医药市场调查与预测第二章 医药市场信息系统

1、第二章第二章 医药市场信医药市场信 息系统息系统 主讲人：宋世伟主讲人：宋世伟 信息时代信息时代 我们生活在一个信息爆炸的时代，同样是我们生活在一个信息爆炸的时代，同样是 一个经济大爆炸的时代，伴随着市场经济的飞一个经济大爆炸的时代，伴随着市场经济的飞 速发展，企业所以面临的压力也越来越大，而速发展，企业所以面临的压力也越来越大，而 为了在这种重压之下生存下来，进而谋求发展为了在这种重压之下生存下来，进而谋求发展 ，企业必须随时把握市场动向，做出正确的预，企业必须随时把握市场动向，做出正确的预 测，进而制定正确的策略，而这一切，都离不测，进而制定正确的策略，而这一切，都离不 开开-信息。信息。

2、， 第一节第一节 医药市场信息的概念和特点医药市场信息的概念和特点 五次巨大的信息五次巨大的信息 变革变革 语言的诞生语言的诞生 文字的诞生文字的诞生 印刷术的诞生印刷术的诞生 电磁波技术电磁波技术 计算机技术计算机技术 何为信息？何为信息？ 由于信息由于信息 本身的复杂性，以及本身的复杂性，以及 人们的不同角度，不人们的不同角度，不 同研究目的，因此对同研究目的，因此对 信息有许多不同的定信息有许多不同的定 义义。 信息的定义 信息就是收信者事先所不知道的报道。信息就是收信者事先所不知道的报道。 - - 辞源辞源 信息就是能够用来消除不确定性的东西。信息就是能够用来消除不确定性的东西。 -

3、- 申农申农 信息是被反映的事物的属性。信息是被反映的事物的属性。 - -刘长林刘长林 信息的三个维度信息的三个维度 1.时间维度 2.空间维度 3.形式为度 医药市场信息的概念医药市场信息的概念 一、市场信息的定义一、市场信息的定义 在一定的时间和条件下，同市场商在一定的时间和条件下，同市场商 品交换以及与之相联系的各种服务信息、情品交换以及与之相联系的各种服务信息、情 报、数据资料的总称报、数据资料的总称。 医药市场信息的概念医药市场信息的概念 在一定时间和条件下，与医药市场营销在一定时间和条件下，与医药市场营销 活动相关的各种信息、情报和数据资料的总活动相关的各种信息、情报和数据资料的总

4、 称。称。 人们对此类信息有更高的要求：人们对此类信息有更高的要求： 1. 1.对信息量的要求对信息量的要求 2. 2.对信息质的要求对信息质的要求 医药市场信息的特点医药市场信息的特点 医药市场信息作医药市场信息作 为一种特殊的信息，为一种特殊的信息， 具备所有市场信息的具备所有市场信息的 共同特征，还有着与共同特征，还有着与 其他市场信息不同的其他市场信息不同的 特点。特点。 市场信息的特征：市场信息的特征： 1.1.可扩散性和共享性可扩散性和共享性 2.2.可加工、存贮和扩可加工、存贮和扩 充性充性 3.3.系统性系统性 4.4.客观性客观性 5.5.时效性时效性 6.6.双向性双向性

5、医药市场信息的特征医药市场信息的特征 1. .明确的来源和用途明确的来源和用途 2.2.复杂性和多样性复杂性和多样性 3.3.特殊性和集中性特殊性和集中性 4.4.较高的不可控性较高的不可控性 第二节第二节 医药市场信息的功能和分类医药市场信息的功能和分类 医药市场信息的功能：医药市场信息的功能： 1. 1.医药企业经营决策的前提和基础医药企业经营决策的前提和基础 2. 2.医药企业制定营销计划的依据医药企业制定营销计划的依据 3. 3.为产品营销策略的制定提供充分依为产品营销策略的制定提供充分依 据据 4. 4.医药企业进行营销控制的必要条件医药企业进行营销控制的必要条件 医药市场信息的分类

6、医药市场信息的分类 1.1.按产生过程，分为原始信息和加工信息按产生过程，分为原始信息和加工信息 2.2.按来源，可分为内部信息和外部信息按来源，可分为内部信息和外部信息 3.3.按时间属性，可分为历史信息、现时信息和未来按时间属性，可分为历史信息、现时信息和未来 信息信息 4.4.按来源的稳定程度，可分为固定信息和流动信息按来源的稳定程度，可分为固定信息和流动信息 5.5.按内容，可分为市场情报信息，企业经营管理信按内容，可分为市场情报信息，企业经营管理信 息，营销环境信息等息，营销环境信息等 6.6.按性质，可分为定性信息和定量信息按性质，可分为定性信息和定量信息 第三节第三节 医药市场信

7、息系统的含义及构成医药市场信息系统的含义及构成 随着计算机技术的广泛应用，各种随着计算机技术的广泛应用，各种 信息技术飞速进步，各种信息理论都有所创信息技术飞速进步，各种信息理论都有所创 新和发展。新和发展。 一个运作良好的企业，包括医药企一个运作良好的企业，包括医药企 业在内，必须拥有一套完备的市场信息系统。业在内，必须拥有一套完备的市场信息系统。 有人甚至把科学的、先进的市场信息系统作有人甚至把科学的、先进的市场信息系统作 为企业核心竞争力之一。为企业核心竞争力之一。 一、市场信息系统的含义一、市场信息系统的含义 能够为营销决策者及时准确的收集整理、能够为营销决策者及时准确的收集整理、 分

8、析评估并分送转达所需信息的人员、设备分析评估并分送转达所需信息的人员、设备 和程序。和程序。 -科特勒科特勒 一个互动的、连续的、未来导向的人员、一个互动的、连续的、未来导向的人员、 设备及程序的结构，用来产生及处理信息流设备及程序的结构，用来产生及处理信息流 程，以协助制定营销计划中的管理决策。程，以协助制定营销计划中的管理决策。 -斯坦顿斯坦顿 医药市场信息系统的含义医药市场信息系统的含义 一种特殊的市场信息系统，它是一个由一种特殊的市场信息系统，它是一个由 人员、计算机设备及程序构成的相互作用的人员、计算机设备及程序构成的相互作用的 人机结合的信息处理系统，它通过连续有序人机结合的信息处

9、理系统，它通过连续有序 地收集、挑选、分析、评估和分配医药市场地收集、挑选、分析、评估和分配医药市场 信息，为医药企业的营销管理人员制定、执信息，为医药企业的营销管理人员制定、执 行和改进营销计划提供依据，最终为医药企行和改进营销计划提供依据，最终为医药企 业整体的管理和决策服务。业整体的管理和决策服务。 医药市场信息系统概念的三层含义医药市场信息系统概念的三层含义 第一、其目的在于满足营销决策者的信息需求，第一、其目的在于满足营销决策者的信息需求， 提高营销决策者的效能和效率。提高营销决策者的效能和效率。 第二、其具有整合功能，它不是给营销决策者第二、其具有整合功能，它不是给营销决策者 提供

10、一堆杂乱、无关的信息，而是把各种相关的信提供一堆杂乱、无关的信息，而是把各种相关的信 息整合处理后提供给决策者。息整合处理后提供给决策者。 第三、其运作过程是一个人机互动的过程，每第三、其运作过程是一个人机互动的过程，每 个医药企业本身都是影响市场营销管理的各种信息个医药企业本身都是影响市场营销管理的各种信息 流程的主体，系统的起始和终端都是信息用户流程的主体，系统的起始和终端都是信息用户- 营销决策者及其他信息使用者。营销决策者及其他信息使用者。 医药市场信息系统的构成医药市场信息系统的构成 医药市场信息系统主要由四个子系统构成医药市场信息系统主要由四个子系统构成: 一、医药企业内部报告系统

11、一、医药企业内部报告系统 1.会计报告系统会计报告系统 2.销售报告系统销售报告系统 二、医药市场情报系统二、医药市场情报系统 1. 1.训练和鼓励本企业的医药代表去发训练和鼓励本企业的医药代表去发 现和报告新情报现和报告新情报 2. 2.利用中间商和其他伙伴来收集情报利用中间商和其他伙伴来收集情报 3. 3.向外界的情报供应商购买信息向外界的情报供应商购买信息 4. 4.自己建立信息情报中心自己建立信息情报中心 三三 医药市场研究系统医药市场研究系统 一个成功的医药市场研究，应具备一个成功的医药市场研究，应具备 以下特征：以下特征： 1. 1.方法科学方法科学 2. 2.具有创造性具有创造性

12、 3. 3.综合运用多种方法综合运用多种方法 4. 4.模式与数据匹配模式与数据匹配 5. 5.经济性经济性 四四 医药市场分析系统医药市场分析系统 一个完善的市场分析系统应由三部一个完善的市场分析系统应由三部 分组成：分组成： 1. 1.资料库资料库 2. 2.统计库统计库 3. 3.模型库模型库 第四节第四节 医药市场信息系统的构建医药市场信息系统的构建 医药市场调查与预测是医药企业进行医药市场调查与预测是医药企业进行 有效的市场营销活动的基础，它是一种有效的市场营销活动的基础，它是一种 系统的研究工作。构建完善的医药市场系统的研究工作。构建完善的医药市场 信息系统，能够帮助企业更有效地开

13、展信息系统，能够帮助企业更有效地开展 市场调查与市场预测活动。市场调查与市场预测活动。 其对企业的帮助表现在三个方面：其对企业的帮助表现在三个方面： 首先，能够系统统一对医药市场信息进行首先，能够系统统一对医药市场信息进行 收集、加工处理和提供，大大提高了信息的收集、加工处理和提供，大大提高了信息的 使用效益。使用效益。 其次，其与医药企业其他专业管理信息其次，其与医药企业其他专业管理信息 系统地组合在一起，使整个医药企业的经营系统地组合在一起，使整个医药企业的经营 管理效率大幅提高。管理效率大幅提高。 最后，可以使企业的调查与预测工作更最后，可以使企业的调查与预测工作更 加快捷、高效，给企业

14、决策以更可靠的依据。加快捷、高效，给企业决策以更可靠的依据。 一、医药市场信息系统构建的前提和一、医药市场信息系统构建的前提和 原则原则 构建医药市场信息系统的前提：构建医药市场信息系统的前提： 1.1.企业领导的全力支持企业领导的全力支持 2.2.有合理的组织机构有合理的组织机构 3.3.具备一定的硬件系统具备一定的硬件系统 4.4.具备一定的软件条件具备一定的软件条件 5.5.具备一定的外部条件具备一定的外部条件 医药市场信息系统构建原则医药市场信息系统构建原则 1.1.系统性原则系统性原则 2.2.简明性原则简明性原则 3.3.经济性原则经济性原则 4.4.适应性与可靠性原则适应性与可靠

15、性原则 5.5.兼顾现实与未来原则兼顾现实与未来原则 医药市场信息系统构建程序医药市场信息系统构建程序 一、系统规划一、系统规划 主要解决主要解决 问题是什么，是否值得去解问题是什么，是否值得去解 决决 这些问题。根据企业的市场信息系统开这些问题。根据企业的市场信息系统开 发要求，进行初步调查，明确问题，确定系发要求，进行初步调查，明确问题，确定系 统目标和总体结构，确定分阶段实施进度，统目标和总体结构，确定分阶段实施进度， 并进行可行性研究。并进行可行性研究。 二、系统分析二、系统分析 主要是解决主要是解决“信息系统该怎么做信息系统该怎么做”的的 问题，确定一个大的方向。是从全局的角度问题，

16、确定一个大的方向。是从全局的角度 出发，对已选定的对象和开发范围进行有目出发，对已选定的对象和开发范围进行有目 的、有步骤的实际调查和科学分析，其主要的、有步骤的实际调查和科学分析，其主要 目的是建立信息系统的逻辑模型。目的是建立信息系统的逻辑模型。 三、系统设计三、系统设计 根据之前确定的大方向，来确定系统具根据之前确定的大方向，来确定系统具 体应该怎么做的问题。即根据逻辑模型来确体应该怎么做的问题。即根据逻辑模型来确 定物理模型。其任务是根据新系统的逻辑方定物理模型。其任务是根据新系统的逻辑方 案进行软、硬件系统的设计、包括总体结构案进行软、硬件系统的设计、包括总体结构 设计，代码设计，输出输入设计，数据存储设计，代码设计，输出输入设计，数据存储 设计