短信平台方案设计

1、一转即发转发有奖 短信平台项目方案书短信平台项目方案书 项项 目目 背背 景景 转发有奖 v 2.12.1市场分析市场分析 v2001年，中国移动短信共发送159亿条，而在2002年此数字更是连翻了五个 跟斗，中国移动短信发送量达到800亿条，如果简单地以移动运营商的直接收入 0.1元条0.15元条计算，960亿条短信的收入就超过了100亿元人民币。 v短信奇迹仍将继续，这不仅表现在基于技术发展的质量上而且还表现在基于 市场的发送数量上。在发送的数量上，中国的短信也远远没有到头，根据国外著 名电信运营商沃达丰的经验，现阶段以短信为主的无线数据业务收入至少可以达 到运营商总收入20%，而对于中国

2、的移动电信运营商来说，这一数字只有5%所以 短信市场的未来前景广阔，也是移动运营商和SP们关注的重点之一。 v同时资料显示，所有发送出的短信中，20%以上是由SP（服务提供商）发送 的，另外80%是手机之间点对点发送的。由此也可见用户点对点的发送才是短信 的重点。 项目背景项目背景 转发有奖 v 2.22.2背景分析背景分析 在客户发展成本日趋加大的今天，提升ARPU值成为创收的重要手段，然 而，传统话音业务ARPU值因服务同质化竞争激烈，提升难度远比提升增值业务 ARPU值大。 v增值业务ARPU值中，P2P短信收入占6070，提升P2P短信收入能有效 提升整个ARPU值。 v传统手段及弊端

3、: 1）以运营商身份向客户PUSH，无法PUSH高流量的内容； 2）匿名向客户PUSH边缘内容，对运营商形象有不良影响，且效果难评估； 3）传统降价或者赠送手段对客户近乎麻木，可能出现增量不增收现象； v分析认为：提高提高P2PP2P业务量，内容是基础，激励是润滑剂，激励机制决定客业务量，内容是基础，激励是润滑剂，激励机制决定客 户的态度，客户态度决定业务结果。户的态度，客户态度决定业务结果。 项目背景项目背景 转发有奖 参考数据 项目背景项目背景 从图示不难看出：短信ARPU值的最 大来源是P2P短信， 而本项目开展的最终目的提高 短信ARPU值 转发有奖 项目背景项目背景 v 2.32.3

4、用户行为分析用户行为分析 用户的短信用途主要表现为点对点，以日常联络为主要目的。 （如何有效提高用户点对点的流量是对运营商提出的第一个问题。）（如何有效提高用户点对点的流量是对运营商提出的第一个问题。） 用户的短信ARPU值与用户的年龄成反比状态，即年轻人使用短信的 热情较高。 （如何刺激年龄较大用户加大使用短信力度，同时又要吸引年轻人更加活跃（如何刺激年龄较大用户加大使用短信力度，同时又要吸引年轻人更加活跃 的使用短信。是运营商考虑的第二个问题。）的使用短信。是运营商考虑的第二个问题。） 用户的短信ARPU值与用户的收入成反比状态，说明用户使用短信的 一个主要原因是考虑到可以节省一部分话费。

5、 （如何调动收入较高的用户多使用短信是第三个问题。（如何调动收入较高的用户多使用短信是第三个问题。 ） 转发有奖 v 2.4短信转发平台起因 v市场需求 运营商对于点对点点对点业务一直是采取放任自流的态度，并未形成一种可操做性 强的长期营销方式，缺乏一种有效刺激用户提高点对点短信流量的工具。 大量的手机用户中还存在很大一部分短信沉默用户。如何通过有效手段刺激 沉默用户“转发有奖转发有奖”平台的功能为运营商提供了一种简单有效的刺激点对 点流量和有效挖掘沉默用户的手段。 v例如：例如：节假日期间转发相应的活动短信的用户可以参加即时抽奖，刺激用户来参加这 个活动；或者是在节日期间参加“一转即发”平台

6、的活动也可以参加抽奖活动， 在给亲友送祝福的同时还给亲友送上一份礼物等，而这些刺激点对点流量和挖 掘沉默用户的方式都是有效的市场推广方案加上一个可操控的平台来实现的。 项目背景项目背景 3 3、项目、项目 介绍介绍 了解了这个短信平台后，接下来我们做什么？ 制定短信业务策略选择对用户有吸引力的产品 转发有奖 v 3.1 3.1 产品简介产品简介 v【转发有奖】是一个结合了内容驱动内容驱动和利益驱动利益驱动的点对点短信促进计划。点对点短信促进计划。 参与使用该产品的用户可分为免费欣赏用户免费欣赏用户（下简称：欣赏用户）、注册用户注册用户（下简称：注册用 户）两种模式，用户通过转发短信，获取积分，

7、每月末客户按积分排名从激励基金激励基金中获取奖金，通过 奖金等各中奖励驱使客户积极向亲友圈转发来自平台的趣味短信，带动点对点的业务增长，以有效提 高短信业务ARPU值 。 v运营商通过后台系统精确跟踪和分析客户的转发行为，计量业务增收，并提取部分增收建立一个转发 激励基金，用于刺激用户点对点的流量。 v转发有奖充分体现了病毒性病毒性交叉营销营销、层级式层级式价值链传销传销。 用户点对点短信多是在亲友圈中传播，因此用户自发的转发，势必加强该短信和活动的传播力 度和可信度，每个用户都是“短信转发”的传播者，每个用户都是“短信转发”的“销售人 员”，每个用户都有属于自己的亲友圈，层层传递，层层扩散，

8、这都减轻了运营商和SP独立承 担推广的费用、风险、难度和由此产生的一些负面影响 项目介绍项目介绍 转发有奖 v 3.2 3.2 参与方式参与方式 项目介绍项目介绍 用户参与方式 欣赏用户欣赏用户： 发发X X到到XXXXXXXX成为免 费客户(免费欣 赏），不能参与积 分排名获取奖金。 包月用户：包月用户： 发发A A到到XXXXXXXX加入积分计 划，5元/月，累积积 分，争夺大奖。（推 广期：免费） 无论以何种方式参与，每天都会收到12条 随机选取的趣味短信，供用户欣赏和转发 点播方式点播方式: 发发D到到XXXX下载,随机下载短信 可发发“D+类别类别”到到XXXX,从“1幽默2祝福3传

9、情 4整蛊等,选择下载喜欢接收的类别， 如“DB1”点播幽默短信 可发发”D+排名序号排名序号”到到XXXX，下载人气排名短信, 例如发DB28可点播排名第28的流行短信 发发F到到XXXX即可查询每天更新积分、排名 和激励基金金额情况 若实在不想接收，随时发QX到XXXX放弃所有积分并 退出活动。 还可以随时欢迎上我们的短信平台网址上全 免费下载； 把最新、最热、最有趣的短信发到短信平台 端口号上登记，审核通过即送相应积分 转发有奖 3.3 3.3 操作指令操作指令 v注册用户：发发A A到到XXXXXXXX v欣赏用户：发发X X到到XXXXXXXX v点播：发发D D到到XXXXXXXX

10、 （点播一条前100名的自创短信） v按排名下载短信：发发“D+D+排名序号排名序号”到到XXXXXXXX v自创短信：写短信到写短信到XXXXXXXX v查询积分：发发F F到到XXXXXXXX v退出积分计划：发发00000000到到XXXXXXXX 项目介绍项目介绍 转发有奖 项目介绍项目介绍 v 3.3. 积分积分奖励规则奖励规则 【月度现金奖月度现金奖】（用去奖励基金的（用去奖励基金的5555，奖励活跃用户），奖励活跃用户） 排位前10名的用户，将可获得月度现金奖。 排名第1的用户，将得到奖励基金的13%13%（奖金6.5万封顶）；排名第2的用户将得到奖励基金的1010 （奖金5万封

11、顶），排名第3的用户将得到奖励基金的7 7（奖金3.5万封顶）以此类推。 【月度话费奖月度话费奖】（用去奖金（用去奖金2525，积分低用户可以获奖），积分低用户可以获奖） 第11名起按排名依次从奖励基金的另外25%中每人提取5050元元，直至基金不足50元，以话费方式奖励， 名额天天增多。 【月度实物奖月度实物奖】（用去奖金（用去奖金1515，奖励活跃用户），奖励活跃用户） 月度实物奖，是每月从奖励基金里抽取15，从未获奖的用户按积分由高到低获取印有运营商标志印有运营商标志 的生活小用品的生活小用品（金额不超过30元）。 【月度刺激奖月度刺激奖】（用去奖金池（用去奖金池5 5，奖励幸运用户），

12、奖励幸运用户） 月度刺激奖，是每月从奖励基金里抽取5，随机抽取一个数字，只要排位尾数含有此数字，有机会 获得5050元话费元话费，直到基金不足50元。 v备注：用户可以不领取，以待下个月获得更高的排名！，领奖用户的积分将被清零，备注：用户可以不领取，以待下个月获得更高的排名！，领奖用户的积分将被清零， 重新参与活动。重新参与活动。 转发有奖 v3.6 业务使用业务使用-积分规则积分规则 项目介绍项目介绍 规则1： 发普通短信每条1分， 转发源自短 信平台的短信每 条2分 规则2： 转发源自平台短信被 网内用户再转发，每 条再送1分（持续限4代， 每天上限200分） 规则3： 若当天转发了源自

13、平台短信，且积分 排名尾数为88，当 天所得积分次日再 送十倍（上限不超 过一万积分） 登记自创短信到短 信平台，审核通过 即送100分。 转发有奖 v 3.7 3.7 业务使用业务使用-积分规则图释积分规则图释 A A为欣赏用户为欣赏用户 项目介绍项目介绍 A B1 B2 A转发趣味短信给 B1和B2，A得分4分 A转发普通短信给 B1和B2，A得分2分 趣味短信来源可以是用户收 取平台下发，点播，或者是 上网下载 注：欣赏用户只能通过自 己转发短信得分，不能通 过下家转发短信得分 B1和B2再转发给其 它人，A不得分 B1和B2再转发给其 它人，A不得分 当A得分100，系统会下发 信息告

14、知用户积分总数， 邀请用户成为包月会员 转发有奖 A A为包月用户为包月用户 项目介绍项目介绍 A 第一次转发第一次转发 F1F2 B1B2 C2 第二代 D2 D1第四代 E3 E1 E2 E4 第五代 C1第三代 A转发趣味短信给 B1和B2，A得分4分 A转发普通短信给 B1和B2，A得分2分 B1和B2共转给4人， A得分4分 B1和B2共转给4人， A不得分。 C1和C2共转给4人， A又得分4分 D1和D2转给4人，A 再得分4分 E1和E2共转给2人， A不得分 转发接续限转发接续限4代，代， A共得共得16分分 假设C1为不知情用户，A依然可以透过C1转发来得分。 D1所得的分

15、为：自己转发的分得：224分 经过下家 转发的分得：212分，所以D1共得6分 转发有奖 v 3.83.8产品内容分类产品内容分类 短信产品短信产品 幽默短信幽默短信 祝福短信祝福短信 健康短信健康短信 短信短信DIY 项目介绍项目介绍 情话短信情话短信 极品笑话，经典对白等极品笑话，经典对白等 春节国庆五一元旦等节日春节国庆五一元旦等节日 养身绿色食疗美容等养身绿色食疗美容等 经典情话经典情话 用户随意用户随意DIY,兴趣爱好兴趣爱好 转发有奖 项目介绍项目介绍 下发短信给用户 短信平台短信平台 转发给朋友 v 3.9 3.9 转发短信转发短信 转发有奖 v 业务亮点业务亮点 v 业务持久

16、以商业模式整合点对点增长的两大要素，内容和动力，积极者频频得奖， 后进者永存希望的规则特点使业务有持续的生命力。 v 成本可控 提高短信ARPU值同时提高渗透率，业务收入构成中，点对点增收占70 80，运营商仅从增收中提取部分奖励客户，控制成本。 v 模糊匹配 采用独家的模糊匹配算法能对内容进行鉴别，即使转发短信形态被修 改，系统也能准确识别客户的转发行为 v 内容分类 能主动分析出转发量最大、当前最热门的短信、挖掘不同城市的热点。 v 用户分类 能主动分析基于客户内容偏好，按照用户需求（内容形态、时间、城用户需求（内容形态、时间、城 市、本地、外地、节假日市、本地、外地、节假日、按照用户的转

17、发关系（细分小组，找出发转发关系（细分小组，找出发 起人）起人）、按照用户的活跃程度等进行分类。通过主动向客户有目的投放 内容，统计客户对不同内容的反应，建立客户特征群，数据挖掘需 求.xls充分应用统计原理。 项目介绍项目介绍 转发有奖 项目介绍项目介绍 v业务亮点业务亮点 v功能扩展功能扩展。 v平台除引入积分规则外，还有短信存贮、积分博弈等众多功能，满足用户多方面的需 求。 v用户参与简单，用户转发短信时不必通过接入号转接，符合用户日常使用习惯。 v新鲜持久新鲜持久。 从头到尾只强调积分和转发，未免让用户失去新鲜感和持久力，那么充分利 用一年九个重大节日：春节、元宵、情人节、端午、七夕、

18、中秋、重阳、国 庆、元旦。不断变换活动主题，利用用户主动参与的激情转发平台提供的 不断的新鲜感，刺激用户点对点流量，是短信转发不断保持活力的重要方式。 转发有奖 项目介绍：业务报表项目介绍：业务报表 转发有奖 项目介绍：流量统计项目介绍：流量统计 转发有奖 项目介绍：流量分析项目介绍：流量分析 转发有奖 项目介绍：流量分析项目介绍：流量分析 转发有奖 项目介绍项目介绍：会员积分统计：会员积分统计 转发有奖 项目介绍项目介绍：统计报表：统计报表 转发有奖 项目介绍：积分查询项目介绍：积分查询 4 4、营销推广及运营经验、营销推广及运营经验 我们到底要瞄准谁？ 我们要抓住对我们有意义的用户群 我们

19、要采取行之有效的营销方式 转发有奖 v 4.1 4.1 营销推广目标人群营销推广目标人群 群体年龄使用短信比例未使用短信比例 A15-25岁 B26-35岁 C36-45岁 D46岁以上 营销推广营销推广 A A类类 短信使用率最高的群体 B B类类+C+C类类 短信使用率最有潜力的群体 D类类 短信使用率最低的群体 转发有奖 短信流行风的拉动者短信流行风的拉动者 短信流量的增长点短信流量的增长点自然影响自然影响 以积分奖励为基础，从高密度使用群体向低密度使用群体市场渗透 v 4.2 4.2 营销推广策略营销推广策略 营销推广营销推广 A A类类 短信使用率最高的群体 B B类类+C+C类类

20、短信使用率最有潜力的群体 D类类 短信使用率最低的群体 转发有奖 强化流行强化流行 集中渗透集中渗透 自然影响自然影响 4.3 营销推广核心营销推广核心 营销推广营销推广 强攻A类群体,提 短信使用量，同 时带动整体 瞄准瞄准BC类已使用群体，类已使用群体， 通过短信使用量的提升通过短信使用量的提升 带动使用率带动使用率 D类群体 潜力较小 自然影响 提升提升 短信点对点流量短信点对点流量 提高提高 短信渗透率短信渗透率 全员参与全员参与 全员营销全员营销 目标目标 转发有奖 Your Text 第一步第一步第二步第二步第三步第三步 营销推广营销推广 4.4 营销推广步骤营销推广步骤 强化流行

21、强化流行 积分概念积分概念 带动整体带动整体 集中渗透集中渗透 积分概念积分概念 步步为营步步为营 自然影响自然影响 积分概念积分概念 全员参与全员参与 转发有奖 形成一种形成一种“社会流行社会流行”，带动整体，带动整体 Text Text 营销推广营销推广 营销推广步骤之一营销推广步骤之一 轻松自然的影响人们使用短信， “流行 ”短信主义 统领所有的推广行为 整合传递给消费者统一的积分概念 有利于扩大宣传的影响力 强化流行强化流行 积分概念积分概念 带动整体带动整体 转发有奖 形成一种形成一种“集中渗透集中渗透”，步步为营，步步为营 Text Text 营销推广营销推广 营销推广步骤之二营销

22、推广步骤之二 集中渗透提升已使用群体的使用量 促使未使用群体第一次使用 整合传递给消费者统一的积分概念 有利于提高资源的使用效率 集中渗透集中渗透 积分概念积分概念 步步为营步步为营 转发有奖 形成一种形成一种“自然影响自然影响”，全员参与，全员参与 Text Text 营销推广营销推广 营销推广步骤之三营销推广步骤之三 要有更多的内容造成办公室传染式流行， 自然影响 找到使用和未使用群的渗透点， 促成他们的第一次使用 整合传递给消费者统一的积分概念 全员参与-实现目标 自然影响自然影响 积分概念积分概念 全员参与全员参与 转发有奖 方式一方式一方式二方式二方式三方式三方式四方式四 公信告知：

23、公信告知： 海报、易拉 宝、报纸、 车体及车站 灯箱，电台 等广告； 详细告知：详细告知： 派发折页作规 则的文本告知， 网站作规则的 补充说明 短信引导：短信引导： 通过预编引 导短信逐步 引导客户了 解规则并加 入业务 营销推广营销推广 4. 营销推广方式之多维推广营销推广方式之多维推广 专题活动：专题活动： 针对不同的 短信高流量 节日制定专 题的应节推 广计划 转发有奖 方式一方式一方式二方式二方式三方式三方式四方式四 官方邀请官方邀请 尊敬的客户：为答 谢你的支持，湖南 移动“转发有奖” 将每天通过XXXX 给您免费发送趣味 短信，请放心，绝 无信息费！详询 10086 渐进引导渐进

24、引导 免除资费顾虑： 定制喜欢类别短 信，灌输参与利 益，现金大奖5 万封顶，对低转 发和高转发客户 分别引导规则 欣赏用户引导欣赏用户引导 对欣赏用户通过 积分、排名提醒， 及奖品刺激，引 导用户成为注册 用户。 营销推广营销推广 营销推广方式之客户引导营销推广方式之客户引导 主动清理主动清理 对低转发量的 免费客户第6 天默认退出， 不会再收到趣 味短信。 转发有奖 方式一方式一方式二方式二方式三方式三方式四方式四 沉默用户刺 激转发机制 转发分析刺 激用户参与 业务使用 情况统计 营销推广营销推广 营销推广方式之用户刺激营销推广方式之用户刺激 短信提示功 能况统计 转发有奖 v 营销推广

25、方法之用户刺激操作办法营销推广方法之用户刺激操作办法 营销推广营销推广 转发有奖 运营经验总结运营经验总结 v通过了一年多时间的运作： 公司在营销方案步骤、数据分析、技术成熟度等方面形成了规范的流程。 对业务发展有了深刻的认识，利益驱动与内容驱动的准确定位。 业务运营的关键点在于用户的数据分析、挖掘，同样的宣传模式，同样的营销手段，对于不同 的用户群效果完全是不同的。如何合理利用资源达到增长最大化在于如何挖掘用户行为，举例： 广州、深圳的对比，不能无限制的加大群发量。数据挖掘需求.xls 对于新老用户的区别对待，以及发展更多积分消化空间给到老用户，提高用户粘合力。 对于沉默用户在利益和内容驱动

26、方面需要更加重视、采用大样本分析，具体见沉默用户唤 醒.xls 不同数量级的用户系统处理完全是不同的技术手段和运营流程，我司目前的处理能力为1800 万用户的级别，正在运行的系统用户数为1300万 活跃用户，也即种子传播的发起人高度重视和激励措施，鼓励原创，增加其成就感。 转发有奖 成功案例广东联通短信转发有奖业务 v广东联通05年11月推出本业务，广东联通用户 数为1200万左右 v截至2006年10月，累计为广东联通点对点增收3。 9亿条（不包括正常点对点自然增长） v带来广东联通平均短信量增加510，短信 渗透率提高10 v推广阶段： 2005.11-2006.1为试推广 2006。12

27、006。3为正式推广，通过运营商自有渠道以及 相关平媒介绍业务，用户状态火爆 2006。42006。6，同步推广，同时引入世界杯的相关噱 头 2006。72006。9，积分兑奖已经深入人心，形成良好的 口碑效应 2006。10，中秋节作为噱头，效果进一步加大。 月份月份注册用户注册用户 数数(万万) 欣赏用户欣赏用户 数数(万万) 转发量转发量 （万）（万） 2006年2月1334613 2006年3月15651300 2006年4月18722003 2006年5月301062930 2006年6月351223280 2006年7月501584830 2006年8月581654930 2006

28、年9月621685200 转发有奖 成功案例湖南移动短信转发有奖业务 v湖南移动07年2月中旬推出本业务，目前包月客户12万，欣赏用户40万 v项目试运行2个月以来，累计为湖南移动点对点增收0.7亿条（不包括正常点对点自 然增长） v带来湖南移动平均短信量增加1015，短信渗透率提高10 转发有奖 成功案例湖南移动短信转发有奖业务 转发有奖 成功案例湖南移动短信转发有奖业务 项目介绍项目介绍 5 5、效、效 益益 分分 析析 转发有奖 数据分析： 由于传销价值链的存在，如：用户甲发展3层积分，每层10人，即 可获得（10101010101010101010）2的积分，同时 产生11110条短信

29、流量，所以，势必带来移动点对点转发的旋风暴！ 效益分析效益分析 产生产生 1 1 层层 转发转发 产生产生 3 3 层层 转发转发 产生产生 2 2 层层 转发转发 下 载下 载 并 转并 转 发发5 5条条 5050万参加转发活动的活跃用户万参加转发活动的活跃用户200200万免费欣赏用户万免费欣赏用户 2 2万高端用户万高端用户8 8万次高端用户万次高端用户 4040万活跃用户万活跃用户 带来带来111011108 8万万= = 88808880万条万条 带来带来111101111020002000 0 022220002222000万条万条 带来带来1101104040万万 440044

30、00万条万条 带来带来200200万万5 5条条 10001000万条万条 1010万忠实用户万忠实用户 效果预估 6 6、合、合 作作 模模 式式 转发有奖 移动运营商分阶段宣传推广移动运营商分阶段宣传推广 1 2 移动运营商在通信费收入中提取少量做为移动运营商在通信费收入中提取少量做为 业务的奖励基金业务的奖励基金 3 4 合作模式合作模式 移动运营商自有业务对待移动运营商自有业务对待 2 4 移动运营商提供私网地址移动运营商提供私网地址 连接各个短信连接各个短信 中心完成话单下载工作中心完成话单下载工作 转发有奖 v 本业务收入构成中，真正利益点是点对点点对点增加带来的通讯费通讯费增收，

31、占 整体收入的70%80%，信息费收入仅占整体收入的20%30%。 v 建议合作期叁年，分配方式为：通讯费增收通讯费增收归甲方(运营商)；应收信 息费85%归乙方，其余归甲方； v 会员基金按本业务引发流量0.015元/条计提，由甲方承担，用于奖励 客户的转发行为，乙方不参与分配。 v 该业务是点对点促进业务，业务目的和核心价值在于提高P2P短信收 入及普及率，合作上不涉及不均衡计费 v 双方深度整合运营，合作方提供方案，技术，设备和运营团队，在后 台提供业务持续开展所必须的支撑。 合作模式合作模式 7 7、平、平 台台 介介 绍：绍： 技术方案技术方案 面对如此庞大的市场面对如此庞大的市场

32、我们应该怎样来做？我们应该怎样来做？ 启用短信平台启用短信平台 应用其强大功能来深入开发市场应用其强大功能来深入开发市场 转发有奖 v 7.1 7.1 平台目标平台目标 平台介绍平台介绍 短信短信ARPUARPU值值? ? 短信渗透率短信渗透率? 短信用户沉默短信用户沉默? 如何进行市场营销如何进行市场营销? ? 转发有奖 v 7.2 7.2 功能描述功能描述 平台介绍平台介绍 1 系统独有的数据挖掘系统独有的数据挖掘 功能功能 -对用户进行分类 和管理,挖掘出用户 的使用习惯,爱好等 特征,作为给用户提 供个性化的服务的依 据. 2 具有转发有奖及积分具有转发有奖及积分 功能功能 -是为运营商提高点 对点流量的重要工具.所 有用户只要产生短信， 均有积分，到达一定的 积分量，将可以进行兑 奖，奖品从点对