品牌学概论-2

1、品牌学概论品牌学概论-2-2 品牌资产品牌资产 l 什么是品牌资产 l 品牌资产带来的利益 l 品牌资产的特征 l 品牌资产的构成要素 l 联想收购摩托罗拉，29亿元究竟买到了什么？ 1.专利。作为移动通信领域的先驱，摩托罗拉手中握有专利。作为移动通信领域的先驱，摩托罗拉手中握有 大量专利资源，这对于任何一家公司或者企业来说，都是一大量专利资源，这对于任何一家公司或者企业来说，都是一 笔非常宝贵的资产，包括谷歌，也包括联想在内。专利是厂笔非常宝贵的资产，包括谷歌，也包括联想在内。专利是厂 商与厂商间直接较量的最佳武器，凭借专利，可以极大程度商与厂商间直接较量的最佳武器，凭借专利，可以极大程度

2、上限制其他公司产品的研发，从而保障自己在市场中的有利上限制其他公司产品的研发，从而保障自己在市场中的有利 地位。联想在这一点上一直处于不利位置，而如今有了摩托地位。联想在这一点上一直处于不利位置，而如今有了摩托 罗拉移动的加持，联想在专利领域便间接积累了大量专利资罗拉移动的加持，联想在专利领域便间接积累了大量专利资 源，这对于联想进军并立足国际舞台是意义的。源，这对于联想进军并立足国际舞台是意义的。 2.品牌。联想集团本次收购摩托罗拉移动，不仅获得品牌。联想集团本次收购摩托罗拉移动，不仅获得 了了3500名员工和名员工和2000项专利，同时拿下了摩托罗拉的品项专利，同时拿下了摩托罗拉的品 牌和

3、商标。对于联想而言，收购摩托萝拉似乎并不能在短牌和商标。对于联想而言，收购摩托萝拉似乎并不能在短 期内带来明显的效益，但重要的是联想直接获得了进军全期内带来明显的效益，但重要的是联想直接获得了进军全 球市场的门票。虽然摩托罗拉目前的市场份额持续呈现缩球市场的门票。虽然摩托罗拉目前的市场份额持续呈现缩 水状态，但其品牌价值和市场影响力仍然不可小觑。相比水状态，但其品牌价值和市场影响力仍然不可小觑。相比 之下，联想虽同样占有一定的市场份额，但其主要销往地之下，联想虽同样占有一定的市场份额，但其主要销往地 区仅包括中国、印尼等新兴市场。可以说，摩托罗拉在全区仅包括中国、印尼等新兴市场。可以说，摩托罗

4、拉在全 球市场内的品牌影响力要比联想成熟并且大的多，借助摩球市场内的品牌影响力要比联想成熟并且大的多，借助摩 托罗拉成形的品牌效应，将会大幅加快联想进军国际市场托罗拉成形的品牌效应，将会大幅加快联想进军国际市场 的步伐。的步伐。 3、合作关系。联想之所以在海外市场迟迟没有太多合作关系。联想之所以在海外市场迟迟没有太多 出色的表现，除了品牌影响力不足外，渠道合作关系也是出色的表现，除了品牌影响力不足外，渠道合作关系也是 一方面的原因。联想一方面的原因。联想PC业务虽然坐拥全球第一，其海内业务虽然坐拥全球第一，其海内 外公共关系和相关渠道也建设的有模有样，但在智能外公共关系和相关渠道也建设的有模有

5、样，但在智能手机手机 领域，联想并没有太多的建树。反观摩托罗拉，通过多年领域，联想并没有太多的建树。反观摩托罗拉，通过多年 的全球布局，摩托罗拉在全球市场内拥有非常强大的公共的全球布局，摩托罗拉在全球市场内拥有非常强大的公共 关系以及品牌形象，这些都有助于联想在海外市场的发展关系以及品牌形象，这些都有助于联想在海外市场的发展 和扩张。和扩张。 4、研发。谷歌研发。谷歌CEO拉里拉里佩奇曾在其官方博客写道，佩奇曾在其官方博客写道， 谷歌自收购摩托罗拉后，一直在协助整个谷歌自收购摩托罗拉后，一直在协助整个Android生态系生态系 统的建立，以及摩托罗拉团队的重建。摩托罗拉拥有出色统的建立，以及摩

6、托罗拉团队的重建。摩托罗拉拥有出色 的产品设计和技术研发团队，这些人的加入将为联想注入的产品设计和技术研发团队，这些人的加入将为联想注入 新的活力。新的活力。 l 你觉得以下这些都是品牌资产吗？ 专利专利 品牌品牌 合作关系合作关系 研发研发 思考：你觉得什么是品牌资产？思考：你觉得什么是品牌资产？ 可口可乐公司的一位官员曾经可口可乐公司的一位官员曾经 说过这么一段话：如果公司在天灾说过这么一段话：如果公司在天灾 中损失了所有产品有关的资产，公中损失了所有产品有关的资产，公 司将毫不费力的筹集到足够的资金司将毫不费力的筹集到足够的资金 来重建工厂。相反，如果所有的消来重建工厂。相反，如果所有的

7、消 费者突然丧失记忆，忘记与可口可费者突然丧失记忆，忘记与可口可 乐有关的一切东西，公司就会停业乐有关的一切东西，公司就会停业 甚至倒闭。甚至倒闭。 l 定义消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给 消费者造成的心理事实。 l 解释消费者由品牌所能想到的一切东西。如： 清华中国最好的大学、理工科很强、培养出了很多国家领 导人、校长梅贻琦、清华园等 厦门大学中国最美丽的校园、华侨领袖陈嘉庚、会计、金 融、广告等 u 财务会计概念模型：对企业品牌提供可衡量的价值指标 u 基于市场的品牌力的概念模型：品牌的未来成长与扩张 u 基于消费者的概念模型：如何为消费者建立品牌内涵 品牌资产的构成要素

8、品牌资产的构成要素 品牌资产的构成要素品牌资产的构成要素 n品牌认知品牌认知 n品牌形象品牌形象 n品牌联想品牌联想 n品牌忠诚品牌忠诚 n附着在品牌上的替他资产附着在品牌上的替他资产 u品牌认知：品牌认知：品牌认知是消费者认出、识别和记忆某一类产品牌认知是消费者认出、识别和记忆某一类产 品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的 联系。联系。 u 因此，品牌的知名度非常重要。它主要表现在容易突破消因此，品牌的知名度非常重要。它主要表现在容易突破消 费者所吸纳信息的选择屏障，进入消费者的记忆当中，提高费者所吸纳信息的选择屏障，进入消

9、费者的记忆当中，提高 自身的竞争力。自身的竞争力。 u品牌形象品牌形象 思考以下问题：思考以下问题： 高知名度的品牌等于形象好的品牌吗？高知名度的品牌等于形象好的品牌吗？ 形象好的品牌等于该品牌产品本身的质量好吗？形象好的品牌等于该品牌产品本身的质量好吗？ 支撑好的品牌形象最重要的一点是什么？支撑好的品牌形象最重要的一点是什么？ u品牌形象：品牌形象：品牌形象，是指消费者对某一品牌总体质量的品牌形象，是指消费者对某一品牌总体质量的 感受或者在品质上的一种整体印象。它是消费者的一种判断感受或者在品质上的一种整体印象。它是消费者的一种判断 和评价。和评价。 u 品牌的形象主要以商品的质量为基础，依

10、赖于该品牌产品品牌的形象主要以商品的质量为基础，依赖于该品牌产品 所标识出的功能、特点、价格、性价比、外观、耐用性、售所标识出的功能、特点、价格、性价比、外观、耐用性、售 后服务等影响商品质量评价的因素。如果某一商品的质量较后服务等影响商品质量评价的因素。如果某一商品的质量较 差，那么就很难建立起良好的形象。差，那么就很难建立起良好的形象。 u品牌联想：品牌联想： 是指人们记忆中与品牌相关联的各种事物是指人们记忆中与品牌相关联的各种事物 思考：对肯德基这个品牌，你能联想到什么？思考：对肯德基这个品牌，你能联想到什么？ 品牌联想：应尽量做到是好的联想品牌联想：应尽量做到是好的联想 2021-7-

11、1120 2021-7-1121 u宝洁最早的标志老人头像和星星的组合，星星的颗数定为宝洁最早的标志老人头像和星星的组合，星星的颗数定为13，以，以 代表当时美国国旗上的星星。代表当时美国国旗上的星星。1882年，这个经改进的标识注册为商年，这个经改进的标识注册为商 标。在上个世纪标。在上个世纪80年代，当时有谣言风传宝洁的标志是恶魔的象征。年代，当时有谣言风传宝洁的标志是恶魔的象征。 u这个男子卷曲的胡须隐藏着恶魔数字这个男子卷曲的胡须隐藏着恶魔数字666，并且，并且13颗星星的含义颗星星的含义 被认为是对出自被认为是对出自圣经圣经圣女身披日光，脚踏月亮，圣女身披日光，脚踏月亮，12颗星星化

12、颗星星化 作一顶璀璨的皇冠作一顶璀璨的皇冠 woman clothed with the sun, with the moon under her feet, and on her head a crown of 12 stars的模仿。的模仿。 品牌联想：应尽量做到是好的联想品牌联想：应尽量做到是好的联想 嗖嗖声 耐克 乔丹 希腊女神 耐久 锻炼跑步 昂贵 运动鞋 锐步 缺氧鞋 耐克品牌的联想网络 品牌意识 品牌态度 品牌联想 电视广告中百威 啤酒的标志被画 在游泳池底部 百威 啤酒 我们全家 都喝它 St.Louis 制造 味道爽口 红白色罐装 啤酒之王 百威啤酒的联想网络 品牌命名、营销

13、活动 品牌意识 品牌购买 品牌使用 品牌联想品牌态度 买后感觉 行为忠诚态度忠诚 中性好或不好 u 品牌忠诚：品牌忠诚： u就是消费者对品牌偏爱的心理反映就是消费者对品牌偏爱的心理反映 阅读时间：阅读时间： 课本案例：品牌忠诚度使可口可乐在中国安度危机课本案例：品牌忠诚度使可口可乐在中国安度危机 u 附着在品牌上的其他资产：附着在品牌上的其他资产： u专利专利 u分销渠道分销渠道 u销售网络销售网络 u技术研发技术研发 u分销渠道分销渠道 u管理技术管理技术 获得更多的忠诚者 减少竞争对营销活动的 影响 减少营销危机的影响 减少消费者对价格变化 带来的负面影响 获得较大的利润 获得较大的贸易合

14、作和 支持 增加营销活动效果 提供特许经营的机会 增加品牌延伸的机会 品牌资产带来的利益 名牌使消费者有合理的购买和再购买的理由 有购买理由的消费者，不断地得到累积 国内许多品牌，若干年即销声匿迹，没有忠诚消费者之故 获得更多忠诚消费者 减少竞争对营销活动的影响 汾湟和非常可乐 可口和百事可乐 凌志 奔驰 减少营销危机的影响 1982年，氰化物1985新配方 37 37 占有率 http:/ 10/31/708606.htm 减少消费者对价格变化带来的负面影响 价 格 增 加 1 角 价 格 增 加 1 元 蔬菜、大米 价 格 增 加 1 角 价 格 增 加 1 元 洗衣粉、香皂、牙膏、汉堡包

15、 获得较大的利润 研究发现，比起没有品牌的计算机，消费者愿意为下列品牌多付出： $339 $318$339 $230 $182$17 获得较大的贸易合作和支持 增加营销活动效果 劲霸男装：十年世界杯最大获益者 http:/ 自2000年正式启动品牌发展战略，十年间劲霸可 以说成功利用三次世界杯营销，完成了自己品牌从起 步到腾飞再到领航的嬗变之路。 2002年，日韩世界杯，920万，“敢于天下争” 劲霸成为家喻户晓的男装品牌，专卖店数量从150激增到500家 2006年，德国世界杯，3800万，射手榜“独家冠名权” 当年，劲霸的专卖店数量从1000多家发展到1600多家的规模， 步入服装行业竞争

16、的一线阵营。 2010，南非世界杯，7600万，央视世界杯直播赛事广告五大优势资源 劲霸品牌价值达到148.77亿元。 2008年，北京奥运会，8944万，专卖店突破3000大关 提供特许经营的机会 无线广播设备 玻璃器具 玩具卡车 服装 饮料 增加品牌延伸的机会 羽绒服 获得更多忠诚消费者获得更多忠诚消费者 哈雷戴维森品牌创办于1903年，目前行销 到200多个国家。尽管面临经济危机，哈雷 仍以年销量15.7%的比例增长。今年达到了 71亿美元的品牌价值。 1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，英 语简称为H.O.G，现有88.6万名成员。在哈 雷品牌百岁生日之际，有多达25万名社团成 员聚

17、集哈雷基地密尔沃基共襄盛事。而哈雷 机车的销量有一半都来自于这些老主顾的更 换新车。 获得更多忠诚消费者获得更多忠诚消费者 哈雷的发源地在美国，哈雷摩托车的成长浓缩 了自1903年美国一个世纪以来品牌的发展历程。 它创造了一个将机器和人性融合为一体的精神 象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方 式、价值观、衣着打扮，哈雷-戴维森标志，是 当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌 之一。同样，它的品牌忠诚度也是最高的。在 美国有两大哈雷聚会活动，东、西部各有一个， 期间有各种极速比赛，他们使用航空燃料，在 1英里的赛道内挑战极限。 哈雷精神可以概括为以下三点：一是富有激情；二是追求自由； 三是享受生活 H