银座动感世代二期营销推广方案

1、 地库网地库网中国地产资源第一网中国地产资源第一网www.dwww.d 银座动感世代二期 营销推广方案 2009.06 自身解析 市场竞品分析 目标客群分析 营销战略 自身解析 二期概述 户型解析 二期概述 总销售套数：1082套/销售面积：92685.24（含14#、15#） 业态面积区间户型类别销售套数套数比销售面积业态面积比 普通洋房115137 3室2厅2卫 908.3%1153912.45% 电梯洋房120136 10810%13931.6415.03% 小高层5589、1191室2厅3室2厅2卫88481.7%67214.6 72.52% l总计17栋（含14#、15#） l4栋普

2、通洋房（2栋“4+1”，2栋“5+1”） l4栋电梯洋房（均为“6+1”） l9栋小高层（11f18f） l位于一期东侧及东北侧 二期概述 面积配比 面积区间套型销售套数销售套数比 5458一室 20018.5% 6589一室二厅至三室一厅 59655.1% 115137三室（二卫） 28626.4% 经济实用类户型占主要份额 套型配比 套型销售套数销售套数比 一室 25623.7% 二室 51247.3% 三室 31429% 二期楼座分布 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 14 15 12 13 16 17 销售编号 （暂定） 工程 编号 1112 2113 3114 4115

3、 5116 6117 7118 8119 9209 10210 11211 12201 13202 14213 15208 16203 17204 洋房 二期户型解析 4+1洋房（b户型，约127平米） 5+1洋房（c户型，约130平米）6+1电梯洋房（约131平米） 全明，南露台+北阳台 卫生间面积偏小 全明，露台、阳台、入 户花园等多个亮点 客厅、餐厅动线设计不 合理 全明，露台、多功能室 等亮点 工作阳台设计偏少 二期户型解析 小高层 12#（即201）小高层 （55、58、87、89平米） 16、17#（即203、204）小高层 （8889平米） 17#（即204）小高层 （55、58

4、、87平米） e、e 南北通透、入户花园 f、f 南露台+南阳台 露台、阳台、入户花园等多个亮点 二期户型解析 小高层 9#（即209）小高层（119平米） 10#（即210）小高层 （d1，69平米，d2，54平米） 11#（即211）小高层 （8788平米） 南向双阳台 入户花园 全明设计 d1：全明，但走廊设 计浪费空间 d2：南向双阳台 阳台、露台等多个亮点 户型卖点（入户花园、阳台、露台）较一期增加 市场竞品分析 情景美墅，共计88套， 房源销售75%，预计 10月份交付 万科四季花城洋房（美墅）产品分析 套数共288套，洋房88套，小高层200套 洋房户型 洋房4种户型（11个单元

5、），全部为4+1 洋房面积一层：160，二层140，三层137，4+1层200 洋房总价一层：100万/套，二、三层：70-90万/套，4+1层：140万/套 层差一层与二、三层差价：600元/；一层与4+1层差价：700元/ 万科四季花城洋房（美墅）销售分析 美墅 销售 情况 洋房一期88套，剩余22套，去化率为75%； 原因 单价5800元/，面积140-200，总价70-140万/套； 2、3层销售较好面积适中，总价款70-90万/套； 其次为1层面积约160，装修且附带花园，总价约100万/套； 4+1销售最差面积过大（约200），总价过高约140万/套。 7090万总价 款市场接受度

6、高 实用性的关注度 超过舒适性 竞品万科四季花城（一期洋房） 7、8# 中间户一层三室两厅两卫，建筑面积约：162 采用错层设计，实现动静分区； 洋房的特点：入户花园，茶室（阳光厅）设计一层的卖点； 略有不足：增加面宽，减少进深。 竞品万科四季花城（一期洋房） 7、8# 中间户三层三室两厅两卫，建筑面积约：138 采用错层设计，实现动静分区； 洋房的特点：露台，凸窗； 注释：二、三层洋房户型相似，销售较好 竞品万科四季花城（一期洋房） 7、8# 中间户4+1层，四室两厅三卫，建筑面积约：200 注释：4+1层面积较大，销售压力较大，剩余产品量大 竞品万科四季花城（一期洋房） 万科四季花城洋房类

7、竞品总结： 细节优势情景洋房，入户花园，露台，凸窗等； 1层的入户花园以及样板间的装修，促进了一层销售； 二、三层实用率较高，面积及总价比较容易接受； 4+1层为滞销产品，面积过大，舒适度较低，且总价过高； 面积在140以下，总价控制在70万/套以下，较易为客户接受。 竞品万科四季花城（一期洋房） 万科四季花城小高层产品分析 小高层 1#一梯二户 9+11层 90左右为主力 2#一梯三户10+11层 90/120为主力 3#一梯三户10+11层90/120为主力 总 价35万/套46万/套 万科四季花城小高层销售分析 小高层 销售情况现在已基本售罄 原因 单价3900元/，面积以90/120为

8、主，总价相对 较容易接受 竞品万科四季花城（一期小高层） 3#（一梯三户）中间户，建筑面积85 户型较好，使用率及实用率均较高，产品无硬性问题。 1、2#（一梯三户）中间户，建筑面积90（畅销户型） 户型方正，实用性较高。 竞品万科四季花城（一期小高层） 万科四季花城一期小高层类竞品总结： 户型实用率较高，且较为方正； 采用大面宽设计，在小高层实现了“情景洋房”的设计理念； 观景采光效果极佳，舒适度较强。 竞品万科四季花城（一期小高层） 案例借鉴启示 1.重形象外推，树立区域市场领导者形象和标准 2.强化实景氛围，稳固区域市场领导者地位 一期 二期推出的楼座 14 17 23 27 30 33

9、 18 竞品万科四季花城（二期） 万科四季花城产品分析（二期） 套数共344套，7层电梯洋房56套，6层多层24套，11层小高层264套 洋房户型 洋房150平米左右，目前无户型图，未售 多层户型90平米，二室二厅，未售 小高户型90平米，二室二厅；105平米，二室二厅；130平米，三室二厅 总价已售小高总价34-55万之间，加推的30号楼，价格未定 竞品万科四季花城（二期） 14、17、30、33#中间户户型，建筑面 积90户型较好，全明设计，使用率及实 用率均较高 偶数层户型奇数层户型 偶数层户型奇数层户型 14、17、30、33#西单元边户户型，建 筑面积105户型较好，全明设计，并带

10、有两个大楼台，作为一大亮点吸引客户， 使用率及实用率均较高 竞品万科四季花城（二期） 二期小高层产品总结： 户型实用率较高，且较为方正； 在小高层实现了“情景洋房”的设计理念； 观景采光效果极佳，舒适度较强； 入户门与卫生间门不相冲，适合即墨客群的喜好。 基于万科的品牌力及二期产品的创新（小高层产品借鉴情景洋房的设计理念） 预计将对银座动感世代二期的电梯洋房客群产生分流 竞品中惠景园 地 址泰山一路与文化路交汇处规 模14万平米（一期8万平米） 业 态 一期22栋多层，950户 二期14栋多层 配 套双气，三线入户，智能化配套俱全 面 积64220平米车 位一楼下车库 起 价2380元/平米均

11、 价29003000元/平米 物 业安居物业 物业 收费 预计0.3元/平米 目前存量： 14栋楼座，6万平米，预计700户 推售时间未定 一期2008年10月2日全部开盘销售 户型结构三居室二居室一居室 套数230600120 比例25.5%63.1%11.4% 竞品中惠景园 剩余货量统计及分布情况 户型面积647997130 套数40套4050套200套100套 销售套数比10.3%12.8%51.3%25.6% 中惠景园潜在供应量（一期余货+二期）：约1090套 竞品中惠景园 142平米大户型 主要分布在中心广场5个楼座 位置较好，是整个社区景观最理想的位置 价格达到3300元/平米 9

12、7平米，两居室 112平米，三居室79平米 二室一厅 64平米 一室一厅 85平米 二室一厅 面积小，总款低，去化较快 是动感世代二期小高层主要竞争产品 目标客群分析 一期成交客户特征分析 一期未成交客户特征分析 二期目标客户定位 一期成交客户特征分析 年 龄 分 布家庭月收入 客户区域来源获 知 渠 道 一期成交客户特征分析 对楼盘的满意点所购户型分布 一期成交客户特征总结 l年龄构成：2635岁的中青年客群占成交主力（61%） l区域来源构成：周边原住民、乡镇居民及新即墨人（青岛其他区市及省内）占成交 主力（70%），城区中西部居民仍缺乏地段认可 l家庭月收入构成：3999元以内的中偏低收

13、入家庭为主（69%），客户购买力受限 l获知渠道构成：旧客、客带、朋介、路过、短信所占比例较高 l对楼盘满意点：开发商品牌满意度、小区环境规模满意度居前列，远高于户型及价 格满意度 l所购户型分布：三室二厅及二室二厅的大中户型产品占主力（88%），客户要求实 用性、舒适性兼顾。 一期未成交客户特征分析 客户分布区域未成交原因 小结 l区域来源： 认可项目所在的东部、邻近的开发区提供大量的地缘性客户 因工作等移居的新即墨人对本项目关注度较高 成交量偏低的城区西部客户对项目存在较高关注度 l未成交原因： 价格因素（总价）占首位，远高于其他因素，地段因素次之 一期未成交客户特征分析 对楼盘的满意点意

14、向户型 小结 l楼盘满意点： 与成交客户特征相似，开发商品牌、小区环境规模方面的满意度最高 l意向户型： 与成交客户特征相似，三室二厅、二室二厅户型为主力需求产品 二期目标客户定位 盘点一期客户过后，二期的客户群体在哪里？ 改善居住需求或为 子女、老人置业 对项目认可度最高 可以发挥客带作用 首次置业为主 多选择中小户型 分布在企业园区 专业市场及乡镇 改善居住需求为主 旧客 东部及开发区客户 新即墨人 周边乡镇客户 城区中西部居民 关注洋房及小高层 关注小高层（中小户型） 关注洋房及小高层（大户型） 二期客户普遍共性 l 认可地段发展潜力 l 在经济条件允许的前提下，追求生活舒适度，重视社区

15、内环境规划 l 注重开发商品牌 l 对价格特别是总价较为敏感 营销战略 价格与推售策略 形象定位策略 渠道推广策略 n定价考虑相关： 基于市场的各项定位，对不同物业类型进行定价建议 主要考虑区域因素、项目自身素质打造、同时考虑时间价值 参照比准价格均为2009年6月份现场采集价格（非价格制定时间），本项目 测算价格结果分静态（2009年6月份）和动态价格（考虑时间涨幅因子） 具有区位、规模、档次类似性，目前在售的楼盘为参照物 采用市场比较法以及参照物比准价法 均为毛坯均价价格 n对比楼盘： 万科四季花城、中惠景园、信特名苑 价格与推售策略 价格定位 价格与推售策略 价格定位 1、区域因素权重估

16、价对象中惠景园万科四季花城信特名苑 基础设施及生活配套0.3100103106105 交通条件 0.2100103108106 区域形象环境条件0.310099108105 规划前景 0.2100101102105 小计 1100101.5106105.25 2、个别因素权重估价对象中惠景园万科四季花城信特名苑 外观0.11009710099 建筑平面组合及物业类型0.110097100100 户型设计（创新）0.151009610099 景观资源（外部）0.110098108103 小区公建配套0.1100979999 园林环境（内部景观）0层高及规划布局0.110

17、0979998 企业及项目品牌价值贡献0.110098105100 主题形象（推广）0.11009610099 小计110097.1101.199.4 价格与推售策略 价格定位 因素修正万科四季花城信特名苑中惠景园 标准价（元/m2）450038002900 1、区域因素修正106105.25101.5 2、个别因素修正101.199.497.1 本项目住宅相对价格4345.73713.72920.4 权重60%15%25% 加权后的相对价格2607.42557.055730.1 本项目住宅销售价3894.575 价格取整（时点2009年6月）3800元（入市均价） 注： 以上价格为静态取值，

18、企业品牌力、会所投 入使用等附加值在一定市场条件下可为销售 价格提供200300元的升值空间。 总标的额预估 352203912元 价格与推售策略 价格定位 因素修正万科四季花城信特名苑中惠景园 标准价（元/m2）390038002900 1、区域因素修正106105.25101.5 2、个别因素修正101.199.497.1 本项目住宅相对价格3766.33713.72920.4 权重60%15%25% 加权后的相对价格2607.42557.055730.1 本项目住宅销售价3546.935 价格取整（时点2009年6月）3500元（入市均价） 小 高 层洋 房 目前，本项目洋房产品参考样本

19、以万科四季花城为主，综合考虑竞品定价 及本项目整盘价格，建议洋房产品 一期入市均价为：4100元/ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 14 15 12 13 16 17 价格与推售策略 推售组团划分 9#、10# 西单元归 入二组团 9#、10# 东单元归 入三组团 一组团 二组团 三组团 1组团销售套数：400套/销售面积：34535.55 业态编号面积区间户型类别销售套数销售面积组团业态比销售额（元） 4+1洋房 1# 115135 3室2厅2卫 243028.26 22.13%31339826 2#162018.84 5+1洋房3#121137202596.76 18f小高

20、层 12# 5589 1室2厅 2室2厅 14410412.82 77.87%94120915 13# 1087262.19 11f小高层 14# 89.6 119.87 2室2厅 3室2厅1卫 44 4608.34 15#444608.34 2组团销售套数：448套/销售面积：38520.15 业态编号面积区间户型类别销售套数销售面积 组团 业态比 销售额 （元） 5+1洋房4#121137 3室2厅2卫 303895.1410.11% 47703254 6+1 电梯洋房 5# 120136 364643.88 20.09% 6# 243095.92 11f小高层9#119.4222626.

21、8 69.8%94098235 15f小高层10#54691室2厅 563480.4 17f小高层11#87882室2厅、3室1厅82 7175.6 18f小高层17#55871室2厅、2室2厅 19813602.41 价格与推售策略 推售组团分析 3组团销售套数：234套/销售面积：19629.54 业态编号面积区间户型类别销售套数销售面积组团业态比销售额（元） 6+1 电梯洋房 7# 121136 3室2厅2卫 243095.92 31.54%25386544 8#243095.92 11f小高层9#119.4222626.8 68.46%47031950 15f小高层10#54691室2

22、厅563480.4 18f小高层16#58682室2厅 1087330.5 价格与推售策略 推售组团分析 价格与推售策略 推售节奏 启动及 开盘期 强销期持续期尾盘期 2009.092010.012010.072011.022011.06 预热期 2009.06 2009.67 二期形象释放 2009.9 一组团推售 2010.34 二组团推售 2010.9 三组团推售 2011.3 尾盘清售 形象定位策略 二期优势提炼 7 9 10 11 14 15 景观优势提升 环绕中央水景及中心下沉式广场而建 即墨目前稀有的电梯洋房产品 一期成熟现房呈现 户型选择面较宽 鲁商企业品牌 市场稀缺性 实用类

23、户型：5489 小高层 舒适类户型：115137 洋房 品质地产供应商 入住人气及配套提升的保障 东部新高中教育资源引入 学区房卖点强化 形象定位策略 新形象导入 产品包容性较差、品质感偏低 不利于二期洋房等新品的形象导入和提升 原形象 区域认知度和接受度偏低 经过长期形象推广，仍未能达到理想的认知 度， 融入洋房元素，提升整盘品质感 新形象要素 “银座”、“鲁商”品牌使用界定不明晰 两大品牌同力度推出，客户易产生认知混淆 规避一期案名及形象长期以来形成的认知 疲劳，保证市场新鲜度 强化鲁商品牌，实现品牌形象统一化 引入二期新形象识别系统 新案名、新调性 弱化一期案名 形象定位策略 二期案名（主推） 主推方案（品质线） 二期整体案名 鲁商 香槟城 二期洋房产品名 香槟居/香槟雅居 二期小高层产品名 橡果社区 备选方案（产品线） 二期整体案名 鲁商 景城 二期洋房产品名 华庭/香庭 二期小高层产品名 领寓/依托邦 渠道推广策略 总策略 一点发力 三线出击 l以新形象塑造和提升为推广出 发点 l力求提高本项目的市场知晓面、 美誉度 l鲁商企业形象进一步强化 l现场线 形象展示的主场，实现与项目相匹配的营 销氛