广告和社会：伦理、法规和社会责任.

1、Chapter 15 Advertising and Society: Ethics, Regulation, and Social Responsibility Outline Advertising and society Ethical issues in advertising Advertisings legal and regulatory environment Federal case law affecting advertising Advertising and the FTC Advertising and other regulatory agencies Socia

2、l responsibility and self-regulation Advertising and Social Responsibility Ethical issues/伦理问题 Advocacy/倡导 Accuracy/准确 Acquisitiveness/获取 Is being ethical a problem? Social Responsibility Public service announcements (PSAs) Ad Council Social marketing Puffery/夸大 Taste and advertising Product categor

3、ies and taste Current issues 如：与私生活有关的产品广告：其广告应特别谨 慎,应该省略不宜在社会大众之前公开讨论之文辞。 Six Key Issues in Advertising Stereotyping in advertising Women in advertisements Racial and ethnic stereotypes Senior citizens Gay and lesbian consumers Advertising to children Six Key Issues in Advertising Advertising to ch

4、ildren 在儿童节目或在儿童所喜爱的节目中不应作足以 伤害儿童身心及道德之广告。亦不容许利用儿童 轻信之天性及忠诚心，而做不正当之广告。 利用儿童节目发表广告，不应鼓励儿童进入陌生 地方。或鼓励与陌生人交谈。 广告不应以任何方式暗示，使儿童必须出钱购买 某种产品或服务。 广告不应使儿童相信，如果他们不购买广告中产 品，则将不利于其健康和身心发展，或前途将受 到危害，如不购买将受到嘲笑。 儿童产品习惯上并非由儿童购买，但儿童仍有表 示爱恶的自主权，电视广告不应促使他们想别人 或家长要求购买。 Advertising controversial products Tobacco Alcohol

5、 Gambling Prescription drugs Subliminal advertising Six Key Issues in Advertising Advertising controversial products 关于酒精饮料、香烟广告的规定：不应鼓励滥用酒精饮 料，不应提倡滥吸香烟，不应以少年人为广告对象。 设备型产品的租用或分期付款购买广告之规定:广告对 于产品总值与销售条件及详细办法,应明确说明,以不引 起误信为原则 有关职业训练广告规定：广告不得含有代为安排工作之 承诺，或夸言参加此种课程着，即可获就业机会的保障， 也不可收誉为为当地主管当局所认可的学位或资格。 有

6、关邮购广告的规定：推行邮购业务的广告客户，须对 广告业者提供证明，以证实广告或推销的产品却有足量 的存货后，才可刊登邮购销售广告，仅有临时地址或信 箱号码的商号不得刊登邮购广告。 药物及治疗的广告 应避免误人或夸张地宣传；除非有足够证明的事实，广告中应避免误人或夸张地宣传；除非有足够证明的事实，广告中 不可引用某机构或其类似的名称。不应对与药品的成分、性不可引用某机构或其类似的名称。不应对与药品的成分、性 质或治疗有不适的说明或不当宣传。质或治疗有不适的说明或不当宣传。 不适宜采用恐吓手段，广告不可使患者感到恐惧不适宜采用恐吓手段，广告不可使患者感到恐惧,或暗示如不或暗示如不 加以治疗则陷于不

7、治之境。广告不可以通讯方式诊治疾病。加以治疗则陷于不治之境。广告不可以通讯方式诊治疾病。 应避免夸大治疗效果的宣传：不可宣誓包医某种疾病。应避免夸大治疗效果的宣传：不可宣誓包医某种疾病。 不宜滥为引用执业医生或医院临床试验的效果：没有具体事不宜滥为引用执业医生或医院临床试验的效果：没有具体事 实根据不得出现医生或医院曾采用某种治疗方式或实验。广实根据不得出现医生或医院曾采用某种治疗方式或实验。广 告不可涉及医生或医院的试验。告不可涉及医生或医院的试验。 不得登载文辞夸张的函件样本，广告中不可采用内容过分渲不得登载文辞夸张的函件样本，广告中不可采用内容过分渲 染与文辞夸张的函件影印本，以作为治疗

8、效果的证明。染与文辞夸张的函件影印本，以作为治疗效果的证明。 禁登催眠治疗广告，广告不可提示采用催眠治疗疾病方式。禁登催眠治疗广告，广告不可提示采用催眠治疗疾病方式。 疾病需要正常医疗，广告不可对通常有合格医师治疗的严重疾病需要正常医疗，广告不可对通常有合格医师治疗的严重 疾病或症状，不经医师处方就提供药品、治疗及诊断意见。疾病或症状，不经医师处方就提供药品、治疗及诊断意见。 对身体衰弱、未老先衰、性衰弱等医药广告，不可明示某种对身体衰弱、未老先衰、性衰弱等医药广告，不可明示某种 药物及治疗方法可以增强其机能，或去除与之相关的病痛。药物及治疗方法可以增强其机能，或去除与之相关的病痛。 妇科医药

9、广告在治疗妇女经期不调、反常的医药广告中，不妇科医药广告在治疗妇女经期不调、反常的医药广告中，不 可暗示该项药物可治疗或可用作流产。可暗示该项药物可治疗或可用作流产。 First Amendment case law Privacy case law developments: online advertising Federal Case Law Affecting Advertising Case Law Affecting Advertising 英国是世界上第一个通过立法来加强广告管理的 国家，1907年颁布的广告法。这项法规严格 禁止广告妨碍娱乐场所、公园、风景地段的自然 美。英国的

10、广告法规细密、严格，处罚也十分严 厉。广告标准与实践是由独立广播局制定的 最重要的专门广告法规。 美国的广告法案开始于1911年。1914年通过贸易 委托法案，1938年，联邦贸易委员会对此法案 作了进一步修正。美国设计广告管理的法规十分 繁多，还有食品、药物和化学品法、不当 包装与商标法、消费者信贷保护法、玩 具安全法等。美国的广告管理机构由若干个， 其中联邦委员会为最综合、总权威之机构。 Federal Trade Commission (FTC) Some FTC responsibilities Deception Reasonable basis for claims Compara

11、tive advertising Endorsements Demonstrations Advertising and the FTC Deception 虚假的承诺，如声称可以“恢复青春”，或在缺 乏足够科学证明的情况下能“预防癌症”。 不完成的描述或片面稿纸。 令人误解的比喻，无法证实的比喻。 “调包”的广告促销。指以广告的吸引力将顾客 引诱至店铺，然后告知“货已售完”或“此种型 号质量不好，不如买另一种型号的，价格虽高些， 但质量绝对保证”。 视觉歪曲。利用视觉传达中的可能误差将人们的 认知误导至另一个信息域。 玩弄文字游戏，如“买一赠一”不是同等值的， 利用人们对字面上的理解造成误导

12、。 FTC deceptive and unfair advertising remedies Consent decrees Cease-and-desist orders Corrective advertising Substantiating advertising claims Consumer redress Hold the ad agency legally responsible Advertising and the FTC 广告管理的方法 法律管理 社会监督 行业自律 教育与处罚相结合 Food and Drug Administration (FDA) Federal

13、Communications Commission (FCC) Additional Federal Regulatory Agencies U.S. Postal Service; Bureau of Alcohol, Tobacco, and Firearms; U.S. Patent Office; Library of Congress Advertising and Other Regulatory Agencies Social Responsibility and Self-Regulation Self-discipline Self-regulation: pure and co-opted National Advertising Division of the Better Business Bureau (NAD) National Advertising Review Board (NARB) Local regulation Media regulation and