整合营销的OTC决策法则与媒介传播价值案例分析

1、Specializing in China market researchTM 整合营销的整合营销的OTC决策法则决策法则 与媒介传播价值案例分析与媒介传播价值案例分析 Specializing in China market researchTM O=opportunity 机会 T=target 对象 C=connection 连接 什么是什么是“ OTC”? Specializing in China market researchTM OTC决策分析的实施步骤决策分析的实施步骤 实现整合营销效果最大化实现整合营销效果最大化, ,必须关注以下几个决策步骤必须关注以下几个决策步骤: : 了

2、解市场机会在哪里产生了解市场机会在哪里产生 洞察营销对象洞察营销对象 找到营销杠杆的最佳连接点找到营销杠杆的最佳连接点 Specializing in China market researchTM OTC决策分析的作用决策分析的作用 通过对品牌和销售的分析找到营销的薄弱环节通过对品牌和销售的分析找到营销的薄弱环节 通过不同市场的品类和品牌发展分析找到需要关注的市场通过不同市场的品类和品牌发展分析找到需要关注的市场 结合不同市场的不同的驱动作用找到可以从营销活动中获得最结合不同市场的不同的驱动作用找到可以从营销活动中获得最 大利益的市场大利益的市场 找到这些利益最大化的市场的沟通策略找到这些利

3、益最大化的市场的沟通策略 Specializing in China market researchTM Opportunity Target Connection Specializing in China market researchTM 营销的机会在哪里营销的机会在哪里?-WHO WHO-WHO-谁谁是我是我们们的利益相的利益相关关群体群体? ? 使用使用过过的人都是的人都是谁谁? ? 重度的使用者是重度的使用者是谁谁? ? 影影响购买响购买的是的是谁谁? ? 未未来来的潜在使用者是的潜在使用者是谁谁? ? Specializing in China market researchTM

4、 营销的机会在哪里营销的机会在哪里?-WHAT WHAT-WHAT-我我们们需要提升需要提升( (改改进进) )什什么么? ? 品牌健康品牌健康: :认认知度知度, ,喜好度喜好度, ,忠忠诚诚度度 市市场份额场份额: :渗透率渗透率, ,使用使用频频次次 品牌形象品牌形象: :时尚时尚的的, ,激情的激情的, ,绿绿色的色的 公公关关形象形象: :实实力的力的, ,信信赖赖的的, ,有有责责任感的任感的 Specializing in China market researchTM 营销的机会在哪里营销的机会在哪里?-WHERE WHERE-WHERE-中中国国之大之大, ,市市场场之多之多

5、, ,哪哪里的机里的机会会最最值值得得关关注注? ? 品品类现状类现状: :渗透率及渗透率及发发展展趋势趋势, ,销销售量售量, ,预预期消期消费费需求需求 品牌品牌现状现状: :自身自身与竞争与竞争, ,主主观发观发展意愿展意愿 营销营销主主题题的的热热度度: :主主观关观关注度注度, ,客客观关观关注度注度 营销营销主主题题的的驱动驱动: :品牌品牌驱动驱动, ,销销售售驱动驱动, ,品牌形象品牌形象驱动驱动, ,公公关关形形 象象驱动驱动 Specializing in China market researchTM 营销的机会在哪里营销的机会在哪里?-HOW HOW-HOW-如何如何实

6、实施整合施整合营销营销? ? 沟沟通方法通方法: :方式方式选择选择, ,媒体媒体选择选择, ,地点地点选择选择, ,事件事件选择选择 沟沟通技巧通技巧: :时时机的机的选择选择 Specializing in China market researchTM Opportunity Target Connection Specializing in China market researchTM CTR与与OTC分析相关的研究领域分析相关的研究领域 多用户产品及多用户产品及 个案研究个案研究 Specializing in China market researchTM Opportunity

7、 Target Connection Specializing in China market researchTM 整合营销的整合营销的“ 5D”+ “ 5C”? 5 D4营销主题营销主题 D2产品品牌产品品牌D3营销传播营销传播 利益点利益点 共鸣点共鸣点 提升点提升点 接触点接触点 2 3 4 D1目标人群目标人群 D5竞争对手竞争对手 搏弈点搏弈点 Specializing in China market researchTM 整合营销的整合营销的“ 5D”+ “ 5C”? 提升点共鸣点 X 利益点 利益点接触点搏弈点X Specializing in China market res

8、earchTM 找到找到“提升点提升点” 分析说明分析说明: 某啤酒品牌某啤酒品牌 渗透率指标渗透率指标 CTR消费行为数据消费行为数据 基于目标对象基于目标对象 市场市场/ /营销指标营销指标 品类渗透品类渗透 率率 品类增长幅品类增长幅 度度品牌的渗透率品牌的渗透率品牌品牌/ /竞争竞争 人口人口( (万万 ) ) 北京北京45.3-6.79 1.10.25 1500 长春长春44.7-25.87 0.50.11 400 长沙长沙37.68.36 8.02.16 350 成都成都43.310.46 0.30.07 500 大连大连39.6-6.60 5.71.46 300 福州福州31.6

9、0.64 0.90.29 300 广州广州48.52.75 1.60.34 1000 贵阳贵阳42.0-7.08 1.80.44 250 哈尔滨哈尔滨51.6-17.04 0.00.00 530 海口海口46.4-6.26 0.40.09 290 杭州杭州75.618.87 14.31.91 430 合肥合肥45.3-0.66 2.00.45 340 济南济南38.5-31.62 9.92.58 450 昆明昆明50.55.21 0.80.16 310 兰州兰州46.3-10.10 0.60.13 230 南昌南昌42.9-8.92 0.20.05 210 南京南京30.1-6.81 0.70

10、.24 600 南宁南宁58.00.35 4.20.75 200 宁波宁波38.9-5.58 0.40.10 180 青岛青岛53.8-9.73 37.26.95 330 上海上海26.3-11.15 1.60.61 1400 深圳深圳53.35.13 18.63.56 550 沈阳沈阳64.0-1.84 2.90.45 580 石家庄石家庄43.914.62 3.00.72 400 太原太原44.40.00 13.93.15 400 天津天津40.616.33 3.60.91 900 武汉武汉40.4-0.25 0.70.17 510 西安西安53.41.33 1.10.21 420 郑州郑

11、州49.1-12.01 4.60.96 450 重庆重庆58.6-1.01 0.30.05 1300 城市城市/ /结结 论论 提升重要提升重要 性性 杭州杭州3.05356 重庆重庆2.77825 沈阳沈阳2.59175 昆明昆明2.40273 成都成都2.30872 西安西安2.25241 石家庄石家庄1.91489 南宁南宁1.80214 广州广州1.73369 天津天津1.52556 海口海口1.03001 合肥合肥0.96213 武汉武汉0.89343 哈尔滨哈尔滨0.66298 北京北京0.6589 兰州兰州0.60543 南昌南昌0.48955 厦门厦门0.08536 贵阳贵阳0

12、.06924 福州福州-0.01484 郑州郑州-0.44447 南京南京-0.7955 长春长春-0.99662 长沙长沙-1.02608 大连大连-1.39945 上海上海-1.97031 深圳深圳-2.23488 太原太原-2.65638 济南济南-5.23048 青岛青岛-8.58327 Specializing in China market researchTM 找到找到“共鸣点共鸣点” 分析说明分析说明: CTR奥运调查数据奥运调查数据 基于目标对象基于目标对象 城市/指 标 奥运主观 关注度 奥运客观 关注度 尝试购买 驱动力 奥运推动 力指数 北京93.3064.2 63.4

13、0 2.42 2.42 长春88.4023.2 39.30 1.58 1.58 长沙77.5039.8 38.40 1.60 1.60 成都80.0026.7 67.50 0.86 0.86 大连55.3017.6 25.70 1.40 1.40 福州67.3024.2 30.00 1.01 1.01 广州54.4041.8 51.60 0.95 0.95 贵阳69.0029.0 18.10 0.69 0.69 哈尔滨73.7018.7 33.30 0.90 0.90 海口68.2012.7 23.20 0.93 0.93 杭州48.4038.2 67.10 1.28 1.28 合肥80.00

14、33.7 27.80 0.65 0.65 济南82.1043.2 62.40 1.39 1.39 昆明58.6025.3 43.30 0.77 0.77 兰州82.1025.3 44.40 0.91 0.91 南昌61.0023.8 29.60 0.84 0.84 南京44.2013.7 55.60 0.72 0.72 南宁63.7022.2 36.80 0.72 0.72 青岛91.7037.6 20.50 1.93 1.93 上海68.5030.7 58.30 0.37 0.37 深圳67.7016.7 49.40 0.73 0.73 沈阳80.0023.3 37.60 1.36 1.36

15、 石家庄83.3033.3 50.00 1.52 1.52 太原67.9023.9 50.00 0.75 0.75 天津71.1031.5 20.20 0.42 0.42 武汉67.4012.6 48.80 0.57 0.57 西安82.0027.0 33.00 1.04 1.04 郑州75.0019.0 31.50 0.98 0.98 重庆73.3016.7 43.40 0.42 0.42 Specializing in China market researchTM “利益点利益点”的确定的确定 分析说明分析说明: 某啤酒品牌某啤酒品牌 CTR奥运调查数据奥运调查数据 CTR消费行为数据消

16、费行为数据 基于目标对象基于目标对象 城市城市奥运营销利益奥运营销利益 北京北京5.20 5.20 成都成都4.15 4.15 重庆重庆3.00 3.00 广州广州2.80 2.80 兰州兰州2.57 2.57 长春长春2.40 2.40 哈尔滨哈尔滨2.39 2.39 昆明昆明2.30 2.30 西安西安2.29 2.29 石家庄1.78 1.78 南昌1.75 1.75 上海1.71 1.71 武汉1.67 1.67 沈阳1.65 1.65 合肥1.45 1.45 南京1.21 1.21 福州1.20 1.20 济南1.15 1.15 海口1.00 1.00 南宁0.99 0.99 长沙0

17、.93 0.93 杭州0.89 0.89 郑州0.88 0.88 贵阳0.71 0.71 天津0.68 0.68 太原0.51 0.51 深圳0.40 0.40 大连0.38 0.38 青岛0.16 0.16 Specializing in China market researchTM 找到接触点找到接触点-媒体接触的习惯媒体接触的习惯 分析案例说明分析案例说明: 基于某重点城市基于某重点城市 CNRS 基于目标对象基于目标对象 媒体到达率及卷入度(五大媒体) 媒体接触内容(五大媒体)媒体接触地点 关注的广告类型(五大媒体) 92.9 65.8 24.7 17.2 8.3 94.2 65.4

18、 29.0 15.8 8.0 电视报纸互联网广播杂志 06.1-06.6 06.11-07.4 Specializing in China market researchTM 找到接触点找到接触点-营销主题的喜好与选择营销主题的喜好与选择 分析案例说明分析案例说明: 基于某重点城市基于某重点城市 CTR奥运调查数据奥运调查数据 基于目标对象基于目标对象 Specializing in China market researchTM 找到接触点找到接触点-营销主题的接触渠道营销主题的接触渠道 分析案例说明分析案例说明: 基于某重点城市基于某重点城市 CTR奥运调查数据奥运调查数据 基于目标对象基

19、于目标对象 内容关注渠道 媒体关注渠道 Specializing in China market researchTM 找到博弈点找到博弈点-洞察竞争对手的传播内容洞察竞争对手的传播内容 分析案例说明分析案例说明: 基于某重点城市基于某重点城市 CTR-MI 竞争对手奥运元素的选择 竞争对手各阶段的宣传内容 Specializing in China market researchTM 找到博弈点找到博弈点-洞察竞争对手的传播渠道洞察竞争对手的传播渠道 竞争对手公关新闻的发布渠道 竞争对手广告的发布渠道 分析案例说明分析案例说明: 基于某重点城市基于某重点城市 CTR-MI Specializ

20、ing in China market researchTM 找到博弈点找到博弈点-洞察竞争对手的传播力度洞察竞争对手的传播力度 竞争对手广告及公关花费 分析案例说明分析案例说明: 基于某重点城市基于某重点城市 CTR-MI 竞争对手广告及公关效果 Specializing in China market researchTM 找到博弈点找到博弈点-洞察竞争对手的传播内容洞察竞争对手的传播内容 分析案例说明分析案例说明: 基于某重点城市基于某重点城市 CTR-MI 竞争对手代言人的选择 竞争对手的广告创意 Specializing in China market researchTM Spec

21、ializing in China market researchTM 数据来源数据来源:CTR 消费者固定样组消费者固定样组 Specializing in China market researchTM 数据来源数据来源:CTR 专项调查专项调查(2005年年10月月) Specializing in China market researchTM 数据来源数据来源:CTR 专项调查专项调查(2005) Specializing in China market researchTM 数据来源数据来源:CTR 专项调查专项调查(2005年年10月月) 2005年湖南卫视年湖南卫视超级女声超级女声后五期收视表现（收视率排名前三名）后五期收视表现（收视率排名前三名） 节目名称节目名称 收视率收视率%市场份额市场份额% 2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声年度三强总决选快乐中国蒙牛酸