服务业行销Ch3

1、1 Chapter 3 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-2 發展服務概念：核心與附屬要素 3.1 規劃及創造服務 3.2 服務花朵 3.3 服務產品的規劃與品牌 3.4 發展新服務 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-3 3.1 規劃及創造服務 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-4 規劃及創造服務 服務產品包含了服務表現中所有為顧客創造價值 的有形和無形元素 服務概念由以下元素所呈現： 核心產品 附屬服務 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-5 核心產品與附屬服務 在成熟的產業

2、裡，核心產品通常為日用商品 附屬服務有助於為核心產品形成差異化並創造競 爭優勢 促進核心產品的使用 （服務或商品） 增加核心產品的吸引力與價值 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-6 增強核心產品 (圖 3.1) 圖例 有形要素 無形要素 行銷定位 圖 3.1 Shostacks 分子模型： 旅客航空服務 配銷 服務頻率 飛行前 與飛行 後服務 飛行中 服務 食物與飲料 運輸 運載工具 價格 Source： Shostack 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-7 增強核心產品 附屬服務乃使用核心產品時的必備要素或僅止於 提高核心產品的吸

3、引力？ 此兩種服務元素該分別向顧客收費嗎？ 或該以單一價格將所有元素組成產品組合？ 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-8 設計服務概念 核心產品 服務的中心要素，提供了顧客所尋求的最重要、能解 決問題的產品利益。 附屬服務 增強核心產品，促進核心產品的使用，以及增加核心 服務的價值與吸引力 傳遞過程 用以傳遞核心產品與所有附屬服務 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-9 核心與附屬產品設計：整合觀點 （圖 3.2） 流程 本質 服務 水準 顧客 角色 排程 核心產品的傳遞 概念 附屬服務的提 供與傳遞 服務業行銷 Chapter 3 發

4、展服務概念：核心與附屬要素3-10 書面化傳遞的時間順序 必須提出顧客使用核心與附屬服務時的順序 決定服務流程中每個程序大約所需花費的時間 顧客會預定一段時間在特定的活動上 資訊必需有效反映出對於顧客的了解，特別是： 需求 習慣 期望 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-11 問題：在服務傳遞的過程當中，顧客對服務的期 望會不會隨著對依序服務接觸的知覺品質而 改變？ 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-12 豪華館店的核心與附屬服務 （提供比廉價旅館更多的服務!） 在精緻的房間中 有一張舒適的床 及浴室 預約 代客泊車 接待 行李服務 雞

5、尾酒吧台 餐廳娛樂/ 運動/ 體育 網路 晨間服務 客房服務 商業中心 付款服務台 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-13 發生什麼、何時、次序？ 時間購面之延伸產品 （圖3.3） 到達之前 預約 internet 停車 取車 位宿登記 服務員 使用 房間 用餐 付費電視 客房服務 網路 退宿登記 在旅館過夜的時間架構 （即時服務使用） 使用客房（過夜） 網路 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-14 建構服務傳遞流程圖協助辨識產品 要素 用以瞭解顧客整體服務經驗。 清楚辨別出整個服務過程中，使用了哪些核心服 務與支援該核心的附屬服務。

6、 餐廳：食物與飲料（核心） 預約 （附屬服務） 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-15 明白在不同類型的服務之間，顧客涉入程度的 差異： 人的處理 物的處理 心靈鼓舞的處理 資訊的處理 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-16 簡易的服務傳遞流程人的處理 （圖 3.4） 停車住宿登記 於房間 內過夜 早餐退宿登記 準備早餐整理房間 人的處理 於旅館過夜 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-17 簡易的服務傳遞流程物的處理 （圖 3.4） 物的處理 DVD 播放器維修 前往維修 店家 技術人員檢驗機器 並診斷故

7、障的問題 離開 店家 取回播放器 並測試 技術人員維修播放器 (稍後) 於家中使 用DVD播放器 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-18 簡易的服務傳遞流程心靈鼓舞的 處理 （圖 3.4） 心靈鼓舞的處理 氣象預測 打開電視，選擇 頻道 觀看氣象預測報導 電視氣象播報員準備 當地氣象預測資訊 確定野餐計劃 氣象學家輸入資料並以 分 析後之結果預測氣象 收集氣象 資料 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-19 氣象預報是一項與顧客心靈直接相 關的服務（圖 3.5） 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-20 簡易

8、的服務傳遞流程資訊的處理 (圖 3.4) 資訊的處理 醫療保險 了解產品 選項 選擇 產品，填寫表單 付款 顧客資訊匯入資料庫 獲得實體 保單 保險提供 之保障開始 大學與保險公司 認可保單條款 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-21 服務花朵 （圖 3.6） Core 資訊 諮詢 接訂單 款待 付款 結帳 額外服務 保管 促進性元素 增強性元素 圖例： 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-22 服 務 傳 遞 流 程 與 附 屬 服 務 實體環境 服務人員 服務的組成 核 心 服 務 資訊 諮詢 接單 接待 託管 例外處理 結帳 付款

9、 服務為消費者帶來什麼好處或解決什麼問題？ 如：博物館增廣見聞、洗衣店將衣物洗淨 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-23 服 務 傳 遞 流 程 與 附 屬 服 務 服務的組成 核 心 服 務 資訊 諮詢 接單 接待 託管 例外處理 結帳 付款 從個別企業的角度，核心服務應超越最基本 利益，塑造出不同於競爭者的獨特賣點。與 定位有關。 從產業的角度，指產業裡所有的業者應給予 消費者的最基本利益，缺乏該利益，業者就 是不及格；即 大家都有，你不能沒有。 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-24 服 務 傳 遞 流 程 與 附 屬 服 務

10、服務的組成 核 心 服 務 資訊 諮詢 接單 接待 託管 例外處理 結帳 付款 資訊涵蓋服務特色、如何取得與使 用服務等。應正確、即時與易懂。 管道含傳統媒體、服務人員、宣傳 手冊、網路、多媒體等。 較為深入、專業的溝通與指導，解 惑用。對消費者有較多了解後才能 諮詢，因此有利於發展顧客關係。 諮詢時應該合理與誠實。 接受申請、預約、訂購等。申請有 過濾消費者的作用；預約通常是先 要先有。接單應該注意效率，並降 低顧客疑慮。 即迎接、招呼、表達歡迎。服務人 員的專業、態度、效率以及環境佈 置與氣氛相當重要。 即代為照顧或保管。首重安全；如 能加值更好，如車子洗淨後歸還、 寵物毛髮整理後交給主人

11、。 即處理意外狀況。事先應有因應計 畫，並需演練以防臨場慌亂。若例 外情況一再發生，可能代表組織潛 藏更根本的、必須正視的問題。 總結服務的所有費用。清楚易懂、 確實無誤為最基本要求。快速結帳 已成為重要趨勢。 為避免呆帳，有些企業有事前控 制機制（提醒、獎勵等），若有 拖延則有催收等。 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-25 如何決定該提供哪些附屬服務？ 並非所有的核心產品都會被此八項附屬服務要素 所圍繞。 產品內容的特性可以決定： 必須提供什麼樣的附屬服務 哪些可用來增強核心產品的價值，哪些又是能使組織更容易運 作 一般而言，處理人的服務與高度接觸服務伴隨著

12、較多的附屬服務 巿場定位策略為有助於決定該提供哪些附屬服務 提供不同等級服務的公司通常會為更高級的服務 工更多的附屬服務。 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-26 服務花朵：促進性服務 資訊 核心 顧客通常需要了解如何獲取與 使用產品的相關資訊 舉例： 產品的銷售據點 營業時間與排程 價格 銷售條款 使用說明 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-27 服務花朵：促進性服務 接訂單 核心 顧客需要了解哪些是可獲取的 商品與得到商品運送的承諾。 此過程需快速且流暢 舉例： 申請 訂單登記 預約與入宿登記 服務業行銷 Chapter 3 發展

13、服務概念：核心與附屬要素3-28 服務花朵：促進性服務 結帳 核心 “請問金額為多少?” 帳單必須清楚、準確與可理解 舉例： 週期性帳目報表 機器顯示所消費金額 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-29 服務花朵：促進性服務 付款 核心 如果使交易更簡易與方便，顧客將 加快付款時程且更樂於付款 舉例： 自助式付款 直接付款或間接付款于收款人員 自動扣款 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-30 核心 服務花朵：增強性服務 諮詢 提供客制化的諮詢能為產品或 服務創造更高的價值 舉例： 客制化諮商 私人諮詢 管理諮詢 服務業行銷 Chapte

14、r 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-31 服務花朵：增強性服務 款待 顧客花費時間與精力以造訪企 業並使用各項服務，應受到歡 迎與各種適當的款待方式。 舉例： 問候 等候用設施 食物與飲料 廁所與換洗間 保全 核心 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-32 核心 服務花朵：增強性服務 保管 顧客不喜歡擔心或花費心思照 料自己所帶到服務商家的私人 物品。 舉例： 保管顧客所帶來的私人物品 保管顧客所購買(租用)的物品 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-33 核心 服務花朵：增強性服務 額外服務 當顧客提出特殊要求時，希望得到 彈性的處

15、理方式；當異常事件發生 時，顧客希望得到相關的因應處理。 舉例： 處理特別的要求 抱怨、建議 解決問題 賠償 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-34 管理意涵 規劃產品和價格訂定策略，管理者需決定： 哪些附屬服務應該與核心產品共同列入標準產品組 合中 哪些附屬服務可以加價選購的方式提供 一般而言，定位在低成本、不花俏的產品，其所 需要的附屬服務會少於致力於高價格、高附加價 值的產品 所有的服務花朵都該不斷地受到重視與關切以維 持新鮮及誘人 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-35 3.3 服務產品的規劃與品牌 服務業行銷 Chapter

16、 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-36 服務產品 產品(product)是一種既定的且具有一致性的產 出組合，同時也顯示與其他競爭者產出組合上 的差異化 服務企業也可以利用製造業中的模組化(model) 的觀念，將不同的產品進行差異化 提供更加無形的服務企業同樣也可以提供一份所 謂的產品目錄（要素組合） 核心產品的組成要素 由哪些具有附加價值的附屬服務所組成 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-37 產品線及品牌 多數的服務企業會提供消費者一組產品線供其選 擇，而不單單只提供單一產品 他們可以選擇的品牌策略有三種： 全部產品和服務僅只用單一個品牌 為不同定位的產

17、品或服務，都賦予一個品牌名稱 結合前面兩種極端的品牌命名策略 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-38 品牌策略光譜 （圖 3.8） 品牌群 (House of Brands)” e.g., P&G 企業品牌 單一產品品牌 統一品牌 ( Branded House) e.g., Virgin Group 副品牌(subbrands) e.g.,新加坡航 空公司的Raffles Class 受背書品牌 (endorsed brands) e.g., Courtyard by Marriott Source： Derived from Aaker and Joachim

18、sthaler 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-39 實例：英國航空副品牌 英國航空提供6個不同的空運產品 4種洲際航線等級： First （頭等艙） Club World （商務艙） World Traveller Plus （豪華經濟艙） World Traveller （經濟艙） 2種歐洲航線航線等級： Club Europe （商務艙） Euro-Traveller （經濟艙） 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-40 提供品牌經驗 (1) 品牌可以運用在企業或者產品的層次上 企業品牌： 易於辨識 對顧客具有實質意義 代表企業

19、某種程度上的經營風格 產品品牌： 幫助傳達與特定服務概念相關的特殊經驗與利益 邁向品牌化的顧客體驗包含： 創造品牌承諾 塑造一個真正差異化的消費經驗 賦予員工足夠的技能、工具及支援流程以傳遞顧客經 驗 評估和監督 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-41 提供品牌經驗 (2) “品牌承諾或價值主張不只是一個標籤、圖示 或顏色、圖形元素，縱使以上均有所貢獻。品 牌承諾乃品牌的心與靈魂。 Don Schultz 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-42 3.4 發展新服務 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-43

20、服務的創新 新服務的分類 主要服務創新 指市場上前所未有的核心服務，通常包含新的服 務特徵、突破性的流程、新的服務類名稱等。 與科技突破有關 服務創新 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-44 服務的創新 新服務的分類 主要流程創新 使用革新的方法來傳遞既有的服務 網路購物流動圖書館 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-45 服務的創新 新服務的分類 產品線延伸 新增服務項目讓市場耳目一新 加油站推出 得來速ATM 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-46 服務的創新 新服務的分類 流程線延伸 透過跟以往不同的

21、方式來傳遞現有服務 如圖書館在校園內不同角落設置還書據點 附屬服務創新 大幅改善現有的附屬服務，或新增附屬服務 如擴建停車場、等候廳增設咖啡角落 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-47 服務的創新 新服務的分類 服務改善 適度改進現有核心服務或附屬服務 如包廂內增設呼叫按鈴、廁所置放芳香劑 風格改變 改變某些服務元素的外貌 如重新粉刷大廳、員工換新制服 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-48 服務流程再造 服務流程不只是和顧客有關，也與成本、速度及 生產有很大的關係 服務流程再造包含了流程的分析與重新設計，以 達到更快速且更佳的績效

22、不按照順序而改以同時進行的方式可以簡省時間 流程的檢查可以導引出一套新的服務傳遞方法 減少增加現有的附屬服務 重新定序服務傳遞的元素 提供自助服務選項 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-49 實體產品是新服務構想的來源 服務乃以租賃的方式建構而成：作為擁有實體產 品與顧客自己動手的替代方案 顧客可租用產品使用並付費取代購買該產品 顧客可雇用人員以運作自有或租用的器具 任何新的耐久產品都可能引發顧客對於售後服務 的需求物的處理 運送 安裝 諮詢建議與解決問題 清掃與維修 升級 報廢處裡 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-50 創造服務作

23、為擁有或使用產品 之替代品 (圖 3.10) 駕駛自已的車子 用自己的電腦 租車並自己開車 租電腦給自己用 雇用司機開車 雇用打字員打字 雇用計程車或豪華 轎車 將工作送交秘書服 務 擁有實體商品租借實體產品使用權 自己執行工作 雇用他人來執行 工作 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-51 Caterpillar推廣其服務事業 (圖 3.11) Reprinted Courtesy of Caterpillar, Inc. 服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素3-52 成功發展新服務 服務在這波襲擊新製造品的高失敗率中也無法倖 免於難 “” 公司 當開發新服務時 核心產品是次要的 維持整體服務品質的能力最為重要 最重要的是整個服務提供