安徽亳州恒大城推广策略沟通_91p_2011年_品质皇家社区_广告策划方案

1、时势造英雄时势造英雄 英雄造时势英雄造时势 这个时候，推广怎么做？这个时候，推广怎么做？ 市场观望/有效购买量聚减/价格敏感/ 营销费用压缩 亳州亳州恒大城推广策略沟通恒大城推广策略沟通 ORANGEORANGE天橙中国传播机构天橙中国传播机构 23/6/201123/6/2011 一、有效购买骤减，一、有效购买骤减， 如何走品牌差异化路线，提升市场号召力？如何走品牌差异化路线，提升市场号召力？ 在过去市场需求量大的时候，千篇一面的广告也能买楼；而在目在过去市场需求量大的时候，千篇一面的广告也能买楼；而在目 前市场有效购买量骤减的情况之下，则应深刻挖掘项目品牌附加值，前市场有效购买量骤减的情况

2、之下，则应深刻挖掘项目品牌附加值， 唯有差异化方能从市场信息海洋中脱颖而出、独树一帜。唯有差异化方能从市场信息海洋中脱颖而出、独树一帜。 二、市场价格敏感，二、市场价格敏感， 如何拓展高端客群，实现更大的市场占有率？如何拓展高端客群，实现更大的市场占有率？ 基于国策和经济危机，当前的市场环境，购房回归理性，刚性需基于国策和经济危机，当前的市场环境，购房回归理性，刚性需 求占主导，消费者对于手持资金非常谨慎。因此，大户型比中小户型求占主导，消费者对于手持资金非常谨慎。因此，大户型比中小户型 的销售的更为吃紧。所以，挖掘面向大户型的高端客群是当前成功推的销售的更为吃紧。所以，挖掘面向大户型的高端客

3、群是当前成功推 广的关键所在。广的关键所在。 三、营销费用压缩，三、营销费用压缩， 如何以最少的费用实现更大的传播效果？如何以最少的费用实现更大的传播效果？ “ “不浪费花出去的每一分钱不浪费花出去的每一分钱”，只有针对目标客群找到最有效的，只有针对目标客群找到最有效的 到达点，才能在有限费用之下实现最大化的传播效果。到达点，才能在有限费用之下实现最大化的传播效果。 四、现场人气不足，四、现场人气不足， 如何以公关活动吸引更多的人气促进销售？如何以公关活动吸引更多的人气促进销售？ 目前处于市场观望期，许多的项目现场人气都不足，所以必须用目前处于市场观望期，许多的项目现场人气都不足，所以必须用

4、活动来提升人气、引导消费群体到现场。活动来提升人气、引导消费群体到现场。 问题一：问题一： 如何走品牌差异化路线，提升市场号召力？如何走品牌差异化路线，提升市场号召力？ 领袖亳州领袖亳州/ /超越亳州超越亳州 把亳州把亳州恒大城的品牌附加值转化为恒大城的品牌附加值转化为 一座城市的荣耀感和归属感。一座城市的荣耀感和归属感。 亳州有什么荣耀？亳州有什么荣耀？ 天下道源，人文亳州；老庄故里，天下道源天下道源，人文亳州；老庄故里，天下道源 南有绝美黄山，北有古韵亳州南有绝美黄山，北有古韵亳州 中华医药养生之都；华佗故里中华医药养生之都；华佗故里 天下道源天下道源中华药都中华药都 皖西北区域中心城市之

5、一、亳州市域中心城市 国家级历史文化名城，全国优秀旅游城市 食品轻工业城市，名酒基地 问题二：问题二： 如何拓展高端客群，实现更大的市场占有率？如何拓展高端客群，实现更大的市场占有率？ 一座城市或一个地域的荣耀不是因为她的地名，一座城市或一个地域的荣耀不是因为她的地名， 而是取决荣耀这座城市的一群人。而是取决荣耀这座城市的一群人。 越是成功的人士，越是成功的人士， 越是对城市的荣耀具有使命感和荣誉感。越是对城市的荣耀具有使命感和荣誉感。 从项目已有客群来看，公务员及企业员工、药商个体户所 占比例较高，30-40岁年龄段的人群是本项目主要客户，然而， 40-5040-50岁年龄岁年龄段的客户做为

6、新的销售增长点，需要进行高端拓展。 小 结 把一座城市的荣耀变成一座建筑的荣耀，把一座城市的荣耀变成一座建筑的荣耀， 把建筑的荣耀托付给具有城市荣耀的人。把建筑的荣耀托付给具有城市荣耀的人。 再回头对本案进行全景扫描再回头对本案进行全景扫描 亳州亳州恒大城恒大城 恒大城作为恒大集团旗下高端产品系列，通过规模复制，在品质上 保持了恒大一贯的精品路线。世界级皇家园林、国际级航母配套、 9A精装三大主卖点几乎是恒大产品系列必备，因此，恒大城项目有 许多相同点可以借鉴甚至直接移植到本项目之上。 城市的发展给了我们机会城市的发展给了我们机会 恒大的到来给了城市什么？恒大的到来给了城市什么？ 恒大地产集团

7、隆重开启全国22城恢宏大幕，项目成功布局北京、广州、 上海、天津、成都、重庆、武汉、沈阳、南京、昆明、郑州、长沙、南 昌、西安、太原、贵阳等全国主要城市。众多系列房地产项目，分布在 中国经济最富活力和潜力的22个主要城市 盘品牌实力和经验盘品牌实力和经验 精品领袖战略精品领袖战略 经过10年的反复论证与淬炼，恒大集中了200多名专家学者，经过30余 次的专题讨论与多次修订，在ISO国际质量控制体系基础之上，制订出 6000余条苛刻质量要求的高标准精品准则，仅恒大精品工程标准就 厚达数百页，在业内外引起强烈反响，标志着恒大地产集团的发展进入 了以更高、更严的标准打造产品的新精品时代。 全球各关联

8、行业的领袖品牌全球各关联行业的领袖品牌 世界品牌直供联盟，“恒大精品模式”领跑中国2007年恒大地产布阵全国，为了实现 集团新一次的飞跃，恒大特别提出并制定了“新精品模式”，即从材料选择、材料采购、材 料应用、材料铺装等各个环节严把质量关，只选择精品，容不得任何瑕疵。为了在源头保证 新精品模式的品质，恒大与西门子、太古漆油、TOTO、松下、摩恩等几十家国际知名品牌 供应商建立了战略直供联盟，由这些品牌直接提设备、建筑装饰材料、水电安装材料，再由 全国配送中心统一配送到全国各地，总面积达700万平方米的近50个项目，招标总额达人民 币300多亿元。 如果说皖西北建设区域中心城市皖西北建设区域中心

9、城市亳州， 恒大则集世界品牌荣耀亳州。恒大则集世界品牌荣耀亳州。 中国恒大首次进驻，将携手世界， 为亳州带来一次前所未有的领袖品牌峰会。为亳州带来一次前所未有的领袖品牌峰会。 从项目条件来看从项目条件来看 我们可再来看看一个社区的发展过程：我们可再来看看一个社区的发展过程： 地段地段 +价值价值建筑建筑 + 配套配套 业主业主+园林园林+服务服务 南部新区将成为展南部新区将成为展 示亳州市对外形象示亳州市对外形象 的新窗口，其升值的新窗口，其升值 潜力巨大，本项目潜力巨大，本项目 势必成为区域地标势必成为区域地标 性社区性社区 大型欧式经典建筑大型欧式经典建筑 围合布局；欧式风围合布局；欧式风

10、 情商业街、大型皇情商业街、大型皇 家贵族会所家贵族会所 城市领袖精英；城市领袖精英； 13000的皇家园的皇家园 林；欧式宫廷礼遇林；欧式宫廷礼遇 社社 区区 亳州国际品质皇家社区亳州国际品质皇家社区 广告策略核心广告策略核心 站在客群角度说项目，场景式展示项站在客群角度说项目，场景式展示项 目的领袖地位和卓越品质。成就一座目的领袖地位和卓越品质。成就一座 城市的荣耀。城市的荣耀。 目的：拉近项目与目标客群的距离，并实现高端价值认可，目的：拉近项目与目标客群的距离，并实现高端价值认可， 提高和促进市场购买量。提高和促进市场购买量。 亳州亳州恒大城与市场同类项目的差异点：恒大城与市场同类项目的

11、差异点： 地位、品质、地位、品质、 圈层圈层 项目品牌升华：项目品牌升华： 亳州地标亳州地标/ /国际品质皇家社区国际品质皇家社区 亳州地标：亳州地标：项目区域未来发展方向。项目区域未来发展方向。 国际：国际：1 1、项目前瞻性的规划。、项目前瞻性的规划。 2 2、项目优越的品质。、项目优越的品质。 3 3、跨区域的人群、跨区域的人群 皇家：皇家：皇家园林皇家园林 一座为城市高度发展而荣耀的建筑，一座为城市高度发展而荣耀的建筑， 一处为一群人而荣耀的房子，一处为一群人而荣耀的房子， 献给非凡人士的荣耀之作。献给非凡人士的荣耀之作。 核心创意概念核心创意概念: : 荣荣 耀耀 非非 凡凡 非凡的

12、城市非凡的城市 亳州亳州 皖西北区域中心城市之一、亳州市域中心城市皖西北区域中心城市之一、亳州市域中心城市 国家级历史文化名城，全国优秀旅游城市国家级历史文化名城，全国优秀旅游城市 中华药都，商贸城市中华药都，商贸城市 食品轻工业城市，名酒基地食品轻工业城市，名酒基地 城市人口规模城市人口规模 近期2015年城市人口为58万人，中期2020年城市人口为70万人，远期2030年 城市人口为100万人。 城市建设用地规模城市建设用地规模 近期2015年控制在62.8平方公里，人均城市建设用地为108.3平方米左右；中 期2020年控制在70平方公里，人均城市建设用地为100平方米左右；远期2030

13、 年控制在100平方公里，人均城市建设用地100平方米。 非凡的人群非凡的人群 政府公务员、国内外知名企业中高层、教师、医生等政府公务员、国内外知名企业中高层、教师、医生等 高端客户群体，一群荣耀了这座城市的非凡者。高端客户群体，一群荣耀了这座城市的非凡者。 非凡的项目非凡的项目 恒大地产精品之大成，雄踞亳州南部新区，移植原恒大地产精品之大成，雄踞亳州南部新区，移植原 味欧式经典、配置皇室贵族会所和味欧式经典、配置皇室贵族会所和9A9A精装修，以及国际航精装修，以及国际航 母配套，开创亳州上层生活之专属荣耀。母配套，开创亳州上层生活之专属荣耀。 非凡的圈层非凡的圈层 打造皇室贵族会所，汇聚瑜伽

14、、健身、咖啡、泳池等打造皇室贵族会所，汇聚瑜伽、健身、咖啡、泳池等 多项顶尖享受，为城市搭建至佳上层社交和享受平台多项顶尖享受，为城市搭建至佳上层社交和享受平台 。 广告主体调性广告主体调性 国际感国际感/ /品质感品质感/ /圈层感圈层感/ /人文感人文感 国际前瞻的建筑，浓郁人文气息的居住氛围国际前瞻的建筑，浓郁人文气息的居住氛围 优越的建筑品质，高尚的圈层氛围优越的建筑品质，高尚的圈层氛围 问题三：问题三： 如何以最少的费用实现更大的传播效果？如何以最少的费用实现更大的传播效果？ 电视 手机短信 户外广告 互联网 电台 创新媒体 报纸杂志 DM广告 如何在众多的与消费者沟通途径中，找到最

15、有效的传播组合如何在众多的与消费者沟通途径中，找到最有效的传播组合 互动活动 公关活动 意见领袖意见领袖 本地公务员和企业中高层、及药材商人 边缘客户边缘客户 弱辐射区域高端人士/投资客户 跟随型客户跟随型客户 周边区域客户 客户等高线划分客户等高线划分 意见领袖 为城市发展做出较大贡献的城市精英 跟随型客户 为城市发展感到荣耀及被城市所吸引 的主体客户群 边缘型客户 看好城市发展的区域外高端人士 对话对话 引领引领 引导引导 传播渠道组合传播渠道组合 传播渠道选择整体详解传播渠道选择整体详解 报纸报纸电电 视视户户 外外印刷印刷 泛目标客户 钦州日报 道旗 投 递 公 司 主体客户 活活 动

16、动 钦州电视台 广西电视台 新年活动 园林开放活动 折页 DM 广告牌 资料架 圣诞活动 高档场所高档场所 写字楼电梯 分批短息 手机手机 新年台历 礼品礼品 电台广告 电台电台 渠道策略渠道策略 主流媒体主流媒体（报纸电视）（报纸电视）树立形象及核心价值解构；树立形象及核心价值解构； 户外户外进行区域覆盖，引发关注度和传播知名度；进行区域覆盖，引发关注度和传播知名度；现现 场、物料体验性场、物料体验性渗透，实现形象与价值深化，渗透，实现形象与价值深化，定制定制 性媒体性媒体，实现一对一的高端对接。，实现一对一的高端对接。 渠道组合渠道组合 报广报广（整体形象、核心价值）（整体形象、核心价值）

17、 + 户外户外（关注度、知名度）（关注度、知名度） + 现场现场/物料物料（形象、（形象、 价值深化）价值深化） + 定制性媒体定制性媒体（一对一的高端对接）（一对一的高端对接） 定制渠道定制渠道 亳州市区内的所有品牌场所：亳州市区内的所有品牌场所： 银行展架银行展架/高档酒店、宾馆、咖啡馆、西餐厅高档酒店、宾馆、咖啡馆、西餐厅 高档品牌商场、专卖店内部刊物高档品牌商场、专卖店内部刊物 超市手推车超市手推车 高档商场展点高档商场展点 媒体表现媒体表现 户外广告牌户外广告牌 报报 纸纸 广广 告告 城市荣耀篇：城市荣耀篇： 您以钦州为荣耀您以钦州为荣耀 人群荣耀篇：人群荣耀篇： 钦州因您而荣耀钦

18、州因您而荣耀 地位篇：地位篇： 荣耀自非凡荣耀自非凡 品质篇：品质篇： 经典自有非凡之处经典自有非凡之处 圈层篇：圈层篇： 从此，从此， 平凡与您擦肩而过平凡与您擦肩而过 开盘篇：开盘篇： 全新景观楼王全新景观楼王12月月28日荣耀发售日荣耀发售 报报 纸纸 通通 栏栏 折页折页/ /邮政邮政DMDM 邮政邮政DMDM 道道 旗旗 建议设置地段：建议设置地段： 钦州湾大道、永福大街、滨江南路 街道灯箱街道灯箱 加油站灯箱加油站灯箱 资资 料料 架架 建议投放地点：建议投放地点： 白海豚国际酒店、 建设银行、中国移 动通讯、漓江仔饭 店、幸福大酒店。 新年台历及礼品包装新年台历及礼品包装 售楼部

19、圣诞节包装售楼部圣诞节包装 活动邀请函活动邀请函 创新渠道建议创新渠道建议 超市手推车广告：超市手推车广告： 受众面广，覆盖各个 阶层客户群。可于项 目附近的华润万家超 市投放。 高级商场展点：高级商场展点： 针对高端客群，可于 城市的高级商场内设 置展点。例如：赛格 百货 高级商场展点：高级商场展点： 针对高端客群，可于 城市的高级写字楼电 梯内发布广告讯息。 问题四： 在现场人气不足的情况下，在现场人气不足的情况下， 怎样进行公关活动，吸引人气促进销售？怎样进行公关活动，吸引人气促进销售？ 圣诞假面舞会圣诞假面舞会 目标：增加与业主及客户的互动，提升现场人气 时间：08年12月25日 对象