培训主题：电视广告基础知识

1、市场部培训科 2011年6月 目目 录录 电视广告篇电视广告篇 电视广告的形式电视广告的形式 实例实例 电视广告收视效果评价篇电视广告收视效果评价篇 收视效果调查的缘由收视效果调查的缘由 电视广告评价标准电视广告评价标准收视率指标体系收视率指标体系 我们我们能够提供的专业数据服务能够提供的专业数据服务 从数据报告中解读收视数据指标从数据报告中解读收视数据指标 收视率调查的市场状况收视率调查的市场状况 投放数据投放数据 电视广告的形式电视广告的形式 贴片（片头贴片（片头 插、片尾插）插、片尾插） 插播插播 挂版挂版 角标角标 标版标版 常规套装常规套装 冠名冠名 赞助赞助 特约播映特约播映 提示

2、收看提示收看 硬广硬广 （常规的广告片）（常规的广告片） 软性植入软性植入 基基 本本 要要 素素 组组 合合 形形 式式 常规硬广插播示意图：常规硬广插播示意图： 基本要素基本要素 电视剧广告插播示意图：电视剧广告插播示意图： 角标示意图：角标示意图： 标板示意图：标板示意图： 组成要素组成要素：片花、标板、：片花、标板、 1515秒广告、角标、节目现场秒广告、角标、节目现场 广告、主持人口播、鸣谢挂广告、主持人口播、鸣谢挂 版、节目导视、网站、所有版、节目导视、网站、所有 节目宣传册节目宣传册 湖南卫视娱乐无极限栏目湖南卫视娱乐无极限栏目 电视回报电视回报 频道导视中出现企业名称频道导视中

3、出现企业名称 频道网站节目板块中植入企业频道网站节目板块中植入企业LOGOLOGO 5 5秒冠名标版秒冠名标版 片头落幅出现企业片头落幅出现企业LOGO(LOGO(无声）无声） 开关版植入企业开关版植入企业LOGO(LOGO(无声）无声） 与栏目名称形成统一标识的角标（不少于节目总时长与栏目名称形成统一标识的角标（不少于节目总时长30%30%） 节目片尾鸣谢出现企业节目片尾鸣谢出现企业LOGO 现场广告位现场广告位1 1个个 主持人口播（不少于主持人口播（不少于3 3次次/ /期）期） 第一窗口插播正一位置第一窗口插播正一位置1515秒广告一次秒广告一次 片尾正一压企业片尾正一压企业5 5秒广

4、告片（无声、秒广告片（无声、3/23/2屏）屏） 湖南卫视电视回报（ 2008.1.1-12.31 ） 广告回报广告回报 广告商权益阐释广告商权益阐释 累计频次累计频次 5秒特约秒特约 播出标版播出标版 在娱乐无极限栏目片头钱播出5秒特约播出标版，并有配音：“娱乐 无极限栏目由*特约播出”（*为企业名称），平均每期1次。 不少于366次 在晚间时段（约17：55）播放栏目宣传片以及5秒特约播出标版，平均每 天1次。 不少于366次 15秒广告秒广告 在娱乐无极限栏目中插播特约播出企业15秒广告，平均每期1次。 不少于366次 片尾片尾LOGO 在娱乐无极限栏目片尾出现企业LOGO，每期1次。

5、不少于366次 组成要素：标板、贴片广告、片尾组成要素：标板、贴片广告、片尾logologo（挂版）（挂版） 电视广告收视效果评价篇电视广告收视效果评价篇 收视效果调查的缘由收视效果调查的缘由 电视广告评价标准电视广告评价标准收视率指标体系收视率指标体系 从数据报告中解读收视数据指标从数据报告中解读收视数据指标 收视率调查的市场状况收视率调查的市场状况 投放数据投放数据 狭义上讲，收视率就是一个百分比，它表示的是一定时段里狭义上讲，收视率就是一个百分比，它表示的是一定时段里 在看电视的人数占所有电视观众的在看电视的人数占所有电视观众的比例比例 广义上讲，收视率就是量化电视观众对电视节目（包括广

6、告）广义上讲，收视率就是量化电视观众对电视节目（包括广告） 的消费模式、变化和趋势的一组的消费模式、变化和趋势的一组指标指标 定义：特定时段（节目），平均每分钟的收视人数（千人）定义：特定时段（节目），平均每分钟的收视人数（千人） （000000）或平均每）或平均每 分钟的收视人数占指定目标推及人口总体的百分比分钟的收视人数占指定目标推及人口总体的百分比 （% %）。）。 收视率(Rtg%) = 100 % X 收视率人数 (000) 相应推及人口 (000) 收视效果调查的缘由：收视效果调查的缘由： 在收看电视节目这一行为上，考察的不外乎一个因素，即在收看电视节目这一行为上，考察的不外乎一个

7、因素，即“有多少人在有多少人在 看看”，因此，业界在评价电视节目（广告）时，把，因此，业界在评价电视节目（广告）时，把“到达率到达率”（多少人在（多少人在 看）作为评价指标体系的源头，由它得出收视率指标，并派生出更多的收看）作为评价指标体系的源头，由它得出收视率指标，并派生出更多的收 视率分析指标。视率分析指标。 收视率分析指标体系收视率分析指标体系 原生指标原生指标 到达率到达率 覆盖率覆盖率 基础指标基础指标 收视率收视率 派生指标派生指标 观众构成；观众构成； 观众集中度观众集中度 市场占有率；市场占有率； 观众忠实度观众忠实度 累计接触度累计接触度 ； 平均暴露频次平均暴露频次 毛评点

8、；毛评点； 千人成本千人成本 收视点成本收视点成本 各个指标在实际中的运用各个指标在实际中的运用 收视数据在资源选择中收视数据在资源选择中 产品目标人群产品目标人群 频道频道/栏目特质栏目特质 频道频道/栏目价格栏目价格 常规资源常规资源/特殊资源特殊资源/时机性资源时机性资源 频道频道/栏目目标观众人群栏目目标观众人群 更多的暴露频次更多的暴露频次 更广的覆盖率更广的覆盖率 产品传播诉求产品传播诉求 广告预算广告预算/投放周期投放周期 时机时机 产品特质产品特质 传播广度 传播深度 数据文件类型数据文件类型涉及指标涉及指标说明说明 投放前投放前资源效果预估文件资源效果预估文件累计毛评点、点成

9、本累计毛评点、点成本 从相同或同类型资源过去的收视表从相同或同类型资源过去的收视表 现及收视经验，对新资源的效果进现及收视经验，对新资源的效果进 行预测行预测 投放后投放后 资源价值评估文件资源价值评估文件收视率、人群构成收视率、人群构成 从收视、人群、客户投放角度对资从收视、人群、客户投放角度对资 源进行评价源进行评价 客户投放效果评估客户投放效果评估 累计毛评点、累计接触累计毛评点、累计接触 度、平均暴露频次、到度、平均暴露频次、到 达率、覆盖率、有效到达率、覆盖率、有效到 达率、点成本、千人成达率、点成本、千人成 本本 从客户角度，对客户投放收到的效从客户角度，对客户投放收到的效 果进行

10、评价果进行评价 收视率调查市场状况：收视率调查市场状况： 国际收视率调查公司国际收视率调查公司 国内收视率调查公司国内收视率调查公司 关于CSM 投放数据投放数据CTRCTR简介简介 CTR CTR（央视市场研究股份有限公司），是一家在国家工商行政 管理总局注册的市场研究专业机构，主要从事各种商业市场调查 研究及日用商品消费者调查、报纸读者调查、电视收视率调查、 广告知晓率调查和互联网使用率调查,数据采集和分析软件研究与 销售等。 CTR的主要研究业务包括：消费者固定样组、媒体与产品研究、消费者固定样组、媒体与产品研究、 媒体策略研究、广告监测和个案研究媒体策略研究、广告监测和个案研究。 CTR CTR提供我司的数据有（投放数据和效果评估数据两部分）：提供我司的数据有（投放数据和效果评估数据两部分）： 一、一、邮电通讯、交通、食品、饮料