第五章案例分析

1、康师傅的自制或外购决策案例 一、基本案情 n1992年，当康师傅开始上碗面生产线时，并不自己生产面碗，而是向 当时全国仅有的北京一家方便面专用碗生产公司订购。怎料在既定送 货日，没有等到面碗，等来的却是该公司将面碗拿去卖给康师傅的头 号竞争对手“统一”的消息。尽管如此，康师傅仍不得不继续向该公 司订货，结果在供货数量和供货日期上没有保障，导致康师傅的生产 线时断时续。为了摆脱受制与供应商的困境，康师傅索性成立了自己 的面碗工厂。1994年康师傅开始上袋装方便面的时候，遇到的问题则 是：供应商制作周期长，产能有限，无法满足康师傅产品更新快、产 量大对包装材料的需求。结果，康师傅也选择了成立了自己

2、的包装材 料印刷公司。在方便面调味包菜包的供应方面，康师傅经过千挑 万选，并对供应商提供辅导，最终才在国内选到七八家还算合格的脱 水蔬菜的供应商。但是，质量不稳定的状况一直没有彻底解决。最后， 为了保证质量，康师傅成立了自己的脱水蔬菜生产制造基地。 n1998年以前，康师傅的物流实行外包，一年招标一次。但是，承运商 为节省成本，超量摆放货物，导致消费者拿到的方便面破碎。此外， 第三方在配送的准时和仓储的先进先出方面都很难达到康师傅的要求， 最终康师傅成立了独立的物流公司，将业务改为自己完成。尽管在有 的省份。这样做的成本甚至比外包的还要高，但是由于产品的新鲜度、 完整度得到保证，服务质量了有了

3、极大的提升。 n不过，这都是20世纪90年代初期的情况了。当时，国 内市场的专业化服务如运输、原材料、技术等还不很 发达，质量不高，市场交易成本大。康师傅自己完成 配套业务，实现一体化经营，从战略层面上解决了原 物料配套供应的数量、质量和稳定性，并减低了整体 的成本，取得了巨大的成功。 n进入21世纪以后，市场已今非昔比。国内包装行业迅 速发展，而且拥有一些国际知名包装企业。此时，康 师傅自己的包装公司和外部包装商之间在质量、技术、 成本、时效方面的优势不明显了。首先是质量控制方 面，由于是自己生产，当出现质量问题时，不能向对 待外部供应商那样严格执行退货标准。其次，1998年， 康师傅因资金

4、问题转让部分股权，主业开始萎缩。配 套厂开始因产能过剩而接受外部订单。配套事业部的 贡献额小，影响了康师傅的总体投资报酬率。 问题：1.康师傅在自制或外购的决策中是 否只考虑成本因素？是否还需要考虑其 他因素？ 2.进入21世纪以后，康师傅又应如 何进行自制或外购的决策？ 二、康师傅发展决策 1992年，上碗面生产线， 受供应商的限制 建立自己的碗面工厂 1994年，上袋装方便面， 供应商制作周期长，产能 有限，无法满足康师傅产 品的需求 建立自己的包装材料印刷 公司 供应商在调味包供应 方面质量不稳定 成立了自己的脱水 蔬菜生产制造基地 第三方承运商在配送 和仓储方面都难达到 康师傅的要求

5、成立独立的物流公司 面碗供应面碗供应 长期发展战略长期发展战略 包装材料供应包装材料供应 生产需求生产需求 产品质量产品质量 产品质量，配送时间产品质量，配送时间 服务质量服务质量 三、结论 1、康师傅在自制或外购的决策中没有只考虑成 本因素。 但是在做决策时还要考虑很多因素，除了考虑成 本外，还考虑了： 产品方面：主产品的配套产品的供应的稳定性、 产品的质量、服务的质量。 供应商方面：诚信度和生产能力。 从总的方面看，建立了完整的生产配送体系， 实现了生产销售一体化。 2、进入21世纪以后，市场今非昔比。国内包装行业迅速 发展，而且拥有一些国际知名包装企业。此时，康师 傅自己的包装公司和外部

6、包装商之间在质量、技术、 成本、时效方面的优势不明显了： (1)、由于包装是自己生产，当出现质量问题的时候，不 能向对待外部供应商那样严格执行退货标准。 (2)、1998年康师傅因资金问题转让部分股权，主业萎缩， 配套厂开始因产能过剩而接受外部订单。配套事业部 的贡献额小，影响了康师傅的总体投资报酬率。 进入21世纪后，外部包装商在质量、技术、成本、 时效等方面更具有优势，在诚信、生产能力和 产品质量方面都有了保障。企业在能够从市场 上买到现在由企业自己生产的原材料，而且质 量相当、供货及时，价格低廉，这时企业应该 考虑是否外购。而且康师傅如果实行外包生产 的话，可以继续实行严格的退货标准。

7、外购的成本低于 自制的变动成本 外购 外购的成本高于 自制的变动成本 自制 康师傅品牌策略:：以主品牌康师傅固本，发展副品牌防御竞品、开拓新市场 康师傅 固本式 行销策略 面霸120 防御型产品 料珍多 开拓型产品 好滋味 进攻型产品 新面族 开拓型产品 劲拉面 开拓型产品 福满多 进攻型产品 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 康师傅品牌发展历程 92/8 红烧 牛肉面上市 97/9 多加蔬 菜包 99/1 精装 大包装 99/1 精装 大包装 99/9 桶面上 市 2001/1 杯面上 市 97/9 多加蔬 菜包 99/1 精装 大包装 99/1 精装 大包装 93

8、/3 鲜虾面 上市 93/10 香菇炖 鸡上市 96/3 辣系列 上市 99/1 精装 大包装 99/1 精装 大包装 97/9 多加蔬 菜包 97/9 多加蔬 菜包 99/1 精装 大包装 99/1 精装 大包装 行销策略行销策略：康师傅以亲切的、平易近人的品牌个性 在大陆率先推出容器面及高档次袋面 （第一个推出双料包的方便面），筋斗 的面条、香喷喷的口味，在中国掀起 方 便面饮食革命 广告诉求广告诉求：香喷喷好吃看得见 92年8月，康师傅珍品红烧牛肉碗 面、袋面上市，瞬间产品畅销全国 市场背景市场背景：当时大陆方便面市场只有袋 面,单粉包，售价0. 5元左 右 92年8月上市-97年9（

9、5年时间） 碗面零售价：3.0元/碗袋面零售价：1.6元/袋 行销目的行销目的：以高品质的方便面进入市场， 开创中国方便面市场的领导品 牌 多加蔬菜包-两料包变成三料包 市场背景：97年1月统一100以大份量、三料包、高档次的 包装很快切入2元市场，97年4月开始市场占 有 率迅 速提升，使康师傅红烧牛肉面受到冲击 97年8月面霸袋面上市 97年9月，为因应市场竞争的需求 康师傅珍品红烧牛肉第一次做了重大改变 行销策略行销策略： 1、增强产品力增强产品力：多加蔬菜包 2、活化品牌形象活化品牌形象：选定当时亲合力较强 的周华健做品牌代言人，以 “朋 友送你”为主题开展消费者促 销 活动，活化品牌

10、形象 广告诉求广告诉求：努力就会得到肯定 97年月9-98年12（ 1年3个月） 零售价：1.6元/袋（价格不变） 行销目的行销目的：从消费者的利益考虑，提升产品 竞争力， 行销策略行销策略：细分市场 1、推出精装红烧牛肉面：推出精装红烧牛肉面：，克重降低、 价格降低，与大克重竞品拉开差 距。 2、同时推出大包装红烧牛肉面同时推出大包装红烧牛肉面：总重 110克，零售价1.8元，争夺大克重 市 场 广告诉求广告诉求：康师傅红烧牛肉面有大、有小 市场对大份量的产品有一定的需求 康师傅珍品红烧牛肉做了第二次重大改变 99年1-红烧牛肉推出精装、大包 装，满足不同需求 市场背景：97年下半年开始，统

11、一100、面霸互相竞争， 末端价格不断走低，袋面压到1.8元，碗面3.0元/碗 与康师傅红烧牛肉末端价格接近，由于本品份量较 小 市场受到冲击 99年月1-2001年3月（ 2年3个月） 精袋零售价调到：1.4元/袋 精碗：2.5元/ 碗 大袋零售价：1.8元/袋 大碗：3.0元/ 碗 精装大包装 行销目的行销目的：满足消费者对不同份量的需求 做为方便面领导品牌，依消费需求，重新订定份量 标准，康师傅珍品红烧牛肉做了第三次重大改变 行销策略行销策略： 1、产品策略：总重由 82克增到99克 2、价格策略：零售价不变 3、媒体策略：借康师傅上市十周年之机， 以“灿烂十年，康师傅礼重情更重”为 主

12、 题开展消费者促销活动，提升品牌形提升品牌形 象象 广告诉求广告诉求： 千足金币铸就十年真情 2001年3月-份量增重 市场背景： 袋装方便面依份量分出两块市场，一块是传统的总重 80 克小袋市场，另一块是总重120克大袋市场。从市场研究 中发现一些问题，对大部分消费者来说，一小袋产品吃不 饱，一大包产品一次又吃不完。比较浪费 2001年3月开始 总重由 82克增到99克 零售价不变 ：1.4元/袋 袋面增重 送金币 行销目的行销目的：做为方便面的领导品牌，康师傅 的 主流产品重新订定市场标准，从而争得更大、 更稳固的市场 细分市场 康师傅红烧牛肉推出不同规格产品 99年9月-康师傅桶面上市

13、2000年12月-康师傅杯面上市 市场背景：康师傅红烧牛肉面一只口味拥有一半以上的 高 价面市场， 行销策略行销策略：细分市场 针对男性推出大份量的红烧牛肉桶面 针对妇女、儿童推出轻巧的红烧牛肉杯面 广告诉求广告诉求： 桶面广告：康师傅桶面新上市 杯面广告：康师傅杯面新上市 99年月9- 桶面总重：115克 杯面总重：60 克 零售价：3.0元/桶 零售价：2.0元/ 杯 行销目的行销目的：满足消费者对不同份量容器面的需求 细分市场 康师傅品牌：因地因地制宜推出不同口味的产品 产品策略产品策略：区域行销策略 西南区域：推出辣系列产品 华东区域：推出清淡的香菇炖鸡 沿海区域：推出海鲜系列 广告诉

14、求广告诉求： 辣系列：香喷喷，火辣辣 93/3月 - 康师傅鲜虾面上市 93/10月-康师傅香菇炖鸡上市 96/3月 -康师傅辣系列上市 市场背景：康师傅红烧牛肉面一只口味拥有90%以上的 高 价面市场， 行销目的行销目的：针对不同区域的口味特性，发展红烧 牛肉之外的第二主力口味 康师傅发展副品牌，防御竞品，开拓新市场 97/3 福满多 上市 98/1 料珍多 上市 99/10 好滋味 上市 20000/3 新面族 上市 20001/7 劲拉面 上市 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 92/8 珍品红 牛上市 97/9 面霸120 上市 发展副品牌 97年9月，面霸1

15、20上市 行销策略行销策略：副品牌产品采取与竞品贴近式策略 1、命名策略：针对竞品统一100大份量的定位，面霸 120感觉更大 2、产品策略：产品做足120克，将120、100引导 到 与 克重相关，削弱竞品对品牌的诉 求 （统一100，满意100） 3、价格及通路策略：紧贴竞品，同样的通路，同样 的价格，份量更大，口味更好。 广告诉求广告诉求： 面霸120，不止是多一点 市场背景：97年，统一推出统一100、来一桶，以高品质 大份量很快争得部分高价面市场 总重：120克 零售价：3.0元/碗 零售价：2.0元/ 袋 行销目的行销目的：康师傅主力产品红烧牛肉面行销策略 不变，发展新的副品牌阻截

16、竞品， 争夺 大份量市场 发展副品牌 98年1月，料珍多上市 行销策略行销策略： 品牌策略：采用全新付品牌名 产品策略：开拓高品质的方便面 独特的软罐头包：有大 块大块的炖肉 蔬菜包：大片的蔬菜，丰富的配料 包装：同时采用高档次感的包装 广告诉求广告诉求： 料珍多，料真的很多 市场背景：随着生活水平的提高，消费者对高品质的 方便面形成需求 零售价：4.5元/碗 行销目的行销目的：满足生活水平较高的消费者对高品质 方便面的需求 发展副品牌 99年10月，好滋味上市 产品策略产品策略：追求汤头鲜美，多加肉酱包， 价格策略价格策略：低收入阶层可以接受的价格 广告诉求广告诉求： 好滋味，套住你的胃 零

17、售价：0.8元/袋 市场背景：平价面的市场BASE很大，占整个方便面市场 的70% 行销目的行销目的：满足较低收入消费者对好口味的追求， 从而提升康师傅整体市场占有率 发展副品牌 2000年3月，新面族上市 行销策略行销策略：差异化的行销策略 新型吃法 ：开创容器面新吃法 推出新型吃法，炒面配汤， 广告诉求广告诉求： 有面有汤，一泡双享 零售价：3.5元/碗 行销目的行销目的：满足都市年轻族群追求时尚、流行的 需求，开拓方便面炒面新市场 市场背景：方便面绝大多数都是汤吃的，日请在上海推 出UFO炒面，受到年轻一族的喜爱 发展副品牌 2001年7月，劲拉面上市 行销策略行销策略：差异化的行销策略 吃法差异 ：袋面煮着吃 面条差异：采用进口面粉，经过特殊的 工艺生产的面条，筋斗十足 广告诉求广告诉求： 越煮越带劲 零售价：2.0元/袋 市场背景：经过市场调查发现，部分消费者对袋装方便 面的食用习惯是煮食，透过煮食，希望得到筋斗的面条 行销目的行销目的：满足喜欢煮食方便面的消费者的