欧莱雅营销策略分析国际市场营销案例

1、L/O/G/O Contents 4 欧莱雅集团概况1 2 3 5 中国化妆品环境中国化妆品环境PEST分析分析 欧莱雅的营销策略 之6P分析法） 6 欧莱雅集团的金字塔结构 科技对欧莱雅的重要性 结语 品牌介绍品牌介绍 LOreal Group 欧莱雅集团是财富世界500强之一，世界著名化 妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个 小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多 个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在 全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的 化妆品集团，欧莱

2、雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国 人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式 来到中国。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集 团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用 品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱雅 集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。 LOreal Group 欧莱雅集团是财富世界500强之一， 世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一 个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世 界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150

3、多 个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代 理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家 工厂和500多个优质品牌。 作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里， 不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着 这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。 目前其各类化 妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消 费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护 肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱 雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人 和雀巢集团。 欧仁舒来尔 欧莱雅在中国的销售情况

4、欧莱雅在中国的销售情况 2007 销售额销售额 增长率增长率市场地位市场地位 20082009 55亿亿 69.52亿亿 81.8亿亿 从从2001年到年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍倍 2006 40亿 欧莱雅旗下产品欧莱雅旗下产品 分类归纳分类归纳 欧莱雅集团欧莱雅集团 旗下产品分类旗下产品分类 奢侈品奢侈品 活性美容活性美容 消费产品消费产品 专业产品专业产品 因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主 要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌 所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审 美风格。欧莱雅

5、集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策 略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。 欧莱雅的“金字塔”品牌结构 “金字塔”品牌结构 中国化妆品环境中国化妆品环境PEST分析分析 企业企业 政治环境政治环境 法律法规 经济环境经济环境 经济增长、货币政策、 利率、汇率投资、就 业 技术环境技术环境 技术变革速度、产品 生命周期、新技术 社会文化、自然社会文化、自然 人口、地理、教育、生活方 式、社会价值、生命保护 PEST分析法示例图 政治经济环境政治经济环境 1.政局稳定 2.支持外资企业 3.加入WTO 4.在法律法规上给外企企业相对的优待 经济因素经济因素 1.人口数量 2.收入水平

6、3.消费水平 4.消费偏好 中国化妆品市场分析中国化妆品市场分析 2000200520062007200820092010 市场规模市场规模 （亿元）（亿元） 3504605596507008001000 年增产率（年增产率（%） 13.4% 24.0%24.2%6.5%9.8%13.3%28.4% 社会、文化、自然因素社会、文化、自然因素 1.文化水平 2.审美观点 3.价值观念 4.风俗习惯 技术环境技术环境 1.中国鼓励科研 2.欧莱雅对科研的重视 4P分析法之欧莱雅分析法之欧莱雅 产品产品 价格价格 促销促销 分销分销 公共关系公共关系 6.利用新闻宣传利用新闻宣传 媒体的力量媒体的力

7、量 4. 建立合适的销建立合适的销 售渠道售渠道 1. 质量、功能、款式质量、功能、款式 、品牌、包装、品牌、包装 2. 适中适中 3. 好的广告好的广告 ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc. 政治力量政治力量 5. 和政府建立良和政府建立良 好关系好关系 产品产品(product)： 1.卓尔不凡的品质 2.产品多样性 3.产品线拓展全面 4.包装讲究 巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅护肤品系列护肤品系列 创世新肌源系列 复颜抗皱紧致系列 雪颜粉嫩臻白系列 专业uv防

8、护系列 金致臻颜系列 清润全日保湿系列 巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅男士系列男士系列 男士劲能醒肤系列 男士控油保湿系列 男士抗皱紧肤系列 欧莱雅产品欧莱雅产品彩妆彩妆 绝配无暇粉底系列 惊艳特长系列 复颜提拉紧肤粉底 雪颜珍白粉底系列 天然矿物质彩妆家族 粉泽滋润润唇系列 净彻卸妆系列 巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅其他其他 时尚珍藏指甲油系列 染发产品系列： 卓韵霜护发染发霜 可丝莹温和染发霜 护发产品系列: 深层修复系列 润养顺滑系列 绚色修复系列 卷烫修复系列 价格价格(price)合适合适 价格：价格：灵活的价格体系灵活的价格体系 1.徐州医学院和联合研究中心成立了一个化妆品研究部 2.由当地市场部门

9、全面负责产品的包装和标签。 3.几类产品，包括从总部到控制蔓延。 为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注 重产品对中国消费者的适应性，它的产品由当地市场部门 决定价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系 更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采 取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确 性。另外，几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内 部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡 促销促销(promotion) 1.广告策略 ： 广告方式多元化、 广告内容多样化、张合有度的、强而有力的广告语 2.公共沟通策略： 新品发布会 赞助活动 公益活动 内容多样性

10、内容多样性 皮尔斯布鲁斯南 公共沟通策略公共沟通策略 1利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现 产品的特点，宣传品牌。 2利用社会焦点，吸引消费者的注意。 3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。 4从事慈善事业 公共沟通策略公共沟通策略 分销渠道分销渠道 1.广泛的销售区域 2.特殊的销售渠道 3.收购之路 分销渠道汇总分销渠道汇总 1. 巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货 商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售 2. 羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。 3. 美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。 4. 卡尼尔，目前在中

11、国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销 售点有售。 5. 第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场 认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、 三级县市。 对科研技术的重视对科研技术的重视 欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅 能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售 额的3强的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5-2.3这个数字看起来不大， 但光2003年用于研发的投资达到4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2006年， 欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70.欧

12、莱雅每年更新20的产品，每年公 司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究 专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。按照化妆品行业的经营本质 来说，欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能 化。 过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这 些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需 要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加 强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。 1907年由发明世界上第一种合成染发 剂的法

13、国化学家欧仁舒莱尔创立，靠研发发家，仅在过去10年，申请专利2000多项， 目前各地生效专利35000项。欧莱雅每年将3的营业额投入科研，目前在亚洲、美洲 和欧洲均有研发中心。 这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大 成功法宝。 中国化妆品环境中国化妆品环境PEST分析分析 企业企业 政治环境政治环境 法律法规 经济环境经济环境 经济增长、货币政策、 利率、汇率投资、就 业 技术环境技术环境 技术变革速度、产品 生命周期、新技术 社会文化、自然社会文化、自然 人口、地理、教育、生活方 式、社会价值、生命保护 PEST分析法示例图 政治经济环境政治经济环境 1.政局稳定 2.支持外资企业 3.加入WTO 4.在法律法规上给外企企业相对的优待 4P分析法之欧莱雅分析法之欧莱雅 产品产品 价格价格 促销促销 分销分销 公共关系公共关系 6.利用新闻宣传利用新闻宣传 媒体的力量媒体的力量 4. 建立合适的销建立合适的销 售渠道售渠道 1. 质量、功能、款式质量、功能、款式 、品牌、包装、品牌、包装 2.