四级营销师(高级营销员)教材重点及试题

1、蚃袀芆蒀虿衿肅节薅衿膈薈蒁袈芀莁蝿袇罿薆蚅袆肂荿薁羅膄薄蒇羄芆莇螆羃羆膀螂羃膈莆蚈羂芁芈薄羁羀蒄蒀羀肃芇蝿罿膅蒂蚅肈芇芅薀肇羇蒀蒆肇聿芃袅肆节葿螁肅莄莂蚇肄肃薇薃蚁膆莀葿蚀芈薅螈蝿羈莈蚄螈肀薄薀螇膂莆蒆螆莅腿袄螅肄蒅螀螅膇芈蚆螄艿蒃薂螃罿芆蒈袂肁蒁螇袁膃芄蚃袀芆蒀虿衿肅节薅衿膈薈蒁袈芀莁蝿袇罿薆蚅袆肂荿薁羅膄薄蒇羄芆莇螆羃羆膀螂羃膈莆蚈羂芁芈薄羁羀蒄蒀羀肃芇蝿罿膅蒂蚅肈芇芅薀肇羇蒀蒆肇聿芃袅肆节葿螁肅莄莂蚇肄肃薇薃蚁膆莀葿蚀芈薅螈蝿羈莈蚄螈肀薄薀螇膂莆蒆螆莅腿袄螅肄蒅螀螅膇芈蚆螄艿蒃薂螃罿芆蒈袂肁蒁螇袁膃芄蚃袀芆蒀虿衿肅节薅衿膈薈蒁袈芀莁蝿袇罿薆蚅袆肂荿薁羅膄薄蒇羄芆莇螆羃羆膀螂羃膈莆蚈羂芁芈

2、薄羁羀蒄蒀羀肃芇蝿罿膅蒂蚅肈芇芅薀肇羇蒀蒆肇聿芃袅肆节葿螁肅莄莂蚇肄肃薇薃蚁膆莀葿蚀芈薅螈蝿羈莈蚄螈肀薄薀螇膂莆蒆螆莅腿袄螅肄蒅螀螅膇芈蚆螄艿蒃薂螃罿芆蒈袂肁蒁螇袁膃芄蚃袀芆蒀虿衿肅节薅衿膈薈蒁袈芀莁蝿袇罿薆蚅袆肂荿薁羅膄薄蒇羄芆莇螆羃羆膀螂羃膈莆蚈羂芁芈薄羁羀蒄蒀羀肃芇蝿罿膅蒂蚅肈芇芅薀肇羇蒀蒆肇聿芃袅肆节葿螁肅莄莂蚇肄肃薇薃蚁膆莀葿蚀芈薅螈蝿羈莈蚄螈肀薄薀螇膂莆蒆螆莅腿袄螅肄蒅螀螅膇芈蚆螄艿蒃薂螃罿芆蒈袂肁蒁螇袁膃芄蚃袀芆蒀虿衿肅节薅衿膈薈蒁袈芀莁蝿袇罿薆蚅袆肂荿薁羅膄薄蒇羄芆莇螆羃羆膀螂羃膈莆蚈羂芁芈薄羁羀蒄蒀羀肃芇蝿罿膅蒂蚅肈芇芅薀肇羇蒀蒆肇聿芃袅肆节葿螁肅莄莂蚇肄肃薇薃蚁膆莀葿蚀芈薅

3、螈蝿羈莈蚄螈肀薄薀螇膂莆蒆螆莅腿袄螅肄蒅螀螅膇芈蚆螄艿蒃薂螃罿芆蒈袂肁蒁螇袁膃芄蚃袀芆蒀虿衿肅节薅衿膈薈蒁袈芀莁蝿袇罿薆蚅袆肂荿薁羅膄薄蒇羄芆莇螆羃羆膀螂羃膈莆蚈羂芁芈薄羁羀蒄蒀羀肃芇蝿罿膅蒂蚅肈芇芅薀肇羇蒀蒆肇聿芃袅肆节葿螁肅莄莂蚇肄肃薇薃蚁膆莀葿蚀芈薅螈蝿羈莈蚄螈肀薄薀螇膂莆蒆螆莅腿袄螅肄蒅螀螅膇芈蚆螄艿蒃薂螃罿芆蒈袂肁蒁螇袁膃芄蚃袀芆蒀虿衿肅节薅衿膈薈蒁袈芀莁蝿袇罿薆蚅袆肂荿薁羅膄薄蒇羄芆莇螆羃羆膀螂羃膈莆蚈羂芁芈薄羁羀蒄蒀羀肃芇蝿罿膅蒂蚅肈芇芅薀肇羇蒀蒆肇聿芃袅肆节葿螁肅莄莂蚇肄肃薇薃蚁膆莀葿蚀芈薅螈蝿羈莈蚄螈肀薄薀螇膂莆蒆螆莅腿袄螅肄蒅螀螅膇芈蚆螄艿蒃薂螃罿芆蒈袂肁蒁螇袁膃芄蚃袀芆蒀

4、虿衿肅节薅衿膈薈蒁袈芀莁蝿袇罿薆蚅袆肂荿薁羅膄薄蒇羄芆莇螆羃羆膀螂羃膈莆蚈羂芁芈薄羁羀蒄蒀羀肃芇蝿罿膅蒂蚅肈芇芅薀肇羇蒀蒆肇聿芃袅肆节葿螁肅莄莂蚇肄肃薇薃蚁膆莀葿蚀芈薅螈蝿羈莈蚄螈肀薄薀螇膂莆蒆螆莅腿袄螅肄蒅螀螅膇芈蚆螄艿蒃薂螃罿芆蒈袂肁蒁螇袁膃芄蚃袀芆蒀虿衿肅节薅衿膈薈蒁袈芀莁蝿袇罿薆蚅袆肂荿薁羅膄薄蒇羄芆莇螆羃羆膀螂羃膈莆蚈羂芁芈薄羁羀蒄蒀羀肃芇蝿罿膅蒂蚅肈芇芅薀肇羇蒀蒆肇聿芃袅肆节葿螁肅莄莂蚇肄肃薇薃蚁膆莀葿蚀芈薅螈蝿羈莈蚄螈肀薄薀螇膂莆蒆螆莅腿袄螅肄蒅螀螅膇芈蚆螄艿蒃薂螃罿芆蒈袂肁蒁螇袁膃芄蚃袀芆蒀虿衿肅节薅衿膈薈蒁袈芀莁蝿袇罿薆蚅袆肂荿薁羅膄薄蒇羄芆莇螆羃羆膀螂羃膈莆蚈羂芁芈薄羁羀蒄

5、蒀羀肃芇蝿罿膅蒂蚅肈芇芅薀肇羇蒀蒆肇聿芃袅肆节葿螁肅莄莂蚇肄肃薇薃蚁膆莀葿蚀芈薅螈蝿羈莈蚄螈肀薄薀螇膂莆蒆螆莅腿袄螅肄蒅螀螅膇芈蚆螄艿蒃薂螃罿芆蒈袂肁蒁螇袁膃芄蚃袀芆蒀虿衿肅节薅衿膈薈蒁袈芀莁蝿袇罿薆蚅袆肂荿薁羅膄薄蒇羄芆莇螆羃羆膀螂羃膈莆蚈羂芁芈薄羁羀蒄蒀羀肃芇蝿罿膅蒂蚅肈芇芅薀肇羇蒀蒆肇聿芃袅肆节葿螁肅莄莂蚇肄肃薇薃蚁膆莀葿蚀芈薅螈蝿羈莈蚄螈肀薄薀螇膂莆蒆螆莅腿袄螅肄蒅螀螅膇芈蚆螄艿蒃薂螃罿芆蒈袂肁蒁螇袁膃芄蚃袀芆蒀虿衿肅节薅衿膈薈蒁袈芀莁蝿袇罿薆蚅袆肂荿薁羅膄薄蒇羄芆莇螆羃羆膀螂羃膈莆蚈羂芁芈薄羁羀蒄蒀羀肃芇蝿罿膅蒂蚅肈芇芅薀肇羇蒀蒆肇聿芃袅肆节葿螁肅莄莂蚇肄肃薇薃蚁膆莀葿蚀芈薅螈蝿羈莈

6、蚄螈肀薄薀螇膂莆蒆螆莅腿袄螅肄蒅螀螅膇芈蚆螄艿蒃薂螃罿芆蒈袂肁蒁螇袁膃芄蚃袀芆蒀虿衿肅节薅衿膈薈蒁袈芀莁蝿袇罿薆蚅袆肂荿薁羅膄薄蒇羄芆莇螆羃羆膀螂羃膈莆蚈羂芁芈薄羁羀蒄蒀羀肃芇蝿罿膅蒂蚅肈芇芅薀肇羇蒀蒆肇聿芃袅肆节葿螁肅莄莂蚇肄肃薇薃蚁膆莀葿蚀芈薅螈蝿羈莈蚄螈肀薄薀螇膂莆蒆螆莅腿袄螅肄蒅螀螅膇芈蚆螄艿蒃薂螃罿芆蒈袂肁蒁螇袁膃芄蚃袀芆蒀虿衿肅节薅衿膈薈蒁袈芀莁蝿袇罿薆蚅袆肂荿薁羅膄薄蒇羄芆莇螆羃羆膀螂羃膈莆蚈羂芁芈薄羁羀蒄蒀羀肃芇蝿罿膅蒂蚅肈芇芅薀肇羇蒀蒆肇聿芃袅肆节葿螁肅莄莂蚇肄肃薇薃蚁膆莀葿蚀芈薅螈蝿羈莈蚄螈肀薄薀螇膂莆蒆螆莅腿袄螅肄蒅螀螅膇芈蚆螄艿蒃薂螃罿芆蒈袂肁蒁螇袁膃芄蚃袀芆蒀虿衿肅节

7、薅衿膈薈蒁袈芀莁蝿袇罿薆蚅袆肂荿薁羅膄薄蒇羄芆莇螆羃羆膀螂羃膈莆蚈羂芁芈薄羁羀蒄蒀羀肃芇蝿罿膅蒂蚅肈芇芅薀肇羇蒀蒆肇聿芃袅肆节葿螁肅莄莂蚇肄肃薇薃蚁膆莀葿蚀芈薅螈蝿羈莈蚄螈肀薄薀螇膂莆蒆螆莅腿袄螅肄蒅螀螅膇芈蚆螄艿蒃薂螃罿芆蒈袂肁蒁螇袁膃芄蚃袀芆蒀虿衿肅节薅衿膈薈蒁袈芀莁蝿袇罿薆蚅袆肂荿薁羅膄薄蒇羄芆莇螆羃羆膀螂羃膈莆蚈羂芁芈薄羁羀蒄蒀羀肃芇蝿罿膅蒂蚅肈芇芅薀肇羇蒀蒆肇聿芃袅肆节葿螁肅莄莂蚇肄肃薇薃蚁膆莀葿蚀芈薅螈蝿羈莈蚄螈肀薄薀螇膂莆蒆螆莅腿袄螅肄蒅螀螅膇芈蚆螄艿蒃薂螃罿芆蒈袂肁蒁螇袁膃芄蚃袀芆蒀虿衿肅节薅衿膈薈蒁袈芀莁蝿袇罿薆蚅袆肂荿薁羅膄薄蒇羄芆莇螆羃羆膀螂羃膈莆蚈羂芁芈薄羁羀蒄蒀羀肃芇

8、蝿罿膅蒂蚅肈芇芅薀肇羇蒀蒆肇聿芃袅肆节葿螁肅莄莂蚇肄肃薇薃蚁膆莀葿蚀芈薅螈蝿羈莈蚄螈肀薄薀螇膂莆蒆螆莅腿袄螅肄蒅螀螅膇芈蚆螄艿蒃薂螃罿芆蒈袂肁蒁螇袁膃芄蚃袀芆蒀虿衿肅节薅衿膈薈蒁袈芀莁蝿袇罿薆蚅袆肂荿薁羅膄薄蒇羄芆莇螆羃羆膀螂羃膈莆蚈羂芁芈薄羁羀蒄蒀羀肃芇蝿罿膅蒂蚅肈芇芅薀肇羇蒀蒆肇聿芃袅肆节葿螁肅莄莂蚇肄肃薇薃蚁膆莀葿蚀芈薅螈蝿羈莈蚄螈肀薄薀螇膂莆蒆螆莅腿袄螅肄蒅螀螅膇芈蚆螄艿蒃薂螃罿芆蒈袂肁蒁螇羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅

9、螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿

10、薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄

11、袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈

12、蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂

13、袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆

14、螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁

15、羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈

16、袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂

17、蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆

18、袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀

19、螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅

20、羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿

21、螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆

22、虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀

23、袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄

24、螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿

25、羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃

26、螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇

27、蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂

28、袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿袀腿薀袅衿芁螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆芈荿螈羅蒀薄螄羄膀蒇蚀羃节蚃羈羃莅蒆袄羂蒇蚁螀羁膇蒄蚆肀艿虿薂聿莁蒂袁肈肁蚈袇肇芃薀螃肇莅螆虿肆蒈蕿羇肅膇莂袃肄芀薇蝿膃莂莀蚅膂肂薅薁膁膄莈羀膁莆蚄袆膀葿蒆螂腿膈蚂蚈膈芁蒅羇膇莃蚀袃芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄袂芇蒁蚀袁蒀螇罿 第一章 市场分析第一节 市场调研一、进行实地调查 实地调查包括访问调查、观察调查和实验调查（一）访问调查（通过询问的方式向被调查者了解市场资料的一种方法） 访问调查根据调查者与被调查者接触方式的不同，分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留

29、置调查。1、面谈调查（指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法） 特点:具有直接性和灵活性的特点；有利于判断被调查者回答问题的实事求是的程度；通过面谈调查了解的问题回收率高。 缺点：调查费用高；花费的调查时间较长；不利于对调查人员的工作进行监督；调查结果容易受到调查人员的工作态度和技术熟练程度等因素的影响。面谈调查的交谈方式：个人访问、集体座谈（1）个人访问（是最通用和最灵活的访问调查方法；特别适用于那些要使用产品样品或广告样本这类辅助用具来进行访问的调查项目；调查员要携带正式的介绍信或官方文件以便得到对方的信任）（2）集体座谈（小组访问）810人优点：在较短访问时间内能收集到许多被

30、调查者的意见；被调查者在一起相互影响，可以激发个人访问无法得到的一些想法和建议；主持人可以直接观察到参加者的行动表情，对分析资料有帮助。缺点：往往出现某些人意见对小组讨论产生较大影响，导致调查结果出现偏差；主持人也会对小组施加自己的主观影响；讨论收集的信息一般是杂乱无章的，给整理增加工作量；对一些涉及私人和敏感性问题不适宜使用。2、 邮寄调查（将事先拟定好的调查问卷邮寄给调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方式）(采用邮寄调查法，要特别注意调查问卷的设计，题不能太少） 优点：调查的空间范围大；样本的数目较多，而费用支出较少；被调查者有充裕的时间来考虑、回答；避免面谈中受到调查人员倾向

31、性意见的影响。 缺点：回收率低；花费较长的时间才能取得调查结果。3、电话调查（调查人员借助电话工具向被调查者询问，了解意见和看法的一种方法） 优点：节省调查时间，取得调查结果快，并可节省费用支出。 缺点：存在母体不完整的缺点；不容易取得被调查者的合作。 注意事项：通话时间不宜过长；采用两项选择法（是否法）4、 留置调查（由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查方法） 留置调查法是介于面谈调查法与邮寄调查法之间的一种折中方法） 优点：调查问卷的回收率高；避免由于误解调查内容而产生误差；被调查者的意见可以不受调查人员意见

32、的影响；填写问卷的时间较充裕。 缺点：调查地域范围有限；调查费用高；不利于对调查人员的活动进行有效的监督。（2） 观察调查(通过观察被调查者的活动取得第一手资料的一种调查方法) 调查人员同被调查者不发生接触 1、观察调查的类型：实验观察和非实验观察；结构观察和无结构观察；直接观察和间接观察；公开观察和非公开观察；人工观察和仪器观察 2、观察调查的应用：商品资源观察；营业现场观察；商品库存观察。除此之外，还可以运用观察法观察城市的人口流量、车辆流量。（3） 实验调查（通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。 应用：改变商品品质、变换商品包装、调整商品价格、推出新产品、变动广告形式内容、变

33、动商品陈列。二、处理调查资料 调查资料的处理过程分为资料验收、资料编辑、资料编码以及资料转换4个基本步骤。（一）资料的验收在资料的验收过程中，验收人员应检查以下主要问题： （1）被调查者的资格，即被调查者是否属于规定的抽样范围。 （2）资料是否完整清楚。 （3）资料是否真实可信。 （4）资料中关键的问题是否回答。 （5）资料中是否存在明显的错误或疏漏。 （6）检查调查员的工作质量。 （7）检查有效的份数是否达到调查设计的要求比例。在资料验收中，对不同的资料的处理方法一般为：（1）接受基本正确的资料。（2）将问题较多的资料作废。（3）对某些问题较少的资料，可责成调查人员进行补救调查。（二）资料的

34、编辑 在资料编辑中，对不同的资料的处理方法一般为：（1）此回答作废。（2）使用统一的符号标记遗漏的回答。（3）此问题作废。（4）此份资料作废。（三）资料的编码 在资料的编码分类时，编码人员应着重把握以下原则： 1、正确掌握分类的尺度。 2、可设置一个“其他”的分类。 3、每一个问题中的分类应含义明确 4、对错误或疏漏的回答可作为特殊的分类（四）资料的转换三、分析调查资料第二节 市场购买行为分析一、分析消费者购买行为类型 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它是现代市场营销理论研究的主要对象。（一）分析消费者购买行为模式 消费者购买行为理论中最有代表性的是刺激

35、反应模式。营销刺激由4个p构成：产品、价格、地点/渠道及促销。（二）确定消费者购买行为类型并制定相应的营销对策 消费者购买分为4种类型：1、习惯性购买行为 对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程，其购买行为最简单。典型产品：油、盐、酱、醋等。 营销对策：（1）用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。 （2）广告宣传上要重视突出本企业品牌的视觉符号和形象特征。 （3）尝试将低投入产品转换成某种中高投入的产品。2、寻求多样化购买行为 有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间进行选择

36、，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。例子：饼干、点心、糖果等。 营销对策：（1）市场领导者企业可采用销售促进和占据有利货架位置的办法，保障供应，鼓励消费者购买；（2）其他企业可利用价格优惠、免费试用和强调产品特色的广告，来吸引顾客寻求不同特点的品牌。3、化解不协调购买行为 有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适消费者就会决定购买。 营销对策： （1）市场营销者应注意运用价格战略和人员的推销战略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息。 （2）营销员应该

37、重视售后信息沟通，使消费者在购买后相信自己做了正确的决定，尽量避免或尽快消除购后失调感。4、复杂购买行为二、分析产业购买行为类型1、重购2、修正重购3、新购三、分析中间商购买行为类型1、购买全新品种2、选择最佳卖主3、寻求最佳条件第二章 营销策划第一节 制定区域市场计划一、选择目标市场1、评估细分市场 企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑三个因素：（1）细分市场的规模和增长程度。（2）细分市场结构的吸引力。（3）企业目标和资源2、选择细分市场企业可以考虑下列5种目标市场模式：（1）密集单一市场。（风险比较大）（2）有选择的专业化。（这些细分市场之间很少或根本不发生联系）（3）市场专业化

38、。指公司集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。（4）产品专业化。指公司同时向几个细分市场销售一种产品。（5）完全市场覆盖。指公司为所有顾客群提供他们需要的所有产品。二、划分销售区域销售区域可以有地理界线，也可以没有地理界线。（一）划分不同的销售区域的好处 1、鼓舞营销员的士气；2、更好地覆盖目标市场；3、提高客户管理水平；4、便于销售业绩考核；5、有利于销售绩效改进。（二）划分销售区域的原则 1、公平性原则（市场潜力和工作量相等）； 2、可行性原则； 3、挑战性原则(表现：营销员有足够的工作量，同时保证每个销售区域有足够的销售潜力） 4、具体化原则(销售区域的目标应尽量数字化、明确、容易理解）

39、（三）销售区域划分流程1、选择控制单元 区域设计的第一步是选择控制单元。 控制单元应该尽量小一点，主要原因 （1）小单元有助于管理层更好地认识区域的销售潜力； （2）小单元便于管理层进行区域调整。 划分控制单元常用的两个标准是现有客户数和潜在客户数。而潜在客户数则只能是预测值，一般不用做划分标准，此外，地理面积、工作量等也可以作为划分标准。2、确定客户的位置和潜力3、合成销售区域4、调整初步设计方案比较常用的有两种方法：（1）改变不同区域的客户访问频率，使工作量达到平衡；（2）试错法5、分配销售区域（1）确定销售队伍目标（或是销售人员的工作职责） 1）寻找客户 2）传播信息 3）销售产品 4）

40、提供服务 5）收集信息 6）分配产品（2）设计销售队伍规模的方法主要有销售百分比法、销售能力法、工作量法三、设计销售组织结构 销售组织的职责包括以下几个方面： （1）寻找客户；（2）信息沟通；（3）推销产品；（4）客户关系管理；（5）销售风险管理；（6）其他营销辅助职责。销售组织设计的模式：1、地域型销售组织结构 一种最简单的销售组织结构设计的方法，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。它具有如下特点： （1）有利于调动销售人员的积极性。 （2）有利于销售人员与顾客建立长期关系。 （3）有利于节省交通费用。 按地理位置划分销售区域，需要决定销售区域的大小和形状。销售区域可根据销售潜量相等或销

41、售工作量相等的原则来划分。 2、产品型销售组织结构 企业将产品分成若干类，每一个销售人员或每几个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品。 适用于产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况下的产品销售。3、客户型销售组织结构4、职能型销售组织结构5、综合型销售组织结构 当企业的产品类别多，顾客的类别多而且分散时，综合考虑地区、产品和顾客因素，按地区产品、地区顾客、产品顾客或者地区产品顾客来分派销售人员的形式。 一个销售人员可能要同时对数个产品经理或几个部门负责。施乐公司将销售人员分为4组：全国性客户经理；主要客户经理；客户代表；市场营销代表。四、拟定销售区域作战方略制定销售区域作战方略

42、的流程1、分析销售区域现状2、制定销售目标3、区隔单一市场4、采用推进或向上拉战略5、制定对付竞争对手的战略6、让销售人员知道活动目标（活动目标有销售金额、必须实现的毛利、平均每天访问家数、新客户开拓家数、账款收回率等。最低权重不低于10%）（二）销售区域战略开发的技巧1、利用销售地图使作战视觉化2、开拓新顾客的方法（1）积极直进法。（2）亲朋开拓法。（3）无限连锁法。（4）关联销售法。（5）刊物利用法。（6）聚会利用法。（7）名簿利用法。（8）团体利用法。（9）权威人士利用法。（10）保持联系法。3、用价格以外的要素来竞争（1）销售人员的人格与知识性的情报服务。（2）指导及协助顾客。（3）完

43、整的技术服务体制。（4）送货服务的正确时机与迅速性。（5）产品的稳定供给。4、正确处理目标顾客与现有客户的关系五、销售区域的时间管理（一）分析销售区域时间管理的影响因素 时间管理变得越来越迫切了，销售经理必须对销售人员进行时间和区域管理。一般来说，主要包括为销售人员规划路线、确定拜访频率和时间管理等（2） 为销售人员规划路线 规划销售路线必须注意：必须综合考虑，统筹安排；销售人员每一次做出差计划安排的时候，首先要考虑和列出要拜访哪一些客户或者目标顾客；制定出差日程和路线的时候需要考虑当地的交通情况。（三）确定拜访频率（拜访频率一定要适度） 在确定拜访频率必须考虑如下因素： 首先，是否有工作需要

44、。 其次，与客户的熟识程度。 最后，还要考虑客户的订货周期。（四）销售时间管理 1、制定日、周、月计划。（日计划在前一天晚上作出） 2、对客户进行分析。 3、销售经理应对销售人员的销售工作给予更多的帮助。 4、必须充分发挥计算机的作用，以充分利用时间。第二节 产品策划一、分析企业的产品生命周期（一）划分产品生命周期 所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期、衰退期。 产品生命周期与销售利润曲线p47（记） （二）产品种类、形式、品牌的生命周期（产品种类的生命周期要比产品品牌长

45、；品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然）二、制定产品生命周期不同阶段的营销对策1、介绍期的营销策略 特征：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，有四种策略：（1）快速撇脂策略（高价格、高促销费） 条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者威胁，需要及早树立品牌形象。（2）缓慢撇脂策略（高价格、低促销费） 条件：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。（3）快速渗透策略（低价格、高促销费） 条件：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏

46、感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。（4）缓慢渗透策略（低价格、低促销费） 条件：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。2、成长期的营销策略 特征：老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，竞争者不断加入。（1）改善产品品质；（2）寻找新的细分市场；（3）改变广告宣传的重点；（4）适时降价。（但不能降低初始价格）3、成熟期的营销策略（可以将初始价格降低）特征：产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌

47、、各种款式的同类产品不断出现。营销策略：（1）调整市场（2）调整产品（3）调整市场营销组合4、衰退期的营销策略（1）继续策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略第三节 渠道策划一、分析传统分销渠道模式 传统分销渠道模式所形成的是一种松散型的渠道关系。这种模式在中小企业合作活动中普遍存在，中小企业较乐于采用的一种渠道方式。（一）建立松散型渠道关系的优点 1、渠道成员有较强的独立性 2、进退灵活 3、促使企业不断创新，增强自身实力 4、中小企业可以借助这种关系迅速成长（二）松散型渠道关系的弱点 1、临时交易关系，缺乏长期合作的根基 2、成员之间的关系不具有长期性、战略性 3、最可怕的危险是来

48、于渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任 4、渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制 5、没有形成明确的分工协作关系 6、缺少投身渠道建设的积极性二、建立垂直分销渠道模式 是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。按照垂直关系形成的方式，可以形成三种不同的渠道关系：管理型渠道关系、公司型渠道关系和契约型渠道关系。（一）管理型渠道关系的特点：1、系统会形成一个核心；2、渠道成员之间的关系相对稳定3、渠道成员目标趋于一致；4、实现社会资源的有机组合（二）管理型渠道关系中渠道控制力的来源1、经济力（是企业控制销售渠道最根本的力量源泉）2、奖赏力3、专家力4、品牌力5、关系力6、产权力7、强制力与影

49、响力（三）公司型渠道关系的含义和建立方式 指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。公司型渠道关系是渠道关系中最紧密的一种。企业可以通过以下两种方式来建立公司型渠道关系：（1）制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构（2）大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业（五）契约型渠道关系的含义及特点 指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。（与产权型渠道系统的最大区别是成员之间不形成产权关系，与管理型渠道系统的最大区别是用契约来规范各方的行为，而不是用权力和实力）获得

50、好处： 1、系统建立容易 2、系统资源配置较佳 3、系统具有灵活性（六）契约型渠道关系类型 1、以批发商为核心的自愿连锁销售网络 2、零售自愿合作销售渠道 3、特许经营销售网络三、建立水平分销渠道模式 （一）共生型渠道关系的好处 1、发挥资源的协同效应，实现优势互补 2、节省成本，避免重复建设 3、规避风险 4、大树底下好乘凉 5、分享市场四、进行中间商关系管理（一）加强与渠道成员的合作 1、强调共同利益 2、企业应加强与渠道成员之间的互动沟通 3、企业与渠道成员间应加强相互信任 4、在企业联盟发展中增强自身的竞争能力（二）争取中间商的合作 企业激励中间商的方式主要有如下几种： 1、价格折扣（

51、现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、根据提货量给予一定的返点） 2、提供市场基金 3、库存保护 4、开拓市场 5、设立奖项 6、产品及技术支持 7、补贴：协助力度补贴、库存补贴（包括点存货补贴和恢复库存补贴）五、管理渠道流程（一）在分销渠道的各种流程中主要的有实体流程、所有权流程、资金流程、信息流程、及促销流程。六、物流管理（二）物流管理的目标物流的实质是为了满足顾客的最大效用服务的。合理的物流目标适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本 1、产品的可得性 2、订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急订货速度。 3、存货或缺货的比率 4、送货频率 5、送货可靠性 6、安装、试车及修理服务 7、运输

52、工具及运输方式的选择 8、免费修理或分别计价 合理的物流目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体要求是： 1、将各项物流费用视为一个整体 2、将全部市场营销活动视为一个整体 3、善于权衡各项物流费用及其效果。（三）物流管理系统1、仓储管理（仓储活动实际上包括保管作业、仓库管理和装卸作业三大部分。）（1）保管作业。企业在进行保管作业时一般应遵循以下原则：面向通道；分层堆放；先进先出；周转频率对应；同一性；相似性；重量对应；形状对应（2）仓库管理（3）装卸作业 装卸作业按作业内容分为： 装货卸货；搬运移送； 堆垛拆垛；分拣配货。2、库存管理（1）库存的分类管理abc分类管

53、理方法 如何管理： a类：最需要严格管理和控制的库存 b类：一般进行正常的例行管理和控制 c类：一般进行简单的管理和控制（2）订货方式的选择定量订货 优点：能及时了解和掌握库存动态；方法简便。 缺点：花费大量时间，增加了库存保管维持成本；增加订货成本和运输成本。定期订货 优点：可以降低订单处理成本，还可降低运输成本；可节省检查和盘点库存的费用。 缺点：对货物的库存动态不能及时掌握，遇到突发性的大量需要，容易造成缺货现象带来的损失。3、运输管理目前主要的运输方式有以下五种： （1）铁路运输；（2）水运；（3）卡车运输；（4）管道运输；（5）空运目前，主要的复合一贯制运输可分为以下几种方式：（1）

54、水陆联运；（2）水上联运；（3）陆陆联运；（4）陆空联运。七、资金流管理（二）应收账款管理的5个步骤 1、积极调查，做好客户信息管理。 2、分析信息，确定客户信用额度。 3、谨慎行事，进行信用风险控制。 4、密切关注，实施应收账款监控。 5、想方设法，追回客户拖欠账款。对于拖欠账款的客户，一般可以采取停止供货、取消信用额度、发出催款通知、协助客户解决其纠纷，委托第三方追账等方式，若再不行，则采取法律诉讼解决。（追账程序包括8个步骤p82）八、信息流管理企业应掌握信息沟通的方式或途径：1、 内部报告制度；2、客户数据库；3、销售代表的例行巡视和拜访；4、渠道成员会议；5、互联网络；6、公司简报。

55、公司与客户应在下列问题上进行有效沟通：1、渠道政策草案征询，保证政策的可行性；2、焦点问题研讨，制定相应方略；3、分享成功经验，“百尺竿头，更进一步”。4、总结失败教训，避免重蹈覆辙；5、实战培训，强化作战能力；6协调冲突，化解隔阂；7、合作开发市场事宜；8前线信息反馈。第四节 市场推广策划选择销售促进的主要方式 10类销售促进策略：赠送优待券、折价优待、集点优待、退费优待、竞赛和抽奖、赠送样品、付费赠送、包装促进、零售补贴和pop广告。二、实施销售促进策略（一）退费优待（提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。），退费优待可用在同家厂商的同类型商品上，也可与别家厂商的商品联合举办。 2、适用情况： 适用于各行各业、绝大部分商品。经验证明，销售速度缓慢、产品差异化小、冲动式购买的商品，虽然不常购买，但只要一买，常用得很快，再购率也高，这种类型的商品运用退费优待效果最好。对于高度个性化、经久耐用的商品，则不宜采用此方式。 3、退费优待的4种形式 （1）单一商品购买优待 （2）同一商品重复购买优待 （3）同一厂商多种产品的购买优待 （4）相关商品的购买优待（二）竞