《医药目标市场》演示PPT

1、7/4/20211 第七章药品市场细分与目 标市场营销 7/4/20212 第七章第七章 医药目标市场营销医药目标市场营销 Pharmaceutical marketing goals引导案例引导案例 在咽喉药市场上，在咽喉药市场上， 广西广西“金嗓子金嗓子”以以6亿亿 元的年销售收入和元的年销售收入和30 的市场份额稳居市的市场份额稳居市 场龙头老大的位子场龙头老大的位子. 7/4/20213 紧随其后的是紧随其后的是 西瓜霜含片及喷西瓜霜含片及喷 剂剂 ,占占13%的市场的市场 份额份额. 江中草珊瑚江中草珊瑚 在市场上位居老在市场上位居老 三，占三，占6 的市的市 场份额场份额. 7/4

2、/20214 这几个产品的年这几个产品的年 销售收入不足销售收入不足1 亿元，靠部分优亿元，靠部分优 势市场占得每年势市场占得每年 4000万万-8000万万 元的份额。虽然元的份额。虽然 它们无法与前三它们无法与前三 强中的任何一个强中的任何一个 抗衡，但却共同抗衡，但却共同 占据了过半的市占据了过半的市 场份额。场份额。 7/4/20215 针对针对“吸烟引起的吸烟引起的 喉部不适喉部不适”，曾一度，曾一度 进入同类产品的前五进入同类产品的前五 名名 . 桂龙药业的慢咽桂龙药业的慢咽 舒宁则是从舒宁则是从疗效方疗效方 面切入面切入. 明确提出明确提出“可以消炎的可以消炎的 口含片口含片”，

3、立即引起了消，立即引起了消 费者的共鸣费者的共鸣 . 7/4/20216 市场市场 细分细分 Segmenting 目标市场选择目标市场选择 Targeti ng 市场定位市场定位 Positioning 7/4/20217 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 二、市场细分的作用 三、市场细分的原则和依据 四、市场细分的方法和步骤 7/4/20218 （一）、市场细分的概念（一）、市场细分的概念 n所谓药品市场细分就是指按照药所谓药品市场细分就是指按照药 品需求、购买习惯的差异性，把品需求、购买习惯的差异性，把 一个大的综合的药品市场按不同一个大的综合的药品市场按不同 标准进行分类，划分成若

4、干个具标准进行分类，划分成若干个具 有共同特征的子市场的过程。有共同特征的子市场的过程。 7/4/20219 （一）、市场细分的概念（一）、市场细分的概念 市场细分是企业通过市场调查研究，根市场细分是企业通过市场调查研究，根 据消费者需求的差异性，把某一产品的整据消费者需求的差异性，把某一产品的整 体市场划分为若干个在需求上具有某种相体市场划分为若干个在需求上具有某种相 似特征的消费者群，从而形成各种不同细似特征的消费者群，从而形成各种不同细 分市场的过程。分市场的过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，每一个消费者群就是一个细分市场， 亦称亦称“子市场子市场”或或“亚市场亚市场”。每一个细。

5、每一个细 分市场都是由具有可识别的相同欲望、购分市场都是由具有可识别的相同欲望、购 买能力、地理位置、购买态度和购买习惯买能力、地理位置、购买态度和购买习惯 等某种相似特征的消费者构成。等某种相似特征的消费者构成。 7/4/202110 企业为什么要细分市场？企业为什么要细分市场？ 企业资源的有限性（限制条件）；企业资源的有限性（限制条件）； 企业经营的择优性（追求目标）；企业经营的择优性（追求目标）； 市场需求的差异性（可行条件）。市场需求的差异性（可行条件）。 7/4/202111 课堂研讨 7/4/202112 n市场细分不是市场分类，不是产品分类，市场细分不是市场分类，不是产品分类，

6、而是顾客分类。而是顾客分类。 n市场细分的基础是顾客需求的差异性市场细分的基础是顾客需求的差异性 n市场细分是一个聚集而不是分解的过程市场细分是一个聚集而不是分解的过程 （二）市场细分的实质（二）市场细分的实质 7/4/202113 感冒药的定位 n很多感冒药都在做广告，它们的很多感冒药都在做广告，它们的 广告词背后都是在做不同的细分广告词背后都是在做不同的细分 市场，有不同的定位。市场，有不同的定位。 7/4/202114 n白加黑， n白天吃白片不磕睡， 晚上吃黑片睡得香， 能解决白天很好地 工作的问题，也能 解决晚上很好地休 息的问题； 7/4/202115 n感康 n抗病毒治感冒， 治

7、疗病毒性感 冒； 7/4/202116 n康必得 n中西药结合疗 效好，在中西 药结合这方面 比较有特色； 7/4/202117 n快克 n医疗感冒，快 速起效； 7/4/202118 （三）、市场细分作用（三）、市场细分作用 （1 1）有利于企业更好地满足消费者的用药）有利于企业更好地满足消费者的用药 需求需求 （2 2）有利于药品企业发掘新的市场机会）有利于药品企业发掘新的市场机会 （3 3）有利于企业制定和调整营销组合策略）有利于企业制定和调整营销组合策略 （4 4）有利于资源整合、提高效益）有利于资源整合、提高效益 7/4/202119 课堂案例：课堂案例： 宝洁公司洗发水品牌的市场细

8、分宝洁公司洗发水品牌的市场细分 7/4/202120 宝洁公司的市场细分宝洁公司的市场细分 宝洁公司（Procter & Gamble）生产11种品 牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤 液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生 纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。 同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品 呢？呢？ 7/4/202121 宝洁公司的市场细分宝洁公司的市场细分 与定位与定位 不同的人们对他们购买的产品有不同的要 求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架 上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。

9、飘柔、 海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品 牌占据了中国洗发水市场的60。这绝不是一 个品牌能办得到的。 7/4/202122 宝洁公司的市场细分与定位宝洁公司的市场细分与定位 飘柔：飘柔：就是这样自信李冰李冰 海飞丝：海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众-周迅周迅 潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮 泽 章子怡章子怡 沙宣：沙宣：国际美发大师 润妍：润妍：黑发功效 伊卡璐：伊卡璐：回归自然，崇尚环保 7/4/202123 飘柔的再分子市场：飘柔的再分子市场： 滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发飘柔洗发水 清爽配方，轻度护发 顾客 干性发质群体 油性发质群体 中性发质群体 7/4/20

10、2124 洗发水市场细分与定位洗发水市场细分与定位 10 100 190 学历与年龄定位图收入与年龄定位图 10 100 190 190190 100 10 100 10 高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大 收入低/年龄大收入低/年龄小低学历/年龄大低学历/年龄小 飘柔 潘婷 海飞丝 风影 沙宣 夏士莲 飘柔 潘婷 海飞丝 风影 沙宣 夏士莲 7/4/202125 三、市场细分的原则三、市场细分的原则 （一）可衡量性原则 （二）可赢利性原则 （三）可稳定性原则 （四）可达到性原则 7/4/202126 市场细分的理论依据市场细分的理论依据 n消费需求存在绝对差异性消费需求

11、存在绝对差异性 形成市场细分的必要性；形成市场细分的必要性； n消费需求存在相对同质性消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。形成市场细分的可能性。 7/4/202127 四、消费者市场细分的标准四、消费者市场细分的标准 地理细分人口细分心理细分行为细分 地理区域、地理区域、 自然气候、自然气候、 资源分布、资源分布、 人口密度、人口密度、 城市大小、城市大小、 乡镇大小乡镇大小 等等 年龄、性别、年龄、性别、 收入、职业、收入、职业、 教育水平、教育水平、 家庭规模、家庭规模、 家庭生命周家庭生命周 期阶段、宗期阶段、宗 教、种族、教、种族、 国籍国籍 生活方式生活方式： 个性细分个性

12、细分:性性 格内向与外格内向与外 向、独立与向、独立与 依赖、乐观依赖、乐观 与悲观、保与悲观、保 守、自由、守、自由、 激进等激进等 时机、利益、使时机、利益、使 用者、使用率、用者、使用率、 待购阶段、态度待购阶段、态度 忠诚度细分忠诚度细分： 重复购买次数重复购买次数 挑选时间长短挑选时间长短 对价格敏感度对价格敏感度 7/4/202128 1、地理细分、地理细分 地理细分，是将市场划分为不同的区域市地理细分，是将市场划分为不同的区域市 场，例如可按下列地理特征将市场细分：场，例如可按下列地理特征将市场细分： 行政区划行政区划 城市规模城市规模 资源状况资源状况 气候气候 7/4/202

13、129 2、人文细分、人文细分 人文细分，是根据人文统计学变量，如年人文细分，是根据人文统计学变量，如年 龄、性别、代沟、家庭类型、家庭规模与龄、性别、代沟、家庭类型、家庭规模与 生命周期、收入、职业、教育、宗教、种生命周期、收入、职业、教育、宗教、种 族、国籍为基础划分不同的群体来细分市族、国籍为基础划分不同的群体来细分市 场。人文统计学变量是区分消费者最常用场。人文统计学变量是区分消费者最常用 的基础。的基础。 7/4/202130 3、心理细分、心理细分 心理细分，是按消费者的社会阶层、生活心理细分，是按消费者的社会阶层、生活 方式、人格特征划分为不同的群体。方式、人格特征划分为不同的群

14、体。 n生活方式细分生活方式细分 n个性细分市场个性细分市场 n购买态度细分购买态度细分 n购买动机细分购买动机细分 7/4/202131 4、行为细分、行为细分 n 行为细分，是根据消费者对产品的行为细分，是根据消费者对产品的 购买动机、购买行为和使用情况消费市购买动机、购买行为和使用情况消费市 场。常用的细分标准有：场。常用的细分标准有： 1. 购买时机细分购买时机细分 2. 使用者状况使用者状况 3. 使用率细分使用率细分 4. 品牌忠诚度细分品牌忠诚度细分 5. 利益细分利益细分 6态度细分态度细分 7/4/202132 市场细分的方法 n(一一)单一变量细分法单一变量细分法 含义：根

15、据影响消费者需求的某一个重要含义：根据影响消费者需求的某一个重要 因素进行市场细分。因素进行市场细分。 如依据年龄将市场划分为儿童和成人市场。如依据年龄将市场划分为儿童和成人市场。 n(二二)多个变量综合细分法多个变量综合细分法 含义：是根据影响消费者需求的两种或两含义：是根据影响消费者需求的两种或两 种以上的因素种以上的因素 进行市场细分进行市场细分 。 如依据年龄（成人和儿童）和收入（高、如依据年龄（成人和儿童）和收入（高、 中、低）划分为中、低）划分为6个市场。个市场。 7/4/202133 市场细分的方法 7/4/202134 市场细分的步骤 n(1)选定产品的市场范围选定产品的市场范

16、围 n (2)确定细分标准，分析异质性需求确定细分标准，分析异质性需求 n (3)确定细分市场的名称确定细分市场的名称 n (4)确定打算进入的细分市场确定打算进入的细分市场 n (5)进一步调查研究目标市场进一步调查研究目标市场 n (6)预测获利水平预测获利水平 n (7)实际开发市场实际开发市场 7/4/202135 第二节 目标市场与市场定位 n目标市场的含义目标市场的含义 是指药品企业根据自身条件，从所是指药品企业根据自身条件，从所 有细分市场中选定的、决定为之提供相有细分市场中选定的、决定为之提供相 应药品产品或服务以满足其需求的若干应药品产品或服务以满足其需求的若干 细分市场。细

17、分市场。 7/4/202136 目标市场的选择与决策目标市场的选择与决策 一、评估细分市场一、评估细分市场 二、目标市场的选择模式二、目标市场的选择模式 三、进入目标市场的策略三、进入目标市场的策略 四、影响目标市场策略选择的因素四、影响目标市场策略选择的因素 7/4/202137 一、评估细分市场一、评估细分市场 （一）细分市场的规模及成长潜力（一）细分市场的规模及成长潜力 拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额 （二）细分市场的吸引力（二）细分市场的吸引力 细分市场大小、成长性、盈利率、规模经济、细分市场大小、成长性、盈利率、规模经济、 风险等。风

18、险等。 （三）企业的市场营销战略目标和资源（三）企业的市场营销战略目标和资源 7/4/202138 二、目标市场的选择模式二、目标市场的选择模式 ( (一一) ) 市场集中化策略市场集中化策略 ( (二二) ) 产品专业化策略产品专业化策略 ( (三三) ) 市场专业化策略市场专业化策略 ( (四四) ) 选择专业化策略选择专业化策略 ( (五五) ) 完全覆盖策略完全覆盖策略 7/4/202139 7/4/202140 n产品产品/市场集中市场集中：只选择一个细分市：只选择一个细分市 场，只生产一种标准化产品。场，只生产一种标准化产品。 n通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需通过集中

19、营销，公司能更清楚地了解细分市场的需 求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固 的市场地位的市场地位 n公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高 经济效益，一旦公司在细分市场上处于领导地位，经济效益，一旦公司在细分市场上处于领导地位， 它将获得很高的投资收益它将获得很高的投资收益 n同时，集中营销的风险要比其他情况更大同时，集中营销的风险要比其他情况更大 n适合小企业适合小企业 7/4/202141 选择专业化选择专业化 n公司有选择地进入几个不同的细公司有选择地进入几个不同的细 分市场，每个细分市

20、场都具有吸引力，且符分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符 合公司的目标和资源水平。合公司的目标和资源水平。 n各细分市场之间很少或根本不发生联系，但各细分市场之间很少或根本不发生联系，但 在每一细分市场上都可赢利在每一细分市场上都可赢利 n该策略能分散公司风险，如在一个细分市场该策略能分散公司风险，如在一个细分市场 上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续 赢利赢利 7/4/202142 市场专业化市场专业化 n集中满足某一特定顾客群的各种需求集中满足某一特定顾客群的各种需求 nP&G公司：为中等以上收入的中国现代家公司：为中等以上收入的中国现代家 庭生产

21、各种护肤品、洗洁用品和美发用品庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品 7/4/202143 产品专业化产品专业化 n同时向几个细分市场销售一种产品同时向几个细分市场销售一种产品 n公司可在特定的产品领域树立良好的信公司可在特定的产品领域树立良好的信 誉。誉。 n麦当劳麦当劳 7/4/202144 全面进入全面进入 n为所有顾客群提供其所需的所有产品。为所有顾客群提供其所需的所有产品。 n如果采用完全覆盖策略，企业可能会增加生如果采用完全覆盖策略，企业可能会增加生 产经营的复杂性，难以提高企业的利润率。产经营的复杂性，难以提高企业的利润率。 n当企业实力较弱时，在运用上述策略时，一当企业实力较弱时

22、，在运用上述策略时，一 般先进人最有吸引力且最有条件进入的细分般先进人最有吸引力且最有条件进入的细分 市场，只是在机会和条件成熟时才酌情有计市场，只是在机会和条件成熟时才酌情有计 划地进入其他细分市场，逐步发展壮大。划地进入其他细分市场，逐步发展壮大。 7/4/202145 三、目标市场营销策略三、目标市场营销策略 1、无差异营销策略、无差异营销策略 市场营销组合市场营销组合 子市场子市场1 子市场子市场2 子市场子市场3 子市场子市场1 子市场子市场2 子市场子市场3 7/4/202146 1.无差异的市场营销：无差异的市场营销： n企业只推出一种产品，只用一套营销办法招企业只推出一种产品，

23、只用一套营销办法招 徕所有顾客。徕所有顾客。 n企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略 各细分市场之间的差异性各细分市场之间的差异性 n公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取 在人们心目中树立最佳的产品形象。在人们心目中树立最佳的产品形象。 好处：成本的经济性好处：成本的经济性 7/4/202147 2、差异性营销策略、差异性营销策略 市场营销组合市场营销组合A 市场营销组合市场营销组合B 市场营销组合市场营销组合C 子市场子市场1 子市场子市场2 子市场子市场3 7/4/202148 2.2.差异性市场策略差异性市场

24、策略 优势： n具有连带优势：具有连带优势：公司分别在几个细分市场上经 营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营 销计划 n能够扩大销售能够扩大销售：经过多种渠道销售多样化的产 品会提高总的销售额。 n风险较小风险较小 7/4/202149 劣势： n总的经营成本也会上升总的经营成本也会上升 n产品研发、设计、模具的成本 n生产成本 n管理成本 n库存成本 n促销成本 n管理难度加大管理难度加大 n不利于核心竞争力的形成不利于核心竞争力的形成 因此，公司要防止市场划分得过细 7/4/202150 3、集中营销策略、集中营销策略 市场营销组合市场营销组合B 子市场子市场1 子市场子市场2 子市场

25、子市场3 7/4/202151 3、集中营销策略、集中营销策略 指企业集中力量开发一种产品，设计一种市指企业集中力量开发一种产品，设计一种市 场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服 务。务。 优势：优势： 集中资源和力量于有限的细分市场，能深集中资源和力量于有限的细分市场，能深 入了解消费者的需求，提供针对性的营销策略，入了解消费者的需求，提供针对性的营销策略， 取得强势的市场地位取得强势的市场地位 实行专业化的生产和分销，能够降低生产实行专业化的生产和分销，能够降低生产 成本和经营费用，取得交给的投资回报。成本和经营费用，取得交给的投资回报。 劣势：

26、风险较大劣势：风险较大 7/4/202152 四、影响目标市场策略选择的因素四、影响目标市场策略选择的因素 1、企业实力、企业实力 2、产品自身特点、产品自身特点 3、市场特性、市场特性 4、产品生命周期、产品生命周期 5、竞争者的营销战略、竞争者的营销战略 7/4/202153 三、药品市场定位策略三、药品市场定位策略 一、市场定位的概念一、市场定位的概念 二、市场定位的方法二、市场定位的方法 三、药品市场定位策略三、药品市场定位策略 7/4/202154 市场定位的概念市场定位的概念 n药品市场定位是指药品市场定位是指 根据消费者的需求和对根据消费者的需求和对 药品某种特征或属性的重视程度，结合药品某种特征或属性的重视程度，结合 药品本身特点，在市场上树立本药品与药品