曲江旅游营销推广策划方案

1、 一个推广目标 三个推广策略四个推广支撑 一条推广主线 认知认知 政策环境政策环境 经济环境经济环境 推广主体推广主体 数据挖掘数据挖掘 认知度认知度 旅游人次旅游人次 旅游收入旅游收入 SWOT分析分析 主线主线 主题策略 产品策略 营销策略 目标 支撑支撑 支撑支撑 支撑支撑 支撑支撑 通过数据挖掘得出结论 数据挖掘数据挖掘 1、基于互联网、基于互联网 景区公众关注度景区公众关注度 数据分析数据分析 2、接待、接待 游客人次游客人次 数据分析数据分析 3、旅游、旅游 收入数据收入数据 统计分析统计分析 大唐芙蓉园公众关注度大唐芙蓉园公众关注度 500左右，最高左右，最高800 大雁塔的公众

2、关注度大雁塔的公众关注度 300300左右，最高左右，最高600600 华山的公众关注度华山的公众关注度 10001000左右，最高左右，最高14001400 数据来源：创典传媒网络数据挖掘 景区公众关注度数据分析景区公众关注度数据分析 兵马俑的公众关注度兵马俑的公众关注度 11001100左右，最高左右，最高15001500 我们在对“曲江”、“曲江池遗址公园”、“唐城墙遗址公园”、“慈恩寺 遗址公园” 进行数据挖掘时，网络用户的关注度达不到网络数据统计基数要求， 我们没有找到相关数据！我们没有找到相关数据！ 结论：曲江一体化景区概念没有形成，相当一部分景点的公众关注非常低！结论：曲江一体化

3、景区概念没有形成，相当一部分景点的公众关注非常低！ 数据来源：陕西省旅游局、西安市旅游局、曲江新区旅游公布数据 单位：万人次单位：万人次单位：亿元单位：亿元 结论：曲江旅游在营销方面没有完全形成”一体化“概念，造成景点资源浪费。 1.曲江接待游客人次占陕西旅游总人次的25.2%,占西安旅游总人次的71.4%,曲 江旅游景区内部分景点明星效应已经形成。 2.曲江景区旅游收入占陕西旅游总收入的1%，占西安旅游总收入的2.48%,明星 景点对景区内低知名度景点的带动作用微乎其微。 3 、通过在北广场、唐城墙遗址公园同天同一时间现场目击调查统计：来此旅 游者境内游客人次和境外游客人次比例相差悬殊。 4

4、、曲江旅游景区收入与接待人数严重不平衡。 20082008年省市游客数据统计年省市游客数据统计20082008年省市旅游收入统计年省市旅游收入统计 2 2 政府大力扶持 3 3 区域竞争力和品牌影响力 4 4 盛唐文化的西安符号 5 5 最适合的栖居区 4个国家级文物保护单位 4个国家4A级景区 3个省级文物保护单位 文化、旅游的聚集地 五大主导产业占两个 国家文化产业示范区 西安唯一的文化旅游新区 最大仿唐建筑群 西安人文化示范区 盛唐文化彰显地 文化旅游资源丰富1 1 SWOT分析分析 优势优势 strengths 6 6 西北最大的会展中心 SWOT分析分析 劣势劣势weaknesses

5、weaknesses 2 国内实体经济受到冲击 3 各景点独立推广 浪费营销资源 4 曲江旅游未形成品牌 国际经济总体下滑，出游愿望降低1 SWOT分析分析 威胁威胁threatsthreats 2 旅游需求的变化旅游需求的变化 3 各个城市对文化产业的重视各个城市对文化产业的重视 4 旅游机制的创新旅游机制的创新 5 西安区域经济滞后西安区域经济滞后 西安个景点景区间的竞争 区域竞争 以西安为半径300公里内 浐灞 秦岭等 旅游业界的白热化竞争旅游业界的白热化竞争1 SWOT分析分析 机会机会OpportunitiesOpportunities 2 强力拉动内需政策强力拉动内需政策 3 中国

6、文化复兴中国文化复兴 4 旅游者越来越强烈的文化体验需求旅游者越来越强烈的文化体验需求 5 旅游产业的蓬勃兴起旅游产业的蓬勃兴起 西安是中国重要的旅游目的地 曲江是西安重要的旅游目的地 2009 2009年中国是世界主要的旅游目的地年中国是世界主要的旅游目的地1 利用 13141314 推广模型 提升旅游形象 提高旅游收入 形成旅游地位 分析推导分析推导 Phase 2 形势分析 形势分析形势分析 曲江旅游 整体推广 大势所大势所 趋趋 数据挖掘 曲江旅游 整体推广 迫在眉迫在眉 睫睫 SWOT分析 Phase 3 曲江旅游 整体推广 势在必势在必 行行 曲江景区曲江景区 重要的国际旅游目的地

7、重要的国际旅游目的地 曲江景区曲江景区 明确一个目标明确一个目标 分管旅游副市长段先念指出：分管旅游副市长段先念指出： 3年内，把曲江景区打造成重要的国际旅游目的地年内，把曲江景区打造成重要的国际旅游目的地 战略愿景战略愿景 目标目标 三年期目标三年期目标曲江景区成为重要的国际旅游目的地 二年期目标二年期目标曲江景区成为全国知名景区 一年期目标一年期目标 制定三大策略制定三大策略 三大策略三大策略 梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江 梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江 曲江，曲江， 复活的大唐复活的大唐 整合分散景区整合分散景区 统一整体形象统一整体形象 打造影响市民及国内打造影响市民及国内

8、游客的线路产品游客的线路产品 整合分散景区整合分散景区 统一整体形象统一整体形象 打造国内打造国内 游客的线路产品游客的线路产品 整合分散景区整合分散景区 统一整体形象统一整体形象 打造国际游客打造国际游客 的线路产品。的线路产品。 面向本地及国内游面向本地及国内游 客的活动、媒体、客的活动、媒体、 及借势推广、主要及借势推广、主要 是活动，包括台湾是活动，包括台湾 推广推介活动。推广推介活动。 面向国内游面向国内游 客的活动、媒体、客的活动、媒体、 及借势推广、主要及借势推广、主要 是长三角珠三角是长三角珠三角 面向国内外游客的面向国内外游客的 活动、媒体、及借势活动、媒体、及借势 推广、主

9、要是东亚及推广、主要是东亚及 欧美等国家。欧美等国家。 20092009年年20102010年年20112011年年 提炼一条主线提炼一条主线 提炼一条主线也是主题策略的重要体现，我们围绕09年全年主题“梦回大梦回大 唐唐 欢乐曲江欢乐曲江”，从整体形象树立，产品设计包装、营销推广宣传、等各个 层面上展开全面“曲江旅游”营销工作。 梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江 参考一：参考一：“诗意曲江诗意曲江 休闲天堂休闲天堂” 参考二：参考二：“来曲江来曲江 去盛唐去盛唐” 主线主线 09年主题策略分解年主题策略分解 台湾团队台湾团队 京沪桂粤团队京沪桂粤团队 鄂川晋俞内团队鄂川晋俞内团队 西安及周

10、边西安及周边 散客散客 中青年段 客源地、客源 客源地、客源 国际团队、及商务游客国际团队、及商务游客 自驾旅游者 围绕主线围绕主线 09年产品策略分解年产品策略分解 梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江 唐唐诗歌之旅（唐诗歌之旅（唐 诗文化策略）诗文化策略） 梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江 回曲江去盛唐（重走宋连线、寻根）回曲江去盛唐（重走宋连线、寻根） 促销海洋世界贴纸促销海洋世界贴纸 （捆绑策略（捆绑策略+ +以以1 1带家策略）带家策略） 老年段 中青年段 中小学生做切入点 老年段 中青年段 梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江 休闲天堂（休闲旅游体验策略）休闲天堂（休闲旅游体验策略）

11、 线路产品一线路产品一 梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江 唐唐诗歌之旅诗歌之旅 线路产品二线路产品二 梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江 回曲江回曲江 去盛唐去盛唐 线路产品三线路产品三 梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江 休闲天堂休闲天堂 销售手段：销售手段： 在中小学附近商店售卖海洋世界贴纸；在中小学附近商店售卖海洋世界贴纸； 0.50.5元元/ /张；张； 可获得海洋世界门票；可获得海洋世界门票； 可获得海洋动物领养券。可获得海洋动物领养券。 海洋世界贴纸产品海洋世界贴纸产品 四个推广支撑四个推广支撑 围绕主线围绕主线 09年营销策略分解年营销策略分解 媒体配合 展会借势 导视导游 四

12、大活动 梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江 营销策略营销策略活动推广活动推广 梦回大唐 欢乐曲江 盛唐大典盛唐大典 对台活动 评选活动 八美曲江八美曲江 梦回大唐 欢乐曲江 参与活动参与活动 回曲江做唐人回曲江做唐人 梦回大唐 欢乐曲江 梦回大唐 欢乐曲江 诗歌之旅诗歌之旅 诗歌节延续 主题主题：梦回大唐 欢乐曲江 “盛唐大典” 时间时间：根据省市旅游局赴台安排 地点地点：台北推广会场 内容内容： 曲江领导致辞 “ 1、盛唐大典 营销策略营销策略活动活动 主题主题：梦回大唐 欢乐曲江诗歌之旅（诗歌节外延活动）诗歌节外延活动） 时间时间：09.5.109.5.31 地点地点：慈恩寺遗址公园、大唐

13、芙蓉园、唐城墙遗址公园、曲江池遗址公 园一线 内容内容： 曲江流饮对江欢宴，即兴题诗 雁塔提名诗会中最出色的诗句将刻成碑文，植于林间 曲江撷英我心中的大唐胜景摄影赛 “ 2、诗歌之旅 营销策略营销策略活动活动 主题主题：梦回大唐 欢乐曲江 “回曲江，做唐人”（参与性（参与性文化亮点活动）文化亮点活动） 时间时间：09.5.109.5.31 地点地点：大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江池、唐城墙遗址公园等 内容内容： 穿我唐家衣裳 品我唐家美味 行我唐家礼仪 赏我唐家乐舞 观我唐家百戏 “ 3、回曲江 做唐人 营销策略营销策略活动活动 “ 4、八美曲江八美曲江 营销策略营销策略活动活动 主题主题：梦

14、回大唐 欢乐曲江 “八美曲江”（参与性（参与性大众评选活动）大众评选活动） 时间时间：09.9.109.9.31 地点地点：大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江池、唐城墙遗址公园、海洋馆、慈恩寺 遗址公园、寒窑、秦二世墓等等 内容内容： 古有长安八景 今有曲江八美 在媒体上刊登曲江所有候选景区 大众投票（信，网络、票箱） 专家评选曲江八大美景 进行文学包装并媒体传播 梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江 导视VI系统 统一导游系统 营销策略营销策略导视导游导视导游 1、建立曲江旅游统一的VI视觉系统，便于对内形成统一的认知。 2、有助于对外形成曲江景区的一体化概念，让游客在最短时间全面了解曲江。 3、

15、设置统一的导视牌，使各景点相互联动，在一点上增加游客对其他景点的认知。 “ 导视VI系统 营销策略营销策略导视导游导视导游 1、在现有导游词中导入曲江旅游一体化概念，整体推介以唐风、唐韵为主的文化旅游 资源。 2、曲江各景点要强化个性化特色，导游词须生动具体，导游讲解做到景变词变。 3、建立导游服务中心,为游客提供专业统一的导游解说服务。 4、和省、市旅游主管部门联系,组织2009曲江导游大赛,以加大曲江在旅行社的推广。 “ 统一导游系统 营销策略营销策略导视导游导视导游 营销策略营销策略媒体推广媒体推广 4 整体形象广告整体形象广告 在重点周边高速路在重点周边高速路 路牌及景区广告牌路牌及景

16、区广告牌 的互换传播的互换传播 梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江 1 以活动带动以活动带动 整体形象整体形象 在活动前后的在活动前后的 新闻及广告投放新闻及广告投放 2 整体形象整体形象 直接利用媒体直接利用媒体 作为活动的作为活动的 评选平台评选平台 做本地推广做本地推广 3 整体形象整体形象 针对性的针对性的 面向城市地区面向城市地区 做新闻轰炸做新闻轰炸 及广告投放及广告投放 台湾客源地台湾客源地 配合省旅游局的台湾推广配合省旅游局的台湾推广 整版形象广告整版形象广告 唐文化峰会唐文化峰会东森卫视东森卫视 台湾民生报台湾民生报 （新闻）（新闻） 台湾中华日报（新闻）台湾中华日报（新闻）

17、 香港大公报（社论）香港大公报（社论） 新加坡联合早报（社论）新加坡联合早报（社论） 台湾民生报台湾民生报 央视央视2套新闻套新闻 华商报社论华商报社论 陕西电视台直播陕西电视台直播 营销策略营销策略媒体推广媒体推广 “ 针对台湾地区的传播 鄂川俞豫晋内鄂川俞豫晋内客源地客源地 黄金节点前区域性主流报广形象广告黄金节点前区域性主流报广形象广告 黄金节点前区域性区域电视媒体形象广告黄金节点前区域性区域电视媒体形象广告 西安西安地区地区 大型文化活动前主流报媒形象广告大型文化活动前主流报媒形象广告 大型文化活动后主流报媒大篇幅软文大型文化活动后主流报媒大篇幅软文 国际国际客源地客源地 参与省旅游局

18、组织的境外旅游产品交流会参与省旅游局组织的境外旅游产品交流会 营销策略营销策略媒体推广媒体推广 “ 分客源地的传播 营销策略营销策略展会借势展会借势 1、充分借助省、市旅游局的优势资源，积极参加省市旅游局的所有活动，在客 源地进行低成本，大面积，高频次的传播。 2、重新包装曲江一体化的概念，最大限度改变客源地区域内业界对零散景点的 认知。 3、积极扩大展会在客源地区域内的业界影响力。 2009年中国国内旅游交易会 时间：2009年4月17日19日 地点：大连星海会展中心 2009年PATA旅游交易会 时间：2009年9月底 地点：杭州 2009中国国际旅游交易会 时间：2009年11月19日2

19、2日 地点：云南省昆明国际会展中心 2009年香港国际旅游交易会 时间：2009年6月11日14日 地点：香港会议展览中心 2009年广州国际旅游交易会 时间：2009年3月26日29日 地点：广州锦汉展览中心 2009年亚洲国际旅游交易会 时间：2009年10月22日24日 地点：新加坡 2009亚洲豪华旅游交易会 时间：2009年6月15日18日 地点：上海展览中心 2009世界旅游交易会 时间：2009年11月9日12日 地点：英国伦敦 2009德国柏林国际旅游交易会 时间： 2009年3月11日15日 地点： 德国柏林 以上活动推广详细执行细案请静待下次提阅以上活动推广详细执行细案请静

20、待下次提阅 营销策略营销策略展会借势展会借势 预算规划预算规划 景区内部改造（导视系统、导游词、导服中心） 约10万 景区内部文化亮点活动 约30万 景区整体外埠推广 约30万 媒体推广费用 约30万 创典传媒创典传媒 西安创典传媒 专业团队 西安创典文化传媒广告有限公司专业服务于旅游、房地产等客户，积累了许多成功案例，西安创典文化传媒广告有限公司专业服务于旅游、房地产等客户，积累了许多成功案例， 在业界具有极强的品牌影响力。在业界具有极强的品牌影响力。 创典传媒运营中心创典传媒运营中心 策划团队策划团队设计团队设计团队新闻采编团队新闻采编团队数据分析团队数据分析团队客服团队客服团队 营销策划

21、营销策划项目运营项目运营广告代理广告代理品牌推广品牌推广整合传播整合传播 西安创典传媒西安创典传媒 近十年专业营销策划经验近十年专业营销策划经验城市经济导报城市经济导报 曲江是西安最美丽的地方，但它不仅仅是西安的、陕西的，更是中 国的，世界的。它是西安旅游的重要吸引地，是盛唐文化的代表。但在 现阶段，它在全国及至世界还并没有形成重要的影响。我们相信：通过 全力打造一体化曲江形象，必将促使曲江旅游业的迅猛发展，从而改变 西安旅游的格局，使其很有可能成为中国旅游新的策源地。通过用盛唐 文化沟通世界文明的手段，从而让曲江走出国门，走向世界，成为世界 旅游者眼中关注的新焦点。 END 明确一个目标明确

22、一个目标 三大策略三大策略 梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江 梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江 曲江，曲江， 复活的大唐复活的大唐 整合分散景区整合分散景区 统一整体形象统一整体形象 打造影响市民及国内打造影响市民及国内 游客的线路产品游客的线路产品 整合分散景区整合分散景区 统一整体形象统一整体形象 打造国内打造国内 游客的线路产品游客的线路产品 整合分散景区整合分散景区 统一整体形象统一整体形象 打造国际游客打造国际游客 的线路产品。的线路产品。 面向本地及国内游面向本地及国内游 客的活动、媒体、客的活动、媒体、 及借势推广、主要及借势推广、主要 是活动，包括台湾是活动，包括台湾 推广

23、推介活动。推广推介活动。 面向国内游面向国内游 客的活动、媒体、客的活动、媒体、 及借势推广、主要及借势推广、主要 是长三角珠三角是长三角珠三角 面向国内外游客的面向国内外游客的 活动、媒体、及借势活动、媒体、及借势 推广、主要是东亚及推广、主要是东亚及 欧美等国家。欧美等国家。 20092009年年20102010年年20112011年年 提炼一条主线提炼一条主线 提炼一条主线也是主题策略的重要体现，我们围绕09年全年主题“梦回大梦回大 唐唐 欢乐曲江欢乐曲江”，从整体形象树立，产品设计包装、营销推广宣传、等各个 层面上展开全面“曲江旅游”营销工作。 梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江 参考一：参考一：“诗意曲江诗意曲江 休闲天堂休闲天堂” 参考二：参考二：“来曲江来曲江 去盛唐去盛唐” 主线主线 09年主题策略分解年主题策略分解 “ 4、八美曲江八美曲江 营销策略营销策略活动活动 主题主题：梦回大唐 欢乐曲江 “八美曲江”（参与性（参与性大众评选活动）大众评选活动） 时间时间：09.9.109.9.31 地点地点：大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江池、唐城墙遗址公园、海洋馆、慈恩寺 遗址公园、寒窑、秦二世墓等等 内容内容： 古有长安八景 今