广告目标与广告计划

1、广告目标与广告计划 第七章第七章 广告计划广告计划 2021-7-122 广告目标与广告计划 n广告调研目的：利用一定方法，对市场环境、消 费者认知与行为进行客观的测定、分析及评价， 并为广告战略与执行提供依据和解决营销问题。 n广告调研分广告前、中及后三个阶段。分别服务 于广告战略拟定、执行监控及评估。内容现定于 市场讯息、消费者讯息、媒介及反馈信息 n广告调研存在观察、文献、问卷、试验、抽样等 系统技术内涵。 学习回顾 2021-7-123 广告目标与广告计划 n 掌握广告计划的考虑因素； n 理解广告预算的内容、意义及编制方法； n 了解广告计划书的基本内容； n 掌握制定广告计划程序步

2、骤。 学习目的 2021-7-124 广告目标与广告计划 CCTV“CCTV“圈钱圈钱”159159亿，调整计划还是预算？亿，调整计划还是预算？ 第7章 序 2021-7-125 广告目标与广告计划 n2013年CCTV黄金资源广告招标总额达159亿元，比 2012年的126亿元增长16.23亿，增幅超过11.39%。 （对比：33.5） 2021-7-126 广告目标与广告计划 n互联网媒体超越平面媒体的广告计划互联网媒体超越平面媒体的广告计划 2021-7-127 广告目标与广告计划 为什么巴斯夫的广告这样做？为什么巴斯夫的广告这样做？ 中国平安 G E 第7章 序 2021-7-128

3、广告目标与广告计划 2021-7-129 广告目标与广告计划 2021-7-1210 广告目标与广告计划 2021-7-1211 广告目标与广告计划 2021-7-1212 广告目标与广告计划 2021-7-1213 广告目标与广告计划 n一份广告计划书的关键内容？一份广告计划书的关键内容？ 包括：包括： 。 2021-7-1214 广告目标与广告计划 n一份广告计划书的关键内容？一份广告计划书的关键内容？ 目标目标 方案方案 本身本身 预算预算 效果效果 预测预测 。 2021-7-1215 广告目标与广告计划 n一个成功的广告诞生 2021-7-1216 广告目标与广告计划 7.1 7.1

4、 广告目标确立广告目标确立 7.2 7.2 广告预算编制广告预算编制 7.3 7.3 广告计划拟定广告计划拟定 内容安排 2021-7-1217 广告目标与广告计划 1 1 有效广告理论复习有效广告理论复习 2 2 几个关键问题几个关键问题 3 3 广告目标设立的方向广告目标设立的方向 4 4 通往广告目标的反映变量通往广告目标的反映变量 5 5 目标确立及实例目标确立及实例 第7章 广告目标与广告计划 2021-7-1218 广告目标与广告计划 第7章 广告计划 路径路径目标目标例例广告目标广告目标 思考-感觉-行动 了解/兴趣 游戏/光碟信息、情感 思考-行动-感觉 理解/理解 电脑/假期

5、信息、论证 感觉-思考-行动 需要服装/自行车创造欲望 感觉-行动-思考 欲望化妆品/时尚接受心理 行动-思考-感觉 习惯谷物/洗发水强化满意度 行动-感觉-思考 冲动棒棒糖/饮料品牌熟悉度 2021-7-1219 广告目标与广告计划 AIDA模式 ATTENTION 引起注意 INTEREST 激发兴趣 DESIRE 产生欲望 ACTION 达致行动 CAPP持续广告传播模型 不知不知认知认知接受接受偏好偏好 品牌品牌 购买购买 品牌品牌 满意满意 7.1 有效广告理论回顾 例？例？ 适合那种类型？适合那种类型？ 2021-7-1220 广告目标与广告计划 新采纳者层次模型(find me)

6、 (New adopter hierarchy model) 认知认知兴趣兴趣评估评估适用适用采纳采纳 层次效果模型（iphone） (New adopter hierarchy approach) 知名知名了解了解喜欢喜欢偏好偏好信服信服购买购买 7.1 有效广告理论回顾 DAGMAR理论(defining adverting goal for meseared advertising results) 认知认知理解理解态度态度行动行动 2021-7-1221 广告目标与广告计划 企业计划企业计划 企业战术企业战术 企业战略企业战略 职能层计划职能层计划 营销战略营销战略 营销计划营销计划

7、营销战术营销战术 广告计划广告计划 广告战略广告战略 广告战术广告战术 2 目标设定的关键问题目标设定的关键问题 定位问题定位问题 2021-7-1222 广告目标与广告计划 广告目标的时间性的分歧广告目标的时间性的分歧 广告就 是要有 销售力 不，这不可 能。广告的 目标在于形 象建立 7.1 广告目标确立 2021-7-1223 广告目标与广告计划 7.1 广告目标确立 最终目标是一致的，但存在区别最终目标是一致的，但存在区别 广告目标转化为销售目标存在过程广告目标转化为销售目标存在过程 销售目标实现存在很多力量销售目标实现存在很多力量 2021-7-1224 广告目标与广告计划 更多目标

8、的问题更多目标的问题 观点观点1:着眼于一个目标效果最大化着眼于一个目标效果最大化 的广告往往在其他广告目标上表现不佳。的广告往往在其他广告目标上表现不佳。 观点观点2:广告集中多个目标并不现实，广告集中多个目标并不现实，“补补 偿原则偿原则”； 7.1 广告目标确立 2021-7-1225 广告目标与广告计划 比较 n平安销售平安销售 vs 平安形象广告平安形象广告 2021-7-1226 广告目标与广告计划 7.1 广告目标确立 1 1）广告效果模型）广告效果模型 2 2）通常设立的方向选择）通常设立的方向选择 2021-7-1227 广告目标与广告计划 感知感知 展露/选择/ 注意/兴趣

9、/ 关联性/知 晓/认识 情感情感/情绪情绪 反应反应 (欲望)/好感 /情绪/共鸣 说服说服 态度/论证/ 涉入/动机/ 影响/信服/ 忠诚 行为行为 试用/购买/ 重复购买/ 其他:拜访/ 致电/点击/ 提及/推荐 联想联想 象征/条件 学习/品牌 形象/个性 认知认知 (需要)/信息 /认知学习/ 区隔/回忆 广告效果多面模型广告效果多面模型 2021-7-1228 广告目标与广告计划 2021-7-1229 广告目标与广告计划 2021-7-1230 广告目标与广告计划 1）、从其他品牌哪里吸引新顾客）、从其他品牌哪里吸引新顾客 7.1 广告目标确立 忠诚、同时购买其他品牌忠诚、同时购

10、买其他品牌(红牛红牛)、只购买其他品牌、只购买其他品牌(平安平安) 2）、从其他产品哪里吸引新顾客）、从其他产品哪里吸引新顾客(饮料饮料) 3）、刺激品牌需求）、刺激品牌需求(王老吉的不同场景王老吉的不同场景) 4）、提升品牌忠诚）、提升品牌忠诚(心理价值心理价值) 5）、增加使用度，培养长期行为）、增加使用度，培养长期行为 2021-7-1231 广告目标与广告计划 广告目标通常也可以通过设定广告反应广告目标通常也可以通过设定广告反应 变量来确定。变量来确定。 通常广告并不直接导致预期的行动，而通常广告并不直接导致预期的行动，而 是主要在传播层面上发生直接作用，一般认是主要在传播层面上发生直

11、接作用，一般认 为广告在传播信息、建立联想或改变态度方为广告在传播信息、建立联想或改变态度方 面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。 7.1 广告目标确立 2021-7-1232 广告目标与广告计划 品牌知名度品牌知名度( (GE NO 1;GE NO 1;决策集合决策集合) ) 7.1 广告目标确立 品牌理解（品牌理解（品牌认知品牌认知） 品牌形象（品牌形象（增强记忆；获得忠诚增强记忆；获得忠诚） 品牌态度（品牌态度（偏好偏好） 2021-7-1233 广告目标与广告计划 确定目标受众群体确定目标受众群体 分析导致销售行为的消费者行为过程分析导致销售

12、行为的消费者行为过程 (AIDA模式、传播过程、消费者行为决策模式等模式、传播过程、消费者行为决策模式等) 确定需要影响消费者行为最终形态确定需要影响消费者行为最终形态 (促使新购买、认知提升、重复购买、促使到访等促使新购买、认知提升、重复购买、促使到访等) 7.1 广告目标确立 2021-7-1234 广告目标与广告计划 量度程序：具体性量度程序：具体性 基准：了解初始状态基准：了解初始状态 目标受众：确定受众目标受众：确定受众 时期时期: :具体的时间长短具体的时间长短 书面目标：付诸文字书面目标：付诸文字 常用方法：常用方法：DAGMAR方法 运用运用DAGMAR（认知（认知-态度态度-

13、情感情感-行为）方法的行为）方法的 一个辅助工作是提出任务的检查表一个辅助工作是提出任务的检查表 7.1 广告目标确立 2021-7-1235 广告目标与广告计划 例例1 1 低预算航空公司低预算航空公司 锁定季节性旅者，创意表现，通过旅行社进 行定向传播。 春秋航空推广： 认知 理解 形象 态度 7.1 广告目标确立 2021-7-1236 广告目标与广告计划 例例1 1 低预算航空公司低预算航空公司 锁定季节性旅者，创意表现，通过旅行社进 行定向传播。 评估： 认知目标测试： 你可以说出哪些喷气式飞机客运服务的航空公司？ 形象目标测试： 在这些公司中，你认为哪一个在下表项目中表现突出？ 偏

14、好目标问题： 下次的海外旅行中，你会认真考虑哪一家？为什么？ 7.1 广告目标确立 2021-7-1237 广告目标与广告计划 例例2 2 某电器销售公司元旦推广某电器销售公司元旦推广 营销目标： 发动销售攻势，减少经销商库存 广告目标： ？ 7.1 广告目标确立 2021-7-1238 广告目标与广告计划 1 1 广告费用范畴广告费用范畴 2 2 广告预算的影响因素广告预算的影响因素 3 3 广告预算的编制方法广告预算的编制方法 4 4 广告预算的管理广告预算的管理 第7章 广告目标与广告计划 2021-7-1239 广告目标与广告计划 广告预算说明广告预算说明 广告主根据广告 计划最开展广

15、告 活动费用的匡算， 规定费用金额， 适用范围及方法。 7.2 广告预算 2021-7-1240 广告目标与广告计划 7.2 广告预算 到底如何预算广告费用？到底如何预算广告费用？ 2021-7-1241 广告目标与广告计划 n广告费一般是指开展广告活动所需的广广告费一般是指开展广告活动所需的广 告调研费、广告设计费、广告制作费、告调研费、广告设计费、广告制作费、 广告媒体费、广告机构办公费与人员工广告媒体费、广告机构办公费与人员工 资等项目。资等项目。 n依据广告费的用途，可以划分为直接广依据广告费的用途，可以划分为直接广 告费与间接广告费，自营广告费与他营告费与间接广告费，自营广告费与他营

16、 广告费，固定广告费与变动广告费。广告费，固定广告费与变动广告费。 7.2 广告预算 2021-7-1242 广告目标与广告计划 n确定广告投资的额度确定广告投资的额度 n分析上一年度的销售额分析上一年度的销售额 n分析广告产品的销售周期分析广告产品的销售周期 n广告预算的时间分配广告预算的时间分配 n广告的分类预算广告的分类预算 n制定控制与评价标准制定控制与评价标准 n确定机动经费的投入条件、时机、确定机动经费的投入条件、时机、 效果的评价方法效果的评价方法 7.2 广告预算 2021-7-1243 广告目标与广告计划 7.2 广告预算 1）、品牌生命周期）、品牌生命周期 2）、竞争）、竞

17、争 3） 、品牌市场地位、品牌市场地位 4）、广告频次）、广告频次 5）、品牌的替代性）、品牌的替代性 2021-7-1244 广告目标与广告计划 n销售额百分比法销售额百分比法 n销售单位法销售单位法 7.2 广告预算 n目标任务法目标任务法 n竞争对比法竞争对比法 n通讯定货法、量力而行法、通讯订货法通讯定货法、量力而行法、通讯订货法 2021-7-1245 广告目标与广告计划 n按时间分配按时间分配 n按地理区域按地理区域 n按产品（品牌）分配按产品（品牌）分配 n按媒体分配按媒体分配 7.2 广告预算 2021-7-1246 广告目标与广告计划 1、广告预算很难找到参照依据 竞争对手

18、同业 解决之道： 广告方案做足，你先想清楚 怎么做，我才批你多少钱。 2、市场变化大 7.2 广告预算 2021-7-1247 广告目标与广告计划 例1：动感地带例2：合生元 7.2 广告预算 2021-7-1248 广告目标与广告计划 1 1 广告计划内容广告计划内容 2 2 广告计划拟定程序广告计划拟定程序 3 3 广告计划书样本广告计划书样本 第7章 广告目标与广告计划 2021-7-1249 广告目标与广告计划 n广告计划的内容主要有广告市场调查、广告计划的内容主要有广告市场调查、 广告战略制定、广告策略制定、广告预广告战略制定、广告策略制定、广告预 算和公共关系、促销协调等算和公共关

19、系、促销协调等 n广告策略制定：选择媒体、制定媒介计划广告策略制定：选择媒体、制定媒介计划 n公共关系：通过各种方式及传播手段进行沟公共关系：通过各种方式及传播手段进行沟 通，树立并提高本企业的形象通，树立并提高本企业的形象 n促销活动：就是利用时机，配合广告活动，促销活动：就是利用时机，配合广告活动， 直接促进销售的作用直接促进销售的作用 n媒介策略包涵：广告对象、时间、地点、频 次、形式 7.3 广告计划 2021-7-1250 广告目标与广告计划 市场调查研究分析制定广告策略确 定广告目标制定广计划书广告创作 广告实施广告效果调查总结报告。 7.3 广告计划 2021-7-1251 广告

20、目标与广告计划 n前言前言 n说明广告计划的任务和目标说明广告计划的任务和目标 n市场分析市场分析 n企业经营情况分析企业经营情况分析 n产品分析产品分析 n市场分析市场分析 n消费者研究消费者研究 7.3 广告计划 2021-7-1252 广告目标与广告计划 n广告战略广告战略 n列明广告策略的重点列明广告策略的重点 n广告对象广告对象 n计算出广告对象有多少人、多少户计算出广告对象有多少人、多少户 n广告地区广告地区 n确定目标市场，说明选择理由和地区分布确定目标市场，说明选择理由和地区分布 n广告战术广告战术 n详细说明广告实施的具体细节详细说明广告实施的具体细节 7.3 广告计划 20

21、21-7-1253 广告目标与广告计划 n广告预算及分配广告预算及分配 n列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单 位的顺序，分家列出）、每次刊播的价格位的顺序，分家列出）、每次刊播的价格 n广告效果预测广告效果预测 n预计可达到的目标预计可达到的目标 7.3 广告计划 2021-7-1254 广告目标与广告计划 附：广告计划大纲 概述 A、前提营销计划所提供的信息概述 B、广告目标概述 C、广告战略概述 D、预算概述 2021-7-1255 广告目标与广告计划 形势分析 A、企业目前营销形势 1、商业与行为信息；2、产品与服务描述（产品生命周期、商品分类、竞争

22、市场定位）； 3、本市场的总体描述；4、销售记录与市场份额；5、消费者购买过程描述；6、分销 方法；7、营销调查结果；8、传播记录 B、目标市场描述 1、确认的市场细分；2、主要市场；3、次要市场；4、市场特征（地理、人口统计、消 费心态、行为）； C、营销目标 1、满足需求的目标 2、长期/短期销售目标； D、各目标市场的营销组合营销计划概述 1、产品；2、价格；3、分销；4、传播； E、广告在传播组合上的预定角色 F、上面没有提及的其他信息 附：广告计划大纲 2021-7-1256 广告目标与广告计划 广告目标 A、主要或次要需求 B、直接或间接行为 C、广告目标 1、广告金字塔 2、购买

23、行为； 3、其他 D、对目标的量化描述 1、具体的数量和百分比；2、实现目标的时间长度；3、其他衡量办 法（查询、订货规模增长、士气竖立、其他）； 附：广告计划大纲 2021-7-1257 广告目标与广告计划 广告（创意）战略 A、产品概念（广告从以下方面表现产品） 1、产品或市场定位；2、产品差异化；3、生命周期；4、分类、包装、品牌；5、金洛 购买决策坐标（高/低思维活动；高/低感觉活动） B、目标受众（广告要针对的目标人群） 1、目标受众详细描述（目标市场与目标受众的关系；潜在顾客的购买影响；追求的利 益/广告诉求；人口统计；消费心态；行为）； 2、目标受众排序（主要的、次要的、补充的）； C、传播媒介 1、界定媒介目标（达到率；频次；毛评点；一致性/起伏性/脉冲式); 2、明确界定哪 种媒介达到目标受众的效果最好（传统大众媒体、其他媒介、补充媒介）；3、与购买 模式有关的媒介可行性；4、传播效益的潜力；5、成本因素（规模/讯息单位拼版因素； 成本效率；制作成本）；6、与创意组合其他因素的相关性；7、媒介计划范围、预定 媒介载体的暴露值/注意值； D、广告讯息 1、文案元素（广告诉求；文案大纲；