市场环境分析

1、一、市场环境分析一、市场环境分析 1 1、茶饮料的市场分析、茶饮料的市场分析 1-11-1、状态分析：茶饮料市场进入了成长中期、状态分析：茶饮料市场进入了成长中期 我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场 渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成长中期，茶饮料市场进入成长中期， 发展至今大致经历了四 个成长阶段： 1、1998年及以前，旭日升占据市场主导，； 2、1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成； 3、2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一 ； 4、发展到目前，康师傅占主导地位，众多品牌进入市场，； 对应茶饮料市场成长的不同阶段，消费群对产品的关注点不同。

2、对应茶饮料市场成长的不同阶段，消费群对产品的关注点不同。 茶饮料本身： （茶是什么） 导入期成长期成熟期 茶产品细分： 红、绿茶，果味茶 （是什么茶） 品牌个性 （茶还会是什么） 消费者关注点 茶饮料所处阶段 1-2-1.茶饮料目标消费群生理特征：茶饮料目标消费群生理特征： 性别特征： 从茶饮料目标消费 群体特征来看，性别差性别差 异不明显异不明显。 1-21-2、消费者分析：是谁在推动茶饮料市场发展？、消费者分析：是谁在推动茶饮料市场发展？ 茶饮料消费群性别比例 男 49% 女 51% 茶饮料目标消费群年龄特征： 茶饮料重度消费群年龄分布 15-24岁 35% 25-34岁 33% 35-4

3、4岁 18% 45-54岁 10% 55-64岁 4% 从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看： 1534岁消费群构成茶饮料消费群的主体岁消费群构成茶饮料消费群的主体，特别是1524岁年青消费 群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。 注：重度是指每周消费4次及以上； 学历特征 2.89 21.06 45.27 29.48 1.28 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 小学以下 初中 高中/ 中 专 / 技校 大学 本科以上 收入特征 0.871.23 4.53 25.76 54.72 0 10 20 30 40 50 60 1000

4、元以下 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000元以下 中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。 1-2-2.茶饮料目标消费群收入与学历特征：茶饮料目标消费群收入与学历特征： 1-2-3.茶饮料目标消费群心理特征：茶饮料目标消费群心理特征： 追求个性化，炫耀自我。 注重个人形象，时髦，现代。 追求时尚、讲究品味。 追求趣味、好玩。 1-2-4.茶饮料目标消费群购买行为特征：茶饮料目标消费群购买行为特征： 消费者的饮料品牌认知渠道 11.1 24.5 58.4 75.4 010203040

5、50607080 广告 自己喝过才知道 卖饮料的地方 亲友介绍 消费者的购买考虑因素 69.05 33.92 28.46 13.8 8.64 3.743.27 0 10 20 30 40 50 60 70 80 口味好有名的牌子价格适中购买方便只是由于习惯包装吸引人朋友推介 茶饮料作为个性化产品， 高品牌知名度，具有吸引力高品牌知名度，具有吸引力 的广告的广告对影响茶饮料消费群 购买具有举足轻重的作用。 1-2-5、茶饮料是如何吸引消费者的、茶饮料是如何吸引消费者的? （ 消费者对茶饮料的核心需求）消费者对茶饮料的核心需求） 好喝、解渴 健康 时尚 茶饮料的核心利益茶饮料的核心利益 “好喝、解

6、渴” 作为茶饮料的基本功能，目前已得到 消费群的认同。 消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要。 新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费 群的核心需求。 1-31-3、竞争分析：、竞争分析： 1-3-1、品牌份额：、品牌份额： 42.3 21.41 13.16 4.13 3.95 1.161.010.73 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 康师傅统一旭日升三得利乐百氏绿洲天与地碧泉 品牌占有率 从品牌占有率可以看出整个茶饮料市场形成三个层次： 康师傅占据市场主导地位； 统一与旭日升处于第二阵营； 剩下的品牌组成第

7、三团队，争夺不到30的市场； 59.96 38.45 28.78 14.16 7.64 5.65 3.25 2.7 0 10 20 30 40 50 60 康师傅统一旭日升乐百氏三得利天与地绿洲碧泉 品牌认知度 康师傅拥有极高的认知度， 统一与旭日升紧随其后； 高认知度的品牌具有高的市场份额高认知度的品牌具有高的市场份额； 1-3-2、品牌认知：、品牌认知： 1-3-3、品牌忠诚：、品牌忠诚： 品牌忠诚度 70.5 55.66 53.86 45.72 35.74 27.86 25.99 17.83 0 10 20 30 40 50 60 70 80 康师傅 统一 三得利 旭日升 绿洲 乐百氏

8、碧泉 天与地 茶饮料市场的品牌忠诚度具有两极分化的现象； 康师傅和统一是茶饮料市场的领导品牌，制定和引导了茶饮料市场的行业标 准和发展方向，是新产品进入茶饮料市场不可回避的竞争对手。 品牌忠诚度 高 高 低 市场占有率 旭日升 三得利 统一 康师傅 1-3-4. 品牌地位：品牌地位： 1-3-5.主要竞争品牌重度消费群体分析主要竞争品牌重度消费群体分析 年龄差异 0 5 10 15 20 25 30 35 40 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ 康师傅 统一 旭日升 康师傅和统一消费群性别 差异均不明显，旭日升则相 对以男性居多。 从年龄差异来看，康师傅 和统

9、一消费群基本上是一致 的，以1524岁为主要群体， 偏年青化。 1-3-5-1、生理特征、生理特征 男女性别差异 0 10 20 30 40 50 60 70 康师傅 统一 旭日升 男 女 学历差异 0 10 20 30 40 50 60 70 小学以下 初中 高中/ 中专 / 技校 大学 本科以上 康师傅 统一 旭日升 个人月收入差异 0 10 20 30 40 50 60 70 1000元以下 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000元以上 康师傅 统一 旭日升 从重度消费人群的学历 和收入来看，康师傅和统 一的群体也大致相吻合。 1-3-5-2、学历与收入特征

10、、学历与收入特征 1-3-5-1-3-5-3 3、目标群体定位、目标群体定位 年龄与收入定位图 学历与年龄定位图 从目标群体定位图可以看出，康师傅和统一等主要品牌目标消费群体年康师傅和统一等主要品牌目标消费群体年 龄相近、偏年青化，群体特征类似，基本上重叠龄相近、偏年青化，群体特征类似，基本上重叠 1-3-6、主要竞争主要竞争品牌推广主题分析品牌推广主题分析 从推广主题可以看出，主要的茶饮料品牌，基本上都是基于主要的茶饮料品牌，基本上都是基于“天然、健康、天然、健康、 时尚时尚”的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式。 品牌主题表现 康

11、师傅 天然、健康、清新、纯 正 绿茶“自然最健康，绿色好心情” （苏有朋寻找“荧屏情侣”。） 红茶 “冰酷”（任贤齐展现康师傅冰红茶的 “冰酷”形象。） 统一与康师傅类似“希望大自然是统一的绿色”、“新近自 然，统一绿茶” 旭日升酷、冰爽、自然羽泉作代言人，演绎“清香在口，冰爽的 心” 主题。李霞担纲，“轻松自然的风 格” 娃哈哈快乐、健康“天堂水，龙井茶”周星驰喜剧文化和杭 州龙井茶文化的结合。 综上所述，整个茶饮料进入了成长中期，市场具有综上所述，整个茶饮料进入了成长中期，市场具有“三同三同”特特 征：征： 产品同质化产品同质化 主题同类化主题同类化 群体同一化群体同一化 新品牌要成功切入

12、市场，必须要有新品牌要成功切入市场，必须要有“三异三异”特征！特征！ 1-41-4、茶市场环境分析的结论、茶市场环境分析的结论 面对同质化的市场环境，新产 品进入茶饮料市场难以从产品本身 寻找有效差异。整个茶饮料市场进 入门槛低，产品的创新也极其容易 被模仿。 我们需要的是从延伸产品中寻 找差异，即通过形式产品（包装、通过形式产品（包装、 造型、品牌）的差异来体现产品延造型、品牌）的差异来体现产品延 伸的附加价值和利益，来表现茶饮伸的附加价值和利益，来表现茶饮 料带给消费者的心理感受和内心需料带给消费者的心理感受和内心需 求求。 1-4-11-4-1、产品同质化，要求利益差异化、产品同质化，要

13、求利益差异化 实质产品 （茶饮料） 形式产品 延伸产品 1-4-21-4-2、 主题同类化，要求主张差异化主题同类化，要求主张差异化 健康健康 时尚时尚 统一“希望大自然是统一 的绿色”、“新近自然，统一 绿茶”； 康师傅绿茶 “自然最健康，绿 色好心情”； 红茶 “冰酷”； 旭日升“清香在口，冰爽的 心” 、“轻松自然的风格”； 娃哈哈“天堂水，龙井茶”； 从众品牌诉求点来看都围绕“健康、时尚”这个主题，所不同的只是具体的表现 而已； 新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同、表现的不同来实现差异化新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同、表现的不同来实现差异化。通过塑 造一个新时尚来打击另一旧时尚。所谓时尚无定，演绎有形。 1-4-31-4-3、群体同一化，要求心理差异化