项目十 广播电视传媒策划

1、 传传 媒媒 策策 划划 实实 务务 项目十项目十 广播电视传媒策划广播电视传媒策划 学习目标学习目标 主要内容主要内容 1 2 3 任务一任务一 广播电视节目策划广播电视节目策划 任务二任务二 广播电视节目营销策划广播电视节目营销策划 任务三任务三 广播电视广告策划广播电视广告策划 任务一 广播电视节目策划 广播电视节目是指广播电视传播的内容与形式相结合 的基本单位，它有相对固定的时间长度、相对完整的内容 和结构。所谓节目策划也就是按照广播电视生产规律，对 将要制作的节目的选题、摄录及其编辑制作、播出、销售 等过程进行具体可操作的有创新意义的策划。但是，不同 节目类型的策划具有不同的个性特点

2、，本节着重对新闻节 目、生活服务类节目和娱乐休闲类节目如何策划展开论述 ，对其它节目类型不再一一介绍。 任务描述任务描述 案例导入：案例导入： 爸爸去哪儿：真人秀的创新爸爸去哪儿：真人秀的创新 （一）广播电视的传播特点（一）广播电视的传播特点 1.1.传播速度快，传播范围广，受众对象广泛传播速度快，传播范围广，受众对象广泛 广播电视的信息采集、处理与发布传播几乎可以做 到与事实现场的同步。这种即时性的特点保障了新闻的 时效性。广播电视的受众覆盖面也更为广泛。 2.2.声情并茂，富于感染力声情并茂，富于感染力 广播电视综合运用画面构图、线条、色彩和同期 声、画外音的等元素，利用距离和拍摄角度的变

3、化、场 景分割以及特写镜头等表现手法，诉诸感官，从而使受 众产生身临其境的感觉。 一、广播电视的传播特点和受众的视听习惯一、广播电视的传播特点和受众的视听习惯 （二）受众的收视（收听）习惯（二）受众的收视（收听）习惯 1.1.收视（收听）行为具有随意性收视（收听）行为具有随意性 随意性主要指受众在传媒内容选择上有较大的随 意性。 2.2.收视（收听）心理具有交融性收视（收听）心理具有交融性 受众在收视（收听）时，存在一种“情感按摩” 现象，从中释放了喜怒哀乐等情绪。 （三）受众通过各种评价性反馈影响电视广播电（三）受众通过各种评价性反馈影响电视广播电 视节目的制作视节目的制作 节目和受众之间始

4、终在进行着“使用满足”的拉锯战。 受众的接收习惯往往是很难改变的，这就要求广播电视工作 者通过调查研究，认真分析，创造性地策划更具有吸引力的 节目。 （一）新闻节目选题策划（一）新闻节目选题策划 二、广播电视新闻节目策划二、广播电视新闻节目策划 以事件本身内容为 突破口就是策划者 选取有价值、有代 表性或者能够展现 事件内涵的几个事 实分头报道，从各 个侧面体现事件全 貌的策划方式。这 种策划方式特别适 用于突发事件报道 及其它大型新闻事 件报道。 人物是新闻报道 中的核心要素， 是新闻事件的主 题。人物策划突 出表现在对人物 的选择上。一般 可以考虑选择新 闻事件当事人、 典型人物、特殊 人

5、物（比如弱势 群体、边缘人等） 和权威人物等。 在新闻报道中，地 点也是一个很重要 的要素。地点选择 的恰当可能产生强 大的震撼力，起到 意想不到的效果。 在新闻地点的选择 上可以从一一对应 的角度考虑，也可 以从反衬性的角度 考虑，也可以选择 具有象征性的地点。 在新闻报道中， 时间是一个很重 要的要素。新闻 节目策划可以截 取一个时间段， 这个时间段有什 么特点，可以与 那些新闻报道内 容发生关联，策 划者根据时间可 以将报道内容分 成若干个部分， 再在这些部分中 开展一场头脑风 暴，最后从中找 出最有新闻价值 的那一个选题。 以地点为突破口的 策划 以人物为突破口的 策划 以时间为突破口

6、 的策划 以事件为突破口 的策划 （二）新闻节目播报策划（二）新闻节目播报策划 一般来说，应首先 把新闻节目排在收 视率（收听率）较 强的时段或者排在 具有较强收视率的 节目前后，利用这 种拉抬力量提高新 闻节目的受众数量。 另外，在新闻的排 列中，最重要的一 点就是精选头条， 适度保持刺激频率。 电视画面和广播 语言都由具象符 号的色彩、形象、 动态、空间等要 素与抽象语言联 袂，对画面细节 的捕捉往往能够 充实画面内涵， 人物因细节而使 人难以忘怀，事 件因细节而动人。 新闻节目播报方式 策划 新闻节目播报顺序和频次策划新闻节目画面策 划 报道形式是多种 多样的，结合广 播电视新闻内容 的

7、丰富多变性， 播出时段的不同， 报道的形式也可 以有所不同。 新闻节目语言策划 综合性新闻节目 播报策划还有一 个重要方面就是 对有声语言以及 辅助语言的把握。 这种技巧主要表 现在播报语言的 停连、重音、语 气和节奏上，停 连可以不受标点 制约，重音重在 强调核心意义。 （一）生活服务类节目内容及分类（一）生活服务类节目内容及分类 生活服务类电视节目是指关注日常生活，针对生活中的具体需要 指导、帮助、和具体服务的一种节目形式。生活服务节目按其功能维 度，也就是通过节目内容对观众的实用服务功能可以划分为以下几类： 饮食与健康类节目饮食与健康类节目 旅游类节目旅游类节目 汽车和交通信息类节目汽车

8、和交通信息类节目 家居与房产类家居与房产类 其他类型生活服务节目其他类型生活服务节目 借鉴娱乐节目手借鉴娱乐节目手 段，寓教于乐段，寓教于乐 （三）生活服务类节目策划要点（三）生活服务类节目策划要点 力争做到故事力争做到故事 化叙事化叙事 坚持主题化的坚持主题化的 节目策划思路节目策划思路 生活服务向心理和生活服务向心理和 情感服务领域拓展情感服务领域拓展 常见娱乐节目类型常见娱乐节目类型 娱乐节目以轻松活泼的内容和灵活多变的形式吸引了大批受众， 在多次视听调查中，成为最受欢迎的节目类型。受众对娱乐节目的 要求也在不断提高，如何提高娱乐节目策划水平已经成为摆在电视 人面前的一个重要命题。 综艺

9、类节目 益智类节目 游戏类节目 选秀类节目 相亲类节目 竞赛类节目 谈话类节目 娱乐节目策划的要点娱乐节目策划的要点 要体现创新性 要提高互动性 精心选择节目主持人 准确定位节目主持人 与节目嘉宾的关系 娱乐节目要有明确对 象 要体现思想性，抵制 恶俗炒作，规避伦理 和法律禁区谈话类节 目 四、娱乐节目策划四、娱乐节目策划 2013 2013年暑假，中央电视台和河南卫视不约而同地播出了汉字听写类节目。央年暑假，中央电视台和河南卫视不约而同地播出了汉字听写类节目。央 视视中国汉字听写大会中国汉字听写大会8 8月份只是在科教频道播出，后来随着观众关注度持续月份只是在科教频道播出，后来随着观众关注度

10、持续 攀高，改为央视一套周五晚攀高，改为央视一套周五晚8 8点黄金时间播出，进而在全国，乃至全球华人中掀点黄金时间播出，进而在全国，乃至全球华人中掀 起了一场听写汉字的热潮。起了一场听写汉字的热潮。中国汉字听写大会中国汉字听写大会首期播出后微博话题迅速登顶首期播出后微博话题迅速登顶 热门榜，点击率高达热门榜，点击率高达1818万次，微博话题电视节目排名第一位，超越万次，微博话题电视节目排名第一位，超越中国好声中国好声 音音、快乐大本营快乐大本营等节目，收视率也接近好声音。等节目，收视率也接近好声音。 河南卫视与爱奇艺网站联手打造的河南卫视与爱奇艺网站联手打造的汉字英雄汉字英雄节目节目7 7月份

11、开播也同样受到月份开播也同样受到 观众追捧。由爱奇艺内容执行官马东担当主持，于丹、高晓松、张颐武等文化名观众追捧。由爱奇艺内容执行官马东担当主持，于丹、高晓松、张颐武等文化名 人担任嘉宾评委，从每个汉字的造字起源来说演变与应用，旨在体现汉字之美。人担任嘉宾评委，从每个汉字的造字起源来说演变与应用，旨在体现汉字之美。 实战案例：返璞归真的汉字听写节目实战案例：返璞归真的汉字听写节目 课后思考 v1、中央电视台”新闻调查“节目为什么能够取得成功， 并经久不衰？请你从新闻节目策划的角度作出分析。 v2、为什么观众对中央电视台春节联欢晚会总是不够 满意？它应该怎样创新？ 拓展训练 v1、撰写一份详细的

12、民生新闻节目策划案，并说明是利用 本任务中哪些知识点，为什么要这样做。 v2、请根据本节内容，写一份大型婚庆节目策划案，并说 明从哪些角度进行创新和突破等。 任务二 广播电视节目营销策划 节目运作包括节目生产、购买、编排、播出、评价、 推广等一系列环节，涉及频道的节目生产、购买编排、播 出、评价和推广等部门，这些部门必须在一个链条上紧密 衔接。这就要求各部门之间协同合作，从受众的需求出发 ，按照市场规律办事，不断探询节目营销的创新策略，从 而提高频道的经济效益和社会效益。 任务描述任务描述 案例导入：案例导入：中国好声音中国好声音节目营销创新节目营销创新 节目编排必须依据受众的作息规律、习惯和

13、兴趣、 季节因素、气候因素、经济因素、年龄结构、文化水平 以及传播规律等，在尊重节目播出的社会效益的前提下， 通过一定编排手段和技巧，最大限度地获得节目视听率， 争取社会效益与经济效益的双丰收。 导入式编排导入式编排 吊床式编排吊床式编排 搭帐篷式编排搭帐篷式编排 正反类编排正反类编排 横直类编排横直类编排 一、节目编排策划一、节目编排策划 （一）节目发行渠道策划（一）节目发行渠道策划 二、节目发行策划二、节目发行策划 自办渠道，人自办渠道，人 员直接发行员直接发行 电视节和电视节和 节目交易会节目交易会 常设性发常设性发 行渠道行渠道 （二）节目交易形式策划（二）节目交易形式策划 节目交易形

14、式策划节目交易价格和支付方 式策划 电视节目的交易形式包括电视节目的交易形式包括 具有内部交易性质的委托具有内部交易性质的委托 生产、合作生产和具有外生产、合作生产和具有外 部交易性质的交换和购买。部交易性质的交换和购买。 节目交换是早期节目市场节目交换是早期节目市场 中最活跃的交易方式。节中最活跃的交易方式。节 目购买时目前应用最广的目购买时目前应用最广的 交易形式。交易形式。 节目价格除了受到经济节目价格除了受到经济 发展水平的影响外，还发展水平的影响外，还 与节目质量、制片方信与节目质量、制片方信 誉、频道和时段价值、誉、频道和时段价值、 视听率评估、节目购买视听率评估、节目购买 预算等

15、因素有关。综艺预算等因素有关。综艺 娱乐节目多数由制作公娱乐节目多数由制作公 司推出，它们通常向电司推出，它们通常向电 视台转让地区播出权，视台转让地区播出权， 从支付方式上看，多采从支付方式上看，多采 用广告时段换取节目购用广告时段换取节目购 买费用的方式。买费用的方式。 三、节目推广策划三、节目推广策划 策划广告宣策划广告宣 传推广活动传推广活动 策划节目推策划节目推 广会或招商广会或招商 会会 策划公共策划公共 活动活动 与广告商共与广告商共 同推广，互同推广，互 惠共赢惠共赢 销售推广要成功运作，进行有创意的策划时非常重要 的。一般来说，可以使用以下几种方式进行： 20132013年年

16、1 1月份，湖南卫视推出大型音乐节目月份，湖南卫视推出大型音乐节目我是歌手我是歌手。节目开播前一个月即。节目开播前一个月即 开始启动网络推广，湖南卫视开始启动网络推广，湖南卫视 我是歌手官方微博很快达到了我是歌手官方微博很快达到了7777万粉丝。翻开万粉丝。翻开 立白立白 _ _我是歌手的新浪官方微博，可以看到，从节目初期到中后期，始终有大量的话题我是歌手的新浪官方微博，可以看到，从节目初期到中后期，始终有大量的话题 发布，初期微博影响力有限，转发评论参与量相对较低，但随着节目影响力的不断发布，初期微博影响力有限，转发评论参与量相对较低，但随着节目影响力的不断 提升，话题的影响力也不断飙升。在

17、节目播出期间，湖南卫视逐渐展开宣传攻势，提升，话题的影响力也不断飙升。在节目播出期间，湖南卫视逐渐展开宣传攻势， 与腾讯（视频、微信、与腾讯（视频、微信、SNS、APP）、乐视、爱奇艺、百度等多家视频网站合作，）、乐视、爱奇艺、百度等多家视频网站合作， 截止截止4 4月底，播放量达到月底，播放量达到8.48.4亿次。特别是在于百度的合作上，百度音乐、爱奇艺、亿次。特别是在于百度的合作上，百度音乐、爱奇艺、 贴吧等百度营销平台也取得了非常好的成绩。贴吧等百度营销平台也取得了非常好的成绩。 另外，湖南卫视还跟万达院线合作，创造性地在北京、上海、广州、长沙等十另外，湖南卫视还跟万达院线合作，创造性地

18、在北京、上海、广州、长沙等十 一大城市的一大城市的1212家影院同步直播家影院同步直播我是歌手我是歌手总决赛，观众通过湖南卫视手机总决赛，观众通过湖南卫视手机APP客客 户端户端“呼啦呼啦”参与游戏才能获得抢票机会。此次电视台、院线、手机客户端紧密勾参与游戏才能获得抢票机会。此次电视台、院线、手机客户端紧密勾 连，在模式上形成了电视屏幕、影院屏幕、手机屏幕的三屏联动。连，在模式上形成了电视屏幕、影院屏幕、手机屏幕的三屏联动。 在在我是歌手我是歌手节目播出的同时，冠名广告商立白集团还进行了线上多媒体的节目播出的同时，冠名广告商立白集团还进行了线上多媒体的 整合传播，包括电视、网络、户外等，同时线

19、下也开展了全面的营销推广，包括卖整合传播，包括电视、网络、户外等，同时线下也开展了全面的营销推广，包括卖 场、大篷车活动等，可以说是空中、地面所有资源都与节目一起进行整合推广。北场、大篷车活动等，可以说是空中、地面所有资源都与节目一起进行整合推广。北 京、上海、广州各大公交站和地铁站台上出现大量京、上海、广州各大公交站和地铁站台上出现大量我是歌手我是歌手的宣传广告，仅在的宣传广告，仅在 广州市，立白集团就投放近广州市，立白集团就投放近200200个公交地铁站台广告，以及数十场下线活动，并在个公交地铁站台广告，以及数十场下线活动，并在 全国所有卖场播放宣传片。全国所有卖场播放宣传片。 实战案例：

20、我是歌手引发节目整合营销推广热潮实战案例：我是歌手引发节目整合营销推广热潮 课后思考 v1、广播电视节目的发行渠道有哪些？ v2、为什么电视台对普通动画片、综艺节目等节目仅愿意 以每分钟几十元的价格购买，而对新三国演义我的团 长我的团等影片却愿意付出天价呢？ 拓展训练 v如果你是某城市电视台的节目营销中心主任，请你问考虑 从影视剧、综艺节目、体育节目、生活服务节目、科教节目 等类型中引进哪些类型？分别通过哪些渠道向哪些组织购买 ？资金费用如何分配？现金支付还是广告支付？请根据本任 务中的案例，做一份属于自身电视台的节目购买单身表。 任务三 广播电视广告策划 随着社会生活水平和人民欣赏水平的不断

21、提高，广大观众 的消费需求也发生了深刻变化。听众和观众对广播电视节目的 需求越来越多样化，节目形态创新要求越来越高，广播电视媒 体在争取受众和广告客户的过程中受到了来自互联网等新媒体 的激烈挑战，如何做好广告营销宣传变得越来越重要。本节将 围绕广播电视台如何制作刊例、创作广告、发布广告、广告招 商以及广告谈判与管理等工作环节展开叙述。 任务描述任务描述 案例导入：各大卫视广告播出方式出新招案例导入：各大卫视广告播出方式出新招 形象代言人策略形象代言人策略 广告歌曲策略广告歌曲策略 示范策略示范策略 幽默策略幽默策略 感性诉求策略感性诉求策略 哲理策略哲理策略 态度策略态度策略 视觉震撼策略视觉

22、震撼策略 片段策略片段策略 一、广播电视广告创作形式策划一、广播电视广告创作形式策划 发布形式是电视台为客户提供播放广告的一种宣传方式，亦 是电视台广告的经营项目和内容。随着专业化频道的逐渐成熟， 付费收看将成主要趋势，硬性广告“说服”模式越来越难以聚 拢观众的注意。为了使客户更好地选择自己广告播出的时间， 达到良好的广告效果，广告发布形式必须进一步软化。 二、广播电视广告发布形式策划二、广播电视广告发布形式策划 特约播映广告特约播映广告 平播广告平播广告 冠名广告冠名广告 帖片广告帖片广告 直销广告直销广告 文字广告文字广告 公益广告公益广告 植入式广告植入式广告 （一）策划广告招商推介大会（一）策划广告招商推介大会 三、广告招商形式策划三、广告招商形式策划 广告招商活动是每个频道每年一度的大事，招商大会 是广播电视台与广告客户的见面会和感情联络机会，是 让广告客户认识、认可与签订合同的重要方式。 （二）优势频道策划广告招标大会（二）优势频道策划广告招标大会 广告招标活动是一种市场定价策略，用于招标的广告 资源的价格不是由电视台根据收视率、传媒品牌形象等 因素确定，而是由买卖双方根据供需关系确定的。 四、广播电视广告营销谈判策划四、广播电视广告营销谈判策划 广告营销谈判策划广告营销谈判策划 广告客户价格心广告