市场调查基本原理

1、 一、市场调查概述一、市场调查概述 二、文案市场调查介绍二、文案市场调查介绍 三、实地市场调查介绍三、实地市场调查介绍 四、市场预测四、市场预测 l运用科学的方法系统地、客观地辨别、运用科学的方法系统地、客观地辨别、 收集、分析和传递有关市场营销活动的收集、分析和传递有关市场营销活动的 各方面的信息，为企业营销管理者制定各方面的信息，为企业营销管理者制定 有效的市场营销决策提供重要的依据。有效的市场营销决策提供重要的依据。 l 通过信息把营销者和消费者、顾客及公通过信息把营销者和消费者、顾客及公 众联系起来，这些信息用来辨别和界定众联系起来，这些信息用来辨别和界定 营销机会和问题，产生、改善和

2、估价市营销机会和问题，产生、改善和估价市 场营销方案，监控市场营销行为，改进场营销方案，监控市场营销行为，改进 对市场营销过程的认识，帮助企业营销对市场营销过程的认识，帮助企业营销 管理者制定有效的市场营销决策息。管理者制定有效的市场营销决策息。 （）提供市场营销信息，避免企业在拟订营销策略时发生错误，造成（）提供市场营销信息，避免企业在拟订营销策略时发生错误，造成 巨大财务损失。巨大财务损失。 常见的营销策略失误有：常见的营销策略失误有： 市场划分错误或市场定位错误市场划分错误或市场定位错误 消费者购买行为截然不知消费者购买行为截然不知 销售方式选择错误销售方式选择错误 不符实际的定价不符实

3、际的定价 广告媒体选择不当或广告诉求错误广告媒体选择不当或广告诉求错误 消费市场变化无法掌握消费市场变化无法掌握 （）提供市场营销信息，从而为企业现行营销策略及营销活动分析（）提供市场营销信息，从而为企业现行营销策略及营销活动分析 得失利弊，作出适当切合的建议。得失利弊，作出适当切合的建议。 （）提供正确的市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动（）提供正确的市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动 机需求，为企业发展提供新契机。机需求，为企业发展提供新契机。 具体来说：具体来说： 市场营销调研虽有上述作用，却也有不少限制，企业在执市场营销调研虽有上述作用，却也有不少限制，企业在执 行

4、市场营销电压的时候，必须有透澈了解：行市场营销电压的时候，必须有透澈了解： 正确市场调查过程，方能产生正确有效调查结论及营销建正确市场调查过程，方能产生正确有效调查结论及营销建 议。议。 市场调查报告仅为代表调查结果，并不能替代经营决策，市场调查报告仅为代表调查结果，并不能替代经营决策， 最后决策仍然操于决策者手中。最后决策仍然操于决策者手中。 市场调查为估算值，仅只代表市场状况可能情况，且由于市场调查为估算值，仅只代表市场状况可能情况，且由于 市场调查方法不同，将有不同结论。所以执行市场调查之前，市场调查方法不同，将有不同结论。所以执行市场调查之前， 必须拟定正确良好市场调查计划，调查之中避

5、免非统计抽样必须拟定正确良好市场调查计划，调查之中避免非统计抽样 误差，慎作调查结论，才能产生正面的市场调查效误差，慎作调查结论，才能产生正面的市场调查效 果。果。 l 它的内容从识别市场机会和问题、制定营销决它的内容从识别市场机会和问题、制定营销决 策到评估营销活动的效果，涉及企业市场营销策到评估营销活动的效果，涉及企业市场营销 活动的各个方面。通常所见的市场营销调查，活动的各个方面。通常所见的市场营销调查， 主要包括：主要包括：市场需求和变化趋势的调研，购买市场需求和变化趋势的调研，购买 动机的调研，产品调研，价格调研，分销调研，动机的调研，产品调研，价格调研，分销调研， 广告调研，市场竞

6、争调研和宏观环境调研广告调研，市场竞争调研和宏观环境调研。 市场需求和变化趋势的调研：市场潜在需求量，消费者分布及消费者市场需求和变化趋势的调研：市场潜在需求量，消费者分布及消费者 特性研究。特性研究。 购买动机的调研：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特购买动机的调研：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特 性研究。性研究。 产品调研：产品设计及开发；消费者对产品形状，包装，品味等喜好产品调研：产品设计及开发；消费者对产品形状，包装，品味等喜好 研究；现有产品改进建议，竞争产品比较分析。研究；现有产品改进建议，竞争产品比较分析。 价格调研价格调研: : 产品价格竞争力对比分析、

7、价格区间设计及价格调整建议。产品价格竞争力对比分析、价格区间设计及价格调整建议。 分销调研：分销活动研究，设计及改进。分销调研：分销活动研究，设计及改进。 广告调研：测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促广告调研：测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促 销手法，以促进消费者实现有效购买行为。销手法，以促进消费者实现有效购买行为。 市场竞争调研：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势之下，市场竞争调研：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势之下， 对于市场销售量作长期与短期预测，为企业拟定长期经营计划及短期经对于市场销售量作长期与短期预测，为企业拟定长期经营计划及

8、短期经 营计划。营计划。 宏观环境调研：依据人口，经济，社会，政治及科技等因素变化及未宏观环境调研：依据人口，经济，社会，政治及科技等因素变化及未 来变化走势，分析对市场结构及企业营销策略分影响。来变化走势，分析对市场结构及企业营销策略分影响。 l在市场营销调研中，依调研资料来源及在市场营销调研中，依调研资料来源及 资料搜集方法，可为资料搜集方法，可为文案市场调查文案市场调查及及实实 地市场调查地市场调查两类。两类。 l市场调查执行人员充分了解市场调查目的，搜集企业市场调查执行人员充分了解市场调查目的，搜集企业 内部既有档案资料及企业外部各种相关文书档案、研内部既有档案资料及企业外部各种相关文

9、书档案、研 究报告及公布报告资料，对信息加以整理、衔接、调究报告及公布报告资料，对信息加以整理、衔接、调 整及融会之后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而整及融会之后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而 提供相关市场调查报告及市场营销建议，供企业提供相关市场调查报告及市场营销建议，供企业 相关人士决策的参考信息。所以说一份出色文案市场相关人士决策的参考信息。所以说一份出色文案市场 调查执告，其效果将不亚于实地调查市场报告。调查执告，其效果将不亚于实地调查市场报告。 l 为未来市场营销策略作参考。为未来市场营销策略作参考。 l 分析营销活动得失利弊及改进建议。分析营销活动得失利弊及改进建议。 l 市

10、场发展趋势预测及市场新契机提示。市场发展趋势预测及市场新契机提示。 l 为未来实地市场调查奠定基础。为未来实地市场调查奠定基础。 优点优点 l明确指明实地调查应调查问题。明确指明实地调查应调查问题。 l 节省实地调查费用及时间。节省实地调查费用及时间。 l 协助鉴定实地市场调查资料的准确性。协助鉴定实地市场调查资料的准确性。 缺点缺点 l使用之资料均为静态且为第二手资料，所以不能满足企使用之资料均为静态且为第二手资料，所以不能满足企 业对市场现况的动态了解，提供必要的咨询。业对市场现况的动态了解，提供必要的咨询。 l 收集资料容易发生遗漏或力不从心的感觉。收集资料容易发生遗漏或力不从心的感觉。

11、 l 仅能作叙述性的市场调查。仅能作叙述性的市场调查。 l确定市场调查的基本目的。确定市场调查的基本目的。 l拟定详细市场调查计划及相关人员的培训拟定详细市场调查计划及相关人员的培训 与工作分配。与工作分配。 l展开相关资料的搜集工作。展开相关资料的搜集工作。 l评估资料可用性及作必要资料的摘要。评估资料可用性及作必要资料的摘要。 l各种不同资料间调整、衔接、融会贯通及各种不同资料间调整、衔接、融会贯通及 综合运用。综合运用。 l调查报告撰写。调查报告撰写。 (1) 过滤资料过滤资料 l 排除不可靠的资料及不必要资料。排除不可靠的资料及不必要资料。 l 将资料整理成一致的形式，以便进一步分析之

12、用。将资料整理成一致的形式，以便进一步分析之用。 (2)基本资料取舍标准及原则基本资料取舍标准及原则 l 切题性切题性 ：档案资料必须配合调查目的需要；不合用者应断：档案资料必须配合调查目的需要；不合用者应断 然舍弃。然舍弃。 l 准确性：档案资料所提供信息避免内容夸张和歪曲。准确性：档案资料所提供信息避免内容夸张和歪曲。 l 专题性专题性 ：使用恶资料必须深入有实质内容。：使用恶资料必须深入有实质内容。 l 时间性时间性 ：资料制作完成时间愈近，价值性愈高；时间太久：资料制作完成时间愈近，价值性愈高；时间太久 远，有明日黄花之感觉，应断然拒用。远，有明日黄花之感觉，应断然拒用。 (3) 统计

13、数字统计数字 l 销量、占有率、销量同环比、占有率同环比等销量、占有率、销量同环比、占有率同环比等 (4)统计图表统计图表 l 柱形图、折线图、饼图等柱形图、折线图、饼图等 建立信息库，平日有系统有目的勤于收集各建立信息库，平日有系统有目的勤于收集各 类市场资料及档案，定期制作文案市场调查报告，类市场资料及档案，定期制作文案市场调查报告， 以提供企业不少珍贵市场信息，以供决策者决策以提供企业不少珍贵市场信息，以供决策者决策 参考：参考： l企业在不同时期之业绩成效比较。企业在不同时期之业绩成效比较。 l企业在不同市场之业绩成效比较。企业在不同市场之业绩成效比较。 l市场变化之预警效果。市场变化

14、之预警效果。 l企业在市场行销活动改进建议。企业在市场行销活动改进建议。 l提供市场可能之新契机。提供市场可能之新契机。 l 实地调查是在周详严密的架构之下，由调查实地调查是在周详严密的架构之下，由调查 人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来 往过程。第一手资料又称为初级资料，系指首往过程。第一手资料又称为初级资料，系指首 次搜集到的资料。次搜集到的资料。 (一一)观察法观察法 ：由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项的方：由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项的方 式搜集资料。例如，调查人员到被访问者的厨房去观察食用式搜集资料。例如，调查人员到被访问者的

15、厨房去观察食用 油品牌及包装情况即是。油品牌及包装情况即是。 (二二)实验法实验法 ：由调查人员用实验的方式，将现象放在某种条：由调查人员用实验的方式，将现象放在某种条 件下作观察以获取情报。例如食品的试尝会，就是采用了实件下作观察以获取情报。例如食品的试尝会，就是采用了实 验法。验法。 (三三)问卷法：将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象问卷法：将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象 将自己的意见或回答，填入问卷中。将自己的意见或回答，填入问卷中。 在一般进行的实地调查中，以在一般进行的实地调查中，以“问答卷问答卷”采用最广。我采用最广。我 们将在这里对实地市场调查的问答卷法作完整

16、的系统介绍。们将在这里对实地市场调查的问答卷法作完整的系统介绍。 （1）问卷设计的步骤）问卷设计的步骤 （2）问卷的形式）问卷的形式 （3）问卷设计应注意的事项）问卷设计应注意的事项 l决定问卷的框架决定问卷的框架 l决定问卷的内容决定问卷的内容 l决定问卷的形式决定问卷的形式 l决定措辞决定措辞 l决定问卷的顺序决定问卷的顺序 l问卷的测试与检讨问卷的测试与检讨 l合议、定稿合议、定稿 l一份良好的问卷，应具备三项条件：一份良好的问卷，应具备三项条件： (1) 能达到市场调查目的。即将调查目的，以询问方式具体能达到市场调查目的。即将调查目的，以询问方式具体 化、重点化地列举在问卷上。化、重点

17、化地列举在问卷上。 (2) 促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查 目的。目的。 (3) 正确表达访问者与被访问者的相互关系。正确表达访问者与被访问者的相互关系。 l而一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分：而一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分： (1) 开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份， 说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确 定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将定受访者

18、是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将 如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时 间。间。 (2) 示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中 性例子，将极有助于双方之沟通。性例子，将极有助于双方之沟通。 (3) 访问主题访问主题(见访问内容见访问内容)。 (4) 受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育 程度，依调查目的而定。程度，依调查目的而定。 l问卷的问题通常分为封闭式和开放式两问卷的问题通常分为封闭式和开放式两

19、种。种。 封闭式问题包括所有可能的回答，让被访者封闭式问题包括所有可能的回答，让被访者 从中选择一个答案。从中选择一个答案。 开放式问题允许被调查人用自己的话来回答开放式问题允许被调查人用自己的话来回答 问题，他们可以采取各种形式。问题，他们可以采取各种形式。 l按照问题答案的形式，问卷有以下的各种按照问题答案的形式，问卷有以下的各种 形式：形式： 两分法：一个问题提出两个回答供选择。两分法：一个问题提出两个回答供选择。 多项选择法：一个问题提出三个或更多的回答多项选择法：一个问题提出三个或更多的回答 供选择。供选择。 顺位法：被调查人员将答案按等级做答，一般顺位法：被调查人员将答案按等级做答

20、，一般 以数字表示。以数字表示。 李克量表法：被调查人员可以在同意和不同意李克量表法：被调查人员可以在同意和不同意 的量度之间选择。的量度之间选择。【1完全不同意，完全不同意，2有点不同意，有点不同意，3 无意见，无意见，4有点同意，有点同意，5完全同意。完全同意。】 l按照问题答案的形式，问卷有以下的各种按照问题答案的形式，问卷有以下的各种 形式：形式： 重要性量表：对某些属性的重要性或从重要性量表：对某些属性的重要性或从“劣质劣质” 到到“极好极好”的分等。的分等。 语意差别法：在两个意义相反的词之间列出刻语意差别法：在两个意义相反的词之间列出刻 度，由被调查人选择代表他意愿方向或程度的度

21、，由被调查人选择代表他意愿方向或程度的 某一点。某一点。 评分法：按问题的强度给分，然后求其总分，评分法：按问题的强度给分，然后求其总分， 通常用以比较两种同性质的人、事、物之优劣。通常用以比较两种同性质的人、事、物之优劣。 l决定问题用语决定问题用语 ： 询问用语在答卷调查中，对调查结果有绝对的影响，以下是值得注意询问用语在答卷调查中，对调查结果有绝对的影响，以下是值得注意 的几个项目。的几个项目。 询问的着眼点要明确、明朗。例如问：询问的着眼点要明确、明朗。例如问：“你现在使用什么洗发精你现在使用什么洗发精?” 主观问句胜于客观问句。例如：主观问句胜于客观问句。例如：“汽车会不会比汽车会不

22、会比汽车好汽车好?” 采用主观问句或客观问句还要看所调查的事项。采用主观问句或客观问句还要看所调查的事项。 用平易语句，让被询问人易于回答。例如问：用平易语句，让被询问人易于回答。例如问：“贵公司对新进推销贵公司对新进推销 人员有无给予职前训练人员有无给予职前训练?” 避免有诱导性作用的问题，使答案和事实产生误差。例如不该问：避免有诱导性作用的问题，使答案和事实产生误差。例如不该问： “府上使用空调吗府上使用空调吗?”应该问：应该问：“府上用的是府上用的是牌空调牌空调?” 避免过于涉及个人隐私。例如不应问：避免过于涉及个人隐私。例如不应问：“你今年几岁你今年几岁?”、“你结婚你结婚 吗吗?”而

23、不妨以而不妨以“你是那一年出生的你是那一年出生的?”“你先生现在哪儿你先生现在哪儿?”来代替。来代替。 l决定问题先后顺序决定问题先后顺序 ： 第一个问题必须有趣且容易答复。第一个问题必须有趣且容易答复。 重要问题放在重要地方。重要问题放在重要地方。 容易在前面，慢慢引入比较难答的问题。容易在前面，慢慢引入比较难答的问题。 问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性， 不要让答询人情感或思绪中断。不要让答询人情感或思绪中断。 私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提 出。出。 避免被访者太劳累。避免被访者太劳累。 l决

24、定检验可靠性问题决定检验可靠性问题 ： 为了解被访问者之答题可靠与否，于访问结为了解被访问者之答题可靠与否，于访问结 束时不妨将问题中重要者再重新抽问。束时不妨将问题中重要者再重新抽问。 l决定问卷版面布局决定问卷版面布局 ： 问卷形式及体裁的设计，对搜集资料成效关系问卷形式及体裁的设计，对搜集资料成效关系 很大，故应力求：很大，故应力求： 纸质及印刷精美，留作填充空白处易于填写。纸质及印刷精美，留作填充空白处易于填写。 日后处理作业方便。日后处理作业方便。 l试查试查 ： 在实地市场调查大体完成之际，有必要根据计划在实地市场调查大体完成之际，有必要根据计划 举行小规模试验检查，以得知举行小规

25、模试验检查，以得知 ： 问卷格式是否适合，并作必要之改进。问卷格式是否适合，并作必要之改进。 调查员调查方式是否正确，并作必要改进。调查员调查方式是否正确，并作必要改进。 求证抽样设计是否适当，加以改良。求证抽样设计是否适当，加以改良。 调查编组是否合理，作必要的人员调整。调查编组是否合理，作必要的人员调整。 调查成本之搜集，以为成本控制参考。调查成本之搜集，以为成本控制参考。 对未来资料整理统计的有效性预作测验。对未来资料整理统计的有效性预作测验。 l 市场预测是在市场调查的基础上，运用科学市场预测是在市场调查的基础上，运用科学 的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需的方法对市场需求和企业

26、需求以及影响市场需 求变化的诸因素进求变化的诸因素进 行分析研究，对未来的发展行分析研究，对未来的发展 趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场 营销决策提供依据营销决策提供依据 。 l市场预测的内容按照预测的层次可以分成以下三市场预测的内容按照预测的层次可以分成以下三 个方面：个方面： 环境预测。环境预测也称为宏观预测或经济预环境预测。环境预测也称为宏观预测或经济预 测，它是通过对各种环境因素如国家财政开支、测，它是通过对各种环境因素如国家财政开支、 进出口贸易、通货膨胀、失业状况、企业投资及进出口贸易、通货膨胀、失业状况、企业投资及 消费者支出等因素

27、的分析，对国民总产值和有关消费者支出等因素的分析，对国民总产值和有关 的总量指标的预测。环境预测是市场潜量与企业的总量指标的预测。环境预测是市场潜量与企业 潜量预测、市场预测和企业预测的基础。潜量预测、市场预测和企业预测的基础。 市场潜量与企业潜量预测。市场潜量预测和企业市场潜量与企业潜量预测。市场潜量预测和企业 潜量是市场需求预测的重要内容。市场潜量是从行潜量是市场需求预测的重要内容。市场潜量是从行 业的角度考虑某一产品的市场需求的极限值，企业业的角度考虑某一产品的市场需求的极限值，企业 潜量则是从企业角度考虑某一产品在市场上所占的潜量则是从企业角度考虑某一产品在市场上所占的 最大的市场份额

28、。市场潜量和企业潜量的预测是企最大的市场份额。市场潜量和企业潜量的预测是企 业制定营销决策的前提，也是进行市场预测和企业业制定营销决策的前提，也是进行市场预测和企业 销售预测的基础。销售预测的基础。 市场预测与企业预测。市场预测是在一定营市场预测与企业预测。市场预测是在一定营 销环境下和一定营销力量下，某产品的市场需求水销环境下和一定营销力量下，某产品的市场需求水 平的估计，企业预测是在一定的环境下和一定的营平的估计，企业预测是在一定的环境下和一定的营 销方案下，企业预期的销售水平。销方案下，企业预期的销售水平。 l市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它 有以下几个步骤：有以下几个步骤： 确定预测目标。市场预测首先要确定预测目标，确定预测目标。市场预测首先要确定预测目标， 明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测 的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的 放矢。放矢。 选择预测方法。预测的方法很多，各种方法都选择预测方法。预测的方法很多，各种方法都 有其优点和缺点，有各自的适用场合，因此必须有其优点和缺点，有各自的适用场合，因此必须 在预测开始根据预测的目