购买决定与购买实施.

1、 购买购买 意向意向 他人态度他人态度 购买风险购买风险 意外情况意外情况 购买购买 行动行动 影响实际购买的影响实际购买的 因因 素素 他人态度他人态度 否定态度否定态度/关系密切程度关系密切程度/权威性权威性 购买风险购买风险 意外情况意外情况 消费者因素消费者因素/产品或营销因素产品或营销因素 小案例：王女士逛超市小案例：王女士逛超市 冲动性冲动性 基于突然涌现出的强烈的购买欲望而即刻付诸行动基于突然涌现出的强烈的购买欲望而即刻付诸行动 强制性强制性 在强大的促动力下失去自我控制在强大的促动力下失去自我控制 情绪性或刺激性情绪性或刺激性 伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪伴随着激动的或暴风骤

2、雨般的情绪 对后果的不在意性对后果的不在意性 很少或根本不考虑潜在的不利后果很少或根本不考虑潜在的不利后果 特征特征 一般在商场内作出一般在商场内作出 一般通过惯性与有限决策作出一般通过惯性与有限决策作出 原因原因 以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基 础上础上 寻求多样性，购买建立在冲动的基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上 重要的刺激因素重要的刺激因素 商品陈列商品陈列 货架位置货架位置 包装包装 价格价格 广告可以通过广告可以通过 这些因素促进这些因素促进 回忆；这些因回忆；这些因 素是广告发挥素是广告发挥 作用的必要条作用的必要条 件件 |非计划购买

3、产品的特点非计划购买产品的特点 z风险较低风险较低 z不太昂贵不太昂贵 z不太重要，与个人联系不太紧密不太重要，与个人联系不太紧密 z与经济景气状况联系紧密与经济景气状况联系紧密 不景气不景气 价格敏感价格敏感 非计划非计划 （但）不景气（但）不景气 纯粹冲动纯粹冲动 计划冲动性计划冲动性 购买购买 提醒性提醒性 购买购买 纯粹冲动性纯粹冲动性 购买购买 建议性建议性 购买购买 时尚冲动性时尚冲动性 购买购买 购物情境与冲动性购买行为购物情境与冲动性购买行为 情绪状态情绪状态 - 愉悦感愉悦感 激奋感激奋感 自在感自在感 氛围氛围 - 环境刺激物环境刺激物 反应反应 - 靠拢靠拢/规避规避 停

4、留停留/离开离开 购买购买/不购买不购买 u商场氛围影响模型商场氛围影响模型 需求产生：需求产生： 购买需求购买需求 寻购需求寻购需求 信息处理信息处理 商场品牌评价：商场品牌评价： 商场属性商场属性 商场形象商场形象 选择商场选择商场购后评价购后评价 反馈反馈 u选择商场模型选择商场模型 识别决定商店形象的重要属性识别决定商店形象的重要属性 开发一个两端由反义词组成的开发一个两端由反义词组成的5级或级或7级量表级量表 邀请消费者确定商店在每一属性上的表现邀请消费者确定商店在每一属性上的表现 友好友好 低价低价 选择范围广选择范围广 宣传有力宣传有力 现代现代 整洁整洁 不友好不友好 高价高价

5、 选择范围窄选择范围窄 宣传乏力宣传乏力 过时过时 杂乱杂乱 54321 图示： A商店； B商店 理性，目的明确，追求金钱价值的最大化理性，目的明确，追求金钱价值的最大化 倾向于到服务员认识他的地方购物倾向于到服务员认识他的地方购物 支持当地商店而非大型连锁店支持当地商店而非大型连锁店 把购物看成是令人不快但又不得不做的家务活把购物看成是令人不快但又不得不做的家务活 把购物看成是一项消遣性的社会活动把购物看成是一项消遣性的社会活动 生动化法则生动化法则货架陈列货架陈列 生动化法则生动化法则落地陈列落地陈列 生动化法则生动化法则陈列位置选择陈列位置选择 生动化法则生动化法则广告品使用技巧广告品

6、使用技巧 埃德帕模式（埃德帕模式（IDEPAIDEPA模式）模式） 识别顾客识别顾客 Identification Identification 1 1 向顾客示范合适的产品向顾客示范合适的产品 DemonstrationDemonstration2 2 淘汰不宜推销的产品淘汰不宜推销的产品 EliminatiomEliminatiom3 3 促使顾客作出购买决策促使顾客作出购买决策 AcceptanceAcceptance5 5 证实顾客已作出正确的选择证实顾客已作出正确的选择 ProofProof4 4 课堂讨论：营销人员应如何“鼓动、刺激”消 费者，令消费者尽快化购买意图为购买行动， 达

7、到临门一脚之功? 购物购物 体验体验 售点售点 互动互动 售点售点 刺激刺激 购物购物 决策决策 需求及价值需求及价值 购买者情绪购买者情绪 购买情境购买情境 时间及金钱压力时间及金钱压力 5.3 5.3 购物情境与冲动性购买行为购物情境与冲动性购买行为 商品商品 服务服务 客户客户 基础设施基础设施 方便程度方便程度 促销促销 商店气氛商店气氛 制度因素制度因素 以往接触以往接触 区位与规模区位与规模 z商场选择与品牌选择商场选择与品牌选择 z商场选择影响因素商场选择影响因素 z决定购买时间决定购买时间 z前往购买地点前往购买地点 z安排（筹措）资金安排（筹措）资金 z选择商场选择商场 z商场选择与寻购行为商场选择与寻购行为 享乐性寻购享乐性寻购 功利性寻购功利性寻购 建议影响性购买建议影响性购买 计划冲动性购买计划冲动性购买 提醒影响性购买提醒影响性购买 计划产品门类购买计划产品门类购买 是指在突发念头是指在突发念头 基础上的购买欲基础上的购买欲 望或在望或在“强烈的强烈的 和持续的冲动和持续的冲动” 的基础上的行为的基础上的行为 逛商店的动机逛商店的动机 个人动机个人动机社会动机社会动机 角角 色色 扮扮 演演 消消 遣遣 自自 我我 愉愉 悦悦 了了 解解 新新 潮潮 流流 身身