要负责商铺的一系列问题 和情况，也包括售前、售中及售后的各种服务。三 营销推广策略 根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，我们在有效控制

16、广告宣传费 用的同时，将采用针对性的宣传策略，加大广告宣传力度，使整个项目的宣 传策略与销售策略紧密配合，从而达到热销和旺销的效果。（一）推广主题 基于前面的分析及本项目的定位，并结合目前商业物业市场的实际情况，在 项目的推广宣传时，主要围绕 下面几个方面进行：1、宣传该区域房地产业的蓬勃发展，必将带动家居装饰业的长远发展，从 而使购买本项目的消费者对于商铺的发展前景与潜力充满信心；2、本项目位于当涂县新城区的中心路姑孰路两旁，南北贯通，交通便 捷，况且商铺前面的步行道空间较大，对发展家居装饰材料行业极具潜力；3、项目独创性：以差异化竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇 的特点， 我们

17、的“有”未来的商业中心；我们的“优”合理的售价 和租价；我们的“奇”商铺和家居为一体。（ 二 ） 项目形象包装1、主题广告语： 建议以“建造美丽家园香樟苑高档品牌家居装饰区”为主题，进行广告 诉求；2、项目导视系统 建议本项目的导视系统表现手法采用多样化，更能充分的将本项目的形象及 主题表现出来，因此可以在面向提署路的 0#楼上悬挂条幅，并在 205 国道、 南寺路 、东大街、振兴路和提署路等客流量较多的地方设立导视牌；3、现场包装1）、条 幅： 目前整个项目现场的条幅广告几乎没有，无法引起客户的关注。实际上条幅 广告是项目最快，费用最省的广告形式之一。建议条幅广告用在南寺路 、东 大街、重点

18、公路、此项目标志性楼体和提署路两旁显着的楼群上，突出内容 为一些醒目的广告语和租售热线等。例如：“投资有眼光，香樟商铺做家装”“香樟苑商铺，铺展家装财源路”2） 道 旗： 为营造整体现场气氛，引起人们的关注，吸引更多的人气，建议在姑孰路和 提署路上布设道旗，道旗内容以发布装饰材料区销售的信息及商铺的发展潜 力为主。附加内容可以为：“资本. 运作.财富. 扩张”“今日寸金买土，明日寸土寸金（三）“造势”策略 针对本项目目前的销售状况，为渲染市场气氛，我们建议有针对性地在媒体 上发表有关本项目的新闻撰稿， 进行一定量的报纸广告与软性文章炒作，在 本地报纸和有线电视台发布，内容主要以宣传介绍该项目地

19、理位置及高档品 牌家居装饰区的发展前景，从而营造出本项目商铺强大的升值潜力，使市场 更加关注本物业，加强客户的投资信心。在造势阶段建议在电视上进行广告 宣传时以整条商业街为重心，适当的突出高档品牌家居装饰区的发展，局部 中体现出装饰区的重要价值。根据调查，因为本项目是新型项目，对消费者的心理影响不是很大，为了改 变这种现象，我们策划出两个方案，可以更好的配合前面的宣传。方案一： 主题：“姑孰家装商铺，铺展美丽新生活” 广告形式：以广播广告表现，具体内容建议可以配合歌谣。 （见附件一）对于 歌谣的音色选取，关系到广告的成功与否。方案二：主题：“中源杯”家居装饰设计大赛地点: 马鞍山市策划用意 :

20、 对开发商的品牌宣传及姑孰商业街高档家居装饰区的形象定位 目的: 赛事设立一、二、三等奖项 ,对于获奖的人士给予置业优惠或其它 媒体组合：电视、报纸广告、DM海报形式 两个方案可以同时进行，这样可以更好的把姑孰商业街高档家居装饰区的形 象宣传到人群的各个层面。（四）常规宣传安排：1、报纸广告： 目前在马鞍山覆盖面较广的报纸媒体为皖江晚报和南京晨报a、皖江晚报每天在马鞍山的投放量为 2万份，只在周二、周四发行彩版 广告，彩色整版广告市场价为 14000 元。b、南京晨报每天的总投放量为12万份，其中在马鞍山投放3万份，在芜 湖投放 5千份，彩色整版广告市场价为 1 2000元。根据这些情况，报纸

21、投放应以皖江晚报和南京晨报为主，选用 1/2 的版面，（这样费用不大，可集中在一个时段持续进行，建议集中在五月中下 旬）诉求项目地理位置及高档家居装饰区的发展前景，从而引出本项目未来 巨大的升值潜力。2、软性文章：报纸软性文章目标性较强，可以在皖江晚报 、南京晨报上有针对性的 发表软性广告，内容同样诉 求姑孰商业街高档家居装饰区的地理位置、投资 潜力及开发商多种招商经营的方式。3、宣传单张： 由于宣传单张的制作成本低廉，适合大量的派发，并且，本项目目前还没有 这种宣传单张，因此，建议制作本项目商铺的销售宣传单张，可以在内容、 色彩上产生较强的视觉冲击力，制作要求能充分体现本项目优越的地理位置、 项目的商业定位及高档家居装饰材料区的经营发展前景，同时可以附上商铺 的投资回收效益分析案例（见附件二） 。建议单张的开张可选择 8K 或 16K 双 面，制作数量大约 1000份。主要投放对象针