消费者价值观与生活方式理论框架价值量表

1、消费者的价值观与生活方式消费者的价值观与生活方式 引言引言1 价值观价值观2 2 v主要内容主要内容 生活方式生活方式2 3 理论框架理论框架 2 4 调查体系与对应的研究方法调查体系与对应的研究方法 2 5 从营销管理的角度出发从营销管理的角度出发 消费者行为宏观层面消费者行为宏观层面 消费者行为微观层面消费者行为微观层面 消费者生活方式和价值观方消费者生活方式和价值观方 面的研究属于消费者行为的面的研究属于消费者行为的 宏观层面，它是理解消费者宏观层面，它是理解消费者 个性心理和具体购买行为的个性心理和具体购买行为的 基础。通过研究消费者生活基础。通过研究消费者生活 方式和价值观，从而更好

2、地方式和价值观，从而更好地 了解消费者行为。了解消费者行为。 v引言引言 v价值观价值观 v什么是价值观？什么是价值观？ 价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的 意义、重要性的总评价和总看法。意义、重要性的总评价和总看法。一方面表现为价值取向、价 值追求，凝结为一定的价值目标；另一方面表现为价值尺度和准 则，成为人们判断价值事物有无价值及价值大小的评价标准。价 值观和价值观体系是决定人的行为的心理基础。 v价值观的作用价值观的作用 1、价值观对动机有导向的作用价值观对动机有导向的作用，人们行为的动机受价值观的 支配和制约，价值观

3、对动机模式有重要影响，在同样的客观条件 下，具有不同价值观的人，其动机模式不同，产生的行为也不相 同，动机的目的方向受价值观的支配，只有那些经过价值判断被 认为是可取的，才能转换为行为的动机，并以此为目标引导人们 的行为。 2、价值观反映人们的认知和需求状况价值观反映人们的认知和需求状况，价值观是人们对客观 世界及行为结果的评价和看法，因而，它从某个方面反映了人们 的人生观和价值观，反映了人的主观认知世界。 v生活方式生活方式 v生活方式生活方式 生活方式生活方式( (lifestyle)lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方式。每个消费 者的日常生活方式是不一样的，而不同的生活方式表

4、现在每个消 费者的行为上。 消费者如何花费他们的时间？（活动） 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好 ？（兴趣） 他们怎样看待自己周围的环境？（意见） 生活方式与消费行为密切相关。 情境情境 人人产品产品 生活生活 方式方式 v研究生活方式含义研究生活方式含义 从经济学的角度看，个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入 的方式，包括在不同产品和服务中的相对分配以及在这些品类里所进 行的特定选择，还可以理解为，消费者在生活过程中，在与社会各种 因素互相作用下表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。 生活方式对应一个人的消费模式，反映了他（她）怎样使用时间和 金钱。营销人员广泛地使用

5、AIO细分方法和VALS市场细分方法测量消 费者的生活方式。运用生活方式进行消费者细分确实是一种更有深度 和更有效的方法。 v理论框架理论框架 v格雷夫斯的价值观类型格雷夫斯的价值观类型 第一级，反应型：第一级，反应型：这种类型的人并不意识自己和周围的人类是作为人 类而存在的。他们可是照着自己基本的生理需要做出反应，而不顾其他 任何条件。这种人非常少见，实际等于婴儿。 第二级，部落型：第二级，部落型：这种类型的人依赖成性，服从于传统习惯和权势。 第三级，自我中心型：第三级，自我中心型：这种类型的人信仰冷酷的个人主义，自私和爱 挑衅，主要服从于权力。 第四级，坚持己见型：第四级，坚持己见型：这种

6、类型的人对模棱两可的意见不能容忍，难 于接受不同的价值观，希望别人接受他们的价值观。 第五级，玩弄权术型：第五级，玩弄权术型：这种类型的人通过摆弄别人，篡改事实，以达 到个人目的，非常现实，积极争取地位和社会影响。 第六级，社交中心型第六级，社交中心型：这种类型的人把被人喜爱和与人善处看作重于 自己的发展，受现实主义、权力义和坚持己见者的排斥。 第七级，存在主义型第七级，存在主义型：这种类型的人能高度容忍模糊不清的意见和不 同的观点，对制度和方针的僵化、空挂的职位、权力的强制使用，敢于 直言 。 v施普兰格尔的施普兰格尔的6 6种理想价值型种理想价值型 理论的（重经验、理性） 政治的（重权力和

7、影响） 经济的（重实用、功利） 审美的（重形式、和谐） 社会的（重利他和情爱） 宗教的（重宇宙奥秘） v莫里斯莫里斯生活方式问卷生活方式问卷 保存人类最高的成就。个人参加其社区中的群体生活，其目的不 是为了要改变它，而是为了要了解、欣赏和保存人类所已成就的最好 的东西。 培养独立性。一个人必须避免依赖他人或外物，生命的真谛应从 自我中体验。 对他人表示同情和关切。以对他人的关怀和同情为中心，温情是 生活的主要成分。 轮流体验欢乐与孤独。在美好的生活中，孤独与群处都是不可缺 少的。 在团体活动中实践和享受人生。个人应该参加社群团体，享受友 谊与合作，以求实现大家的共同目标。 经常掌握变动不定的环

8、境。一个人应经常强调活动的必要，以谋 求现实地解决、控制世界与社会所需要的技术的改良。 将行动、享乐与沉思加以统合。 无忧、健康地享受生活。 人生中那些美好 价值调查表，罗基奇于1973年提出。他的价值系统理论认为，各种价值观是按 一定的逻辑意义联结在一起的，它们按一定的结构层次或价值系统而存在，价值 系统是沿着价值观的重要性程度的连续体而形成的层次序列。他提出了两类价值 系统： 终极性价值系统终极性价值系统，用以表示存在的理想化终极状态或结果，包含的内容 有：舒适的生活、振奋的生活、成就感、和平的世界、美丽的世界、平等、家庭 保障、自由、幸福、内心平静、成熟的爱、国家安全、享乐、灵魂得到拯救

9、、自 尊、社会承认、真正的友谊、智慧。 工具性价值系统工具性价值系统，是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段，包 含的内容有：有抱负、心胸宽广、有才能、快活、整洁、勇敢、助人、诚实、富 于想象、独立、有理智、有逻辑性、钟情、顺从、有教养、负责任、自控、仁慈。 罗基奇的量表的优点在于，它是在一定的理论框架指导下编制而成的，其中 包括的价值项目较多且简单明了，便于被试掌握，施测也容易。并且，这种研究 方法是把各种价值观放在整个系统中进行的，因此更体现了价值观的系统性和整 体性的作用。 v罗基奇基本价值观分类罗基奇基本价值观分类 v基于罗基奇基本价值观进一步分类的价值倾向类型基于罗基奇基本价值观

10、进一步分类的价值倾向类型 v罗基奇基本价值观的进一步归属分类罗基奇基本价值观的进一步归属分类 10个普遍的价值观动机类型个普遍的价值观动机类型 维度维度动机类型动机类型内内 容容 自我超越 普通性 指为了所有人类和自然的福祉而理解、欣赏、忍耐、保护。例如：社会公 正、心胸开阔、世界和平、智慧、美好的世界、与自 然和谐一体、保护环境、 公平。 慈 善 指维护和提高那些自己熟识的人们的福利。例如：帮助、原谅、忠诚、诚 实、真诚的友谊。 自我提高 权 力 指社会地位与声望、对他人以及资源的控制和统治。例如：社会权力、财 富、权威等 成 就 指根据社会的标准，通过实际的竞争所获得的个人成功。例如：成功

11、的、 有能力的、 有抱负的、有影响力的等等 保守 传 统 指尊重、赞成和接受文化或宗教的习俗和理念。例如：接受生活的命运安 排、奉献、尊重传统、谦卑、节制等。 遵 从 指对行为、喜好和伤害他人或违背社会期望的倾向加以限制。例如：服从、 自律、礼貌、给父母和他人带来荣耀。 安 全 指安全、和谐、社会的稳定、关系的稳定和自我稳定。例如：家庭安全、 国家安全，社会秩序、清洁、互惠互利等。 对变化的 开放性态度 自我定向 指思想和行为的独立选择、创造、探索。例如：创造性、好奇、自由、 独立、选择自己的目标。 刺 激 指生活中的激动人心、新奇的和挑战 性。例如：冒险、变化的和刺激的生 活。 享乐主义 指

12、个人的快乐或感官上的满足。例如：愉快、享受生活等。 v施瓦茨价值观量表（施瓦茨价值观量表（Schwartz Values SurveySchwartz Values Survey，简，简 称称SVSSVS） v衡量生活方式（评估主导价值观）衡量生活方式（评估主导价值观）LOVLOV尺度尺度 I兴趣兴趣 工作爱好、度假、工作爱好、度假、 社交、运动休闲社交、运动休闲 等对待家庭、工等对待家庭、工 作、娱乐、食品、作、娱乐、食品、 媒体等的兴趣媒体等的兴趣 O意见意见 对待家庭、工作、对待家庭、工作、 娱乐、食品、媒娱乐、食品、媒 体等的兴趣体等的兴趣 对政治、经济、对政治、经济、 教育、文化、自

13、教育、文化、自 我等方面的意见我等方面的意见 和看法和看法 A活动活动 工作爱好、度假、工作爱好、度假、 社交、运动休闲社交、运动休闲 等等 对外部世界的关注对外部世界的关注 涉及对外部世界涉及对外部世界 的关注，如：归的关注，如：归 属感、被尊重、属感、被尊重、 安全这三个问题安全这三个问题 人际关系导向系人际关系导向系 由娱乐和享受、由娱乐和享受、 与他人的和谐关与他人的和谐关 系这两个问题组系这两个问题组 成并反映了人际成并反映了人际 关系导向关系导向 个人价值观个人价值观 涉及具有内在涉及具有内在 性质的个人价性质的个人价 值观，如：自值观，如：自 我实现、刺激、我实现、刺激、 成就感

14、和自尊成就感和自尊 心这四个问题心这四个问题 vVALSVALS理论前提理论前提 1消费者资源消费者资源 2 自我取向自我取向 包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智 力和能力水平。 包括行为和价值观念。 1、实现者、实现者 actualizers 3、成就者、成就者 achievers 6、奋斗者、奋斗者 strivers 8、挣扎者、挣扎者 strugglers 2、满足者、满足者 fulfilleds 5、有信仰者、有信仰者 believers 4、体验者、体验者 experiencers 7、生产者、生产者 makers 原则原则 导向导向 地位地位 导向导向 活动活动 导向导向 v

15、VALSVALS生活方式细分系统生活方式细分系统 高资源高资源 高创新高创新 低资源低资源 低创新低创新 vVALSVALS的具体应用的具体应用 我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨，消费者的观念和行 为越来越复杂，因而，采用传统的市场细分方法从地理变量、社会统 计等变量的因素上进行的简单划分可能已经很难达到预期的效果了。 新生代市场监测机构基于VALS这一分类模型，1997年开始连续5年调 查了涵盖全国30个重点城市的1564岁消费者，调查的样本量达70， 684个，运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分 析，建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生 活形态

16、模型 CHINA-VALS 。 CHINA-VALS模型对中国消费者14族群的划分有助于目标消费群的准 确定位与心理特点以及生活形态方面的信息把握，很大程度上改善了 市场细分的效果，避免了以往粗放分析导致的盲点与实际的落差。 I兴趣兴趣 工作爱好、度假、工作爱好、度假、 社交、运动休闲社交、运动休闲 等对待家庭、工等对待家庭、工 作、娱乐、食品、作、娱乐、食品、 媒体等的兴趣媒体等的兴趣 O意见意见 对待家庭、工作、对待家庭、工作、 娱乐、食品、媒娱乐、食品、媒 体等的兴趣体等的兴趣 对政治、经济、对政治、经济、 教育、文化、自教育、文化、自 我等方面的意见我等方面的意见 和看法和看法 v测量

17、消费者生活方式测量消费者生活方式AIOAIO量表量表 A活动活动 工作爱好、度假、工作爱好、度假、 社交、运动休闲社交、运动休闲 等等 I I兴趣兴趣 工作爱好、度假、工作爱好、度假、 社交、运动休闲社交、运动休闲 等对待家庭、工等对待家庭、工 作、娱乐、食品、作、娱乐、食品、 媒体等的兴趣媒体等的兴趣 O O意见意见 对待家庭、工作、对待家庭、工作、 娱乐、食品、媒娱乐、食品、媒 体等的兴趣体等的兴趣 对政治、经济、对政治、经济、 教育、文化、自教育、文化、自 我等方面的意见我等方面的意见 和看法和看法 A A活动活动 工作爱好、度假、工作爱好、度假、 社交、运动休闲社交、运动休闲 等等 台

18、湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行 为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明， 成年男性消费者大致可以分为5类： 1、自命雅皮族 2、草根劳力族 3、刻板规律族 4、爆发声色族 5、孤芳自赏族 这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。 vAIOAIO的具体应用的具体应用 v调查体系与对应的研究方法调查体系与对应的研究方法 用量化的方式衡量消费者的生活方式，也被称为“心理地图” 测试消费者的个性、兴趣、态度、信仰等，通过理性的、具体的、理性的、具体的、 行为的行为的心理学变量，获得对消费者的总体看法 AIO清单由大量陈述句构成，被调查者可以表达对这些陈述同意或不 同意的程度。 通过问卷调查问卷调查的形式进行这项AIO测量研究。 1、AIO测量研究测量研究 vAIOAIO测量研究测量研究 1、态度、态度 对他人、地点、想法、产品等的评价性陈述（可以采用态度量表的调查方 法来了解消费者对这些评价性陈述的同意程度） 语义差异量表语义差异量表 通过一对相反形容词的区间相反