交叉营销(营销学)

1、小组成员：董永明 焦克银 沈佳琳 孙文娟 交 叉 营 销 目 录 v什么是交叉营销 ? v交叉营销的实质 v交叉营销有两大功能 v交叉销售三条黄金法则 如何有效地进行交叉营销？ 交叉营销哪些运用？ 一些真实的应用案例 可口可乐公司的交叉营销理念 什么是交叉营销 ? 交叉营销 是双方面向共同的客 户群体，利用同一个 载体，在宣传自有产 品的同时，也使对方 的产品得到宣传，从 而达到事半功倍的效 果 （交叉营销） 交叉营销的实质 交叉营销的实质实质：是在拥有一定营销资源的情况下 向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广 手段，这种营销方法最大的特点特点是充分利用现有资 源，在两个具有相关用户需

2、求特点的企业间开展交 叉营销， 能使各自的潜在用户数量明显增加而不需 要额外的营销费用，同时，以交叉营销为基础建立 起良好的合作关系 对两个（或多个）企业间的发展 具有更多的战略意义。 交叉营销有两大功能交叉营销有两大功能 v交叉营销可以增强客户忠诚度。 数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%， 而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是0。 v交叉营销也可以增加利润。 实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有 客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。 交叉销售三条黄金法则 交叉销售需要团队协作团队协作，公司的不同部门需要识 别各自的优质客户，并系统地将他们转移到其他部 门。当需要把公司的不

3、同产品销售给同一个客户时， 主动、及时的推荐是关键的一步。为了能够使不同 的部门互相推荐各自的优质客户，就必须改变员工 的行为模式，使他们愿意并且习惯于彼此分享各自 的优质客户。但具体实践中，这一改变并不那么容 易实现。 因此，交叉销售需要变革现行的组织结构。 一、变革现行的组织结构 二、注重培养“强协作文化” “强协作文化”会向员工灌输这样一种观点观点：坚持 不懈地分享优质客户将有利于整个公司的发展，因 此也有利于每一个员工。 三、实现多种交易渠道之间的相互推荐 客户可以在一个交易渠道中开始某个交易，而在另 一个交易渠道中完成这个交易。只要这些渠道可以 共享客户信息并且完全清楚客户所采取的交

4、易路径。 如何有效地进行交叉营销？如何有效地进行交叉营销？ 目前有两种方法：业务灵感和数据挖掘。业务灵感 的确是一个快速确定交叉销售产品的方法。但是， 仅仅依赖业务灵感可能会丧失许多商机。因此，如 果要寻找那些潜在的交叉销售商机，有一个最好用 的工具数据挖掘。在实际应用中，又常常将业 务灵感和数据挖掘结合起来，以确定合适的交叉销 售产品。 寻找产品 客户分析 一旦确定了要推销的产品，就必须进行客户定位， 主要是了解不同产品之间同时或前后发生的购买关 系，从而为交叉销售提供有价值的建议。针对既有 客户推销不同的产品和服务。应用分类模型对所有 客户购买该指定产品的可能性进行预测，从而发现 谁最有可

5、能购买该产品。 筛选预测 对筛选出来的客户进行预测，可以选择全部的潜在 客户进行交叉销售，也可以采用数据挖掘中分类的 方法进行评分，以便找出购买性大的客户，从而进 一步提高购买率。运用科学、有效的市场细分标准 和市场细分方法对所有客户进行系统深入的市场细 分。在对各个细分市场的增长潜力、竞争程度、资 源要求等方面进行科学评估的基础上选择出明确的 目标客户群。 确定合作伙伴 选择合作伙伴时，应多考虑对方的信誉和他们服 务的顾客群。最好的合作伙伴应具备下列特点特点：服 务于相同的顾客群，但不存在竞争；伙伴企业中有 相识的经理，有利于共事；服务企业想争取的顾客； 一方的客户群至少同另一方现有的客户群

6、一样大， 拥有与对方不同的资源，包括不同的细分市场等； 双方有可互相捆绑销售的产品或服务；与潜在合作 伙伴接近时，试着描述一种打算尝试的简单方式， 要清楚阐明交叉营销的好处及责任。 效果评估 1.直接效果评价。 如用户数量、营销ROI、交叉营 销收入、交叉营销成本等。 v间接效果评价。 如交叉营销活动对新用户和老用户 之间的影响、交叉营销活动对客户忠诚度的影响、交 叉营销活动对长期效益和企业形象的影响、交叉营销 活动对竞争关系及竞争格局的影响等。 交叉销售的技巧 第一：“找对人”。 有实例证明：进行用户群特征研究并建立 了相应的模型后的市场活动响应率，较无模型时 的响应率提高了5.34倍。可见

7、，找对人可以提高 营销活动的命中率，减少活动经费。 第二：“说对话”。 在“找对人”的基础上，选取小样本的目标 客户利用不同的促销方式开展宣传，确定有效的促 销渠道。 第三：“做对事”。 向客户推销他们期望的产品，以最优组合向 客户进行捆绑销售。 第四：养成跟踪、反馈的习惯，建立客户信息名录。 紧抓老客户，拓展新客户，才是生存之道。柜 员、大堂经理等一线人员应该建立一个自己的客户信 息名录。通过平时柜面上的观察，发掘潜在的客户， 通过了解客户的资产情况，并适时的与他们沟通。 第五：制作客户推荐表，发挥团队营销作用。 时常记录客户的信息和需求，制作一张 客户推荐表，将客户推荐给营销经理，发挥团队

8、营 销的作用。要充分利用高柜营销和大厅营销的平台， 将每一个客户“深挖掘”。 交叉营销哪些运用？交叉营销哪些运用？ v在收据上打印共同促销的信息； v如果顾客购买，提供降价、特别服务或便利服务； v在双方的场所和产品上悬挂对方产品的标志或海报； v向顾客派送双方的广告宣传单； v顾客大量购买时，向他们提供合作伙伴的产品，要 求合作伙伴采取同样做法； v合办店内活动或办公室活动，比如产品演示和免费 讲座等。 一些真实的应用案例 “网游牛肉干联盟又赢”的故事。 一个偶然的机会，浙江一家网络游戏的企业老板和浙 江一家生产牛肉干的企业老板相遇。尽管这是两个 从表面和行业上看毫不相干的企业，但二人却因共

9、 同关心的管理问题谈得十分投机，碰出了火花。于 是，开始了合作展开营销宣传的过程。 一方面，网络公司在推出网络游戏“大唐风云”中， 将网络游戏情节设计为：大将军每逢出现危急关头 就大吃“绿盛牛肉干”以增加能量，结果是力大无 比、 无往而不胜。 另一方面，绿盛则在其牛肉干产品包装上尽量显“大 唐风云”的氛围和诉求。产品包装上旌旗猎猎、雄 风招展。而且内装各类大将军的游戏图卡，供游戏 迷和青少年集和珍藏。 结果起到了极好的营销效果，双双销量大增。 “尿布和啤酒的故事” 在一家超市里，有一个有趣的现象：尿布和啤酒赫 然摆在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿布和 啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，

10、而是发 生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例，并一直为 商家所津津乐道。原来，美国的妇女们经常会嘱咐 她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布。而丈夫在买 完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒，因此啤 酒和尿布在一起购买的机会还是很多的。 是什么让 沃尔玛发现了尿布和啤酒之间的关系呢？正是商家 通过对超市一年多原始交易数字进行详细的分析， 才发现了这对神奇的组合。 身边发生的小故事 一位女高中生在一家店铺中打工，由于粗心大意， 在进行酸奶订货时多打了一个零，使原本每天清晨 只需3瓶酸奶变成了30瓶。按规矩应由那位女高中生 自己承担损失意味着她一周的打工收入将付之 东流。这就逼着他只能想方设法地争取将这些

11、酸奶 赶快卖出去。她冥思苦想，把装酸奶的冷饮柜移到 盒饭销售柜旁边，并制作了一个POP，写上“酸奶有 助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30 瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也 没有想到这个小女孩戏剧性的实践带来了新的销售 增长点。从此，在这家店铺中酸奶的冷藏柜同盒饭 销售柜摆在了一起。 可口可乐公司交叉营销理念 可口可乐与主题公园 可口可乐与银行 可口可乐与电影 可口可乐与主题公园 对于可口可乐来说，美国上百个主题公园，也都是 它志在必得的重要市场，如果营销活动做得成功， 这些市场的消费潜力不亚于看似遍地的餐馆。除了 早在1955年就成为 迪士尼主题公园的软饮料独家供 应商

12、之外，可口可乐一直在不断培养新的合作伙伴。 最近最大的案例就是6旗主题公园。在美国十几岁的 孩子中，6旗称得上主题公园第一品牌。2002年8月， 6旗与可口可乐签署为期10年的协议，正式建立全球 独家营销伙伴协议，在28个6旗主题公园中，从2003 年1月1日起，可口可乐将成为惟一软饮料供应商。6 旗CEO说：“我们与可口可乐已经有41年合作经验， 全球交叉营销协议将使双方的关系进一步升级。” 可口可乐与银行 2002年4月，可口可乐与全球知名的汇丰银行达成协 议，两家联手进行交叉营销。如果消费者选择可口 可乐饮料，就有机会赢得价值10万美元的汇丰银行 在线存款账户。汇丰银行高级营销经理安德鲁

13、说， 与可口可乐合作，对银行的在线储蓄账户是个物美 价廉的广告。其实，可口可乐在与汇丰银行合作之 前，可口可乐早于1998年，就曾与万事达卡进行过 规模更大的交叉营销。1998年4月，可口可乐在美国 曾推出可口可乐卡活动，在全美国发售5500万张打 折卡，包括可口可乐公司经典饮料打折卡，以及一 系列活动与产品打折卡，累计能让消费者节省120亿 美元。 在活动进行过程中，可口可乐与万事达卡达成交叉 营销协议，在原有打折卡的基础上，再向消费者提 供可口可乐-万事达自动取款机现金卡。为此，可口 可乐生产了16亿瓶特殊包装的可口可乐，获奖者可 以用可口可乐-万事达自动取款机现金卡到任何一个 万事达ci

14、rru自动提款机上，立即提取相应面值的现 金。这一活动持续近10个月，取得巨大成功。 可口可乐与电影 如果翻看可口可乐的广告史，你会发现，早在20世 纪30年代，可口可乐就已经看好电影的影响力，经 常把一箱箱可口可乐运到电影片场，希望导演在电 影中为可口可乐安排镜头。因此，在哥伦比亚电影 公司制作的一系列影片中，只要有可能，可口可乐 都会获得奇高的上镜率。1989年的著名喜剧片谁 被蹂躏中，遍地都是可口可乐，差点变成可口可 乐的广告宣传片。1982年，可口可乐更进一步，收 购了当时处于困境中的著名电影公司哥伦比亚。为 了对付百事可乐，更是经常利用哥伦比亚电影公司， 最典型的就是迷失一片。 迷失本来是讲述一个美国学生被谋杀的故事，但