城镇居民传统节日调查报告

1、城镇居民传统节日消费城镇居民传统节日消费 状况调查报告状况调查报告 0808营销营销 徐蕙卿徐蕙卿 2010-122010-12 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 一、调查概况 1.研究背景 伴随世界经济复苏，08金融危机渐渐淡出人们视线，然 而金融危机对现代生活方式的影响还在持续。 11月29日是今年美国感恩节过后的另一购物高峰“网络星 期一”。美国权威机构公布的调查显示，继“黑色星期五” 及周末出现购物高峰之后，今年的“网络星期一”也会迎 来网上购物高峰。全美零售商联合会与研究公司 （）公布的一项调查显示，在今 年“黑色星期五”前后的周四、周五及周末四天，美国去 商场和网站购 物的约有2

2、12亿人次，比去年的195亿 人次增加87。每个美国消费者预计在这四天平均花费 36534美元，比去年同期的34331美元增加 641。 节日消费带来的经济效益不容小觑。 1 来源：美国节日消费回暖 经济前景仍待观察 新华网 2010年11月30 日 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 2010年4月1日，国家质检总局和国家标准委颁布的 限制商品过度包装要求食品和化妆品国家标准 正式实施，使得遏制过度包装有法可依，各大月饼厂商 掀起了一轮朴素风，更有不少家庭愿意自己购买馅料在 家做月饼。一时间，人们不禁有疑问，传统节日究竟怎 么过，我们难道只能陷在商家毫无新意的节日促销大战 中不可自拔？与此相

3、比，圣诞节、情人节一类的洋节似 乎从不乏人气，每年的花样层出不穷。 面对洋节盛行，传统节日式微。一时间，消费者和商家 都陷入迷茫。文化名流、社会学家高呼，拯救我们的传 统节日；经济学者也提示，传统节日的潜力仍然未被充 分挖掘。 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 2.研究目的 本次调查旨在了解城镇居民在传统节日的消费状况，从消 费者观点揭示如今节日消费的一些特点。通过对消费现状 的分析，指出当今在传统节日消费方面存在的一些缺陷与 不足，并据此为节日营销提出一些建议，从而挖掘传统节 日的消费潜力。 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 3.研究方法 此次调查以问卷调查为主。为增加样本量、减少抽样误

4、差， 调查问卷的部分题目采取了在网上 （ http:/ 7975051.html）发布的形式，由网站会员自愿参与。截 止2010年12月4日20时，搜集网上调查样本共计533个。 受网站条件制约，网上问卷只发布了格式化的17道问题， 其余问题并未体现。线下的调查全卷采取了判断抽样，共 得样本5份。问卷采取二项选择、多项选择、排序、搭配 法与量表相结合的形式。 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 二、调查结果 Q1：您是否了 解春节、清明 节、端午节、 中秋节作为国 家法定假期的 这一规定？ 1.关于传统节日放假政策的认知度关于传统节日放假政策的认知度 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 Q2：

5、自1999年起，国务院陆续增设了以上传统节日作为 法定节假日。您认为国家此举的意义是什么？【可多选】 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 Q3：今年，由于国庆、中秋两节日期接近，各单位调休 年假比较频繁，两节亦被戏称“史上最混乱最折腾假期”。 有鉴于此，您认为是否有必要继续将传统节日作为假日？ 【开放式回答】 结果结果：线下调查问卷5份样卷中，5份表示有必要继续这 一政策，比率达100%。其中3份表示，支持原因可归纳 为“保持传统节日作为民族文化代表性部分，以应对洋节 冲击”；2份表示主要基于休假因素。 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 根据以上三个问题的调查结果，可以归纳出以下点： 第一，

6、调查对象中大多数对于国家的传统节日休假政策有 印象，超过半数比较了解。 第二，调查对象中对于传统节日休假大多持肯定态度。 第三，调查对象对于传统节日休假带来的实际好处持中性 态度。值得注意的是，调查对象对于传统节日的民族性有 较大认识。 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 2.关于传统节日消费现状（以今年中秋节为例）关于传统节日消费现状（以今年中秋节为例） Q4. 今年的中秋节您主要是在哪里度过的？ 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 Q5. 在中秋三天假期中，您主要开支在哪些方面？【可多 选】 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 Q6. 以上活动大致花费为 多少？ Q7. 您认为这样的节日消

7、 费是否合适？ 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 Q8. 对于今年的中秋消费，您是否满意？ 选择“满意”的有254票，占45.52% ；选择“不满意” 的有191票，占34.23% ；选择“无感觉”的有139票，占 24.91%。 由以上五个问题的结果来看，可以总结出如下现状：由以上五个问题的结果来看，可以总结出如下现状： 首先，传统的亲人相聚是度过传统节日的首选方式。同 时，应酬串门占有相当比重。由此可以推测，节日经济仍 然由“关系经济”主导。 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 其次，尽管商家在节日期间大力促销催热节日经济，购物 仍然只在此中占据很小份额。“节日消费”观念尚未完全 形成。

8、但是与此相反，购物在节庆开支中表现较为突出。 可以推测，待开发市场仍然巨大。 第三，相当部分受调查者选择待在家中，其消费与否、消 费多少尚不可知。“独居留守者”可能成为一个新的潜在 市场。 第四，绝大多数受访者的中秋消费在2000以下，超过 60%的受访者认可目前消费水平。500以下的低度消费仍 然占据较大比重；半数以上消费者对今年的中秋消费不甚 满意，节日消费满意度亟待提高。 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 3.关于公众对传统节日特点的认知关于公众对传统节日特点的认知 （公众印象，根据票数比例统计）（公众印象，根据票数比例统计） Q12（网络问卷组合一、二、三、四）。 在您看来，外国节日

9、与中国传统节日各有什么特点？ 下表两端是两个描述的极端，中分5档，依次表示从左极 端到右极端的描述相似程度，请在您认可的程度档下划钩。 如第一行，如第一行，1代表代表“很冷清很冷清”，3为为“一般一般”，4则代表则代表“比较热闹比较热闹” 样卷原表样卷原表 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 统计结果统计结果 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 Q14.有民俗专家指出，洋节盛行的主要有两个原因：一 是商家的大肆炒作；二是随着人们生活水平的提高，对生 活质量的要求也不断提高。精力充沛的年轻人并不关 注 这些西方节日的内涵，而只是想借机轻松一下。请您为以 下传统节日提炼一个核心词汇、核心内涵，或是

10、简述您的 期望与感受。【开放式问答】 结果：结果： 春节团圆、喜庆、串门 端午节纪念、粽子 七夕浪漫、牛郎织女 重阳敬老院、尊敬老人 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 以上结果显示：以上结果显示： 认知上，中西方两条语义差别在秩序性秩序性、商业气息商业气息、世世 俗性俗性上分歧体现较为明显。 而在群体性群体性、氛围氛围、形式形式、信念信念、娱乐性娱乐性、挖掘度挖掘度上体现 相当。 另外，对于传统节日的印象，仍然集中在实物实物方面；节日 内涵外延不到位。 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 Q11.右图是一位网友设计的“春节老人” 形象。与圣诞老人相比，春节老人更有 历史。春节老人名为落下闳，

11、本是汉武 帝时期的无名之士，由于轩辕历的计算 方法不准，汉武帝下令重修历法，启用 了无权无势的落下闳。老人不负众望， 编制了沿用千年的太初历，即农历。 太初历中第一次完全统一了春节的计算 方法，故此位先贤被亲切地称为“春节 老人”。 4.关于消费者对于商业新生概念的态度关于消费者对于商业新生概念的态度 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 假如以落下闳老人春节老人为原型制作诸如贺年片、 服饰道具、礼品娃娃、招贴画，您是否会考虑购买以此为 主题的周边产品来感受节日氛围呢？ 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 说明：说明： 本题涉及的落下闳老人其实是一个不出名且间隔年代久远 的代表形象，甚至其着装样

12、貌都是查无凭据，由后人虚构。 但是对于此虚拟形象，受调查者仍然保有比较大的兴趣 （表示明显购买倾向的占83%）。由此不难解释圣诞老人 在中国迅速普及的心理因素。对于商业新生概念，居民没 有明显的拒绝倾向。可以预测，如果宣传方式得当，将会 有一个不错的收效。 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 5.关于消费者对于传统节日消费模式转变的态度倾向关于消费者对于传统节日消费模式转变的态度倾向 Q15. 下面是一组人物速写，请根据这些描述为这些人物 选择中秋节的度过方式：【可多选】 A旅行度假 B家族祭祀 C走亲访友 D购物休闲 E工作 赚钱 F商谈社交 G参加传统活动 H休息在家 I参观展览 J发展业

13、余爱好 K学习充电 L其他（请补充） 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 Q15是使用的投射法，意图找出受访者意识中不同身份阶 层的节日消费方式。 根据结果可归纳为以下几点特征： 1）“休息在家”被认为是中年工薪阶层、老年人传统节 日里进行的主要活动。 2）“工作赚钱”“回乡、参加传统活动”被认为与资金 紧张、低收入阶层、辛苦挂钩。 3）体面舒适的生活常被描述为在传统节日“商谈社 交”“外出旅游”。 4）“购物休闲”“进行业余爱好”“学习充电”集中用 于描述单身独居人士。 5）尽管提供了“走亲访友”“家族祭祀”“参观展 览”“业余爱好”“学习充电”“其他”等选项，但是其 被选择的频率不高，甚至

14、未被选择过。 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 Q16.您认为，传统节日推出的消费活动，应当尽量以传 统程序和形式为范本？ Q17. 您认为，传统节日推出的消费活动，应当在维持传 统节日主体内容前提下，适当创新形式？ Q18. 您认为，传统节日推出的消费活动，在维持现有模 式和气氛前提下，适当补充传统内涵？ Q19. 您认为，不应当在传统节日强调传统，平时该怎么 过，就怎么过？ 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 Q16Q20的消费模式倾向出乎意料。由于近些年来生活 节奏进一步加快，以及随着经济全球化带来的西方理念的 直接冲击，笔者本以为票数频率会集中出现

15、在“现代适应 者”或“现代拥护者”这一族群（其特点是，支持现有商 业模式、生活模式为纲，对于传统礼节习俗中度继承或鲜 少继承）。然而就统计数据来看，传统支持者占的比例显 然最高，即受访者中多数认为，传统节日应当尽量以传统 程序和形式为范本。剔除支持传统的选项靠前排列的原因， 是否可以据此认为，让传统节日“返璞归真”是众望所归？ 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 三、结论与建议 1.结论结论 当前城镇居民传统节日消费呈现以下特点：当前城镇居民传统节日消费呈现以下特点： （1）居民对于节日消费的态度与节日休假具有一定关联居民对于节日消费的态度与节日休假具有一定关联 性。性。此种关联性主要表现为休

16、假为居民带来的可供支配的 额外消费时间，随着假期的增多，居民的节日消费意识提 高。额外的假期使得居民开始关注传统节日的合理性与正 统性。 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 （2）传统的节日观念、家庭观念尤其是关系社会观念依传统的节日观念、家庭观念尤其是关系社会观念依 旧主导传统节日消费；与此同时，节日消费方式亦有多旧主导传统节日消费；与此同时，节日消费方式亦有多 元化发展的趋势。元化发展的趋势。另外，生活方式与家庭结构对于节日 消费方式影响表现突出。“独居留守者”、“高校学生” 可能成为未被挖掘的潜在目标市场。消费者对于节日消费 的限额有比较明确的认识，多数消费者对重大传统节日的 高消费表示

17、乐观。 （3）消费者普遍认为消费者普遍认为，相对于西方节日，中国传统文节 日强调的是秩序性、世俗气息，就目前来说，商业气息较 为淡薄。消费者对于传统节日的印象缺乏系统的形象认识， 理解较为模糊和单一。传统节日的多重内涵与形式没有得 到较好挖掘与展现。 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 4）适当地创新或挖掘节日商业概念（包括节日内涵、代适当地创新或挖掘节日商业概念（包括节日内涵、代 表形象、实现形式等）不会对居民选择造成太大冲击。表形象、实现形式等）不会对居民选择造成太大冲击。 由于消费者本身对于传统节日认识的模糊性，符合节日原 有特点的“新”事物对于居民消费反而可能有一个正向刺 激作用。 （

18、5）居民对于传统节日的运作方式抱有较为强烈的居民对于传统节日的运作方式抱有较为强烈的“回回 归传统归传统”观念。观念。一方面，强调民族性、秩序性、传统性 的观念比较容易受到支持。而另一方面，诸如旅游、社交 之类的新节日体验被认为是有身份的象征。多数受访者对 于目前传统节日商业气氛不甚满意。 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 2.建议建议 （1）商家应当重视对于休假时间的把握。）商家应当重视对于休假时间的把握。由于目前的传 统节日休假时间比较支离破碎，相应的，断点式的节日营 销比较让人有昙花一现的仓促感，也不利于节日氛围的渲 染。最好能够有针对性地将节日营销的时间从“点”连成 “线”，变节日时

19、间点为节日时间段，形成规模性持续性 的营销潮。 比如，从夏至开始，经由观莲节（农历六月二十四）、七 夕（农历七月初七）、中元节（农历七月十五）、中秋节 （农历八月十五）可视作夏季的节令轮回。营销主题是围 绕夏季，根据时令变化以及节日自身特点，小的节日作为 预热、逐步刺激需求，待到重点节日引爆，缓慢释放累积 的需求，打造夏季的强势节日潮。由于这阶段时期节日比 较具有话题性与商业可操作性，配合夏季本身的销售旺季 特点，推出一系列的活动，比起所谓“夏日冰爽节”更有 咀嚼的价值与拓展的余地。 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 （2）为传统节日营销细分市场。）为传统节日营销细分市场。 一是从年龄段上划

20、分。一是从年龄段上划分。就目前而言，商家大多过于注重 营销形式、产品种类的开发，而忽视了不同年龄层次的各 种需求。传统节日不代表消费形态的老龄化。现代青年长 期浸泡在多元化的物质状态中，这使他们更具有可塑性和 宽容精神。他们具有独立性、追逐时尚、展现个性魅力。 中年人一般处于人生事业的顶峰，他们工作压力大，收入 水平趋于最高，购买能力也最强。中年人身体状态已不如 青年时期强壮，但是他们又会保持青年人的行为方式。他 们经验多、阅历深、情绪较稳定，理性消费1。 1 来源：不同年龄消费心理分析 黄国安 2010-04- 26 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 二是从家庭结构或是生活方式上划分。二是

21、从家庭结构或是生活方式上划分。比如学生、独居 留守者、新建家庭、二阶满巢家庭、空巢家庭、氏族大家 庭、蚁族等等。这些生活族群内部的消费习惯与倾向是不 同的。学生、新建家庭、二阶满巢家庭这类通常来说更愿 意在传统节日上花钱，从众性强，且消费模式与观念更为 超前，针对这一族群的特点，可以尝试开发更为新颖的项 目、以及新商业概念的推广；独居者、空巢家庭可能对于 团圆、集体项目这类强调归属感的内容更为敏感；而氏族 大家庭重视血缘纽带、关系，这由近些年的“认祖归 宗”“排家谱”等现象可以窥知；最后相对于蚁族，经济 型的营销组合可能更为适合。 三是从受教育程度上划分。三是从受教育程度上划分。目前来看节日产

22、品批量化现 象比较突出，而实际上居民的审美以及价值取向是不同的。 尽管世俗性是传统节日的一大特点，但是除了普遍适用的 大众节日方案，还应当注意消费者对于雅俗消费方式的不 同态度。 城镇居民传统节日消费状况调查报 告 （3）文化造势，强化传统节日的部分特征，使之与洋节）文化造势，强化传统节日的部分特征，使之与洋节 有效差异化。有效差异化。差异化就是品牌特质。近些年七夕普遍被称 为“中国情人节”，这一理解的正确性首先不谈，但是战 略上却是大问题。作为乞巧而存在的七夕，被商家以跟随 战略与情人节捆绑，使得一年一度的情人节不再独一无二， 首先就摊薄了情人节的利益。模仿情人节的营销套路着实 让人觉得乏味。与其做“中式情人节”，不如恢复其原有 的特质：乞巧。与之相关的节日DIY等等都可以进行开发。 传统节日的营销，应当不止于借机猛赚一笔。在统一的节在统一的节 日时间，选择最有特色的方式树立商家自身的品牌形象，日