23 烟台啤酒策划案

1、一、市场分析 1、全国啤酒行业发展趋势 大盘调整、品牌扩张 478-98年的20年啤酒产量增长率证明，中国啤酒市场近几年增 长速度底于10%，市场容量趋于调整，增长趋缓，市场供求相 对饱和。（见78-98年增长表） 97年 10万吨 41家 总量788万吨 占42.33% 20万吨 13家 总量398万吨 占21.4% 98年 10万吨 41家 总量910.46万吨 占49.6% 20万吨 17家 占29.7% 95年617家，96年589家，97年550家 63.73% 79.3% 兼并、品牌输出 三国鼎立，诸侯割据 4第一梯队： 青岛 、 燕京 、 珠江（40万吨以上） 98年 55.7

2、80.4 46.2 99年一季度 14.9 13.8 14.3 青岛（东北部）：深圳、鸡西、崂山、扬州、山东六厂等 燕京（中原）：江西、湖南等 珠江（东南部）：杭州、石家庄、太仓、湛江等 4第二梯队：四川蓝剑、河南金星、重庆啤酒、沈阳雪华、哈尔滨、湖北金龙 泉、武汉东西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪门、浙江钱啤、兰州黄河、 福建惠泉、山东三孔（20万吨以上） 有消费潜力或能力的消费大省（立足本地） 圣泉：圣泉、庐江、滁州、池州、固镇 蓝剑：成都、内江、绵竹、什邡市 重庆：重庆、攀枝花、雅安 立足本地、向外扩张 产品扩充，攀上吃下 4进口品牌为什么难登第一、二集团军（销量） 产品单一-高价位产品

3、 4青岛、燕京、珠江、黄河、蓝剑等均有完整的产品线， 最大化的占有市场份额。 高价产品 中价产品 低价产品 结论：产品扩充、品牌输出、市场扩张产品扩充、品牌输出、市场扩张 4营造市场壁垒 4扩大市场份额 4降低推广费用 一、市场分析 2、烟啤99年上半年市场状况 上半年总体销售状况分析 499年总量 6.87万吨，净增长4429.92吨（6.89%） 4除外来品牌： 舒波乐2351吨，舒波乐听 242吨，其他556吨； 总量：3149.19吨 4省内市场净增1280.73吨； 4其中优质烟台下降16%，绝对量6663.77。 下滑地区及下滑绝对量 4烟台地区： 优质烟台 -2820.01 4贵

4、州： 优质烟台 -5078.84，-92% 4潍坊： -17% 主导产品上升地区及新市场表现 4烟台市：优质12度 +2011.29（17%） 4威海： +1404.21 （114%） 其中6月 +633.8 （120%） 4潍坊：5月 +450.77； 6月660.81（11度300吨）； 7月：850（11度500吨） 6月与去年同比：+ 286.55吨（77%） 7月份销售状况 499年总量：16113吨； 498年14247吨，增1866吨； 4除去其他品牌683吨，净增1183吨。 4新市场潍坊、威海增加。 结论： 4新市场作用巨大（5月份后） 4主市场烟台市市场增长良好 4烟台地区

5、下降明显 推广-少表现 产品-走低价 行销-缺规范 4低价产品仍占很大比重，必须进行战术产品的整合与 推广 4外省市场无长远规划 一、市场分析 3、烟啤进入21世纪的机会与挑战 机会 4规模化经营的优势：兼并莱州，产量达40万吨，销量 25万吨，有能力进入啤酒行业第二梯队； 4品牌经营的优势：80年历史的积累，99年上半年品牌 经营战略的制定为品牌扩张积累了条件； 4市场扩张的优势：山东为全国第一市场容量大省；烟 台便捷的地理位置北上南下提供了成本的优势； 4先进的销售模式，为市场扩张提供了保证。 挑战 4企业、品牌形象的低知名度 4战略性的市场扩张（外省）-市场、产品、目的 4销售管理及人力

6、资源有待进一步提升 结论 4为适应啤酒行业大趋势，2000年企业形象、品 牌形象必须有突跃式完成； 4突跃式发展是市场竞争的要求，也是烟台啤酒 今后发展的不争的事实。 长远的市场战略 齐整的行销管理 高位的品牌形象 40万吨产量 30万吨销量 市场扩张 长远的市场战略 4远景战略：以东北部为主导市场的全国性品牌； 4近期目标： 立足山东 加快东北部市场进入 以山东沿海为辐射点的渗透 4近期工作： 对济南、淄博、东营等市场的消费能力及口味、包装喜好度 测试； 组建济南、淄博办事处，规范其运营模式、招聘、培训业务 推广代表； 立即着手对东北、东南沿海市场走访，确定目标市场并进行 市场调查，尽快制定

7、市场进入计划。 齐整的行销管理 4近期工作： 销售管理模式的确立（专案） 各办事处运作规范及人员职责 深度分销模式的完善 行销目标 2000年行销目标 4销售目标： 下：26万吨 中：28万吨 上：30万吨 高:中:低=1 : 5 : 4 4主市场：山东 4其他市场：东北、东南沿海、皖北、苏北 4力争山东省内市场占有率为12%，即24万吨。 2000年行销目标及市场扩张 4山东市场： 东中呼应，两翼扩张 济南-淄博-潍坊-烟台-威海 两翼：东营、曲阜、皖北、苏北、莱州 4东北 4东南沿海 4皖北、苏北 4贵州 2000年行销目标需解决之核心问题 4市场扩张 对主导市场（新市场）的调查与论证 淄

8、博、济南的消费能力、习惯、口味、包装等调查、测试； 目的：确定该市场的产品定位、价位、品种组合及推广方式。 对外省目标市场（东北、东南沿海等地）考察研究。 4营销管理体系及行销模式的完善 各部门职责，不同区域的销售模式，产品价格的制定，合同 文本的完善； 深度分销在市场的运作与完善，销售人员的培训。 4企业形象的建立 4产品形象的建立 企业形象及品牌形象建构之思路 企业想象建构之思路 4建构目标：全国啤酒行业领先企业，争做行业第一； 4定位依据：民族产业有80年历史积累，但缺乏宣传， 社会知晓度低； 4解决问题：过去-总结与传播 现在与将来-表现与传播 4建构策略：借力策略 4借力策略：社会热

9、点事件（世纪、奥运、民族、环保） 4形象定位：倾心民众、追求卓越（关爱民生） 品牌形象建构之思路 4建构目标：成功企业酿制的高品质的啤酒，能给你休 闲生活带来快乐，是懂得品味与享受的现代人的选择。 4建构策略：时尚、品味、成功、活力的年轻男明星为 形象代表（呼应借力策略） 4形象定位：好男儿，好味道 有劲才是好味道 爽口才是好味道 具体表现 4与山东卫视联办-男儿有约 齐鲁晚报：好男儿排行榜（甲a足球或流行乐） 主市场：80时尚男儿味道（露天摇滚音乐会） 促销活动：80对对碰（开瓶中奖） 山东有线：侃球 推 拉 4深度分销模式 4经销商奖励策略 4企业形象建构 4产品形象建构 480周年活动

10、4中秋 开瓶有奖延续（8.18-9.18） 钻石婚宴 中秋有好礼，好彩祝好运 推广组合及费用预算 豪情八十年推广组合 公关 10月 11月-12月1月-2月 环保世纪行悠悠民族情绿茵大誓师 3月 华诞晚会 4月 礼送八百万 11月-2月 奥运大竟技 5月-9月 活力大放送 豪情八十年 硬广告 1月-10月 品味永不变 促销 烟台啤酒cf（30“） 4时间延续：1920 2000 4品牌名称延续，各地人讲“烟台”、“烟台”、“烟台” 4slogan：豪情八十年 品位永不变 4场景 a.旧时代的烟台风景及人们的饮用场景 b.30年代上海街景、大世界及人们饮用的场景 c.东北街景及人们饮用的场景 d

11、.啤酒演出 e。众人碰杯 4注：“人们”均指较有品位的人 电视媒体 4电视广告： 1-31-3月：月： 四个卫视四个卫视 360360万万 4-94-9月：月： 中央电视台中央电视台 12001200万万 4地方电视广告费，计：400万 活动 4促销促销 600600万万 4活力大放送活力大放送 8 8* *5=405=40万万 4公关活动公关活动 5050万万 制作 4制作：100万（cf、80周年画册、企业手册、主题海报） 4硬媒 合计： 2750万 行销推广计划 8月 东北、东南 沿海市场走访 东北、东南目标市场 调查、口味、包装测试 3月-10月 目标市场迎旦、 春节市场铺货 济南、淄

12、博市场 口味、包装测试 8月 通路奖励政策实施 （深度分销执行好的做） 11月 目标市场办事处成立招聘、 培训市场推广人员 济南、淄博市场 招聘、培训市场推广人员 9月 12月 省外 省内 产品定位 烟台啤酒：采用世界一流工艺精制酿造，杀口力 强、落口纯正、口感爽净，符合啤酒 嗜好人士口味。 企业swot分析 优势：优势： 1. 规模化经营的优势 2. 先进的销售模式 3. 便捷的地理位置 核心问题：企业形象、品牌形象的建立核心问题：企业形象、品牌形象的建立 劣势：劣势： 1. 企业、品牌形象知名度差 2. 销售管理、人力资源有待进一 步提升 3. 产品质量的稳定性 机会点：机会点： 1. 企

13、业80年历史的积累 2. 99上半年品牌经营战略制定为 品牌扩张积累了条件 3. 山东同行业竞争状态尚处原始 竞争状态（价格），且山东省 为中国啤酒市场容量第一大省。 4. 东北地区人文优势（山东情结） 问题点：问题点： 1. 销售区域过于狭窄 2. 省内销售网络尚不健全 3. 对省外市场缺乏系统性地了解 4. 品牌个性不突出 行销目标 一、2000年销售目标：30万吨 2000年销售目标分解 指标 品种 销售 目标 零售 价格 目标市场 高档3 万吨 3.00 元 / 瓶 以上 全国点式市场 主导18 万吨 1.80 元/瓶- 2.50 元/瓶 山东：济南、烟台、潍坊、威海、 淄博、莱州、东营等。 东北：大连、肇东等 贵州：部分市场 东南沿海 战术9 万吨 1.70 元 / 瓶 以下 山东：各县级市场、农村市场、 皖北、苏北市场