沃尔玛与世纪联华产品组合和自有品牌商品状况调查报告

1、 沃尔玛与世纪联华产品组合和自有品牌商品状况调查报告 小组成员：陈杨 20114292 李颖 20114675 杨伟 20113433 郝鹏龙 20114418侯伟良 20113641甘舰航 20112938 内容摘要 这些年来，一提到购物，人们最先想到的就是超市。超市购物已渐渐成为人们所追求的一种时尚。超市对人们的购物产生不小的影响 ，超市与人们的生活联系紧密。超市的产品组合与自有商品更是影响人们的购物需求，为此，我们通过观察法，个别访谈法，问卷调查法对哈尔滨市内的沃尔玛和世纪联华两个超市进行了调查，以便能从中比较两家超市的产品组合和自有品牌的不同，从而，提出一些建议，以便超市更好的服务消费

2、者。目 录 一、调查简介说明 （一）调查调查项目背景. （二）企业现状简介. （三）调查目的. （四）调查对象与方法. （五）调查内容. （六）调查进度及分工.二、超市市场营销环境调查报告（1） 两家超市总体情况分析. （二）消费者购物行为分析. 1.影响消费者购买因素. 2.产品组合分析. 3.自由品牌. （三）超市经营的有利条件和风险问题. 三、对两家超市经营的几点建议. 附件：1.调查问卷1、 调查简介说明（一）调查项目背景 超级市场是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场，又称自选商场。是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。超市从最初经营的主要是各种食品，以后经营范围日益

3、广泛，逐渐扩展到销售服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具以及医药用品等。超市的发展极大的方便了消费者。超级市场的商品均事先以机械化的包装方式，分门别类地按一定的重量和规格包装好，并分别摆放在货架上，明码标价，顾客实行自我服务 ，可以随意挑选，超级市场广泛使用电子计算机和其他现代化设备。因此，对超市的产品组合调查可以更方便的了解超市的一些现状，从而，更好的服务消费者。（二）企业现状简介1.集团概况 “沃尔玛”是世界闻名的以零售业为主的商业集团，在沃尔玛，消费者可以买到日常生活所用的所有生活用品。大到家用电梯，小到针头线脑，其所售的商品价格合理甚至低廉，很少发现有超过其他商场的商品，因此利润极

4、低。 联华超市股份有限公司于一九九一年起在上海开展业务，是以直接经营、加盟经营和并购方式发展成为一家具备全国网点布局、业态最齐全的零售连锁超市公司。在09年，联华超市及的总门店数目已经达到4,930家。快速消费品连锁零售行业的领先地位，且联华超市是首家于联交所上市的中国零售连锁超市公司。2.哈尔滨市概况 沃尔玛中山路店，位于哈尔滨市南岗区中山路254号，是哈尔滨较早的沃尔玛门店。 世纪联华学府店，位于哈尔滨市南岗区西大直街564号，在哈尔滨竞争对手众多。(3) 调查目的 大部分企业都不止是一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。通过调查两家超市家居洗涤

5、用品之衣物清洁的产品组合，及各自的自由品牌，找出两家超市的不足和优点，以及消费者的消费行为和消费习惯，超市的认可度，及未来发展前景，最后进行策略的组合。从消费者角度出发，超市应采取何种措施提高消费者满意度。（四）调查对象与方法（一）抽样范围 本次调查针对本区各年龄人口，被调查的对象主要为两家超市门前过客和消费者。（二）抽样方式消费者问卷调查采取了简单随机抽样方式。（三）调查方法消费者问卷采取了留置问卷、个别访谈、观察法。（五）调查内容 以家具洗涤用品（质量、安全性、种类的多样性及全面性、定价、优惠等）为例，同时附加对超市形象（超市规模、知名度、信誉等）、超市位置（交通便利程度、接送路线设置满意

6、度等）、超市环境（货架陈列、布局、商品分类人性化陈列、音乐、光线、洁净度、购物辅助配套等）、服务（服务人员着装整洁性、服务态度、售后服务的完善性、投诉抱怨的处理等）等的调查，来了解超市的产品组合与自有商品，从而，提出建议。（6） 调查进度及分工1.进度5月11号小组开会讨论确定调查商店，并安排各自任务5月12号分两组实地调查，并发放问卷5月13号晚上各自整理资料5月15号下午开会进行总体资料整合 5月16日网上交流研究调查报告的书写5月18日初稿完成5月19日修改5月20日最后定稿，打印2.人员分工陈杨重点负责调查方案报告的撰写和修改李颖重点负责调查资料的收集及实地调查时的记录杨伟重点负责调查

7、问卷的设计及调查问卷的分发甘舰航重点负责活动人员的联系及活动的进一步分工候伟良重点负责调查资料的分析和预测郝鹏龙重点负责调查的整体安排(资料的整理及活动经费的预算)二、超市市场营销环境调查报告（一）两家超市总体情况分析世纪联华 调研总共对32个人进行了调查访问，男性为56.3%，女性为43.7%，而其中年龄1825的占据85.9%，学生占据绝大多数，为71.9%，因此，超市的主要顾客，和潜在顾客为该超市附近的在校学生。但是学府路超市众多，总体来说世纪联华的中心力量应该是退休及上班族。由于世纪联华与名岛海鲜位置接近，名岛的客户群一部分被吸引到超市。沃尔玛 中山路的沃尔玛靠近省政府，消费主群为白领

8、及上班族和附近的居民，学生消费群体较少。本次调查调查人群为64人，其中居民81.3%，上班族14.1%，学生3.0%，其他1.6%其他调查结果如下：从经营者角度看，他们无疑应该了解消费者的消费特点，对于不同性别、不同年龄、不同收入水平的消费者，在经营策略和企业管理上应该有所变化。与女性消费者相比，男性消费者具有较强理智性、自信性。他们不愿“斤斤计较”，购买商品也只是询问大概情况，对某些细节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不去计较。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，动机的主动性、灵活性都比较差。而女性消费者则通常喜欢一些造型

9、别致新颖、包装华丽、气味芬芳的商品。此外，她们还非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样。她们也经常受到同伴的影响，喜欢购买和他人一样的东西。（二）消费者购物行为情况1.影响消费者的购买因素 在世纪联华的调研中，其中选择该超市的30.7%为路过该超市，29.7为离家近，14.1%为离单位近，10.9%为附近没有其他超市，14.6%的则是喜欢这家超市。由此可见，世纪联华超市的顾客中，稳定顾客不多，且超市的稳定顾客，即喜欢该超市的只占14.6%。在选择影响顾客购物的因素里，在众多的因素中，地理位置占67.1%，价格占50

10、.7%，而环境卫生占41.1%。说明当消费者选择超市的时候，更注重的是地理位置和价格因素，交通方便，价格优惠是消费者所希望的。其次超级市场的环境卫生也是影响消费者对起选择的重要因素。而在我们的对象当中，45.2%认为影响他们选择在世纪联华的因素是地理位置，而认为商品价格低和超市环境好的就各占27.7%。例如世纪联华相对于调查的对象而言，交通十分方便（附近有学校，名岛海鲜，住宅小区，），价格和环境卫生并不是影响调查对象选择超市的最主要因素。在对沃尔玛调查中70.6%的人认为超市货物全，价格相对低廉。且接近周边购物圈较大；20%的人认为交通便利，价格低廉；3.5%的人认为路过满足随意逛；5.9%的

11、人为其他原因。综合两家超市，价格和交通为影响消费的主要因素。 2.产品组合分析（主要针对家居洗涤用品）沃尔玛 家具洗涤用品之衣物清洁用品总的产品组合分布情况：总的品牌大概是奥妙、汰渍、洁霸、蓝月亮、威露士、狮王、立白、超能、雕牌、扇牌等。横跨洗衣液，洗衣粉，肥皂等。在沃尔玛中山店洗涤用品分类齐全，定价合理，在同行业内价格略低一到五毛钱，在促销方面采取单品立减和出仓价。消费者一般为家庭主妇及学生群体等。用品区分布合理，各品类布局清楚、易于客户寻找。用品区分布合理，各品类布局清楚、易于客户寻找。特价商品集中售卖，把特价商品布置成为一个商品区集中销售，提高了消费者关注度，提高售货率。世纪联华 世纪联

12、华洗涤用品以大包装为主，产品品牌相对较少，主要集中在立白，超能，蓝月亮，奥妙，雕牌，白猫等系列，不仅产品宽度不如沃尔玛广，产品的长度也不如沃尔玛。超市洗衣液和洗衣粉一律以大包装为主，缺少小包装和中包装，且存货混乱，部分商品因堆放过久包装不清洁，超市整体灯光较暗。在促销方面洗涤用品参与促销的种类少，且促销价格幅度小，对消费者的吸引力不够。 3.针对自有品牌沃尔玛 “宜洁”品牌，主要涉及护肤及美容用品。 “惠宜”涉及糖果、饼干、小吃、巧克力、酒类、冷藏食品、冷冻食品、干货、纸品、清洁用品、灯泡类。 “Simply Basic”品牌：涉及男童服装、棉袜、丝袜、女性内衣、内衣、手袋及配件、女童服装、

13、男装、女装、婴儿用品类。 “Select Edition”品牌：涉及毛巾及床上用品。 “Penmans”品牌：涉及男装、女装、棉袜。 “Kid Connection”品牌：涉及玩具。 “Mainstays”品牌：涉及家居用品、箱包、床上用品、 毛巾、五金工具。“Athletic Works”品牌：涉及男装、鞋类、棉袜、女装、运动用品。 “725 Originals”品牌：涉及男装、女装、“劲量”品牌:主要涉及电池。世纪联华 自有品牌主要有“Better Living”、“联华佳惠”、“优品生活”。 “Better Living”的商品品类最丰富，主要包括生活小百货、厨具餐具、化妆护理用品、食品

14、四大类，在卖场里的分布也很广。生活小百货中，相比同类的非自有品牌商品，“Better Living”商品明显便宜10%左右，质量也不比非自有品牌商品差，是普通百姓居家生活的好选择。 “联华佳惠”商品主要以不锈钢餐具为主，还有少量生活小百货，如雨披、雨伞、衣架等。不锈钢餐具的陈列面很大，几乎占了餐具货架一半以上的排面，这些不锈钢餐具的质量都不错，做工也很精致，如勺子的勺柄上还有雕花，非常好看。 “优品生活”主要是内衣裤袜和毛巾。笔者个人觉得，相比沃尔玛的“简适”内衣裤袜自有品牌，“优品生活”的质量要好得多，棉质更厚、款式也更时尚。价格上，“优品生活”与世纪联华超市中同类非自有品牌商品相比不见得便

15、宜，基本上是平起平坐。世纪联华在自有品牌的推广上比较高调，卖场里凡陈列有自有品牌商品的货架上，均插有明显的蓝色“自有品牌”标示牌，非常好找。（三）超市经营的有利条件和风险问题沃尔玛有利条件：靠近省政府及核心商圈，拥有固定消费群体以外的额外群体，同时有一流的配送系统，在价格上有一定的优势，商品分类齐全满足一站式购齐。商品的质量有绝对的保障。风险问题：中国市场形成“超市热”， 世界级零售巨人在中国开始了“圈地运动”，家乐福进入中国北京，麦德隆进入上海。所以说，沃尔玛也不可能永远的稳坐零售业巨头第一把交椅，竞争的紧迫感迫使沃尔玛不得不敲响警钟，积极应战。提高行业标准，在超低价的基础上再次让利于顾客，

16、同时提高产品质量，从而提高顾客的忠诚度。世纪联华有利条件：靠近学府大学城，拥有潜在的学生消费人群，超市产品价格合理，且附近有名岛海鲜，超市应不定期的提出促销计划以吸引名岛的消费人群，同时积极整合吸引学府的潜在学生消费人群。风险问题：超市地理位置不准确，被中央红，凯德广场，家得乐，乐买等夹击，很难突出其价格优势以吸引学生消费人群。企业文化不明显，售后服务较差，内部员工工作不积极。洗涤用品呈捆绑式购买，种类少，剂量分类不全，使潜在消费人群放弃购买意愿。三、 对两家超市经营的几点建议沃尔玛1）设立消费者服务投诉点，以及投诉电话，在人员方面应挑选店内挑选具经验及有职权人士担当；投诉处理要迅速；投诉案例

17、要详细记录。 2）在商场的内部结构方面，卖场之间的连结是十分重要的，所以在显眼的位置应多设置指示牌，方便人民选购物品；科学合理地摆放商品，更加方便顾客选购不同的商品。3） 增加洗涤用品的促销力度，特定节假日的特殊购买意愿需制定相关的促销计划。世纪联华 1）在服务方面上，首先，应该开设培训课程，对服务员形象以及服务操作方面进行培训，提高服务员的素质，要求员工真正地做到“顾客就是上帝”。 2）对部分必需品的价格做一些适当的调整，薄利多销以吸引更多的消费者。3）场内部分的商品只有捆绑式的销售，令有些顾客本想购买，但最终还是放弃购买，所以建议把捆绑的商品拆散零售，提高超市的销售额。4）要注重提升企业品

18、牌文化，塑造自己特色。需要有齐全的商品，很先进的物流水平，还应有良好的服务设施，优秀的服务质量，很高的商业信誉和便利的交通条件等。附：消费者调查问卷（两家通用，以一家为例）1 请问您是否去过有沃尔玛超市？A是 B.否2沃尔玛超市给您的印象如何？A很好 B.还可以 C. 一般 D.差3您是否常到沃尔玛超市？ A经常来这里逛逛 B.经常来此购物 C.偶尔来此 D.仅是上下班路过此地 E.今天第一次来4 到了沃尔玛超市，您一般的购物量是多少？A大批量购买 B.不定量购买，看需要 C.小批量购买 D.闲逛，看心情购买 E.其他5 在超市购物时，您认为哪些因素很重要？（多选）A价格适中 B.有信赖的品牌 C.指示物品的明确方向，方便寻找 D.包装很精美 E.进口产品 F.经常做广告 G.其他6哪类物品是您选择最多的购物点？ A食品 B.服装 C.日常用品 D。其他7您认为沃尔玛超市还存在哪些需要改进的地方？ A物品质量 B.服务态度 C.品牌更新 D.价格 E.其他8请问您觉得沃尔玛超市的