培训课记录创意策略

1、高峻董事长 1999 年 4 月 25 日培训课记录讲题： 创意策略出席人员： 程总经理、创意部、行销部、客户部讲课地点： 上海梅高会议室为今后工培训目的： 全体员工特别是新来的员工在观念上达成共识， 作的开展打下良好的基础。培训手段： 结合案例，大家共同参与互动的形式授课内容：一、创意策略总论二、创意策略内容1、广告策略的几个层面2、广告沟通策略的定义3、广告最终的目标4、广告策略由谁拟写5、广告策略的形成与大步骤6、创意策略的陈述三、结束语中国最庞大的数据库下载授课内容总论1、制订广告策略没有固定的方法， 但是有一定的规律可以遵循；2、一些大的公司之所以取得成功就是因为从市场、 消费者出发

2、；3、没有成功的策略作基础，广告就会成为很奢侈的游戏； 我们接一个投入达几千万元的案子，如果有关人员研究不够， 那么几千万元则可以被玩掉。象这样的例子在中国很多，最 典型的是沈阳飞龙集团，广告费用投了 1.8 亿元，进行地毯 式的轰炸，结果财务上出了问题，招致重创。所以我们必须 好好地研究市场消费者， 烟台啤酒厂每年投入 2000 万，让我 们进行策略、创意、媒介，我们万一有个闪失， 2000 万则随 时可能被抛到水里；我们的行动、想法必须有资金作保障， 制作上可能耗掉几十万，发布上可能耗掉几百万，而钱不是 我们的，所以，我们必须具有使命感。4、广告失去了策略， 便会缺乏有效的执行， 失去了游

3、戏的规则。 广告人很易犯此类错误， 主要是因为广告很虚， 虚体现在几个 方面：一为资讯研究虚， 广告人易从主观上看问题，结果后面 贴的钱大；二为平面设计虚，设计不当则变为废纸。所以， 综上所述， 广告策略的制订没有固定的方法， 我们必须 遵循不变的客观的规律， 从市场、消费者出发制订我们的广告 策略二、广告策略的具体内容1、广告策略分为几个层面1）策略在市场上以何种方式和别人沟通客户拿钱，叫我们创造出一个沟通策略，我们必须以最有 效的语言来创造策略，通过最有效的通路、媒体与消费者 沟通，使消费者在预定的目标中感受，对品牌，提供的服 务产生好感、认同，最后变为忠实的消费者。2）广告策略流程，我们

4、必须了解广告的任务、目标，否则 易出现错误。广告策略必须从现在延伸到未来。做广告前顾客无认识（顾客）以烟台啤酒专案为例烟台啤酒占有率90% （烟台地 两地区的顾客从AtB这一过程就是广告的弄清顾客胶西地区一 问：将来顾客希经了解卑酒为？我们希望烟台啤酒为?徐：我们期望烟台啤酒为中高档的啤酒 符合目标标准 超爽；价格公道吕：从现状出发设定下一步希望的点胶西对烟啤的认识：有品味的啤酒，但对产品的关注不够，所 以印象是重要的，我们应加大口味力度，使这一口味我为顾客 的习惯口味。吴：由于市场障碍，顾客对烟啤的认同度小，所以我们必须开 拓市场，找出问题点，采取措施解决这一问题，可以采用广告 推广的方法。

5、消费者的现状有：烟台：对烟台有好感，认为其口味好，因为从小他 们就开始喝烟台啤酒威海、潍坊：对烟啤不了解，没有好感所以，我们须从现状出发，了解消费者希望什么；须花时间来研究消 费者和目标群弄清对什么是好的啤酒他们来J他们最喜欢什么样的品牌 说目前的问题是什么下一步希望得到什么？由此，可以确定我们可以完成的客观目标是什么?通过我们自身的努力，我们可以维护消费者什么?（改变消费者的偏见2、广告沟通策略的定义加强消费者对烟啤的好感叙述一切将消费者（目标群）从 A点带到B点希望消的者动更多的产品1）定位策略不是我们创造出来的，而是来源于消费者和市 场，我们不能从主观出发来定位；只有了解到顾客希望如 此

6、，我们才能正确定位，我们做广告人易犯此类错误，总 觉得自己是对的。2） 找定位的方法如何更快地找定位？陈伟尔总结了其一生，得出了最具体、最便捷的定位方法 是开座谈会，当我们无法去细分人群时，应该怎么办？ 开座谈会目的在于定性，不是定量，与顾客进行沟通，从 他们的反映中更能深刻地了解他们所期望的产品，比如说 最好的产品应该是什么样的？理想的洗衣粉是怎么样的？ 现实中何种的品牌与理想中的品牌最接近？开座谈会能力和具体操作会影响所取得的效果女口：开座谈会可得出理想产品的指标 广* 从中发现最接 近理想产品的现有产品，象洗衣粉，最能接近理想产品的是 Om（牌洗 衣粉（但其销量少的原因有二，一为价格，二

7、为传播）所以说，广告策略更多地来源于消费者，取悦于消费者，从更高的角 度去讨好消费者，引导消费者，避免花大量的时间去论证自己的想法。3、商业广告最终的目的何在说服购买 持续购买 可口可乐为什么获得消费者的认可？耐克（NIK E）为什么获得消 费者的认可？RSA总裁说过一句话：品牌的价值、某些含义（某些中心价值） 是构成购买的原因。如： 1、 Tides ，给人的感觉是能买到的洗涤最干净的东西，是永远放 心，值得信赖的朋友，没有什么比 Tides 更能洗净衣服了，它 可以维持家庭的和睦。2、新一代选择百事可乐， 那么是什么构成新一代不选择其他产品 的原因？是口味、包装和品牌所主张的东西。可口可乐

8、、百事可乐每年推出的广告代言人、主题、想法不同为什么有些人喝可口可乐或百事可乐？ 李：对健康有保障 程：前两年从日本进口的水和当地的水的价格相比高一倍， 正 是说明了这一原因。吴： 两者目标群，消费水准一样； 心态一致，目标达成一样。#差异在于某种含义 两者有同一目标群，含有相同的动机，但两者的含义不一致 我不喜欢 Beck 啤酒，因为 Beck 啤酒很传统，与我的个性不 合，一喝起来有逆反心理； 我对百威啤酒有好感，更多的是由于它的广告，它的包装古 典与自然，有现代感，其线、图弥补了设计上的不足，而且 它来自美国，而相对于德国，我更喜欢美国； 我对海涅根的偏爱，主要来自于自己对啤酒的认同，很

9、多美 国人喜欢喝海涅根，不喝百威，原因在于此。海涅根包装好， 有绿色、粉红色，而自己被某种含义概括进去了。 生力和 Kilin ，麦芽味浓，利益实在，重承诺，第一次喝即喝 出实在； 以前喜欢喝 Kilin ，因为 Kilin 超爽，适合东方人的个性，它 有情调，LOGOt有活生生的动物，LOG（英文缩写做得好，资 料表明它独霸日本市场。 后来不喜欢原因在于，后来视野扩大了，见到了很多国际品 牌的啤酒，见多了更加注重啤酒的含义和观点；象百威就具 有强烈的感染力，很大气。与百威相比， Kilin 很守旧，几乎 看不到 Kilin 在大场合中出现， Kilin 代表腐朽、陈旧的东西， 不象是这个时代

10、的东西，而 Asahi 就适合这个时代。 百事可乐相对于可口可乐，它的心理年轻，给人产生的联想 是不守旧，而可口可乐给人带来的联想是运动，有活力，代 表美好的东西。所以广告制作必须产生某种联想， 让消费者产生心理和功能上的 满足。4、广告策略应由谁拟定？应由AE来拟写步骤 AE （或业务人员）先草拟策略方案-与创意人员沟通-获 得认可。 与媒介人员沟通-获得 AE创意的认同。 三方同意后（形成策略方案获得客户的认同）#AE是BOSS总责任人，是项目经理业务人员的责任如下： 写出策略是您比较直接负责创意作品水平的途径。就象下中 国象棋，有了规则才能下好。精确地表达您的策略，创意才 能有好效果。

11、可以界定、协助成型、刺激最终创意构想的产生 需要逻辑演绎思考以及大量的想象力 AE （业务人员）应特别敢于进一步纯化我们的策略，使之清 晰易懂，也为创意人员提供更令人为之一振的策略。策略的出笼者、市场有高度的洞察力 注意：1、注意控制成本2 、收集东西无边界，对后面没有用3 、任何策略都是在有很限的资讯中作出的5、策略的形成与大步骤 产品/市场/环境/竞争状况c.目对目标的1承要、品媒体运作点是收集并组织资讯（感如有必要发展不写出广告策略所以，千万不能以量取胜，须捕捉到最核心的东西精确精确+效果+细节+包装 /结合在一起我们的专业才可以贩卖有时我们须具有更多的策略，才有赢的可能，从中找出最优

12、的最成功的策略。最典型的是金花: 企业：销量达到3亿才能平本 最大化市场才是最优的策略我们须在大量的基础上形成我们创造的东西目标对象创意策略媒体策略所以，写出广告策略的关键在于目标对象的陈述和创意的陈述 广告策略所扮演的角色：为创意小组界定任务、游戏规则6、创意策略的陈述厂 广告扮演的角色目标群构成策略从八方面创意策略媒体策略竞争范畴资讯;不要与目标混同，一个广告不只扮演一个角色。支持点含信息，鼓励去寻找更多相关品牌L语调与态势提醒、加强行概服原来的偏见针对目标群：业主总想最大化，但是很难做到女口 ：啤酒，以18-25岁的人为主体为诉求的对象，须抓住最具代表性的一群人对目标对象的所有方面进行研究竞争优利益点如：潍坊、烟台、威海就不同在什么地方以什么方式的其他品牌竞争目标群应