市场营销毕业论文昌乐西瓜品牌策略研究

1、 昌乐西瓜品牌策略研究作 者 姓 名 专 业 市场营销 指导教师姓名 专业技术职务 讲师 目 录摘 要 1 第一章 品牌管理概述 31.1品牌管理基本理论 31.1.1品牌管理的定义31.1.2品牌管理的内容31.2品牌建设的必要性41.2.1品牌是消费者与企业联系的桥梁41.2.2品牌是企业的市场符号51.2.3 品牌建设能增强企业竞争优势，提升企业竞争力5第二章 昌乐西瓜的发展现状52.1昌乐西瓜的发展现状 52.1.1昌乐西瓜概况52.2昌乐西瓜的优势 62.2.1传统优势62.2.2规模优势 72.2.3技术优势72.2.4营销优势82.3昌乐西瓜发展面临的问题 82.3.1西瓜生产方

2、面存在的问题82.3.2西瓜在品牌运作中存在的问题 9 第三章 昌乐西瓜的品牌策略93.1品牌建设策略 93.1.1品牌设计 93.1.2品牌定位103.2品牌推广策略 113.2.1宽度推广，建立品牌知名度113.2.2深度推广，提高品牌美誉度、忠诚度123.2.3品牌整合营销传播133.3品牌维护策略143.3.1品牌注册143.3.2产品质量管理143.3.3打假15参考文献16致 谢 17 摘 要品牌是一个企业的形象、标识和综合实力的象征，是企业的核心竞争力，是非常重要的无形资产。农产品品牌，就是农产品生产经营者整合当地经济因素、社会因素和文化因素等，以产品为载体，以商标为所有，以消费

3、者为中心，用于体现其产品及服务的独特性，借以创造价值、提高市场竞争力的各种先进要素的组合。我国是一个农业大国,从中央到地方各级政府都非常重视农业问题。加强农产品品牌建设正是提升我国农产品竞争力的重要手段。只有具有品牌知名度和美誉度的产品，才能在产品销售和市场份额方面占据优势，农产品必须加大品牌建设的力度。昌乐西瓜作为一个地方性品牌，既有悠久的历史，本文分析了昌乐西瓜品牌发展的情况，指出其品牌策略中存在品牌定位不清晰、品牌宣传推广力度不够、品牌文化诉求不清晰、发展模式单一等问题。在对问题产生的原因进行深入分析的基础上，本文提出昌乐西瓜应重视市场及竞争者分析，更好的定位品牌，品牌与文化内涵挂钩，进

4、行整合营销，建立品牌知名度美誉度，提高品牌知名度，并进行相关的品牌维护，并根据市场的特点制定一个科学有效的品牌方案。关键词：昌乐西瓜 农产品品牌 整合营销 品牌维护abstractbrand is the symbol of a corporates image and logo, and is the core competitiveness of enterprises and is very important intangible assets. agricultural brand is a combination of products, trademark and consume

5、rs. it is used to reflect the uniqueness of their products and services, create value and improve the market competitiveness. our country is a large agricultural nation and the governments from the central to local already have attached great importance to agriculture. it is exactly an important mea

6、ns to promote competitiveness of agricultural product of our country to strengthen the agricultural product brands. agricultural products must strengthen the efforts of construction of brand for only products with brand name recognition and reputation can it take advantage in product sales and marke

7、t share. as a local brand, changle watermelon has a long history. this article analyses the development of changle watermelon brand and notes some problems in brand strategy, including the unclear brand positioning, brand promotion, the brand cultural appeal which is not clear enough, development mo

8、dels such as a single. on the basis of the in-depth analysis of the causes of the problems, this paper point out that changle watermelon should grasp the market position and build a noble brand image; combine brand pulling with the terminal block in the brand promotion; implement the brand marketing

9、 of cultural differences; adopt the integration of direct chain and the chain of colleague in the channel development model. and we should formulate a scientific and effective brand strategy. key words：changle watermelon; brand; integrated marketing; brand maintenance 第一章 品牌管理概述1.1品牌管理基本理论品牌（brand）一

10、词源于古挪威文字brandr，在英语brand的意思是指：燃烧的木头，（古时烙在犯人身上的）印记、（今烙在牲口身上，以表示所有权的）标记。品牌从一开始就用与作为区别事物的标志和记号，随着时间的推移和商品经济的发展，brand成为市场经济的最基本概念之一。11.1.1品牌管理的定义品牌概念早已有之，但品牌作为营销理论的重要内容加以研究的历史并不长，自1955年burleigh b.gandner与sidney j.levy在哈佛商业评论上发表了产品与品牌一文后才正式开始。品牌的定义最早是从品牌的功能角度来界定的。品牌是产品识别的符号标记。美国市场营销协会（ama，1960）对品牌做出了界定：品牌

11、是一个名称、术语标记、象征或涉及，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品和服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。传统的品牌，只是产品的补充。大卫艾克认为，品牌就是产品，品牌就是企业，品牌就是人，品牌就是符号2。品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。3成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的、普遍的情感层次。1.1.2品牌管理的内容品牌管理的内容包括：1.品牌核心价值。一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就是品牌承诺。品牌核心价

12、值是品牌生存与发展最宝贵的财富，是品牌持续发展最强大的推动力。企业在分析研究消费者真正的内心需求时，推出自己有创新、有优势、最能引起消费者关注的产品。这种产品就能充分体现品牌的核心价值。可口可乐为消费者传达快乐，让人有振奋的感觉;宝马汽车则让消费者感受到“信赖、崇敬、自豪和满足”，而网通品牌的核心价值就在于创新精神和使命感。2.品牌定位。根据企业的实际情况，如何在某一特定的消费群体中让自己的品牌与竞争者的品牌相区别。品牌定位需要考虑市场细分与消费者群体的选择，明确目标竞争者，确定品牌差异的属性。耐克运动鞋产品定位在有朝气、有活力的青年人群体身上，中国移动的m-zone也是定位在年轻消费者身上。

13、3.品牌识别。品牌识别是从表现风格和主题两个方面进行考虑的。品牌的风格可以传达品牌思想(品牌核心价值)和品牌个性，它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者来说，他们对品牌风格的感知是从一点一滴的局部开始，树立品牌风格必须在创建品牌时就要作总体性的考虑。风格是外表特征，通过直观的感知来建立消费者对品牌的认同度和忠诚度。而主题则是内涵本质，通过市场行为激发消费者对品牌的购买与拥有欲望。消费者以风格感知品牌个性，以主题体验品牌价值，借助风格与主题两个认知通道，品牌形象才能展现得完整。品牌标识能够体现品牌个性和品牌价值。耐克的标识给人以活泼向上、积极进取的感觉，而ibm则给人留下成熟稳重、拥有实力的印象

14、。4.品牌推广。品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。一个好的品牌推广策略可以快速提升企业知名度，据相关资料介绍，统一润滑油的品牌推广就比较成功。5.品牌组织架构与流程。组织架构与流程是品牌管理工作的根本保证。品牌管理贯穿于品牌创建、品牌维护、品牌推广的每一个环节

15、，需要方方面面的支持和配合才能得以正确实施。如果没有一个强有力的组织体系和严格的制度流程做前提，品牌工作是很困难的。集团成立品牌管理委员会和专门的品牌管理处，强化品牌的集中管理，强调品牌的一致性，确保品牌管理工作的顺利进行，目的就是一个打造品牌、树立品牌新形象。1.2品牌建设的必要性品牌建设具有重要的意义，philip kotler就曾经说过：品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。品牌首先是独占性的商业符号，也就是商标，然后，这一符号需要被人所认知，也就是具有意义。1.2.1品牌是消费者与企业联系的桥梁品牌具有识别功能，品牌可以帮助消费者辨认

16、出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。品牌识别是消费者购买产品的基础。品牌具有导购功能品牌，品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。品牌具有降低购买风险功能，消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。品牌具有契约功能，品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。品牌还具有附加值功能，市场的进一步发展一方面促进了企业的发展，另一方面也促进了消费者意识的改变。产品物理属性的满足仅仅是消费满

17、足的一个侧面，消费者的需求和满足变得更为多变、复杂，消费者需要的产品的功能性和心理性的满足。品牌提供比一般产品更多的价值和利益。经过多年的发展，品牌能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。1.2.2品牌是企业的市场符号品牌具有维权功能，通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。品牌具有增值功能品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。品牌具有形象塑造功能，品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化

18、的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。品牌具有降低成本功能，平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。1.2.3 品牌建设能增强企业竞争优势，提升企业竞争力首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，品牌是法律保护的唯一特征，能有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的品牌，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。第五，有利于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评

19、估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的美誉，确保产品质量。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程4。第二章 昌乐西瓜的发展现状2.1昌乐西瓜的发展现状昌乐西瓜是山东的一个名牌，就像烟台苹果一样。西瓜是昌乐的形象产品，不仅历史悠久，而且在经过多年的种植后逐步拥有了自己的技术优势、规模优势和营销优势，并具有了相当高的知名度。但是，由于种种原因，昌乐西瓜却至今没有一个注册商标，它并没有形成自己的品牌优势，如何对昌乐西瓜进行有效的品牌运作，保护山东的西瓜名牌，形成品牌优势就是政府和瓜农们现在面临的主要问题。2.1.1昌乐西瓜概况“天上

20、甘露美，昌乐西瓜甜”。昌乐是著名的“西瓜之乡”，西瓜久负盛名，历史渊源深远。早在明末清初就已引进西瓜栽种技术。由于昌乐气候四季分明，土壤富含氮、磷、钾，再加上水是火山岩优质矿泉水，造就了昌乐西瓜无与伦比的优良品质。至清咸丰年间，昌乐西瓜已被钦定为贡品。到民国年间，昌乐西瓜已远销青岛、济南等地。建国前，昌乐西瓜种植主要分布在白浪河、大丹河、桂河等河流沿岸的沙土地带。建国后才在全县推广，很快以其皮薄、瓤沙、汁甜而闻名全国。曾作为特供瓜多次运进中南海，得到毛主席等党和国家领导人的高度赞赏。九十年代后，昌乐西瓜进入品种更新换代频繁时期，冠龙、新红宝、红蜜王、京欣一号等西瓜品种相继登场。2002年以来，

21、又广泛引进了新秀、小兰、早春红玉等小型礼品西瓜。特别是新开发的“富硒”保健瓜，口感出众，营养丰富，兼具保健与养颜功能，被人民大会堂指定为招待专用瓜。到2003年，昌乐西瓜品牌已达7大系列60多个品种，种植面积达15万亩，年产西瓜50万吨，产值2.5亿元以上，占到了种值业产值的四分之一以上。仅昌乐尧沟镇耕地5万亩，已全部发展为大棚瓜菜，年产西瓜2.5亿公斤，销售收入3亿元，成为远近闻名的西瓜之乡，被誉为“中国西瓜第一镇”。为展示西瓜发展史，引进并推广西瓜科技新成果，县里投资1500万元，在尧沟镇建立了“中华西瓜科技园”，园内建有西瓜博物馆、西瓜品种资源棚、智能温室、千米瓜廊等。是一处集新品种、新

22、技术试验、示范及观光休闲于一体的现代化农业生态示范园，堪称“中国西瓜第一园”。这里不仅是展示西瓜的舞台，还是西瓜更新换代的中介。近年来，与国家蔬菜工程技术研究中心等多家单位建立了密切联系，先后引进西瓜品种40余个，成为昌乐无公害西瓜的试验中心、栽培中心和示范推广中心。昌乐西瓜之所以能一枝独秀，驰名全国，完全得益于它鲜明的特性和优良的品质、观赏性。昌乐西瓜不仅型美、色美，种植方式和生长姿势也美。其型有圆型、椭圆型、扁圆型、方型等；外皮颜色有绿、黑、白、黄、花等。因此，不用吃，观之即令人赏心悦目。其内瓤，则有红、黄等色，用快刀切开，鲜艳如花，令人心驰神往。种植和生长的方式也千姿百态，有大田、大棚、

23、弓棚、盆景式种植，有吊挂式、匍匐式、半架生长式生长。进入西瓜种植区，就如同进入了搭配合理新颖的生态园，让人耳目一新，留连忘返。昌乐西瓜是消费品，更是深具观赏性的艺术品。由西瓜衍生出的种植和观赏文化，以其独特的魅力，每年都吸引数以万计的游客到昌乐参观览胜。2.2昌乐西瓜的优势22.1传统优势昌乐县志续记载，昌乐西瓜距今虽只有三百六十多年的历史，但建国后却有了更快更大的发展。1969年引进推广蜜宝西瓜后，昌乐西瓜即以早熟、皮薄、沙瓤、脆甜而驰名省内外，远销香港，被列为山东省著名特产瓜果之一。20世纪70年代初，昌乐无籽西瓜生产填补了省内空白，1972年鄌郚镇被列为国家特需西瓜生产基地。改革开放后昌

24、乐西瓜的发展又上了一个台阶。1997年昌乐西瓜通过了绿色食品认证。1999、2001年，昌乐西瓜连续两届被评为中国国际农业博览会名牌产品。尧沟镇0.27万亩耕地全部种植保护地西瓜，拥有长江以北最大的西瓜市场之一和代表昌乐西瓜最高技术水平与主要工作成绩的中华西瓜科技园。鄌郚镇和尧沟镇分别被中国“特产之乡”推荐暨宣传活动组委会命名为“中国无籽西瓜之乡”和“中国西瓜第一镇”。长了被誉为“中国西瓜之乡”。2.2.2规模优势一、面积大、收入高昌乐西瓜播种面积基本稳定在1万公顷左右，年总产量4万吨，西瓜产值占种植业总产值的25%-30%，使全县经济收入最大的作物。二、优势种植带形成全县最大的西瓜种植区域为

25、尧沟、城南种植区，2007年西瓜总播种面积4333.3 亩，总产量为18.2万吨，总收入4.1亿元，分别占全县西瓜总面积、总产量、总收入的44.1%、40.6%、56.2%；第二大种植区为高崖、鄌郚种植区，2007年总比重面积为1666.7 亩，总产量7.7万吨，总收入0.65亿元，分别占全县西瓜总面积、总产量、总收入的17.0%、17.2%、8.9%。5三、西瓜专业镇、专业村迅速发展尧沟镇耕地面积0.27万亩，全部进行西瓜栽培，形成了家家户户种西瓜的局面，是多年的西瓜专业镇。除尧沟、城南以外，全县的西瓜专业村已达47个，其中高崖镇就有西瓜专业村逾20个。2.2.3技术优势一、保护地栽培昌乐县

26、自1982年引进西瓜双膜覆盖栽培技术，后经阳畦育苗、地膜覆盖，发展为现在的阳畦嫁接育苗。目前，昌乐西瓜全部实行保护地栽培，以高温棚、大拱棚为主进行双膜或多膜栽培。二、西瓜栽培技术全面普及 包括嫁接、点花、授粉在内的一系列西瓜优质早熟栽培技术，在全县几乎家喻户晓，近几年还推广了反光幕增光、机械化卷帘等先进技术。三、春秋二季上市，品种全，花色多昌乐西瓜大部分是春西瓜，集中在五一前后上市。秋西瓜仅占总播种面积的10%左右，一般在十一前后上市。全县已推广的西瓜品种有无籽、有籽2个系列；红瓤、黄瓤两种类型；大、中、小三种类型的品种逾120个，良种覆盖率达100%。近几年，特型西瓜、图形西瓜和富硒保健西瓜

27、等特色西瓜的种植技术也逐步成熟。四、全面标准化栽培2003年春，昌乐西瓜开始实行标准化栽培，目前已有大部分西瓜通过了绿色食品基地认证，部分西瓜通过了无公害农产品基地认定，“中国西瓜第一镇”尧沟镇先后被确认为农业部农业科技示范场、西瓜工厂化育苗基地、国家级西瓜标准化示范区项目建设单位。2.2.4营销优势一、产品优势（一）昌乐西瓜品种多，有无籽和有籽两个系列，红瓤黄瓤两种类型，大中小三个规格，攻共计有120个品种。近几年，特型西瓜、图形西瓜、富砷保健西瓜等特色西瓜的推广也吸引了更多的消费人群。采用营养钵育苗、五膜一帘、微控滴灌等措施，使西瓜成熟期相互错开，既有4月上市的“早熟瓜”，又有国庆前上市的

28、“晚秋瓜”，极大地满足了不同消费群体的不同需求；（二）昌乐西瓜品质好、水分多、含糖量高、口感佳、产品质量上乘，消费者认可度高；（三）昌乐西瓜历史悠久，名声在外，加上各级政府大力规范市场行为，杜绝了未成熟就提前上市的不良现象，赢得了各地客商的信任和好感；（四）昌乐西瓜栽培技术过硬，采用“五膜覆盖”或“三膜覆盖”技术，实行保护地栽培，适当调控大棚内的温度，并改进改良了病虫害防治技术，在很大程度上保证了西瓜的产量和质量。二、价格优势昌乐西瓜销售期较长，春季西瓜上市时间一般从4月中旬持续到6月中旬，五一前后是西瓜的集中上市时期。早上市的西瓜虽然在产量上不占优势，但是物以稀为贵，加上昌乐西瓜消费者都比较

29、认可，价格都走在行业前列；而后上市的西瓜在价钱上虽然略有下降，但是其产量是很高的。总体来讲，昌乐西瓜由于品质好、上市早等特点，有明显的价格优势。三、渠道优势（一）批发市场健全全县西瓜批发市场共51个，西瓜产地批发市场遍布全县的主要西瓜产区，累计总投资6700万元，占地面积80万平方米，固定摊位逾7300个，年交易量175万吨，交易额逾10亿元，是长江以北最大西瓜批发市场之一。（二）分销渠道多而宽既有大数量直销客户也有大数量的集散配货中心、超市销售网点等间接渠道。直销渠道短而宽，有来自全国各地的大量客商，其瓜农经纪人队伍庞大，从事西瓜经纪的瓜农已超过500人，几乎联结了昌乐西瓜的产地市场和全国各

30、地的大中型瓜菜市场，保证了全县45万吨西瓜的顺利销售。除此之外，还开发了网上销售渠道，建立了50多个西瓜销售网点，扩大了昌乐西瓜交易平台和交易量。2.3昌乐西瓜发展面临的问题2.3.1西瓜生产方面面临的问题一、生产盲目性较大（一）市场信息系统不健全，西瓜供求信息不及时不对称，许多瓜农只是凭着对当年西瓜产销感觉随意确定来年西瓜种植品种和面积；（二）盲目抢早，一味考虑提前上市，很少有人思考避开外地西瓜上市高峰来安排好自己的西瓜播种时间问题；（三）西瓜生产缺少市场导向，很多农民只管种而销售方面考虑的少。二、上市时间集中昌乐西瓜采用高温棚栽培技术，成熟期早，4月中旬即有西瓜上市。随着种植面积的扩大和保

31、护设施的改善，昌乐西瓜总量增多，造成上市比较集中，与此同时，海南西瓜也大量充斥市场，除了特早上市的西瓜价格优势明显，其余西瓜已不再具有这一优势，经济效益也受到影响。2.3.2西瓜在品牌运作方面面临的问题一、品牌运作主体不够强大昌乐西瓜在国内外虽然有一定名气，但是没有相应的运作主体，更没有注册商标，其他几个品牌如鄌郚西瓜、乐宝西瓜等运作主体弱小。同属潍坊市的寒亭瓜农为自己的大棚西瓜注册了两个商标。而名气更大的昌乐西瓜却至今没有一个注册商标。不能更好的利用市场法规来保护自己的品牌。二、品牌建设与推广不够完善政府已经认识到昌乐西瓜品牌的重要性和缺位，并通过财政支出和政策扶持保证其运行，但是主题培植、

32、基地建设、质量提升、市场开拓等方面还需进一步的投入，需要更加强有力的品牌运作，其发展任重而道远。第三章 昌乐西瓜的品牌策略3.1品牌建设策略3.1.1品牌设计美国西北大学的市场营销学教授菲利普科特勒关注了品牌的基本意义，认为“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是辨别某个销售者或某群消费者的产品或劳务，并使之与竞争者的产品或劳务区别开来。”爱莉西亚佩里与大卫威斯诺姆提出，“在今天的市场环境下，一个没有内蕴的名称是很难获得关注并取得成功的。因为它必须与许多品牌名称相竞争，以得到消费者的认可。”allen p. adamson（2006）认为品牌是存在于人们头脑中的

33、一套心智联系。品牌符号在影响人们的市场感觉方面是不同的，其中一些品牌比另外一些在力量上更为强大，能在哪些方面能够有力地影响顾客的品牌感觉，那么就应在这些点上建立品牌符号。为了创造真正强大的符号，必须清楚地理解商业策略。找到一个合适的名称是品牌工作者面对的最为困难的工作之一。allen p. adamson提出所有的好的名称必须满足以下三个标准：策略、语言和合法。二十世纪八十年代末以来,实施农产品品牌战略,提升农产品品牌竞争力,一直是我国农业企业和理论界关注和研究的热点。农副产品能否培育出自有绿色品牌，并塑造知名品牌，将决定其在市场上的竞争力。6昌乐西瓜可以定位于区域性农产品品牌，使用昌乐县统一

34、规定的昌乐西瓜地理标志作为市场准入标志，严格实行高质量高标准， 对昌乐西瓜的质量和信誉负责。3.1.2品牌定位一、 竞争者分析:昌乐西瓜的主要竞争者是海南西瓜和东北西瓜，三者占据了国内西瓜的大部分市场，其市场份额不相上下。海南是冬春季节全国西瓜的主产区，对昌乐西瓜形成强有力的竞争。昌乐西瓜可以通过推广良种错开播种时间等避开上市时间与海南西瓜冲突的现象，通过改善品质、提高单产，稳步增加种植面积，加强采后处理环节，严格质量控制，加强品牌建设，构建昌乐西瓜优势产业带。二、 swot分析表3-1 swot分析表格strengths(优势)1、昌乐西瓜有明显的传统优势和产品优势；2、销售渠道多而宽，机制

35、比较完善；3、拥有先进技术优势；4、无公害化生产基地大推广。weaknesses（劣势）1、上市时间扎堆，竞争激烈；2、产品良莠不齐，病害比较严重，甚至出现流水西瓜等；3、品牌运作主体不够强大，品牌建设与推广不够完善；4、生产盲目性较大。opportunities（机会）1、无害产品成为消费主流趋势；2、国家大力推进三农建设，惠及政策多；3、昌乐县鼓励外商进入，并出台多项政策保护地区品牌发展。threats（威胁）1、来自海南西瓜的竞争压力；2、市场上冒牌西瓜出现影响昌乐西瓜美誉度；3、信息渠道不完善，信息传播不及时。三、产品定位现在的很多年轻人、中年人、老年人大多是吃着昌乐西瓜长大的，昌乐西

36、瓜在消费者心中已经积累了一定的品牌资源，因此昌乐西瓜品牌的成功推广重要的是如何利用这些品牌资源，以四两拨千斤的手法重新焕发昌乐西瓜品牌的青春。首先应利用昌乐西瓜过去在消费者心目中积累的宝贵品牌资源，通过特定的营销手法唤起消费者对它的美好的回忆，激发消费者的情感，进而引导消费者进一步了解昌乐西瓜的种植历史、独特的地理气候特点、先进的栽培技术、优异的品质特点。最终传递给消费者的品牌理念是：昌乐西瓜是在传统自然的理念下，采用先进科学技术向高标准、高品位发展的，是具有阳光般生命力的品牌。昌乐西瓜的核心价值理念为“优质的、高知名度的、高品位的”。四、品牌定位 做品牌和做销售并不矛盾，处理得好会相得益彰。

37、合适的品牌定位，是基于企业现有的资源条件，结合销售的需要，权衡所得而出。 品牌定位时，宽渠道具有比较好的包容性，从相对长的时间来看公司的大多产品都可以借助宽的品牌定位来进行，缺点是由于宽品牌定位多表现为抽象性和概括性，不易聚焦，这样造成品牌营销时就需要更长的时间和更多的资金。而窄的品牌定位容易聚焦，形成品牌营销所花费的时间和资金相对较少。 3.2品牌推广策略一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度，让更多的人知道这个品牌；第二：品牌深度推广阶段，这个阶段主要是通过提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度来使昌乐西瓜这个品牌得到消费者和市场的进一步认可；

38、第三阶段即是品牌维护阶段。 在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。这一节主要简述一下昌乐西瓜在品牌宽度与品牌深度方面的一些措施。3.2.1宽度推广，建立品牌知名度推广目的：建立品牌知名度。 推广策略：强势打造，强制灌输式。 推广方法：广告宣传、活动、事件传播。 这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵、产品、品牌文化等，属于和消费者的初级沟通。推广方法一：丰富品牌文化，建立品牌和消费者之间的情感因素。 具体

39、操作：以品牌文化为宗旨，塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等，让品牌文化生动、形象、丰满起来，使之广为流传，以赢得人心，赢得市场。7昌乐西瓜具有丰富的文化内涵和悠久的历史底蕴，我们完全可以在西瓜宣传的过程中赋予其丰厚的文化底蕴，以引起市场的共鸣。昌乐县西瓜种植基地被誉为“中国无公害西瓜基地”，昌乐县地处山东半岛中部,隶属山东省潍坊市，济青高速公路、胶济铁路横穿东西,大沂路纵贯南北,交通便利，地理位置优越，有利于西瓜的大宗运输和交易。推广方法二：利用网络提高知名度。第一，建立昌乐西瓜权威网站，以网络软文的方式将昌乐西瓜的相关信息发布到各大门户网站（腾讯，新浪等等）；利用搜索引

40、擎营销，在各大搜索引擎优化和关键字排名，顺利提高昌乐西瓜知名度，及时更新相关信息；第二，建立专门博客，撰写一些昌乐西瓜的宣传性文章。（通常一些文章可能不能顺利发布到门户网站，但是博客可以上传、转载给别人观看，一举两得）；第三，在相关行业、产品或人群的社区发帖子宣传，尤其是一些销售方面的qq群、社区等。推广方法三：通过体验营销、事件营销、口碑营销提高知名度。广告适宜创建知名度，是展示品牌的有效方式。公共关系和口碑传播通常也会起到一定作用，有时甚至是关键作用。它比媒体广告的成本低，效果好。与阅读广告相比，人们通常更愿意从新闻故事中获得信息。大多数情况下，赞助活动能快速地创建和维持知名度。很多品牌早

41、就意识到了促销的价值，如百威、米勒（miller）、库斯（coors）以及其他一些品牌纷纷与上百场比赛建立了紧密的联系，向现场观看比赛的观众、通过电视观看比赛的观众以及那些在赛前或赛后阅读相关报道的读者展示了其品牌。可以通过体验营销、事件营销、口碑营销等方式提高昌乐西瓜的知名度，促进昌乐西瓜的销售。例如在公共关系营销方面，譬如说在一些重要的会议、公共事件上我们可以将西瓜作为赞助品，提高我们产品的美誉和地位，也可以通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高其知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段

42、和方式。83.2.2深度推广，提高品牌美誉度、忠诚度宗旨：让品牌深入人（消费者）心。 推广目的：提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。 推广策略：深度互动，创新传播。 创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，品牌文化，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。一、提高品质来提升美誉度 无论哪个产品要想长久生存和发展下去要打造自身强势品牌，首先要做的就是制造生产出高质量的产品或服务。只有那些产品质量过硬的品牌在市场上长久的保持优势。品质是产品的生命线，产品的品质不仅是指产品的质量而且他还包括产品的功能、特点、可信赖度

43、、耐用度、服务度、高品质的外观等等多方面的内涵。昌乐西瓜实施品牌策略，必须建立完善的质量管理和质量保证体系，制定严格的质量标准，坚持“质量第一，以质取胜”，提高产品质量，生产附加价值高的品牌西瓜，通过抓品牌生产实现从粗放经营到集约经营的转变。二、提供优质服务来提升品牌美誉度 消费者才是市场上品牌的主宰者，所以消费者就是“上帝”。品牌的最终决定权掌握在消费者的手中，取决于他们是否认可与购买某个品牌。哪些品牌能够为消费者提供更加优质完善的服务，哪些企业能够始终坚持“顾客至上，服务至上”的铁律，哪些品牌就能够立于不败之地。只有为消费者提供诚心诚意的服务才能打动消费者的心，才会赢得市场提高美誉度树立良

44、好的企业形象。政府应建立良好的市场激励机制，完善贸易流程，提供正确的供求信息等。可以利用数据库营销，将主要西瓜收购大客户的资料归档，实行会员化管理。优质的服务可以减少或避免顾客的购买风险，同时也可以为消费者提供超值的满足。哪些企业越能够为消费者着想，他们就离成功越近。3.2.3品牌整合营销传播整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”，它必须借助各种传播和营销手段，传播一种品牌形象，使品牌形象脱颖而出。整合营销传播的核心和出发点是利用目标受众，企业树立品牌的一切工作都要围绕着目标受众进行，企业需借助信息社会的一切手段知晓什么样的目标受众在使用自己的品牌产品，建立完整的客户信息档案，从而建立和

45、目标受众之间的牢固关系，使品牌的忠诚成为可能。 通过bimc战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。9 第一，以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，实现品牌产品的购买。随着市场营销走向专业化和科学化，企业的经营活动必须从自我为中心，转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发，与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。 第二，整合营销传播要通过多种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。

46、市场营销是什么？有人认为它主要与销售有关，有人认为市场营销是广告或零售活动的一部分，当然也有人会想到市场调研、定价、产品企划、售后服务等。以上这些活动都是市场营销的一部分，但市场营销不仅仅是这些要素，美国市场营销协会对市场营销定义为：计划和实施对观念，产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略过程以实现满足个体和组织、目标的交换。 有效的营销要求管理人员认识到销售额与促销等活动之间以及互相依赖的关系，并懂得如何协调它们来制定营销管理。而从整合营销传播的角度来看，市场营销从某种意义上说，就是传播沟通，营销就是传播，因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚要靠先进的传播和与消费者良好的双向沟通

47、才能实现。 第三，是整合的概念必须创新，过去的企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但我们今天已处于现代社会的信息时代，现在的传播手段越来越多，传播本身也开始分化和组合，这就要求我们在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，特别是整合运用互联网营销、电子商务、事件营销等新手段，以达到最有效的传播影响力。3.3品牌维护策略3.3.1品牌注册农产品品牌要具有市场竞争力，政府支持下制定统一的农产品品牌是关键。制定统一的农产品品牌可以提高市场竞争力，并且避免当地农产品供应者之间的价格战。打造“昌乐西瓜”品牌是在基于保障市场食品安全、保障我县农民持续增收、促进农业产业化发展和规范市场秩序的综合

48、目标的发展思路。打造昌乐西瓜品牌具有重要的意义：1、对于市场、消费者和农民来讲，昌乐西瓜品牌是一个产品品质标准。2、昌乐西瓜品牌对于政府监管市场等管理机构而言，是一个可认证、可监管、可规范的操作体系。3、对投资者和瓜农来讲，昌乐西瓜是一个保优扶强、推动规模效益和倡导社会责任的产业发展保障体系。4、对于流通领域来讲，它是一套倡导诚信经营，理顺市场秩序的标准和管理规范。10鉴于商标法的规定，已经不可能注册一般的“昌乐”西瓜商标。因此，一方面，政府要有专门财政拨款又具有监管职能的部门注册“昌乐西瓜”证明商标，共同把昌乐西瓜这一具有传统优势的产业做强做大；另一方面，关于基地建设、质量提升、品牌培育等工

49、作也应引起足够的重视，专项扶持，走“昌乐西瓜”大品牌和小品牌共同发展的路子。2007年，县政府已经委托县农产品质量检测中心把昌乐西瓜进行了地理保护产品登记，“鄌郚”牌无籽西瓜已被评为山东名牌农产品，为昌乐西瓜产业的进一步发展奠定了基础。3.3.2产品质量管理实施品牌策略，必须建立完善的质量管理和质量保证体系，牢牢坚持“质量第一，以质取胜”的经营管理思想，多出精品，多生产附加价值高的品牌产品，通过抓品牌生产实现从粗放经营到集约经营的转变。一、完善农产品质量安全监测体系，积极推行农产品质量例行检测与不合格农产品通报制度。县农产品质量检测中心应当加强对昌乐西瓜地理标志使用的监督检查、技术咨询与服务指

50、导，对标志使用人的生产基地、产品包装等进行定期检查、跟踪检查，实行动态管理，及将昌乐西瓜地理标志使用及监督检查情况向县农业局报告。通过无公害农产品、绿色食品、有机农产品认证的西瓜生产基地优先进入市场。二、为打造昌乐西瓜品牌，鼓励按照昌乐西瓜质量控制技术规范进行西瓜生产。三、加大农产品品牌培育力度，打造安全优质农产品品牌。制定品牌培育规划，集中培育品牌西瓜和品牌农业龙头企业。集中力量打造优质昌乐西瓜整体水平，提高品牌形象。3.3.3打假基于品牌的重要性，侵害品牌的事例屡见不鲜，或假冒商标、或仿制商标用于劣质同种产品、或抢先注册。现在的假冒伪劣产品到了无处不在、无时不在的地步。从微观的角度讲，假冒品牌伤害的是某一个品牌、某一个产品，从宏观的角度看，伤害的是整个社会的利益，广大消费者的合法权益受到了侵害。更为严重的是，它对整个社会生产力的发展产生巨大的消极和破坏作用。因此，全社会要重视打假工作，必须运用法律武器来保护品牌。主要可以采取以下措施：一、政府应成立农产品商标打假维权和法律援助服务站，专门提供专项打假维权、法律知识援助和相关商标知识咨询等服务，切实保护瓜农的合法权益。定期联合工商局质监科对市场