罗莱家纺电子商务之路分析

1、愉悦之家-赵峰 2016.8.13 愉悦电子商务愉悦电子商务分析分析 第一部分 罗莱概况 第二部分 为什么选择电子商务 第三部分 怎么做的，为什么 第四部分 结果怎么样 2 3 历程历程 ： 1992年公司成立 1996年引入专业的品牌形象设计 2004年起，实施多品牌运作（同时代理国际著名家纺品牌 SHERIDAN 喜来登”、“SaintMarc 尚玛可”等17种品牌。 2009年成为行业单一品牌销售过10亿企业 2009年罗莱家纺A股在深交所上市 生产基地：生产基地： 拥有国内一流的生产线，十五大系列。 研发实力：研发实力： 罗莱非常重视产品的研发设计，2000年，罗莱在意大利米兰设立 了

2、海外研发中心。 销售：销售： 实体销售店1800多家，60%依靠专卖店，线上线下实现销售额超 过10亿，增长仍然超过20%，利润增长更快。 研发+品质+产品线=信任=品牌=. 4 5 罗莱家纺事业部总经理邵国云：电子商务既是市场也是销售渠道电子商务既是市场也是销售渠道 B2C市场存在空白的家纺行业。家纺行业存在7000-8000亿的 市场空间。而这个领域尚不存在B2C领域的巨无霸，即使在传 统家纺行业，也存在着商家零散的情况。（高端家纺市场存在 很大空白） 电子商务大趋势 罗莱的主要销售渠道为品牌加盟和直营店，专卖店的销售占 到我们销量60%多，上市募集的资金有2.7亿（共9.5亿）用于直 营

3、店的建设，由次可看出罗莱家纺要做大做强自身品牌决心。 整个市场3000亿规模，罗莱作为行业第一也只有12亿左右。 算起来连10%都没有。 外部使然内部使然 6 7 建电商团队，专业服务 2008年成立 电子商务部， 专业运营电 商营销 建电商团队，专业服务 为增加销售渠道的多样性，罗莱家纺股份有限公司出资 500万元人民币（资金来源全部为公司自有资金），注册设立 全资控股子公司：上海罗孚电子商务有限公司。同时撤销电 子商务部，电子商务部的职能转到新设立的“上海罗孚电子 商务有限公司”。该公司经营范围为：电子商务（不得从事 增值电信金融业务），纺织品、服装鞋帽、工艺美术品、家 居用品的销售，货物

4、及技术的进出口业务（涉及行政许可的， 凭许可证经营） 2010年，罗莱家纺首次尝试第三方电子商务平台的 第一年，在淘宝共创了1000万的销售额，而罗孚电子商务公 司的整体年销售额达5000万。 撤销电子商务部，成立上海罗孚电子商务有限公司 把把ECEC作为作为渠道渠道 把把ECEC作为作为市场市场 淘宝、卓越、当当、京东商城、一号店 、红孩子（但是销售额（5000万）只占网 上销售额的20%） 占网上销售额（5000万）的80%（与其 他家的不同，不是主要依托第三方平台） 注：罗莱家纺整个公司的销售额超过10亿。 10 所有要做所有要做ECEC需要面对的问题需要面对的问题 罗莱的思考罗莱的思考

5、 第一 和线下渠道有没有冲突 ，怎么规避冲突； 第二 怎么安抚经销商，尤其 对有很多企业而言目前加工体 系，竞销体系是他的大本营， 根本不能动； 第三 电子商务到底卖什么， 卖线下商品还是去卖库存，还 是开发专门的产品出来。 第四 卖便宜价格还是卖贵的 价格（价格体系） EC 渠道？市场？ 直接往上放 ，试试水 互联网人群 80%是25-30岁 罗莱品牌核心 人群35-45岁 品牌与消费者 就会有个落差 云集了大量25- 30岁非常有购 买力的白领 罗莱电子商务 战略就是首先 电子商务是一 个市场 11 市场市场 罗莱母品牌 新品牌 罗莱一般的产 品的价位一般 3000元5000 元之间-高档

6、 线上销售超过 1000的，更多 是3C类的产品 ，不是服装也 不是家纺（不 同的产品在线 上差异蛮大， 信任感，品质 感等） 过分去强化罗 莱的话，显而 易见25-30岁人 群对母品牌认 知有影响 推出新的品牌LOVO 网址： http:/ 线下线上的产 品价格上有冲 突的话，那影 响就不是一点 点的了 如何让消费者很快的认识你，这 是很重要的问题。我们利用我们 是罗莱旗下的品牌的品质，因为 罗莱已经成立有18年的历史了， 而且我们的产品也一直得到消费 者的认可。对外宣传的时候，我 们就说我们是罗莱旗下的品牌， 可能消费者的顾虑会大大的打消 。 12 市场市场 营销方面：广告投放差异 罗莱广

7、告的投放主要是陆地的高 炮，还有户外广告，另外就是支 持我们的加盟商多开店；（现在 广告投入渐少，硬广为主） 广告的策略也有一些差异，网上 和线下都有； 产品方面：很大差异 风格：针对富裕的3545人群 设计：罗莱本身欧美风，17各品 牌各有特色，产品线互相交叉 价格：3000-5000大多数 风格：年轻时尚一些； 设计：专门的设计； 价格：比线下便宜很多，定位不 一样，一般不超过1000 生产物流系统: 一样的 品牌推广：差异 研发：差异 线下：1800多家实体店，直营加 加盟商，60%依靠专卖店，还在 招加盟商。 线上;淘宝等第三方平台试水 营销方面：销售差异 线上：主要依靠自建门户（80

8、% 线上销量）；第三方平台为辅（ 20%的线上销量） 13 渠道可不可以呢？渠道可不可以呢？ 母品牌罗莱家纺开始在 淘宝商城上面进行实践 碰到我们问题：许多经 销商在淘宝商城上面或 者是淘宝网上面卖产品 ，又管不了 以企业名义管理这个市 场，引导这个市场，电 子商务又是一个渠道 罗莱家纺这个母品牌在 电子商务上面把电子商 务作为一个渠道去经营 ，淘宝，卓越，当当， 京东，一号店，红孩子 . 14 15 2008.102008.102009200920102010 对于做市场还是 做渠道的分歧； 品牌战略调整， 推出新品牌，做市 场； 母品牌做渠道； 09年初创立LOVO这个家纺电子商务品 牌，

9、但从运营情况来讲，不容乐观； 同时线上的销售也大大影响了线下加盟 商的不满； 外界普遍不看好，且分析原因： 1、产品定位与罗莱的品牌定位存在冲突 2、经销商对罗莱高层的施压致使LOVO不能放开手 脚去做自己想做的事情 3、 LOVO从物流、仓储、呼叫中心等都是外包，不 能很好的控制各个环节，客户投诉很多 4、 LOVO的核心人物对家纺电子商务了解不够，广 告投放多以地面投放为主，对购买对象定位不准 5、 LOVO自身网站粗糙，用户体验度不够 09年3月至10年6月，一年多 实现网上销售5000万； 罗莱B2C事业部总监王震看好 ，认为线上的销售的增长是一 个几何级的增长 比很多家纺企业做电子商

10、务（ 超过一半已经关掉）在如何推 广，树立品牌，短期内迅速推 向市场更有优势； 会员才有50万； 顾客的二次购买率接近70%。 这是很高的一个比例，因为电 子商务其他的企业大概只能做 到30% 总监：总监： 这是一个过程，但是他发展的快，这是一个过程，但是他发展的快， 以我们的速度，还是有很大的空间以我们的速度，还是有很大的空间 16 罗莱观点罗莱观点 客户信任非常关键； 将来电子商务的趋势会和线下是一样的 ，（第一个如果说你买电器，你可能会 首先想到去京东，你如果买书会想到去 当当或者是卓越，如果说买小姑娘的小 东西会到淘宝上去。在线下买电器你就 会想到去苏宁或者是国美，高档的东西 会到百货

11、公司，也会由于一些专卖店你 也会到专卖店去买） 可能还是需要一段时间，到专业性的厂 家网站； 罗莱的电子商务会走专业之路！ 全球加盟网CEO认为中国B2C企业的真正出路在于，认清 所属行业的本质，认清互联网本质，价值链有机整合，完善 和持续改进系统的建设，客户忠诚度长期培养。 从以下几个方面考虑： 1） 互联网本质是什么？方便，快速，精准。 2） 你所做的产品的本质是什么？ 3） 价值链有机整合，让B2C的盈利从各个环节而来，一个 商品的周期包括了采购、设计、营销、物流、零售、售后， 而目前一般B2C只做了零售这个环节，这个环节的利润在价 格战下可想而知是多么的微薄。看看B2C的领头羊亚马逊吧

12、 ，亚马逊最初5.6年里一直没盈利过，当将整个体系，包括 IT系统、物流系统等成熟到一定阶段后后出现了首次盈利， 但业绩还是不够理想，让大家没有想到的是两年前亚马逊开 始做电子阅读器Kindle，采购到售后都是亚马逊，亚马逊通 过这个做到了每个环节的附加值利润，Kindle的出现使亚马 逊盈利水平节节攀升 4） B2C综合了至少5个方面的专业知识：IT系统、互联网 知识、呼叫中心、物流体系、客户关系管理5个方面缺一不 可，是大企业做B2C电子商务的必备条件。 专业人士观点专业人士观点 17 18 双十一备战双十一备战 罗莱家纺天猫双罗莱家纺天猫双1111销售破销售破90009000万万 强势登

13、榜家强势登榜家 纺类第一纺类第一 罗莱2012年六月开始着手准备当年 的天猫的“11.11购物狂欢”，备货金额近2 亿。同时，在产品选择方面，根据线下专卖 店的反馈及专业的电商销售数据分析，有超 过2/3的热卖产品供消费者选择。除了大力度 选择产品，罗莱双十一活动形式也较前一年= 年更多样化，除了全场5折封顶、包邮外，还 推出进罗莱店铺就送优惠券、会员限量秒杀、 会员绿色通道、店铺抽奖等让利活动，抽奖 率更是高达100%，让消费者在11.11期间购物 High到爆。售后方面，罗莱家纺也做好了万 全的准备。开通了可24小时拨打的400免费热 线，并精心挑选了最优质的电话客服，全天 候命接听消费者

14、来电。帮助用户确认、审核 订单，负责为用户办理退款、退件及查件跟 踪等服务。物流方面，更是准备了500名的打 包好手，轮番待命。一有订单，立马打包， 快速发货，以火箭般的速度将宝贝送到顾客 的手里。 马云所主张的“电商不只产品销售的一个渠道，更是另一种 思维方式”，这句话是没有错的，因为电商的销售渠道和传 统渠道是相互牵扯的，电商是没有地盘的，它不争一城一池， 而是要更有效率、更加便捷去满足消费者。尽管由于电商越 来越发达，商户资源越来越丰富，反而使得网上商品竞争更 加激烈，大家都得去开直通车买资源位、引流量，尽管电商 的钱不好赚，但电商相对于传统销售渠道来说，是更高维度 的营销。 这种判断在

15、我认真研究了互联网行业之后愈发深刻的感触到。 为了备战大促，大家去仓库协助发货，团队轮流干着装件、 分配、包装、打订单、贴单、发货中的某个环节，全国各地 的订单信息在眼前扫过，来不及细看，只能机械地重复操作， 但仍能够看到在熟悉的城市的某个方位的消费者的货品，此 刻就在你的手中，那一刻真是一种心灵的震撼；也只有在传 统行业内无比苦闷、又找不到出路的人才能体会。 近年来，传统行业纷纷转型做电商，特别是总理提“互联网+” 之后，更是如蚁之附，前赴后继，但我觉得这种转型潮中存在 两种常见误导： 一是觉得电商只是另一个渠道，趁着消费者网购的热情分一杯 羹，鸡蛋总不能放在一个篮子里，基本上第三方的电商平

16、台全 部都上。 另一个就是想依托既有的企业实力，再起一个新的电商网站， 找到CTO、COO后之后，老板挂帅御驾亲征当CEO，然后准备 阿里、京东那样的巨头干仗。 前者，就是刘强东所说的，你忙活别的，把产品交给我，我给 你们自营。后者，就是马云所说的，电商还是要做滴，还不如 来阿里巴巴，消费者都在这。问题的关键在于，很多传统行业 老板就是把电商看成一个销售渠道的啊，不然做什么电商呢？ 抱着这样的心态去做电商，焉能不败？！ 关于传统行业做电商，我觉得不能够再盯着电商过去取得的 成绩，不只去学他们成功的经验，还要看电商发展的趋势。 当今营销大环境已经发生了巨大的变化，即使是电商圈内也 是一年几个样。

17、大电商时代的野蛮生长期已过去了，不可能 再出现一个阿里，或者京东了；传统行业想要做电商，只能 做小而美、垂直类电商，并且还要保证用户活跃度不必平台 类电商的单品类差。 如何才能有活跃度呢？ 一个是讨年轻人喜欢，别端着一副高大上的架子，要有“互 联网气味”。 另一个是要“强需求”，一定是那个特定的群体高度关注的、 舍此不可的产品，比如母婴类跨境电商做奶粉就符合这个特 点；类似的刚需领域还有很多，结合自己擅长的业务总能找 到。 分享罗莱品牌切换的背后故事分享罗莱品牌切换的背后故事 解读罗莱家纺电商史无前例的品牌大切换背后的故事， 文章来来自销售与市场渠道版电商栏目主编冯华魁 的最新文章，文章着重讲

18、述了罗莱家纺电商在其副总裁、 电商负责人王梁的带领下，顺利地完成了线上的品牌切 换，并勇夺天猫双十一类目第一的故事。罗莱家纺是一 个史无前例的从线下品牌过渡到线上品牌，并一直保持 着高速的增长的经典案例，罗莱的电商之路对很多意欲 切入电商的传统企业来说，具有非常好的借鉴意义。 电子商务部思维导图电子商务部思维导图 通过思维导图来看整个电子商务部的远景规划 现有人才结构现有人才结构 自2015年5月30日开始至2016年8月13日，电商部办公 室共有运营10人，售前客服4人，售后客服1人，大数据 专员1人，客服主管1人，美工2人，BD市场1人，微商1 人。 其中：运营10人全部为新招聘人员，客服

19、5人为新招聘 人员，美工2人为新招聘人员。 新招聘人员占比81%。 万路兴 1992/05 山东泰安 专科 老A商学院第二期优秀学员， 天下网商特约撰稿人 电商医院诊断师 技能： 精通商业架构， 设计软件Photoshop 电商各类工具 工作履历： 家纺类天猫店铺 13/0215/04 主要负责家纺类目运营操作 2013年至今 一直作为老A商学院电商医院诊断师 （全国共50人），为全国30万会员的 各类目天猫和淘宝提供诊断服务。 为天下网商平台撰写发表多篇电商类 形式分析文章，现仍为天下网商特约 撰稿人。 2015年4月入职愉悦，同年6月开始操 盘愉悦之家旗舰店。 孙希山 1995/01 山东

20、滨州 专科 滨州职业学院 技能： 设计软件Photoshop 电商各类工具 擅长人际沟通，勤奋好学。 工作履历： 线上销售会计题库软件(淘宝) 14/0815/07 销售用户8000人群，主要针对会计类 考题培训。 2015年7月入职愉悦，同年9月开始操 盘愉悦之家家居店。 微博认证“微电商达人”（ID嘿啪） 淘宝大学（新营销）共创第一期学员 淘宝达人（ID醒着梦游不头疼） 淘宝（天天特价）百货类目志愿者 淘宝（淘金币）工具志愿者 擅长把握线上渠道入口，对产品符合 市场渠道操作产品（个性化推广） 崔兆博 1987/10 山东滨州 专科 山东交通职业学院 市场开发与营销 技能： 计算机基础CCT

21、证书 二级营销师证 工作履历： 2011年7月2015年3月 济南菲尔 商贸有限公司 职位：电商运营 工作描述：负责公司品牌小家电的线 上运营以及和品牌代理协商铺货 工作业绩（或工作成果）： 2014年双十一小家电天猫单店当天 销 售 1 5 0 W ， 全 年 天 猫 单 店 销 售 1000W 2015年12月入职愉悦，负责愉悦之 家悦雅店，2016年2月着手运作小家 电类目。 张飞 1987/10 山东烟台 本科 烟台南山学院 电子商务 技能： 助理电子商务师 营销师 全国信息化工程师（移动商务师） 工作履历： 2009.122010.11 北京搜狐科技软件有限公司 网站营运员职位 主要

22、负责网站的运营 数据统计分析 2010.122012.2 潍坊天音信息科技有限公司 网站建设与运营职位 主要负责网站前台搭建与运营测试 2012.32013.4 潍坊舒尚服饰有限公司 电子商务部经理职位 主要负责淘宝天猫商城的运营管理 2013.62015.9 滨州盛诚商贸有限公司 电子商务部经理职位 主要负责淘宝天猫商城以及阿里巴巴的运 营管理 路美斌 1991/12 山东滨州 评价： 勤奋诚实，善于沟通，能够敏锐捕 捉市场信息；一直对电商有高度的 热爱。 工作履历： 2011 /72013/5： 天猫运营（奥克斯空调） 负责网店的总体运营，策划店铺及产 品推广方案、组织产品销售、制单、 发

23、货，售后等营销工作； 月销售额60万。年销售额700多万 2013/62016/2 滨大科技电子市场有限公司 负责淘宝店铺产品的运营和苏宁旗舰 店的管理和特色中国的招商及活动策 划 1.淘宝店铺弄产品冬枣销售80万（2 个月） 2.淘宝s级活动策划，配合小二做好招 商对接工作，鸡蛋一天卖出5万枚 3.冬枣众筹100万（苏宁） 崔林林 1990/06 山东滨州 专科 山东交通职业学院 市场开发与营销 技能： 计算机基础CCT证书 二级营销师证 个人特点：比较擅长数据分析，根据 数据反馈能比较快的找到好的产品或者 产品本身存在的问题，并善于从客户角 度出发，寻找产品卖点并会将卖点加以 突出，从而实现高于行业平均的转化！ 而且擅长为店铺做出从长远规划，会从 大局考虑结合线上线下，实现品牌化的 运营，让公司品牌能够长远的发展！ 工作履历： 2013年4月-2015年5月： 山东临沂艺彩