对传媒定位的营销学分析

1、对传媒定位的营销学分析随着我国传媒战的日益加剧， 传媒定位问题越来越显示出其重要性。 然而当前我国媒体在做定位决策时陷入了很多误区， 诸如定位不明， 定位冲突， 定位同质，定位无效等等。 实践的欠缺源自理论的薄弱。 时下我国学者对传媒定位的研究，偏于零散，不够系统；偏于务实层面， 缺乏理论深度； 偏于笼统，有失精确。本文试图站在前人的肩膀上， 对传媒定位作一番理论溯源， 为传媒工作者探讨定位问题提供一个新的视角营销学分析，使传媒定位向系统化、理论化、科学化方向迈出一步。 尽管定位已成为传媒界的高频词， 但是人们在谈论中往往所指大体相同而又有所不同， 尚未有权威学者对传媒定位下一个通用的定义。本

2、文认为，顾名思义，定位是指“确定所要占的位置” 。传媒定位是指传媒决策者为应对市场竞争而对传媒产品所作的差异性确定， 目的是在受众心目中占据有利的位置，它是传媒营销的重要策略。在绪论里，笔者对我国学者对传媒定位研究的主要成果作了归纳， 并指出其研究局限所在，同时指明了我国传媒工作者在定位实践中存在的若干误区。然后分五章展开探讨。 在第一章里， 对传媒定位进行理论溯源，对市场营销学的定位理论进行了一番梳理，对传媒定位的概念及其主体、客体、功能、范围、方法、形式、依据等要素作了界定，分析了传媒定位与传媒竞争的关系。强调市场营销已进入定位至上时代， 营销定位是以消费者为视角的；相应的，媒体竞争也应以

3、传媒定位为核心， 传媒定位要以受众为本位， 要把受众当作信息消费者来尊崇。要办受众心目中的媒体， 而不是传媒决策者心目中的媒体。 第二章运用市场细分理论分析受众定位， 发现受众分化理论与市场细分理论是一致的， 分众化就是细分化。社会阶层分化、 信息格差、新闻事业集团化发展等都是推动受众分化的因素。对各家传媒而言，与其争抢同一个受众市场不确定的、大多数的、“全社会”的大众，追求更大的市场覆盖率，争得几败俱伤，不如作个分工，实施错位竞争，分别对应一个特定的分众市场。第三章运用二次售卖理论分析广告定位，阐明现有的营销定位理论强调消费者导向，这是一种进步。但它忽略了对赢利模式的观照，这是一种不足。对传

4、媒而言，有受众不一定有利润， 注意力资源不一定带来购买力资源， “受众即市场”的观点是不够准确的。在无损社会效益的前提下，先找广告客户，再找受众，再办这些受众心目中的媒体； 如果确实必要， 受众可以更换这样定位更合乎那些以广告为主要收入渠道的多数传媒的经营规律。第四章运用品牌营销理论研究传媒定位， 回顾了我国传媒界品牌意识的树立历程，认为传媒已进入品牌营销时代， 虽然定位理论已取代了品牌形象论在营销学中的统治地位， 但是，建立传媒品牌地位应成为传媒定位的战略指导思想。 第五章运用营销近视症理论研究定位调适，指出传媒定位要与时俱进，不断调适，克服各种营销近视症， 实现跨位发展。 并从营销学方法论

5、中总结出可资借鉴的多种定位调适分析模式： SWOT分析、机会分析、竞争地位分析、量化分析、领域界定分析、区域市场空间分析、类型市场空间分析等。在结论里，在归纳 6 条观点的基础上，又荡开一笔，指出把营销定位原理引入传媒领域， 有一个适用问题。认为解决好这个难题的关键是正确认识和处理“双重属性” 、“两个领域”、“两个效益”、“两个轮子”、“两种工具”、“两个规律”的关系问题，还特别提醒要反对机械处理这几对矛盾的错误倾向。我国传统的定位方式可称为主办者意愿定位法，引入营销定位理论而形成的传媒定位方式可称为受众导向定位法，根据传媒特殊赢利模式而创立的定位方式称为客户导向定位法。这三种定位方式各有侧

6、重，各有其局限性，不能相互取代，须结合使用，互为补充，尽可能兼顾受众、主办者、客户的利益; 不能兼顾时，须有所取舍。有的媒体，其创办宗旨是宣传，那么其定位决策就以主办者意愿法为主，经济效益服从于社会效益， 对这种媒体，应给予政策和资金的扶持。很多时候，满足广告客户要求并不同时损害公众的利益， 那么就不妨采用客户起始定位法， 这将更好地实现主办者意愿， 更好地服务受众。 当广告客户的要求与受众需求发生冲突时，可选择改换受众群，调整受众结构 ; 如果不改换，那么就服从现有受众的需求。 当某些受众的需求与政治导向、 社会准则发生冲突时，那么就要放弃这部分受众。 当主办者的某项意愿与公众利益发生冲突时， 作为社会公器的传媒要坚决地高擎起社会效益第一的旗帜 ! 面对买方市场，中国的传播业已进入营销时代。传媒业既有政治属性， 又有经济属性， 社会主义传媒是以商品形式进入流通领域的精神产品， 在流通领域它具有商品性， 但千万不能忽视了其更为本质的意识形态属性。 传媒的商品形式， 只是精神产品的物质载体，它不能决定精神产品的内容和质量。传媒经营的基本原