盛唐机构2011年上饶福田清水湾度假别墅项目全案营销策划攻略

1、 序 这个城市这个城市 并不缺少别墅！并不缺少别墅！ 缺少的是缺少的是 具有感情的建筑具有感情的建筑. 犒赏犒赏 岁月的礼物岁月的礼物 清水湾度假别墅项目全案营销策划攻略清水湾度假别墅项目全案营销策划攻略 盛唐机构 联手 福田集团 【销售力销售力】 营销力 代理机构制定并执行的销售策略 产品力 与竞争对手相比充分的核心优势 形象力 面对目标客群展现的形象支撑力 推广力 阶段性、节奏性的推广手段应用 关键词：关键词： 四力合一，形成最强的销售力！四力合一，形成最强的销售力！ 2011年，福田集团将以全新战略蓝图，面对上饶新的市场格 局和竞争挑战，必然面临品牌的升级。 作为这个战略的实施者清水湾将

2、也以新的产品，满 足市场新的人群和新的需求，必然成为福田集团品牌升级的 重要载体。 从成交面积段来分析，从成交面积段来分析， 别墅成交量最大的面积区间为别墅成交量最大的面积区间为 250-300平米平米 和和 300-350平米，平米， 这和购买客户对别墅的总价的承受能力有着正比关系，由此来看这和购买客户对别墅的总价的承受能力有着正比关系，由此来看 全市独立别墅结构特征中经济型的独立别墅需求旺盛。全市独立别墅结构特征中经济型的独立别墅需求旺盛。 从成交总价的特征可以明显看出，市场对高端别墅具有一定需从成交总价的特征可以明显看出，市场对高端别墅具有一定需 求量，总价范围是在求量，总价范围是在30

3、0万元万元/套套内。内。 独栋别墅市场特征独栋别墅市场特征 随着别墅用地停批影响的逐渐体现和购房者对生活质量追求的进随着别墅用地停批影响的逐渐体现和购房者对生活质量追求的进 一步提升，未来的一段时间之内，在近郊配套较完善、具有一定区一步提升，未来的一段时间之内，在近郊配套较完善、具有一定区 位和交通优势的区域内，独栋及经济型别墅将会继续受到大部分市位和交通优势的区域内，独栋及经济型别墅将会继续受到大部分市 区改善性购房客户的广泛追捧。区改善性购房客户的广泛追捧。 市场供应量为数不多，目前以滨江御景和珑山林最为热销，总体供市场供应量为数不多，目前以滨江御景和珑山林最为热销，总体供 应楼盘个数约应

4、楼盘个数约5 5个左右；个左右； 购买客户比较偏爱实际使用面积达到购买客户比较偏爱实际使用面积达到350350平方米左右的户型设计；平方米左右的户型设计； 基于客户对面积的需求，小独栋产品合理的控制了建筑面积，用赠基于客户对面积的需求，小独栋产品合理的控制了建筑面积，用赠 送地下阳光室方式，使得实际使用面积在送地下阳光室方式，使得实际使用面积在350350平方米左右，在使用平方米左右，在使用 功能齐全的基础上，有合理的控制了总价，赢得市场的追捧。功能齐全的基础上，有合理的控制了总价，赢得市场的追捧。 项目名称：滨江御景项目名称：滨江御景 地理位置：上饶市沿河路，双塔公园处 发展商：浙江永利集团

5、 占地面积：23万平方米， 总建筑面积：27万平方米， 容积率：0.84 建筑类型：联排别墅、花园洋房、电梯房 联排房型面积：联排房型面积：220-350220-350平方米，每户赠送平方米，每户赠送50-9050-90平方米地下阳光室平方米地下阳光室， 总户数：225（一期） 目前售价：均价8000元/平方米， 项目名称：顶佳项目名称：顶佳珑山林珑山林 地理位置：上饶县石狮（上饶东高速口旁） 发展商：江西顶佳置业发展有限公司 占地面积：700亩，一期200亩 容积率：0.6 总户数：400余户 建筑类型：独栋、联排别墅 房型面积：房型面积：270-460270-460平方米，平方米， 每一栋

6、别墅均规划了每一栋别墅均规划了5050-200-200的私家庭院的私家庭院 销售均价：7000元/平方米 小小 结结: 清水湾以清水湾以260-370260-370平方米平方米为主力的精致纯独栋别墅向上饶传统的豪为主力的精致纯独栋别墅向上饶传统的豪 宅挑战。宅挑战。180180万元起价万元起价，主力总价控制在，主力总价控制在300300万元左右万元左右，象这样的纯，象这样的纯 独栋别墅拥有很大的市场潜力。独栋别墅拥有很大的市场潜力。 由于政府停止别墅用地批租，近几年内市场不会出现新增别墅地由于政府停止别墅用地批租，近几年内市场不会出现新增别墅地 块出让块出让,别墅用地因此更显稀缺；别墅用地因此

7、更显稀缺； 独立别墅市场明显呈现出供不应求态势独立别墅市场明显呈现出供不应求态势, ,市场成交价格稳步上升；市场成交价格稳步上升； 对于独立别墅面积合理控制在对于独立别墅面积合理控制在250-350250-350平方米之间平方米之间，总价方面控制，总价方面控制 在在300300万万/ /套以内套以内，更是深受客户的喜爱。更是深受客户的喜爱。 版块：灵山景区门户版块：灵山景区门户 紧拥“天下第三十三福地”国家级风景名胜区-灵山睡美人。 两面环山，三面环水。 打造功能齐全的环水生态度假庄园 资源：百亩农业生态果园资源：百亩农业生态果园 福田集团斥资打造百亩农业生态果园，沿河两岸规划有多种水果果园、

8、喷泉广场、游 泳池、景观水车等丰富的生态景观及游玩场所 项目：环水相抱、顶级会所、四大居住方式项目：环水相抱、顶级会所、四大居住方式 植物的乐园，动物的天堂。唯一的健康水源；上饶最宜人的小气候；最接近自然地人类栖息地 团队：整合规划设计专家团队团队：整合规划设计专家团队 法国C&P(喜邦)建筑设计公司，杭州潘天寿环境艺术研究设计院，心灵归墅出自专家之手 营销营销SLOGANSLOGAN： 山水山水独栋独栋心灵归墅心灵归墅 逃逸城市 远离喧嚣 慰籍心灵的也许只有那一湾清水、一片山林 放纵身心于自家庄园 全部的企求也许只是那天地无处不在 怀有感恩的心 分享着父母之爱、儿女之情 有思想的人 需要更多

9、的沉澱 还好，有别墅，心灵的归墅！ 【产品力分析产品力分析】 交交 通通 环环 境境 景景 观观 产产 品品 价价 格格 地地 段段 站在竞争的高度，本项目能否对其他别墅项目形成足够的竞争！站在竞争的高度，本项目能否对其他别墅项目形成足够的竞争！ 灵山区域，远离喧嚣！灵山区域，远离喧嚣！ 紧邻国道、高速，上饶县、上饶市 紧邻国道、高速，上饶县、上饶市15分钟切换分钟切换 别墅氛围较好别墅氛围较好 国家级灵山风景区、中心山水环抱、百亩生态果园国家级灵山风景区、中心山水环抱、百亩生态果园 103席纯独栋别墅席纯独栋别墅 总价总价180万起，别墅梦想轻松实现万起，别墅梦想轻松实现 核核 心心 利利

10、益益 点点 【竞争力比对竞争力比对】 中中 庸庸物物 管管 园园 林林会会 所所 建建 筑筑 配配 套套户户 型型 同市场中同类产品相比，本项目各项产品技术指标均不占优势，同市场中同类产品相比，本项目各项产品技术指标均不占优势， 后期推广中，如果只站在同一功能层面比拼产品，死路后期推广中，如果只站在同一功能层面比拼产品，死路. 虽然前期价格有优势，但并不能直接诉求虽然前期价格有优势，但并不能直接诉求. 那么，项目整体包装推广的利益点？那么，项目整体包装推广的利益点？ 盛唐建议盛唐建议 打造区隔性诉求！ 打造区隔性诉求！ 主要风险主要风险解决关键解决关键 系列宏观调控造成系列宏观调控造成市场观望

11、、成交不市场观望、成交不 活跃活跃(市场市场) 切准目标客户购买心理，度身定制，切准目标客户购买心理，度身定制，强化产品的生强化产品的生 命力命力 与清水湾与清水湾同类同质化同类同质化带来的市场竞争带来的市场竞争( 产品产品) 从产品细节、软件服务等，从产品细节、软件服务等，不断升级不断升级 容易让客户产生交通不便，配套不完容易让客户产生交通不便，配套不完 善（地段）善（地段） 以以“环水度假庄园环水度假庄园”的定位、推广手法弱化区域不的定位、推广手法弱化区域不 足足 市场不景气造成市场不景气造成粗放式粗放式推广投放，推广投放，成成 本上升本上升(销售手段销售手段) 打破传统坐销方式，采用打破

12、传统坐销方式，采用精准的营销精准的营销，直接找到目，直接找到目 标客户标客户 清水湾将面对的主要风险和解决关键：清水湾将面对的主要风险和解决关键： 我们，我们， 一群特立独行、充满激情的年轻人！一群特立独行、充满激情的年轻人！ 深谙地产之道，独特的地产观！讲求深谙地产之道，独特的地产观！讲求“创意创意= =生意生意”， 崇尚做崇尚做“加速度加速度”推广！崇尚做真正实效的策划！推广！崇尚做真正实效的策划！ 项目劣势最大化的规避！项目劣势最大化的规避！ 对于清水湾，盛唐的态度对于清水湾，盛唐的态度 项目优势最大化的体现！项目优势最大化的体现！ 最有力的刺激客群消费欲望！最有力的刺激客群消费欲望！

13、项目的核心竞争力！项目的核心竞争力！ 打造项目的核心竞争力打造项目的核心竞争力 【墅墅 . 源源】 【别墅别墅 .现代现代】 现代的别墅为适应不同社会阶层的需要，现代的别墅为适应不同社会阶层的需要， 无论是建筑的布局、还是建筑的文化属性，都有了很大的变化。无论是建筑的布局、还是建筑的文化属性，都有了很大的变化。 从别墅的居住需求从别墅的居住需求角度，别墅基本可以分为两大类：角度，别墅基本可以分为两大类： 第一居所型第一居所型 享受享受生活型城市别墅生活型城市别墅 交通便捷，离尘不离城！交通便捷，离尘不离城！ 一方面满足生活享受的需要，一方面满足生活享受的需要， 一方面满足日常社交的需要！一方面

14、满足日常社交的需要！ 第二居所型第二居所型 度假休闲型度假休闲型52别墅别墅 林水当风，天地无处不在！林水当风，天地无处不在！ 远离尘嚣，颐养性情、彰显身份远离尘嚣，颐养性情、彰显身份！ 更多的依托更多的依托 区域优美的自然景观区域优美的自然景观 社区成熟的物业服务社区成熟的物业服务 完善的生活配套完善的生活配套 【山水山水.别墅别墅 .现代现代.要素要素】 随着城市概念的泛化、别墅的概念也得以相应扩展，别墅再也不是极少数奢侈随着城市概念的泛化、别墅的概念也得以相应扩展，别墅再也不是极少数奢侈 圈层专属品，而逐渐衍生出：圈层专属品，而逐渐衍生出：中产阶级城郊别墅犒赏品！中产阶级城郊别墅犒赏品！

15、 随着城市的不断进步，一个阶级的品位不断提升，城郊别墅的打造要求也越来随着城市的不断进步，一个阶级的品位不断提升，城郊别墅的打造要求也越来 越严格！越严格！城郊山水别墅已进入设计城郊山水别墅已进入设计5E化时代！化时代！ 价格经济化价格经济化 Economic in price 城郊别墅城郊别墅5E化：化： 空间效率化空间效率化 Efficiency in space 能源情结化能源情结化 Energy 通讯数字化通讯数字化 Electronic/InternetConnection 环境生态化环境生态化 Eco-environment 在当前的别墅市场环境，我们的项目？在当前的别墅市场环境，

16、我们的项目？ 【项目项目.竞争竞争.依托依托】 核心优势核心优势 市场基本定位市场基本定位环水度假庄园 环水度假庄园 槠溪河源头槠溪河源头 项目中心山水环抱项目中心山水环抱 “景观资源时代景观资源时代”有利依托，有利依托， 上饶地产普遍缺水，上饶地产普遍缺水， 充分拉开竞争档次！充分拉开竞争档次！ 核心优势核心优势 度假资源度假资源 项目周边辐射旅游资源，项目周边辐射旅游资源， 灵山睡美人、游船码头、灵山睡美人、游船码头、 游步道，环绕项目，休闲游步道，环绕项目，休闲 别墅重点依托别墅重点依托 核心优势核心优势 郊区生态别墅郊区生态别墅 远离市区，远离尘嚣，远离市区，远离尘嚣， 别墅类型独栋产

17、品，别墅类型独栋产品， 百亩农业生态果园，没有高百亩农业生态果园，没有高 尔夫带来的污染，更加生态！尔夫带来的污染，更加生态！ 庄园气质庄园气质 满足传统意义上的休闲别墅第二居所满足传统意义上的休闲别墅第二居所 结合产品独特的地理位置、区域价值和目标客户的分析，我们认结合产品独特的地理位置、区域价值和目标客户的分析，我们认 为最打动客户为最打动客户项目最为核心的价值是：灵山脚下的顶级别墅项目最为核心的价值是：灵山脚下的顶级别墅 圈（即：富豪圈）。圈（即：富豪圈）。 由此，我们对本案产品的定位为：由此，我们对本案产品的定位为： 定位依据定位依据: 我们认为豪宅并不仅仅是以大面积、高总价作为衡量的

18、标准；我们认为豪宅并不仅仅是以大面积、高总价作为衡量的标准； 而是以而是以 “稀缺的资源、上流人士的聚落、优秀的设计、完善的人稀缺的资源、上流人士的聚落、优秀的设计、完善的人 性化服务性化服务” 等综合品质来体现的。等综合品质来体现的。 思考：思考： 面对市场竞争，面对市场竞争， 偏重于产品的定位是否足够？偏重于产品的定位是否足够？ 怎样同市场中众多第二居所中跳脱出来？怎样同市场中众多第二居所中跳脱出来？ 【区隔诉求方向区隔诉求方向】 上饶普遍流行的第二居所上饶普遍流行的第二居所 极致产品极致产品客群需求客群需求 5E 标准标准 高高 尔尔 夫夫 跑跑 马马 场场 区域区域 优美优美 自然自然

19、 环境环境 经济体系中经济体系中 中高端客群中高端客群 需求需求 远离城市、远离城市、 颐养身心、颐养身心、 社交聚会、社交聚会、 度假放松。度假放松。 特性特性 事业成就之后事业成就之后 对自己的肯定对自己的肯定 、犒赏、犒赏 本项目如果仅从产品层面定位于第二居所本项目如果仅从产品层面定位于第二居所 只能是同以产品建墅的产品比产品，只能是同以产品建墅的产品比产品， 只能是有不及而无过之！只能是有不及而无过之！ 打造区隔性的突破口！打造区隔性的突破口！ 更多地满足自用，自我犒赏更多地满足自用，自我犒赏 当跳出产品比拼的刺刀见红时，当跳出产品比拼的刺刀见红时， 盛唐要做的盛唐要做的 打造客群对于

20、产品购买需求区隔性！打造客群对于产品购买需求区隔性！ 打造不同于传统第二居所的区隔性！打造不同于传统第二居所的区隔性！ 盛唐人对客群有看法盛唐人对客群有看法 【目标客群分析目标客群分析】 中产初层中产初层 市民阶层市民阶层 底层底层 本案目标客群集中在经济体系的中间层！本案目标客群集中在经济体系的中间层！ 3555岁之间，不惑之年，上有老、岁之间，不惑之年，上有老、 下有小，事业稳定，公司、企业的高下有小，事业稳定，公司、企业的高 层管理者，对未来事业高度、财富层管理者，对未来事业高度、财富 积累已经有了较好的把握！积累已经有了较好的把握！ 辐射区域：辐射区域： 上饶市高端阶层！上饶市高端阶层

21、！ 上饶县、临近县富人！上饶县、临近县富人！ 资产稳定层资产稳定层 中产稳定层中产稳定层 权力顶层权力顶层 财富富裕层财富富裕层 【目标客群特征目标客群特征】 A：稳定阶层：稳定阶层：不惑之年，家庭稳定，事业稳定，不惑之年，家庭稳定，事业稳定， 对于未来的事业高度、资金积累有着较好认知！对于未来的事业高度、资金积累有着较好认知！ B：家庭观念强：家庭观念强：上有老、下有小，重视长辈的健上有老、下有小，重视长辈的健 康生活、重视子女的成长状况！康生活、重视子女的成长状况！ C：实用型消费：实用型消费：不属于财富、权力顶层，购买别不属于财富、权力顶层，购买别 墅彰显身份的同时，更注重物业实际使用功

22、能！墅彰显身份的同时，更注重物业实际使用功能！ D：独特品味：独特品味：良好的教育背景、海外背景，良好的教育背景、海外背景，强调强调 自己的审美观和价值观！自己的审美观和价值观！ E：高感度：高感度：懂得享受生活，习惯物业创新！懂得享受生活，习惯物业创新！ F：理性：理性：善于用投资、保值的眼光看待物业！善于用投资、保值的眼光看待物业！ 资产稳定层资产稳定层 稳定的事业、稳定的财富稳定的事业、稳定的财富 （总资产（总资产400万以上，现金流万以上，现金流100万）万） 别墅别墅 使用使用 需求需求 自身自身 事业忙碌之外的心灵沉淀事业忙碌之外的心灵沉淀 闲暇时休闲、度假、游玩场所闲暇时休闲、度

23、假、游玩场所 朋友，小范围社交的活动场所朋友，小范围社交的活动场所 对自身成就的肯定，身份彰显对自身成就的肯定，身份彰显 对自己的犒赏对自己的犒赏 【目标客群使用需求目标客群使用需求】 自身篇自身篇 养身养身 别墅别墅 使用使用 需求需求 自身自身 很强的家庭观念，重视父母健康很强的家庭观念，重视父母健康 周末与父母共聚、天伦之乐周末与父母共聚、天伦之乐 更加生态、父母放松、颐养天年更加生态、父母放松、颐养天年 对父母的感恩对父母的感恩 【目标客群使用需求目标客群使用需求】父母篇父母篇 父母父母 自身自身 养老养老 【目标客群使用需求目标客群使用需求】子女篇子女篇 别墅别墅 使用使用 需求需求

24、 很强的家庭观念，重视孩子成长很强的家庭观念，重视孩子成长 周末与妻子、孩子共聚，天伦之乐周末与妻子、孩子共聚，天伦之乐 亲近自然，更加纯净的生长环境亲近自然，更加纯净的生长环境 对子女的关爱对子女的关爱 子女子女 自身自身 养育养育 父母父母 别墅别墅 使用使用 需求需求 自身自身 子女子女 父母父母 【功能区隔定位功能区隔定位】 已经不再只是对自己的犒赏，已经不再只是对自己的犒赏， 而是对父母、子女的犒赏！而是对父母、子女的犒赏！ 是全家人共享天伦、沟通心灵的场所！是全家人共享天伦、沟通心灵的场所！ 养身养身 养老养老 养育养育 我们不是传统意义上的第二居所，我们是？我们不是传统意义上的第

25、二居所，我们是？ 【功能区隔定位功能区隔定位】 本项目，从使用功能上讲，已经区隔于传统第二居所：本项目，从使用功能上讲，已经区隔于传统第二居所： 不再只是对自己的犒赏，更多的是对父母、子女的犒赏！不再只是对自己的犒赏，更多的是对父母、子女的犒赏！ 不再只是满足自身需求，更多的是满足整个家庭的需求！不再只是满足自身需求，更多的是满足整个家庭的需求！ 不再只是自身亲近自然，享受生活，更多的是对家庭亲情的回归！不再只是自身亲近自然，享受生活，更多的是对家庭亲情的回归！ 不再只是炫耀消费、彰显身份，更多的是实用消费，关注家庭！不再只是炫耀消费、彰显身份，更多的是实用消费，关注家庭！ 一种别墅购买理由的

26、新定义一种别墅购买理由的新定义 第三居所第三居所 【功能区隔定位功能区隔定位】 第三第三 居所居所 自我价值充分体现自我价值充分体现 对于父母的感恩之心对于父母的感恩之心 对于子女的关爱之切对于子女的关爱之切 极具市场区隔的功能定位极具市场区隔的功能定位 打造项目的分享力打造项目的分享力. 自身，父母，子女分享成功的场所！自身，父母，子女分享成功的场所！ 第三居所的三重含义第三居所的三重含义 三重价值三重价值 中心环水相抱 百亩果园的景观力 小独栋的产品力 灵山胜景的环境力 三类客群三类客群 35-55岁左右的 上饶市区事业稳定人士 上饶县或临近县城的富人 50-60岁企事业单位 高管、退休人

27、员 三种需求三种需求 犒赏自己犒赏自己 父母养老父母养老 妻女渡假妻女渡假 【功能区隔定位脉络功能区隔定位脉络】 本项目本项目 产品打造产品打造客群客群 5E标准标准 家庭观念家庭观念功能需求功能需求实用型消费实用型消费 养身养身养老养老养育养育独栋独栋山水环抱山水环抱灵山景点灵山景点生态生态 环水度假庄园环水度假庄园 第三居所第三居所 产品层面的核心优势，推广基本依托 购买区隔诉求，提供购买理由 环保节能技术的运用环保节能技术的运用 倡导消费环保住宅的倡导消费环保住宅的“全寿命成本全寿命成本”概念。概念。“全寿命成本全寿命成本”包含包含 ：初期的建造成本，这是一次性的；消费期的消耗、维护运行

28、成本。初期的建造成本，这是一次性的；消费期的消耗、维护运行成本。 添加环保节能技术的住宅，不仅可以添加环保节能技术的住宅，不仅可以降低业主今后的居住成本，还能降低业主今后的居住成本，还能 提升住宅的附加值。提升住宅的附加值。对于别墅产品，必要性尤为明显。对于别墅产品，必要性尤为明显。 毛坯的房子，精装修的庭院毛坯的房子，精装修的庭院 聘请园林景观大师设计若干种不同风格的庭院，并在样聘请园林景观大师设计若干种不同风格的庭院，并在样 板区中得以表现。业主可以根据自己的喜好，选定庭院布置板区中得以表现。业主可以根据自己的喜好，选定庭院布置 风格，由专业的园林景观师进行实施。风格，由专业的园林景观师进

29、行实施。 我们建议：我们建议：采用装修庭院作为交房标准，对销售起到很大推采用装修庭院作为交房标准，对销售起到很大推 动。动。 绿化景观和庭院布置绿化景观和庭院布置 雨水收集系统、渗水路面系统 雨水收集系统雨水收集系统 是对自然恩赐的充分利用。 渗水路面渗水路面 补给地下水的有效渠道。 示范楼座及实楼样板间 选取一个景观优势最佳的楼座作为示范楼座，亲景临水，整体包装， 给客户直观的原生墅概念 实楼样板间涵盖别墅不同其他产品的形式，突出样板间的装饰性， 庭院等细节 会所定位会所定位 本项目坐拥本项目坐拥“中国第三十三福地中国第三十三福地”灵山，已经具备成为上饶别墅灵山，已经具备成为上饶别墅 圈名流

30、会所的潜质。所以会所的配置、装修标准等，将走豪华路线，为圈名流会所的潜质。所以会所的配置、装修标准等，将走豪华路线，为 Club会员提供一流服务。本案的会所定位为：会员提供一流服务。本案的会所定位为： “C-CLUB”为为“CLASS-CLUB”的缩写，其创意点在于的缩写，其创意点在于“CLASS”。 英文英文CLASS，具有双重含义：一为，具有双重含义：一为格调格调、二为、二为阶层阶层。“CLASS-CLUB” ， 主张一种富有格调的、代表富豪阶层身份的会所！主张一种富有格调的、代表富豪阶层身份的会所！ 会所内部顶级功能的主要配置会所内部顶级功能的主要配置 中西式餐厅中西式餐厅 温泉水疗馆温

31、泉水疗馆、SPA美容中心美容中心 酒窖、高档酒吧、雪茄吧酒窖、高档酒吧、雪茄吧； 无线网络覆盖会所无线网络覆盖会所 壁球馆、壁球馆、热瑜珈馆热瑜珈馆、室内恒温游泳池、室内恒温游泳池 行程安排及活动策划行程安排及活动策划 配置顶级名车，提供名车的展示租赁配置顶级名车，提供名车的展示租赁 其他设施：室外网球场其他设施：室外网球场 健身房健身房 台球室台球室 棋牌室棋牌室 物业管理及服务物业管理及服务 （1）物业管理公司资质的要求）物业管理公司资质的要求 （2）特约、特色服务内容）特约、特色服务内容 在物业服务方面我们提出的观点是：在物业服务方面我们提出的观点是： 服务模式和态度比提供更多的服务更重

32、要服务模式和态度比提供更多的服务更重要 突出本项目具有特色的人性化贵宾级服务突出本项目具有特色的人性化贵宾级服务 导示及围挡导示及围挡 接待中心示范区园林 样板楼座、样板间 远眺灵山睡美人远眺灵山睡美人 近观百亩生态果园近观百亩生态果园 河畔垂钓区 进入幽谷区高端会所进入幽谷区高端会所 3分钟感动客户动线 重回进入接待中心重回进入接待中心项目前期 项目中后期 清水湾基本情况清水湾基本情况 位置：位于上饶县北面，紧临灵山风景区，中心环水相抱。位置：位于上饶县北面，紧临灵山风景区，中心环水相抱。 用地面积：用地面积：88273.58m2（132.4亩）亩） 总建筑面积：总建筑面积：45415.38

33、m2 建筑密度：建筑密度：20% 容积率：容积率：0.4 绿地率：绿地率：55% 户型比例户型比例 户型户型使用面积使用面积建筑面积建筑面积地下室地下室户数户数占比重占比重 A 型型330.59M2231.05M299.54M26864.7% B 型型362.53M2261.39M2101.14M287.7% C 型型375.28M2285.33M289.95M21312.4% D 型型426.62M2316.61M2110.01M243.8% E 型型452.68M2323.45M2129.61M232.9% F 型型523.1M276.7% G 型型1560.7M2955.8M2604.9

34、M210.9% H 型型1856.8M21284.9M2 770.9M210.9% 总计总计105100% 推案轨迹预估推案轨迹预估 项目共分三期开发推售项目共分三期开发推售 首发单元首发单元为入口部分的为入口部分的A区庄园别墅和区庄园别墅和B区幽谷别墅，两种户型面积偏小，区幽谷别墅，两种户型面积偏小，通过小户型开市通过小户型开市，打，打 开市场需求面，吸纳人气，为后期打下价格提升的基础。开市场需求面，吸纳人气，为后期打下价格提升的基础。 其次，随着项目的逐步升温，预计其次，随着项目的逐步升温，预计在一期去化达到在一期去化达到70%时时，推售，推售 D区亲水别墅。区亲水别墅。 预计预计13年年

35、9月月10月推进销售月推进销售C区区24套。套。 销售价格走势预估销售价格走势预估 一期一期 11套套报价报价6000元元/M2 实际成交实际成交 均价均价5500元元/M2 二期二期 第一轮：第一轮：21套套报价报价6500元元/M2 实际成交实际成交 均价均价6200元元/M2 预估二期实际销售预估二期实际销售 均价：均价： 72007500元元/M2 第二轮：第二轮：11套套报价报价7200元元/M2 预估成交预估成交 均价均价7000元元/M2 第三轮：第三轮：14套套预估报价预估报价80008500元元/M2 预估成交预估成交 均价均价8000元元/M2 第四轮：第四轮：20套套预估

36、报价预估报价88009000元元/M2 预估成交预估成交 均价均价8700元元/M2 三期三期 24套套预估报价预估报价10000元元/M2 推案的策略是推案的策略是走走“平稳平稳”路线路线，以，以“平价平价”逐步推进，确保整盘的逐步推进，确保整盘的 去化。去化。 销售总体策略销售总体策略 多期、控量推进，多期、控量推进， 注重产品的市场稀缺度、保鲜度，注重产品的市场稀缺度、保鲜度， 加快项目的资金流，从而控制成本，扩大收益。加快项目的资金流，从而控制成本，扩大收益。 整体项目分三期开发，但要根据市场情况，划分多个销售阶段，每个整体项目分三期开发，但要根据市场情况，划分多个销售阶段，每个 销售

37、阶段推案量基本控制在销售阶段推案量基本控制在15套左右（根据实际情况进行增减）套左右（根据实际情况进行增减） 销售手段与方法销售手段与方法 盛唐机构根据本项目的产品、地域特点、客户类型，打破传统的盛唐机构根据本项目的产品、地域特点、客户类型，打破传统的 售楼处坐销方式，针对性的制定：售楼处坐销方式，针对性的制定： 精精 准准 营营 销销 圈圈 层层 营营 销销 将信息直接送传达到目标客户；让特定的消费群体走到一起。将信息直接送传达到目标客户；让特定的消费群体走到一起。这这 部分群体在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面部分群体在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面

38、有诸多相通之处有诸多相通之处，对他们来说，通过特定的，对他们来说，通过特定的“圈层圈层”，扩大了交际，扩大了交际， 谋求更多合作发展的机会，维护共同的利益，谋求更多合作发展的机会，维护共同的利益，从而形成了一个特殊的从而形成了一个特殊的 圈层圈层。 让合同签订成为新的销售的开始，而不是结束让合同签订成为新的销售的开始，而不是结束。目前很多项目都。目前很多项目都 开始意识到客户忠诚度的维护问题，纷纷采用会员模式，即建立业主开始意识到客户忠诚度的维护问题，纷纷采用会员模式，即建立业主 或客户档案，提供优惠服务等。或客户档案，提供优惠服务等。 “精准营销精准营销”“”“圈层营销圈层营销”实施方法实施

39、方法 （1）精准定位相匹配的）精准定位相匹配的“层层” 汽车销售汽车销售4S店的客户资讯店的客户资讯 高档奢侈品消费客户资讯高档奢侈品消费客户资讯 信用卡消费、电信消费的金卡、高端会所群体信用卡消费、电信消费的金卡、高端会所群体 （2）精准筛选客户，传递信息，有效）精准筛选客户，传递信息，有效“圈层圈层” 对于初次选定的对于初次选定的“层层”客户，我们在派发针对性的宣传资料的同时客户，我们在派发针对性的宣传资料的同时 ，将实行，将实行走出售楼处，一对一，点对点的上门服务走出售楼处，一对一，点对点的上门服务。 我们将我们将以星级宾馆的市场销售人员的素质进行售楼人员的培训，选以星级宾馆的市场销售人

40、员的素质进行售楼人员的培训，选 用一些专业能力强，同时又拥有一定社会阅历、丰富知识面、亲和力强用一些专业能力强，同时又拥有一定社会阅历、丰富知识面、亲和力强 的人员组合成本项目的销售队伍。的人员组合成本项目的销售队伍。 在售楼处配备在售楼处配备2-3辆销售用车，作为辆销售用车，作为 销售人员上门销售或接送客户的专用车，销售人员上门销售或接送客户的专用车， 加强项目的品质感、尊贵感。加强项目的品质感、尊贵感。 （3） “有效层有效层”的营销和维护的营销和维护 会所先行，通过会员的招募活动锁定意向客户会所先行，通过会员的招募活动锁定意向客户 上市前的酝酿期，上市前的酝酿期，结合会所结合会所“C-C

41、LUB”的落成，的落成，进行会员招募，发行会所限量进行会员招募，发行会所限量 的钻石卡、金卡。的钻石卡、金卡。 购买会员卡的金额：一部分为入会金；一部分为今后消费预存金。购买会员卡的金额：一部分为入会金；一部分为今后消费预存金。 购买会员卡的客户可视为本项目的预定客户。购买会员卡的客户可视为本项目的预定客户。 定期组织针对性的定期组织针对性的“圈层圈层”PR活动活动 通过系列的通过系列的PR活动提高这类高端消费人群的圈层效应，如：奢侈品会员等。活动提高这类高端消费人群的圈层效应，如：奢侈品会员等。 善用已购客户的传播效应善用已购客户的传播效应 通过定期营销活动通知、老带新优惠政策等，建立一个耳

42、语相传的销售网。通过定期营销活动通知、老带新优惠政策等，建立一个耳语相传的销售网。 与与“圈层营销圈层营销”相匹配的现场造势形象相匹配的现场造势形象 （1）形象系统）形象系统 在正式销售前，必须形成本项目的形象样板工程，包括别墅样板楼、滨河大道包在正式销售前，必须形成本项目的形象样板工程，包括别墅样板楼、滨河大道包 装成装成“一路大道、一路风情一路大道、一路风情”效果和会所的整体形象。效果和会所的整体形象。 （2）服务提升）服务提升 五星级、个性化私家专属服务五星级、个性化私家专属服务 实行预约看房实行预约看房，售楼处，售楼处配备配备2-3辆轿车辆轿车，负责，负责 接送预约看房的客户；接送预约

43、看房的客户； 业务员配备业务员配备笔记本电脑笔记本电脑，所有销售资料在笔，所有销售资料在笔 记本电脑上演示，并通过无线网络完成上网记本电脑上演示，并通过无线网络完成上网 登记、签约，实行无纸化操作；登记、签约，实行无纸化操作； 为客户提供为客户提供上门签约、付款上门签约、付款等服务。等服务。 本案销售推进本案销售推进 整个开发周期大约整个开发周期大约4年年的时间。的时间。样板区的建成样板区的建成（包括样板区内（包括样板区内 的的2套左右精装修样板房、样板区绿化植栽、套左右精装修样板房、样板区绿化植栽、 “C-CLUB”会所会所 的建成等），希望能的建成等），希望能在在11年年8月全面落成月全面

44、落成，有利于一期项目年，有利于一期项目年 底的资金回笼要求。底的资金回笼要求。 销售价格设定销售价格设定 1、 目标目标 正式开盘后正式开盘后4年实现住宅销售年实现住宅销售90% 2、价格策略为：、价格策略为： 我们要做的是我们要做的是 让清水湾在短时间内让清水湾在短时间内出名出名， 让清水湾在上饶别墅中让清水湾在上饶别墅中出彩出彩！ 企划总精神企划总精神 从分析从分析“实际销售中目标客户实际销售中目标客户”的购买心理开的购买心理开 始始 实际销售中的目标客户是上等阶层、中上等阶层 他们是怎样的 购买心理购买心理 第一、虚荣心：第一、虚荣心： “上饶富豪区上饶富豪区”是他们长久以来的渴望，拥有

45、清水湾绿卡象征了富豪阶层的殊荣！是他们长久以来的渴望，拥有清水湾绿卡象征了富豪阶层的殊荣！ 第二、机会：第二、机会： 本案大大降低了进入本案大大降低了进入“上饶上饶富豪区富豪区”的门槛，是他们拥有的门槛，是他们拥有清水湾绿卡清水湾绿卡的一个机会！的一个机会！ “渴望跻身于上饶富豪圈，拥有清水湾绿卡。渴望跻身于上饶富豪圈，拥有清水湾绿卡。 而本案作为上饶富豪区内稀有的、低总价纯独栋别墅，而本案作为上饶富豪区内稀有的、低总价纯独栋别墅， 是他们跨入上饶富豪区的一个机会！是他们跨入上饶富豪区的一个机会！” 客户的购买心理客户的购买心理 以以“上饶富豪区的身份上饶富豪区的身份”去刺激购买客户的潜在心理

46、去刺激购买客户的潜在心理 ！ 企划路线的选择企划路线的选择 选择一：异域风情选择一：异域风情 优势：主打产品的建筑风格，走产品路线 局限：产品的异域风格是否能够被市场普遍接受尚不确定 选择二、居住意境选择二、居住意境 优势：主打山水别墅，让人感受到居住的意境 局限：别墅市场上屡见不鲜，很难跳脱出传统的套路 选择三、传统的奢华路线选择三、传统的奢华路线 优势：主打富豪阶层的精神气质，具有极强的诱惑力 局限：传统的作法过于张扬，容易让人产生心理抗性 低调、内敛 奢华奢华 张扬、霸气喊出来的奢华 感受到的奢华 我们对传统的奢华路线进一步提升，走低调的奢华路线我们对传统的奢华路线进一步提升，走低调的奢

47、华路线 唯有奢华路线最直接地诉求“上饶富豪区”的身份感， 最能够满足客户的购买心理。最能够满足客户的购买心理。 我们的选择：低调的奢华路线我们的选择：低调的奢华路线 企划总精神的确立企划总精神的确立 代表富豪阶层身份的、奢华的、低调的精神代表富豪阶层身份的、奢华的、低调的精神 格调！格调！ 格调，一种有品位的讲究格调，一种有品位的讲究 阶层划分的五层级结构 中等阶层 看不见的顶层 格调的真正的制造者 格调的模仿追逐者 对格调漠不关心的阶层 顶顶 层层 下等阶层 上等阶层 中上等阶层 格调的崇拜者 企划总精神的推导过程企划总精神的推导过程 产品定位：上饶富人圈、纯独栋臻品社区产品定位：上饶富人圈

48、、纯独栋臻品社区 实际销售中的客户定位：上等阶层、中上等阶层实际销售中的客户定位：上等阶层、中上等阶层 客户的购买心理客户的购买心理 企划目标：以企划目标：以“上饶富豪区的身份象征上饶富豪区的身份象征”去刺激客户的潜在心理去刺激客户的潜在心理 对几种可能的企划路线的分析对几种可能的企划路线的分析 企划精神的确定：格调企划精神的确定：格调 走低调的奢华路线走低调的奢华路线 案名及案名及SLOGANSLOGAN 1 1项目主案名项目主案名 清水湾清水湾* *度假别墅度假别墅 2 2SLOGANSLOGAN非一般的格调非一般的格调 3 3产品定位产品定位山水山水独栋独栋心灵归墅心灵归墅 突出产品的核

49、心价值与别墅的产品属性 “非一般的格调”将作为企划的总精神贯穿始 终 项目的产品定位，也是项目的核心价值之一 企划推广企划推广 企划推广思路企划推广思路 三段式推广思路三段式推广思路 第一段：“格调”之否定论格调不应该怎样？ 第二段：“格调”之主张论格调应该怎样？ 第三段：“格调”之定论非一般的格调！ 企划推广的核心概念企划推广的核心概念非一般的格调非一般的格调 第一段：第一段：“格调格调”之否定论之否定论格调不应该怎样？格调不应该怎样？ 企划推广阶段性策略企划推广阶段性策略 阶段性推广目的：阶段性推广目的： 引发思考，制造悬念引发思考，制造悬念，以否定批判的方式，使，以否定批判的方式，使“非

50、一般的格调非一般的格调”成为社成为社 会的话题。引发三个不同阶层的关注：会的话题。引发三个不同阶层的关注： 上等阶层深以为然，表示认同；上等阶层深以为然，表示认同； 中上等阶层自我反省，表示怀疑；中上等阶层自我反省，表示怀疑； 中等阶层深感敬畏，却遥不可及。中等阶层深感敬畏，却遥不可及。 第一阶段第一阶段PR推广主题推广主题 配合形象导入期，配合形象导入期，“格调格调”概念的推广，以概念的推广，以“格调格调”为主题，策划为主题，策划PR 活动。活动。 主题主题格调风尚节格调风尚节 系列分期主题：酒文化、茶道文化、咖啡文化、雪茄文化系列分期主题：酒文化、茶道文化、咖啡文化、雪茄文化 第二段：第二

51、段：“格调格调”之主张论之主张论格调应该怎样？格调应该怎样？ 阶段性推广目的：阶段性推广目的： 以肯定的方式，呼应先前否定的事件，回答前一阶段引发的话题以肯定的方式，呼应先前否定的事件，回答前一阶段引发的话题， 引发三个不同阶层的继续关注引发三个不同阶层的继续关注 上等阶层深以为然，继续认同；上等阶层深以为然，继续认同； 中上等阶层暗中学习，开始追随；中上等阶层暗中学习，开始追随； 中等阶层深感敬畏，却遥不可及。中等阶层深感敬畏，却遥不可及。 第二阶段第二阶段PR推广主题推广主题 与奢侈品联手，把项目提升到奢侈品的高度，将与奢侈品联手，把项目提升到奢侈品的高度，将“格调格调”的概念具像的概念具

52、像 化化 主题主题奢侈品奢侈品OSCAR系系 分期主题：名车展、名表展、珠宝展、名包展、服装展分期主题：名车展、名表展、珠宝展、名包展、服装展 主题主题名流峰会名流峰会 第三段：定义非一般的格调第三段：定义非一般的格调 非一般的格调非一般的格调 清水湾清水湾*度假别墅度假别墅 将将“非一般的格调非一般的格调”与项目的卖点结合起来的与项目的卖点结合起来的 第三阶段第三阶段PR推广主题：推广主题： 配合强销期，与项目的实际卖点相结合，策划配合强销期，与项目的实际卖点相结合，策划PR活动。活动。 主题主题1“C-CLUB”会所体验峰会会所体验峰会 主题主题2上饶豪宅研讨会上饶豪宅研讨会 主题主题3城

53、市地产精英领袖论坛城市地产精英领袖论坛 会所会所“C.CLUB”LOGO “C-CLUB” “C-CLUB”为为“CLASS-CLUB”的缩写。的缩写。 英文英文CLASSCLASS，具有双重含义：一为格调、二为阶层。，具有双重含义：一为格调、二为阶层。 富豪阶层所特有的格调，是富豪阶层所特有的格调，是“CLASSCLASS”一词的真正内涵，一词的真正内涵， 代表了本案会所的精神所在。代表了本案会所的精神所在。 宣传策略的思考宣传策略的思考 SPSP点式攻坚点式攻坚 PRPR对品牌形象的提升，对品牌形象的提升， 以及对舆论的影响以及对舆论的影响 有销售力的广告所创造的营销环境有销售力的广告所创

54、造的营销环境 作用：作用：季节性的、针对性的销售促进，季节性的、针对性的销售促进， 加强即时的销售回报加强即时的销售回报 手段：手段：现场、节假日、现场、节假日、DMDM等等 作用：作用：广告驱动消费者的购买动机，感受品牌形象，制广告驱动消费者的购买动机，感受品牌形象，制 造市场拉力造市场拉力 手段手段：电视、报纸、户外等传统的媒介手段：电视、报纸、户外等传统的媒介手段 作用：作用：加强消费者的沟通，维系老用户资源，加强消费者的沟通，维系老用户资源， 提高亲和力，加强品牌屏障提高亲和力，加强品牌屏障 手段：手段：公关活动、新闻公关活动、新闻 媒介策略媒介策略 大众证言大众证言 小众渗透小众渗透

55、 大众传播大众传播 + + 点对点营销点对点营销 以点对点营销为主要传播手段，直击目标客户以点对点营销为主要传播手段，直击目标客户 大众传播作为基础宣传、前期铺垫与形象塑造手段大众传播作为基础宣传、前期铺垫与形象塑造手段 主要战术主要战术 定向促销定向促销直邮登门直邮登门公关活动公关活动专业杂志专业杂志 清水湾清水湾* *度假别墅度假别墅 项目定位项目定位 山水山水独栋独栋心灵归心灵归墅墅 广告：平面、户外、电广告：平面、户外、电 台台 、网络、网络 大众传播大众传播点对点营销点对点营销 媒介策划媒介策划 1 1、市中心外展点、市中心外展点 因项目所处位置较远，且现场尚未成熟，为了不错失目标客

56、户群，方便客户咨询，因项目所处位置较远，且现场尚未成熟，为了不错失目标客户群，方便客户咨询， 建议在市中心设置接待中心，不定期选择如龙潭湖宾馆、亿升广场等。建议在市中心设置接待中心，不定期选择如龙潭湖宾馆、亿升广场等。 外展点设置外展点设置 2 2、其它城市外展会、其它城市外展会 参加杭州、温州、上海等城市大型房交会参加杭州、温州、上海等城市大型房交会 关系营销关系营销 （一） 大机构、大集团等大客户资源大客户资源：主要是大型机关、企事业单位、社会团体等大客户。 （二） 社区、写字楼、娱乐服务场所、百货商场等高端高端客户资源客户资源； （三） 开发商自身的会员俱乐部客户资源会员俱乐部客户资源以

57、及其他关系资源； （四） 代理商的客户资源代理商的客户资源或者二三级市场联动的地铺网络及其积累的客户资源； （五） 合作物业公司的客户资源合作物业公司的客户资源； （六） 房展会、巡展会等外展活动外展活动积累的客户资源； （七） 专业短信公司、直邮公司的客户资源； （八） 银行、证券、基金机构、移动公司的VIPVIP客户客户，车友会等俱乐部会员俱乐部会员； 各种协会如台商协会、证券协会、物流协会会员。 （九） 房地产公司员工和老客户推荐的客户资源老客户推荐的客户资源。 对别墅而言，圈层特性极强，因此关系营销在营销环节中举足轻重，建议在线上线下建立高度对别墅而言，圈层特性极强，因此关系营销在营销环节中举足轻重，建议在线上线下建立高度 及知名度的同时，通过及知名度的同时，通过关系营销推动实际销售。关系营销推动实际销售。 u建立关系建立关系 相关人员走出售楼中心（行销） 用与开发商雇佣形成的甲乙方关系利用渠道。