基于客户需求的服务感知提升研究

1、基于客户需求的服务感知提升研究基于客户需求的服务感知提升研究 服务产品化管理及应用服务产品化管理及应用 上报公司：北京公司上报公司：北京公司 上报日期：上报日期：20102010年年1010月月 第1页/共48页 项目成效项目成效 项目背景项目背景 项目总结项目总结 目录目录 项目实施项目实施 第2页/共48页 全业务运营时代，市场竞争已演变为服务的竞争全业务运营时代，市场竞争已演变为服务的竞争 产品的竞争产品的竞争 资源的竞争资源的竞争 服务的竞争服务的竞争 以网络建设为中心 通过网络资源的差异 化形成市场区隔 以产品及销售为中心 通过新业务、新产品、 新技术吸引客户眼球 以客户服务为中心

2、通过贴合客户需求的差 异化服务手段，形成客 户粘性 第3页/共48页 如何让客户更多的感受到我们的服务呢？如何让客户更多的感受到我们的服务呢？ 客户服务是无形的，因此很难直观向客户展示和沟通客户服务是无形的，因此很难直观向客户展示和沟通 思考：思考： 如何提高客户对移动的服务体验感知？如何提高客户对移动的服务体验感知？ 如何根本上改善客户对服务的主观感受？如何根本上改善客户对服务的主观感受？ 通过服务产品，实现服务的有形化和产品化；通过服务产品，实现服务的有形化和产品化； 通过有效的服务产品整合包装，更加便于服务的传播通过有效的服务产品整合包装，更加便于服务的传播 宣传，增强客户的服务体验感知

3、。宣传，增强客户的服务体验感知。 通过服务产品的可重复利用与优化，让客户体验到不通过服务产品的可重复利用与优化，让客户体验到不 断提升、不断改进的服务断提升、不断改进的服务 第4页/共48页 项目成效项目成效 项目背景项目背景 项目总结项目总结 目录目录 项目实施项目实施 第5页/共48页 服务产品探索之路服务产品探索之路 n2007年年 n2008年年 价值思考， 提出服务产品理念 一年探索， 共创10余种服务产品 科学规划， 建立服务产品体系 全面运营， 打通产品管理流程 精细管理， 建立服务产品经分专题 n2009年年 n2010年年 产品优化， 丰富客户意见收集渠道 在服务显性化探索的

4、道路上，北京公司在领导的支持与指导下潜心研究，使服务产品经历了从萌芽在服务显性化探索的道路上，北京公司在领导的支持与指导下潜心研究，使服务产品经历了从萌芽 到茁壮的生长历程，如今北京公司凭借丰富的服务产品已赢得了越来越多客户的心到茁壮的生长历程，如今北京公司凭借丰富的服务产品已赢得了越来越多客户的心 第6页/共48页 服务产品建设实现了三大里程碑式突破服务产品建设实现了三大里程碑式突破 精精 细细 化化 管管 理理 程程 度度 服务产品管理规模服务产品管理规模 突破一：突破一： 第一次第一次对服务产对服务产 品进行了分类，实品进行了分类，实 现了现了“服务服务”的规的规 范化和系统化范化和系统

5、化 突破二：突破二： 第一次第一次建立了服建立了服 务产品管理流程，务产品管理流程， 实现对服务产品实现对服务产品 的体系化管理的体系化管理 突破三：突破三： 第一次第一次实现服务实现服务 产品管理经分支撑，产品管理经分支撑， 全面步入服务产品全面步入服务产品 精细化管理阶段精细化管理阶段 第7页/共48页 突破一：引入需求理论，挖掘客户服务产品需求突破一：引入需求理论，挖掘客户服务产品需求 引入客户需求分析的经典理论引入客户需求分析的经典理论马斯洛需求层次理论，针对客户电信服务诉求，将服务需求划分马斯洛需求层次理论，针对客户电信服务诉求，将服务需求划分 为五大类为五大类 第8页/共48页 突

6、破一：基于需求理解，建立服务产品分类体系突破一：基于需求理解，建立服务产品分类体系 结合电信服务特点，分别对结合电信服务特点，分别对5 5个不同层次的电信服务需求进一步分解、具象化，梳理形成个不同层次的电信服务需求进一步分解、具象化，梳理形成1111类服务类服务 产品产品 服务产品类别服务产品类别 定义定义 基础类需求基础类需求 话费信息类服务产品 为客户提供基础的消费信息查询服务，如详单/帐单查询、彩信账单、电子账 单等服务产品 查询类服务产品 为客户提供基础的通信信息查询服务，如帐户余额查询、话费查询、套餐资 源查询、办理的套餐查询等服务产品 附加类需求附加类需求 提醒类服务产品 为客户提

7、供各种提醒服务，如套餐余量提醒、缴费提醒、停机提醒等服务产 品 秘书类服务产品 为客户提供各种秘书服务，如代客呼转服务等服务产品 优先类服务产品 为某类客户提供优先性服务，如客户经理服务、VIP接待室等服务产品 便利类服务产品 为客户提供方便的服务，如预约服务等 生活类需求生活类需求 生活信息类服务产品 为客户提供方便的生活信息,如健康小贴士等服务产品 休闲/娱乐类服务产品 为客户提供休闲娱类服务，如娱乐杂志、特约商户、VIP俱乐部等服务产品 工作类需求工作类需求商务类服务产品 为客户提供工作及商务相关服务，如商务社区服务、机场服务等服务产品 精神类需求精神类需求 关怀类服务产品 对客户进行精

8、神关怀，如提供生日短信祝福等服务产品 文化类服务产品 对客户提供文化方面的服务，如提供知识大讲堂、知识短信等服务产品 第9页/共48页 突破二：构建起一体化的服务产品管理流程突破二：构建起一体化的服务产品管理流程 服务产品设计服务产品设计 建立科学的服务产建立科学的服务产 品设计体系，让产品设计体系，让产 品开发品开发“有理有据有理有据” 服务产品传播服务产品传播 3W理论实现市场精理论实现市场精 准定位，让服务产准定位，让服务产 品推广品推广“深入人心深入人心” 服务产品优化服务产品优化 多角度立体化的服多角度立体化的服 务产品评估，让产务产品评估，让产 品品质品品质“精益求精精益求精” 为

9、进一步深化对服务产品系统化和规范化管理，北京公司梳理并建立服务产品的设计开发、传播为进一步深化对服务产品系统化和规范化管理，北京公司梳理并建立服务产品的设计开发、传播 推广以及评估优化为一体的服务产品管理流程，实现了对服务产品的科学管理推广以及评估优化为一体的服务产品管理流程，实现了对服务产品的科学管理 第10页/共48页 突破三：经分专项支撑深化服务产品精细化管理突破三：经分专项支撑深化服务产品精细化管理 nCRMCRM系统系统 nBIBI系统系统 依托经分系统丰富的业务数据和分析能力，通过经分系统专题建设，实现对服务产品基础信息整依托经分系统丰富的业务数据和分析能力，通过经分系统专题建设，

10、实现对服务产品基础信息整 合、运营监控和深度分析，为服务产品的设计、推广与优化提供重要参考合、运营监控和深度分析，为服务产品的设计、推广与优化提供重要参考 第11页/共48页 项目成效项目成效 项目背景项目背景 项目总结项目总结 目录目录 项目实施项目实施 第12页/共48页 20102010年服务产品管理项目建设框架年服务产品管理项目建设框架 服务产品设计服务产品设计 建立科学的服务产建立科学的服务产 品设计体系，让产品设计体系，让产 品开发品开发“有理有据有理有据” 服务产品传播服务产品传播 3W理论实现市场精理论实现市场精 准定位，让服务产准定位，让服务产 品推广品推广“深入人心深入人心

11、” 服务产品优化服务产品优化 多角度立体化的服多角度立体化的服 务产品评估，让产务产品评估，让产 品品质品品质“精益求精精益求精” 服务产品经营分析系统构建服务产品经营分析系统构建 20102010年，北京公司承前启后，围绕服务产品管理框架，全面开展服务产品建设工作年，北京公司承前启后，围绕服务产品管理框架，全面开展服务产品建设工作 第13页/共48页 1.1.建立建立TIETIE服务产品创意法，牢牢绑住客户的心服务产品创意法，牢牢绑住客户的心 服务目标设定服务目标设定 基于客户对服务要求，梳理并制定产品服务目标基于客户对服务要求，梳理并制定产品服务目标 产品创意设计产品创意设计 借鉴元素周期

12、表理论，建立服务产品创意库借鉴元素周期表理论，建立服务产品创意库 产品创意评估产品创意评估 构建服务产品创意评估体系，评估新产品开发可行性构建服务产品创意评估体系，评估新产品开发可行性 第14页/共48页 1.1 1.1 服务目标设定（服务目标设定（Target） 从客户对服务内容和服务提供两方面入手，提炼出客户服务要求的从客户对服务内容和服务提供两方面入手，提炼出客户服务要求的7 7项原则，从而指导服务产品设计，项原则，从而指导服务产品设计， 形成服务产品设计标杆形成服务产品设计标杆 服务内容清晰准确，不出现偏差 服务内容可供客户自主选择 信息内容实时，不存在时间延续 内容准确 内容可选 信

13、息实时 服务内容要求 服务提供要求 客客 户户 服服 务务 要要 求求 无需客户动手，为客户主动提供服务 服务唾手可得，服务渠道方便获取 在异地为客户提供服务 在客户期待的时间内提供并有效完成服务 主动提供 服务易得 异地服务 提供及时 第15页/共48页 1.2 1.2 产品创意设计（产品创意设计（IDEA） 在对各类客户需求梳理形成服务产品分类表的基础上，根据客户对服务的七项要求，借鉴元素周期表在对各类客户需求梳理形成服务产品分类表的基础上，根据客户对服务的七项要求，借鉴元素周期表 的思想，将现有服务产品进行拓展，通过对服务产品的补充完善，形成新服务产品创意库的思想，将现有服务产品进行拓展

14、，通过对服务产品的补充完善，形成新服务产品创意库 如：初期提供客户历史详单查询服务，针对客户对信息实时性的要求，完善详单查询服务产品，推出如：初期提供客户历史详单查询服务，针对客户对信息实时性的要求，完善详单查询服务产品，推出 新的服务产品新的服务产品实时详单查询实时详单查询 建立一套新产 品创意产生的 规则，对客户 需求进行系统 性思考 第16页/共48页 通过服务产品创意的可行性和紧迫性研究，从服务经济性指标、竞争特征评估指标、服务特征评估指通过服务产品创意的可行性和紧迫性研究，从服务经济性指标、竞争特征评估指标、服务特征评估指 标、支撑能力评估指标等方面对服务产品创意进行挑选，提出下一步

15、服务产品开发计划，并进行实施标、支撑能力评估指标等方面对服务产品创意进行挑选，提出下一步服务产品开发计划，并进行实施 开发开发 1.3 1.3 产品创意评估（产品创意评估（EVALUATION） 服务产品创意服务产品创意 评估体系评估体系 1 2 3 4 支撑能力评估支撑能力评估 服务经济性评估指标服务经济性评估指标 服务特征评估指标服务特征评估指标 竞争特征评估指标竞争特征评估指标 平台支撑能力平台支撑能力 业务管理支撑能力业务管理支撑能力 客服支撑能力客服支撑能力 目标服务客户规模目标服务客户规模 客户的需求程度客户的需求程度 服务成本服务成本 服务互补需求服务互补需求 服务升级需求服务升

16、级需求 服务替代需求服务替代需求 国外运营商运营经验国外运营商运营经验 服务领先提升服务领先提升 企业形象提升企业形象提升 品牌价值提升品牌价值提升 客户满意度提升客户满意度提升 第17页/共48页 应用新服务产品创意开发体系，运用调研客户需求分析、投诉客户需求分析，内部人员头脑风暴等应用新服务产品创意开发体系，运用调研客户需求分析、投诉客户需求分析，内部人员头脑风暴等 形式，共提炼出形式，共提炼出3535项新服务产品创意，通过指标评估对服务产品创意进行挑选，并完成开发项新服务产品创意，通过指标评估对服务产品创意进行挑选，并完成开发 基于基于TIETIE服务产品设计法，形成服务产品设计法，形成

17、3535余项开发需求余项开发需求 第18页/共48页 20102010年服务产品经典创意年服务产品经典创意“满意满意100”100”优惠资讯优惠资讯 “想了解的优惠信息没法及时获取”、“不需 要优惠信息却被反复打扰”、“比起报纸杂志， 我更喜欢看手机”，面对客户多样化的服务需 求，我们该如何满足？ 疑问疑问 136136* * * * *1385: 1385: 满意满意100100优惠资讯让用户更优惠资讯让用户更 满意满意. .让移动更具有人性化；让移动更具有人性化； 139 139 * * * * * 2652 2652：非常贴近顾客；：非常贴近顾客； 135 135 * * * * * 6

18、695 6695：我非常喜欢这个资讯。：我非常喜欢这个资讯。 但知道的太晚了，错过了好多优惠。但知道的太晚了，错过了好多优惠。 “满意100”优惠资讯是通过彩信形式免 费向订阅客户发送服务举措、促销信息、 资费优惠、新鲜活动、爱心回馈等业务最 新信息的服务产品 创意创意 整合传递信息整合传递信息 信息传播更快、更便捷信息传播更快、更便捷 点对点到达率有保障点对点到达率有保障 总是传递给需要的人总是传递给需要的人 双向的信息沟通过程双向的信息沟通过程 产品价产品价 值值 第19页/共48页 20102010年服务产品经典创意年服务产品经典创意预存享预存享VIPVIP服务包服务包 较高的VIP客户

19、俱乐部门槛将很多具有消费潜 力的客户拒之门外，难道只有成为VIP客户才 能享受北京公司的“尊贵服务”吗？ 疑问疑问 预存享VIP服务包是将原有VIP客户俱乐 部内的部分服务内容进行整合打包，使 普通客户只需通过话费预存即可轻松体 验VIP服务的产品 创意创意 满意满意100，优惠资讯，优惠资讯”彩信杂志服务彩信杂志服务 免费备卡免费备卡 营业厅预约服务营业厅预约服务 信用开机服务信用开机服务 首都机场全球通首都机场全球通VIP候机服务候机服务 全球通全球通VIP俱乐部优惠观影服务俱乐部优惠观影服务 健康俱乐部免费健康体检服务健康俱乐部免费健康体检服务 预约挂号服务预约挂号服务 产品价值产品价值

20、 第20页/共48页 20102010年服务产品经典创意年服务产品经典创意信用开机信用开机 生活中难免会遇到因不便充值而面临欠费停机 的尴尬，停机关键时刻我们该怎么办？ 疑问疑问 当客户欠费停机或余额不足时，可拨打 10086申请“信用开机”，从而利用“信用 话费”进行应急使用 创意创意 欠费停机不用急，欠费停机不用急， 余额不足有妙招，余额不足有妙招， 即时申请即时申请“信用开机信用开机” 通信畅通有保证！通信畅通有保证！ 产品价值产品价值 第21页/共48页 服务产品设计服务产品设计 建立科学的服务产建立科学的服务产 品设计体系，让产品设计体系，让产 品开发品开发“有理有据有理有据” 服务

21、产品传播服务产品传播 3W理论实现市场精理论实现市场精 准定位，让服务产准定位，让服务产 品推广品推广“深入人心深入人心” 服务产品优化服务产品优化 多角度立体化的服多角度立体化的服 务产品评估，让产务产品评估，让产 品品质品品质“精益求精精益求精” 服务产品经营分析系统构建服务产品经营分析系统构建 第22页/共48页 2.2.建立建立3W3W推广体系，实现服务产品的精准传播推广体系，实现服务产品的精准传播 服务产品服务产品 传播体系传播体系 Where Who When 客户细分实现客户细分实现 目标客户识别精准化目标客户识别精准化 关键时刻服务关键时刻服务 实现服务时机精准化实现服务时机精

22、准化 客户渠道偏好挖掘客户渠道偏好挖掘 实现传播渠道精准化实现传播渠道精准化 随着市场竞争的激烈、消费者心理的成熟，客户对个性化的服务需求也逐步提升随着市场竞争的激烈、消费者心理的成熟，客户对个性化的服务需求也逐步提升 北京公司依托经分系统丰富的客户数据，深度挖掘客户业务使用偏好，形成不同需求特征的客户细北京公司依托经分系统丰富的客户数据，深度挖掘客户业务使用偏好，形成不同需求特征的客户细 分，同时引入关键时刻服务理念，实现对服务产品传播推广的精细管理，使客户服务深入人心分，同时引入关键时刻服务理念，实现对服务产品传播推广的精细管理，使客户服务深入人心 在正确的时间，在正确的时间， 为有需要的

23、客户，为有需要的客户， 提供适当的服务提供适当的服务 第23页/共48页 2.12.1目标客户识别精准化（目标客户识别精准化（Who） ：客户细分：客户细分 客户客户 生命生命 周期周期 n阶段阶段A A： 注重在网注重在网 稳定稳定 n阶段阶段B B： n注重满意度和忠注重满意度和忠 诚度的培养诚度的培养 n阶段阶段CC： n注重异动衰退客注重异动衰退客 户的挽留户的挽留 从客户生命周期出发，对不同时期内客户，从地域、客户消费行为、客户业务使用行为、客户满意从客户生命周期出发，对不同时期内客户，从地域、客户消费行为、客户业务使用行为、客户满意 度等维度上将客户划分为度等维度上将客户划分为24

24、24个细分群，从而对全网客户打上个细分群，从而对全网客户打上“特征标签特征标签”；同时，在进入、成熟、；同时，在进入、成熟、 衰退三个阶段内的细分客户群之间存在交叉，更好的体现了一个客户的衰退三个阶段内的细分客户群之间存在交叉，更好的体现了一个客户的“多面性多面性” 第一细分维度第一细分维度第二细分维度第二细分维度 阶段阶段A A：客户进入期：客户进入期 阶段阶段B B：客户成熟期：客户成熟期 阶段阶段CC：客户衰退期：客户衰退期 地域 客户消费行为 业务使用行为 客户消费行为 业务使用行为 满意度 客户消费行为 通信行为 满意度 客户状态 示例 第24页/共48页 2.2 2.2 服务时机精

25、准化（服务时机精准化（When）：引入关键时）：引入关键时 刻服务理念刻服务理念 传统的服务产品推广模式，不但很难给客户留下深刻的印象，甚至会觉得是对自己的传统的服务产品推广模式，不但很难给客户留下深刻的印象，甚至会觉得是对自己的“骚扰骚扰” 然而，在客户遇到问题的然而，在客户遇到问题的“关键时刻关键时刻”，如果我们能够针对性的为其提供服务产品、解决问题，则，如果我们能够针对性的为其提供服务产品、解决问题，则 会起到事半功倍的效果会起到事半功倍的效果 服务产品推广 常规的服务产品 推荐方式 基于关键时刻的 服务产品推荐 这产品有什么用？ 我好像没享受什么服务 太好了，我就是需要这样的产 品，移

26、动的服务真好！ 服务难以深入人心服务难以深入人心 让客户感受到及让客户感受到及 时、贴心的服务时、贴心的服务 第25页/共48页 2.2 2.2 服务时机精准化（服务时机精准化（When）：建立关键时）：建立关键时 刻服务策略设计框架刻服务策略设计框架 业务场景（称心服务）业务场景（称心服务）生活场景（惊喜服务）生活场景（惊喜服务）关键时刻服务策略关键时刻服务策略 业务办理流程 办理业务 时间 空间 梳理维度梳理维度 业务流程梳理 业务数据分析 客户调研 客户建议 场景来源场景来源 日常观察 自身体验 客户调研数据 消费行为分析 梳理框梳理框 架设计架设计 主要渠道业务办理经典场景梳理 经典场

27、景下业务办理关键点梳理 基于空间和时间的生活轨迹梳理 生活轨迹下的经典生活场景提炼 关键时刻关键时刻 发现发现 基于需求进行现有服务产品匹配分析，明确服务推荐的关键时间点 若无服务产品，启动服务产品设计流程 服务产品服务产品 匹配匹配 潜在需求潜在需求 关键时刻特征分析 基于关键时刻特征的客户需求挖掘 渠道重要性角度 办理动作重要性角度 时刻可捕获性 服务风险程度 关键时刻关键时刻 评估评估 关键关键 时刻时刻 定位定位 服务服务 策略策略 梳理梳理 建立关键时刻服务管理框架，并基于客户的服务感受，将服务划分为建立关键时刻服务管理框架，并基于客户的服务感受，将服务划分为“称心服务称心服务”和和

28、“惊喜服务惊喜服务” 通过对关键时刻服务场景梳理、客户需求挖掘及服务产品的匹配分析，形成基于关键时刻管理的服通过对关键时刻服务场景梳理、客户需求挖掘及服务产品的匹配分析，形成基于关键时刻管理的服 务产品推荐场景，指导服务产品推广策略的设计与实施务产品推荐场景，指导服务产品推广策略的设计与实施 第26页/共48页 2.3 2.3 传播渠道精准化传播渠道精准化( (Where) )：客户渠道偏好：客户渠道偏好 挖掘挖掘 利用客户渠道访问行为数据，从潜在渠道偏好和当前渠道偏好两个角度，通过构建数据挖掘模型，识利用客户渠道访问行为数据，从潜在渠道偏好和当前渠道偏好两个角度，通过构建数据挖掘模型，识 别

29、客户对七大渠道（营业厅、别客户对七大渠道（营业厅、1008610086热线、热线、IVRIVR、网站、短信、网站、短信、WAPWAP、自助终端）的偏好情况、自助终端）的偏好情况 短信渠道偏好示例短信渠道偏好示例 各渠道偏好客户分布各渠道偏好客户分布 营业厅营业厅 1008610086 热线热线 IVRIVR网站网站短信短信WAPWAP 自助自助 终端终端 第27页/共48页 服务产品精准传播案例服务产品精准传播案例: :满意满意100100优惠资讯推荐优惠资讯推荐 WhereWhoWhen 活动偏好组 资费偏好组 根据产品特性，将目标客户锁定在活动偏好细分客户群和资费偏好细分客户群，针对两大细

30、分群客户根据产品特性，将目标客户锁定在活动偏好细分客户群和资费偏好细分客户群，针对两大细分群客户 特征进行差异化的特征进行差异化的“满意满意100100”优惠资讯推荐优惠资讯推荐 在客 户参 与各 类营 销活 动的 关键 时刻 主动 为客 户推 荐满 意100 优惠 资讯 在客 户拨 打人 工热 线时 热线 服务 人员 主动 为其 推荐 产品 第28页/共48页 服务产品精准传播案例（续）服务产品精准传播案例（续）: :满意满意100100优惠资讯推优惠资讯推 荐效果荐效果 创新的传播模式在不断优化中得到客户认可，满意创新的传播模式在不断优化中得到客户认可，满意100100优惠资讯的订阅量已达

31、到优惠资讯的订阅量已达到157.9157.9万万，使其宣传力，使其宣传力 度、覆盖客户数量不断攀升，同时客户对满意度、覆盖客户数量不断攀升，同时客户对满意100100优惠资讯的满意度达到优惠资讯的满意度达到98.898.8 满意100优惠资讯订阅量 满意100优惠资讯客户满意度 第29页/共48页 服务产品设计服务产品设计 建立科学的服务产建立科学的服务产 品设计体系，让产品设计体系，让产 品开发品开发“有理有据有理有据” 服务产品传播服务产品传播 3W理论实现市场精理论实现市场精 准定位，让服务产准定位，让服务产 品推广品推广“深入人心深入人心” 服务产品优化服务产品优化 多角度立体化的服多

32、角度立体化的服 务产品评估，让产务产品评估，让产 品品质品品质“精益求精精益求精” 服务产品经营分析系统构建服务产品经营分析系统构建 第30页/共48页 3.3.内外监管、双向评估，实现服务产品健康发展内外监管、双向评估，实现服务产品健康发展 内部自查内部自查 服务产品服务产品 质量评估质量评估 外部监督外部监督 建立经分系统 支撑的服务产 品健康度监控 评估 建立基于投诉 客户分析的服 务产品质量监 察 建立友好客户 俱乐部，为服 务产品测试与 调研提供意见 建立网站渠道 的“服务产品 建议征集” IT IT监控监控 投诉分析投诉分析 调研访谈调研访谈 客户反馈客户反馈 为有效获知现有服务产

33、品运营情况和服务质量，北京公司通过经分专题建设、客户投诉信息分析、主为有效获知现有服务产品运营情况和服务质量，北京公司通过经分专题建设、客户投诉信息分析、主 动调研访谈、客户意见收集等方式，建立多角度立体化的服务产品监控评估体系，有效定位当前服务动调研访谈、客户意见收集等方式，建立多角度立体化的服务产品监控评估体系，有效定位当前服务 产品问题所在，为服务产品的优化与改进提供重要参考产品问题所在，为服务产品的优化与改进提供重要参考 服务产品优化服务产品优化 第31页/共48页 3.1 3.1 内部自查：内部自查：建立服务产品运营自评估机制建立服务产品运营自评估机制 效效 以效率、效能、效益，以效

34、率、效能、效益，“三效三效”为核心，针对产品服务效率、效能、效益进行综合评估为核心，针对产品服务效率、效能、效益进行综合评估 率分析能分析益分析 从时间维度评估服务从时间维度评估服务 产品实施成果，侧重产品实施成果，侧重 评估对时间要求高的评估对时间要求高的 服务产品，如欠费提服务产品，如欠费提 醒、套餐余量提醒等醒、套餐余量提醒等 对服务产品实施的用对服务产品实施的用 户、渠道、产品达成户、渠道、产品达成 情况等内容进行分析，情况等内容进行分析， 为服务产品实施优化为服务产品实施优化 提供指导提供指导 对服务产品最终产生对服务产品最终产生 的直接和间接收益进的直接和间接收益进 行评估，重点成

35、果体行评估，重点成果体 现在服务产品或客户现在服务产品或客户 带来的、减少的收入带来的、减少的收入 指标指标 第32页/共48页 3.2 3.2 外部监督（外部监督（1/21/2）：携手）：携手“友好客户友好客户”共共 创优质服务产品创优质服务产品 通过组建通过组建“友好客户友好客户”俱乐部，一方面，针对客户在生活工作中对具体产品的使用体验，设计相关调俱乐部，一方面，针对客户在生活工作中对具体产品的使用体验，设计相关调 研问卷，从而对服务产品的服务质量进行测评研问卷，从而对服务产品的服务质量进行测评 另一方面，针对产品测试活动和常规客户投诉建议中发现的问题，通过对另一方面，针对产品测试活动和常

36、规客户投诉建议中发现的问题，通过对“友好客户友好客户”的电话调研、的电话调研、 焦点小组讨论、一对一深访等方式进行调研分析，深入了解服务产品问题焦点小组讨论、一对一深访等方式进行调研分析，深入了解服务产品问题 “友好客户友好客户”职责：为服务产品的测试与优化提供意见与建职责：为服务产品的测试与优化提供意见与建 议议 “友好客户友好客户”权利：优质回馈激发客户参与兴趣权利：优质回馈激发客户参与兴趣 第33页/共48页 3.2 3.2 外部监督（外部监督（2/22/2）：网站专区开发，全面）：网站专区开发，全面 开展服务产品建议征集活动开展服务产品建议征集活动 为了更全面更开放的收集客户对服务产品

37、的使用建议和需求，北京公司在门户网站开辟了为了更全面更开放的收集客户对服务产品的使用建议和需求，北京公司在门户网站开辟了“服务产品服务产品 建议征集建议征集”专区，向客户介绍服务产品的同时，以开放性问题了解客户对服务产品的需求及建议，进专区，向客户介绍服务产品的同时，以开放性问题了解客户对服务产品的需求及建议，进 一步拓展信息收集渠道一步拓展信息收集渠道 门户网站开辟门户网站开辟“服务产品建议征集服务产品建议征集”专区专区问卷调研了解不同客户服务产品需求问卷调研了解不同客户服务产品需求 第34页/共48页 服务产品优化案例：服务产品优化案例：GPRSGPRS套餐余量提醒优化套餐余量提醒优化 发

38、现问题发现问题分析问题分析问题解决问题解决问题 在对投诉客户分析过程中发现， 很多客户认为GPRS套餐余量提 醒频次少 而通过服务产品意见征集网 站，客户反映，GPRS套餐余 量提醒方式有些单一，希望 可以按照流量使用比例提醒 通过友好客户俱乐部调研，29% 的客户希望能够“按照流量使用 比例”来提醒 并且希望在使用10%、50%的时 候进行提醒 通过对服务产品的监控评估，发现现有通过对服务产品的监控评估，发现现有GPRSGPRS套餐余量提醒产品的提醒频次和提醒内容不能满足客户需套餐余量提醒产品的提醒频次和提醒内容不能满足客户需 要，在对客户意见进行深入调研和分析后，北京公司对产品进行优化，丰

39、富提醒形式，增加了流量使要，在对客户意见进行深入调研和分析后，北京公司对产品进行优化，丰富提醒形式，增加了流量使 用用10%10%和和50%50%的点位提醒，有效提升服务效果的点位提醒，有效提升服务效果 增加使用量达到10%和50%的 提示短信 客户发送“KTSJTX手机号” 到10086后开通“数据流量套 餐门限提醒服务”，当所定制 套餐中累计GPRS流量使用量 达10%，50%时，剩余50M、 5M和用尽时，系统会通过 10086代码向客户发送提醒短 信。 第35页/共48页 GPRSGPRS套餐余量提醒服务产品优化后，套餐余量提醒服务产品优化后，5 5个月的时间内，订制客户量由个月的时间

40、内，订制客户量由5 5月的月的79.779.7万人提升至万人提升至98.798.7万人，万人， 客户覆盖率提升了客户覆盖率提升了24% 24% 优化后的优化后的GPRSGPRS提醒，在有效避免客户超量投诉的基础上，还可通过提前提醒，达到促进客户使用的提醒，在有效避免客户超量投诉的基础上，还可通过提前提醒，达到促进客户使用的 目的，从而提升客户目的，从而提升客户GPRSGPRS使用活跃度，实现服务产品的价值化使用活跃度，实现服务产品的价值化 GPRS套餐余量提醒订制客户数 服务产品优化案例：服务产品优化案例：GPRSGPRS套餐余量提醒优化效果套餐余量提醒优化效果 GPRS套餐余量提醒产品客户满

41、意度 客户覆盖率提升了客户覆盖率提升了24%24% 第36页/共48页 服务产品设计服务产品设计 建立科学的服务产建立科学的服务产 品设计体系，让产品设计体系，让产 品开发品开发“有理有据有理有据” 服务产品传播服务产品传播 3W理论实现市场精理论实现市场精 准定位，让服务产准定位，让服务产 品推广品推广“深入人心深入人心” 服务产品优化服务产品优化 多角度立体化的服多角度立体化的服 务产品评估，让产务产品评估，让产 品品质品品质“精益求精精益求精” 服务产品经营分析系统构建服务产品经营分析系统构建 第37页/共48页 服务产品专题经营分析系统建设框架服务产品专题经营分析系统建设框架 应用推广

42、应用推广运营管理运营管理基础管理基础管理 产品推广产品推广产品优化产品优化积分兑换积分兑换关键时刻服务提供关键时刻服务提供 产品管理视图产品管理视图 服务产品基础信息录入 产品明细查询产品明细查询 服务产品日查询 服务产品月查询 非订制类服务产品日分析非订制类服务产品日分析 当日使用次数 当日使用客户数 服务产品月分析服务产品月分析 当月使用次数 当月使用客户数 信用开机效果分析信用开机效果分析 后付费客户分析 预付费客户分析 积分产品运营分析积分产品运营分析 偏好度分析 兑换活跃度分析 兑换渠道分析 提醒类产品分析提醒类产品分析 客户接触频次分析 提醒成功率分析 GPRS套餐余量提醒延 时分

43、析 第38页/共48页 1.1.夯实服务产品基础数据管理夯实服务产品基础数据管理 序号序号产品名称产品名称序号序号产品名称产品名称 1全球通延期停机9业务到期提醒 2预约服务10话费门限提醒 3积分产品11套餐信使 4M值换话费12交费提醒 5 GRRS流量查询 （IVR） 13停机提醒 6 免费资源查询 （网站） 14 GPRS余量提 醒 7充值赠送15机场服务 8信用开机16 预存享VIP服 务包 已监控的服务产品列表已监控的服务产品列表 20102010年，通过对公司现有服务产品数据的全面梳理，建立年，通过对公司现有服务产品数据的全面梳理，建立BIBI系统与各类生产系统的数据接口，引入服

44、系统与各类生产系统的数据接口，引入服 务产品运营数据，北京公司已实现对务产品运营数据，北京公司已实现对1616项服务产品的监控管理项服务产品的监控管理 服务产品权限分为管理权限、维护权限和查询权限，由服 务产品管理人员对不同的用户进行授权 产品负责人具有服务产品各类属性信息的日常维护和查询 权限 获得授权的用户方可对服务产品进行指定的操作 服务产品管理首页服务产品管理首页 第39页/共48页 2.2.提升服务产品运营管理能力提升服务产品运营管理能力 在实现在实现1616项产品的总体监控分析的基础上，通过对提醒类服务产品、项产品的总体监控分析的基础上，通过对提醒类服务产品、GPRSGPRS套餐余

45、量提醒服务、信用开套餐余量提醒服务、信用开 机、积分等重点服务产品的深度分析，为服务产品的运营改善提供重要参考依据机、积分等重点服务产品的深度分析，为服务产品的运营改善提供重要参考依据 示例 示例 示例 示例 第40页/共48页 3.3.经分系统应用案例：积分提醒服务产品优化经分系统应用案例：积分提醒服务产品优化 （1/41/4） 客户积分客户积分“只进不出只进不出”大量客户兑换沉默大量客户兑换沉默 通过对积分整体运营情况的监控分析，发现一段时期 以来，客户积分兑换量均较低，积分呈现“只进不出” 系统监控，定位问题系统监控，定位问题 依托经分系统，在对积分服务的日常监控中发现，北京公司整体积分

46、兑换量较低，通过对客户积分产依托经分系统，在对积分服务的日常监控中发现，北京公司整体积分兑换量较低，通过对客户积分产 品兑换行为的进一步分析发现，很多客户对积分只累计、不兑换，该如何激活这些客户呢品兑换行为的进一步分析发现，很多客户对积分只累计、不兑换，该如何激活这些客户呢 通过对客户活跃度分析，发现客户整体积分兑换活跃 度不高，半年内存在大量的积分兑换沉默客户 第41页/共48页 3.3.经分系统应用案例：积分提醒服务产品优化经分系统应用案例：积分提醒服务产品优化 （2/42/4） 基于经分监控结果，对客户关于积分产品的服务需求进一步调研发现，基于经分监控结果，对客户关于积分产品的服务需求进

47、一步调研发现，50%50%以上以上的客户均认为定期的的客户均认为定期的 积分余额提醒能够促进其积分兑换。同时，更多的优惠与促销活动也会激起他们的兑换兴趣；而在期积分余额提醒能够促进其积分兑换。同时，更多的优惠与促销活动也会激起他们的兑换兴趣；而在期 望收到的提醒内容中，客户最关心的是自己的当前积分、本年度到期积分以及当前可兑换的热门产品望收到的提醒内容中，客户最关心的是自己的当前积分、本年度到期积分以及当前可兑换的热门产品 如何才能促进兑换如何才能促进兑换客户期望提醒内容客户期望提醒内容 客户调研，剖析问题客户调研，剖析问题 第42页/共48页 3.3.经分系统应用案例：积分提醒服务产品优化经分系统应用案例：积分提醒服务产品优化 （3/43/4） 基于调研结果，北京公司利用经分系统中已有客户积分产品兑换数据，利用数据挖掘模型，针对热门基于调研结果，北京公司利用经分系统中已有客户积分产品兑换数据，利用数据挖掘模型，针对热门 积分产品建立全网客户积分产品兑换潜在偏好模型，有效识别客户对积分产品的偏好，为积分产品的积分产品建立全网客户积分产品兑换潜在偏好模型，有效识别客户对积分产品的偏好，为积分产品的 精细化推广提供参考依据精细化推广提供参考依据 模型挖掘，识别偏好模型挖掘，识别偏好 第43页/共48页 3.3.经分系统应用案例：积分提醒服务产品优化经分系统应用案例：积