奥特公司产品组合策略研究—文献综述

1、文献综述题目：奥特公司产品组合策略研究摘要：近年来，随着我国企业竞争的不断加深，市场营销理论也得到快速发展。以营销组合策略为主要研究方向的营销理论逐渐受到越来越多学者和专家的重视。本文通过了解国内外营销组合策略模式的经典理论，阐述营销组合策略在企业中具体应用中应该注意的问题，以此为提升企业经营业绩、提高企业核心竞争力和市场份额起到一定的理论指导作用。关键词：营销；组合；策略；企业发展1. 国外的研究现状国外对营销组合策略的研究开始于十九世纪末至二十世纪初。随着企业之间的竞争日益激励，营销工作也显得复杂且纷繁，国外一些营销学者开始着手分析并探讨一套对企业的营销实践工作具有普遍指导意义的要素，营销

2、组合策略理论于是应运而出。（1）、20世纪50年代12组合理论受到詹姆斯.柯立顿在1948年所作的关于企业经理作为一个“决策者”，一个“艺术家”以及“各种要素的组合者”的发言内容的启发，美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授（NeilBorden)为了能够简化营销工作，在1953年美国市场营销协会的一次演讲中他提出市场营销组合理论的12因素，既包括以下十二个方面：即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。（2）、20世纪80年代初期的7P组合理论美国服务营销学家布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)针对服务业的特殊性在1981年提出了适用于服务业

3、的扩展营销组合。7P组合除了传统的4P外（产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion），根据服务业的特点，新增了有形展示(Physicalevidence)、人员(Participants)和过程(Procedures)等三个组合因素。7P理论主要是针对服务营销量身定制的，因此也被称为“服务营销组合”的7个P。（3）、20世纪90年代的4C、3R及4R组合理论4C组合策略理论。事实上布鲁纳(Brunner)在1989年就曾提出4C（4C组合即消费者需求（Consumer）、成本(Cost)、便利性(Convenience)和沟通(Communica

4、tion)）组合方法。1994年，哈佛的赫斯凯特(JamewL.Heskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润链管理理论即3R组合策略（包括尽力留住顾客(Retention)、销售顾客关注的产品和服务(Relatedsales)、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历(Referrals)）。4R组合策略理论。4R营销组合理论是由美国营销学家唐.E.舒尔兹在20世纪90年代提出，包括关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）。（4）、21世纪初的4V和新4R组合策略理论2001年6月，我国中南大学教授吴金明在中国工业经济上发表了新

5、经济时代的4V营销组合一文，把“4V”营销组合称之为第三代营销模式，所谓“4V”是指“差异化(Variation)”“、功能化(Versatility)”“、附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的营销组合理论。新4R组合策略理论是美国学者艾略特.艾登伯格（ElliottEttenberg）在2001年出版的4R营销一书中提出的，艾登伯格认为传统的4P组合必将被4R组合即关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)、报酬(Reward)）所替代。通过对上述国外组合营销策略方式的研究我们发现，随着社会大环境的改变，企业组合市场营

6、销组合策略也由简单的关系组合逐渐发展成为较为系统的组合营销策略。国外学者对营销组合策略的研究主要集中在营销的基本要素上，他们为企业营销组合模式的构建明确了相应的框架结构，从而更利于企业的营销组合实践。解决了企业应从何入手去构建和实施一个有效的营销组合模式的难题。2. 国内研究动态国内对营销组合策略方面的研究主要开始于20 世纪90 年代，进人21世纪，有关企业营销组合模式的研究逐渐成为越来越多专家、学者研究的重点问题。吴长顺,朱 玲（2007）在营销组合4P范式的不可替代性认为，随着营销理论的不断发展，营销组合范式已经从以往简单的4P发展至4C、4R。针对现阶段企业竞争的现状和营销组合理论的发

7、展，作者认为，4P是4C、4R发展的基础，只有4P才是企业可以直接操作和控制的营销工具,是可以付诸实践的方法和手段,是消费者愿意和想要得到的要素集合，所以，4P范式作为企业营销组合的基础，具有不可动摇性。吴海莉，嵇仙峰（2010）在从营销组合策略的理论演进看市场营销的发展趋势认为，市场营销组合策略是企业为满足目标市场的需要，开展营销活动时对各种可控的营销手段的综合运用。作者通过分析营销组合策略理论的发展，预测了市场营销的发展趋势，具体包括以下几个方面：第一，产品生命周期缩短，产品多样化时代的到来；第二，市场营销将更强调个性化；第三，市场营销将实现数字化、虚拟化；第四，市场营销打破区域限制，国际

8、化营销时代即将到来。李海斌（2008）认为在关于营销组合策略的组合方法思考，市场营销组合策略的本质是企业站在顾客角度去考虑满足实现交换达成的基本条件。营销组合策略只是对实现交换的众多因素的归纳。作者就市场营销策略组合的基本思路方面，作者提出了自己的认识，具体思路包括以下五个方面：第一，分析营销相关因素；第二，确定营销组合的主导因素；第三，规划主导因素的操作措施；第四，规划另外的3P策略；第五，审查和调整市场营销组合的各细节因素。杨鼎新（2009）在市场营销组合的跨文化分析和策略设计中提到，跨文化营销环境中，应针对目标市场的文化特征及由此形成的消费偏好，恰当地安排营销组合。文中结合4P理论，就具

9、体的跨文化营销策略中的产品（Product）、价格（Price）、地点（place）、促销（Promotion）设计和方式提出了具体的措施。其中跨文化产品策略包括第一，跨文化体验需求；第二，跨文化产品设计策略；第三，跨文化品牌策略。跨文化定价策略需要考虑的问题包括：第一，文化与定价；第二，跨文化定价策略。跨文化分销策略需要考虑：第一，文化与分销渠道；第二，跨文化分销理论。跨文化促销策略需要进一步考虑：第一，文化与促销；第二，跨文化人员推销策略。综上所述，我国学者和专家就营销组合策略方面的研究，我们知道，随着营销相关理论知识的不断发展，我国许多学者都将国外的营销理论知识结合我国实际情况进行了研究

10、。但是在此过程中，结合企业实际情况研究的相关文献相对较少，以具体理论解决实际情况的研究不多，这也是本文写作的主要目的和方向。3、参考文献1吴长顺,朱玲.营销组合4P范式的不可替代性J.科技管理研究.2007(06)2吴海莉,嵇仙峰.从营销组合策略的理论演进看市场营销的发展趋势J.科技创业月刊.2010(11)3刘映婷.刍议市场营销理论的发展研究J.商业文化(学术版).2010(06)4边凌雁.4P营销组合与7P营销组合的比较研究J.商场现代化.2007(35)5皮圣雷.4RCP综合营销模型研究J.全国商情(理论研究).2009(22)6李海斌.关于营销组合策略的组合方法思考J.中国市场.200

11、8(05)7宋思根.4P、4C与4R:交易费用经济学的视角J.上海市经济管理干部学院学报.2004(04)8梁东,谭学英.营销组合理论演变轨迹综述J.科技进步与对策.2003(05)9金晓彤,王天新,王贺峰.营销理论与实践的前瞻性探析J.商业研究.2011(03)10杨鼎新.市场营销组合的跨文化分析和策略设计J.生产力研究.2009(11)11叶立润.从市场营销组合理论的演进看市场营销发展趋势J.新西部(下半月).2009(03)12谢春昌.营销组合理论的回顾与展望J.商业研究.2009(03)13李洋.市场营销组合理论的批判性回顾J.中国商界(下半月).2009(02)14黄志锋,吕庆华.市

12、场营销组合理论历史沿革及发展趋势J.江南大学学报(人文社会科学版).2009(06)15刘映婷.刍议市场营销理论的发展研究J.商业文化(学术版).2010(06)16程支中.企业营销组合策略研究J.中国商贸.2010(16)17吴海莉,嵇仙峰.从营销组合策略的理论演进看市场营销的发展趋势J.科技创业月刊.2010(11)18朱天博,曲方,宋香云.市场营销组合及影响因素分析J.全国商情(理论研究).2010(22)19房吉胜,张洪岩.浅谈市场营销组合策略J.黑龙江科技信息.2008(27)21 Haudhuri A,Holbrook MB.The Chain of Effects from Br

13、and Trust and Brand Affect to Brand Performance: the Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing . 201122 Kirmani A,Rao AR.No pain, no gain: a critical review of the literature on signaling unobservable product quality. Journal of Marketing . 201023 Hennig-Thurau Thorsten,Gwinner Kevin P,Gremler Dwayne D.Understanding relationship