奥博通培训笔记（医药代表）

1、从代表行为到区域销量提升的全程管理 北京奥博通 从代表行为到区域销量提升的全程管理 第一单元第一单元 影响区域销售的业绩的核心因素影响区域销售的业绩的核心因素 2021/5/28 2 从代表行为到区域销量提升的全程管理 当前医药整风与医院销售的困境当前医药整风与医院销售的困境 。大部分企业的医院销售成长来自。大部分企业的医院销售成长来自“挂金挂金”与关系营销，反商业贿赂的现实与关系营销，反商业贿赂的现实 带来了进院难、上量难、客户关系维护难的营销困境；带来了进院难、上量难、客户关系维护难的营销困境； 。企业将不得不面对现实生存与长期发展的战略决策选择与战术选择困局；。企业将不得不面对现实生存与

2、长期发展的战略决策选择与战术选择困局； 企业销售模式的重组困局，是坚持医院销售还是另辟蹊径；企业销售模式的重组困局，是坚持医院销售还是另辟蹊径； 产品结构调整的困局，什么样的品种适合未来医院销售模式的需要；产品结构调整的困局，什么样的品种适合未来医院销售模式的需要； 医院推广模式调整与组合的困局，挂金销售到底还能走多远？专业化推广到底是医院推广模式调整与组合的困局，挂金销售到底还能走多远？专业化推广到底是 否适合我们自身的企业。否适合我们自身的企业。 2021/5/28 3 从代表行为到区域销量提升的全程管理 当前医药代表在医院拜访的困惑当前医药代表在医院拜访的困惑？ .如果医生不希望我去拜访

3、他怎么办？ 为什么医生不希望你去？ .我所拜访的医生是竞争品种的伙伴，或枪手医生怎么办？ 为什么医生不是你的代表的核心处方医生，怎样改变呢？ .如果医生很商业只看费用而我们的费用低产品还与竞争对手是同类的怎么办？ 医生只要费用吗？同类品种的竞争靠什么？ .医生关系也不错，可见到医生没话说怎么办？ 你的代表考虑过如何建立客户的连续接触点了吗？什么方式能帮助建立呢？ .如果我没有医药背景，不懂医药，不适合作专业化推广怎么办？ 专业化推广你到底需要代表做什么？你的代表经过培训和你的辅导会比对手做的 好一点嘛？ 2021/5/28 4 从代表行为到区域销量提升的全程管理 药品销售持续增长的规律与目标分

4、解药品销售持续增长的规律与目标分解 l区域销售爆炸式增长的关键要素组合是什么？ 1 1月月3 3月月6 6月月1212月月2424月月 代表代表2 24 48 810102020 医院医院1 12 23 35 52.52.5 品种品种1 11 11 11 12 2 科室科室1 12 22 22 23 3 医生医生1 12 24 46 68 8 每个医生用量每个医生用量1 11.51.52 24 45 5 总量总量2 24848384384240024001200012000 从表格理论上看：每个元素的乘积总和，因此我们在区域销售中，想要活的 销售的爆炸式增长，就要把每个元素的饱和化，任何一项元

5、素的不合理利用， 都是资源的浪费 2021/5/28 5 从代表行为到区域销量提升的全程管理 药品销售持续增长的规律与目标分解药品销售持续增长的规律与目标分解 l区域销售的目标是如何分解与实现的？ 一级一级总目标总目标 二级二级各产品目标各产品目标 三级三级各医院目标各医院目标 四级四级各科室目标各科室目标 五级五级各医生目标各医生目标 六级六级面对各医生，销售行为的目标面对各医生，销售行为的目标 （专业、费用、关系等行为）（专业、费用、关系等行为） 七级七级（各适应症的目标）（各适应症的目标） 2021/5/28 6 从代表行为到区域销量提升的全程管理 医药代表个人行为与区域目标的关系医药代

6、表个人行为与区域目标的关系 l医药代表的那些行为能够改变医生的学术观点？ 代表的学术行为（一对一、团队推广） 提供出产品的定位 医生 学术观点 （每个产品在医生心目中都有自己的位置） 治疗方案 药品选择 但无论是一对一还是团队推广，都不能离开产品的核心定位 l医药代表的哪些行为能够改善销售业绩的KPI（核心绩效指标）？ 只有专业化的拜访，才可以有效改善KPI-科室、医生的指标 2021/5/28 7 从代表行为到区域销量提升的全程管理 区域经理的四种个性化管理方式区域经理的四种个性化管理方式 l注重细节的管理新手 l注重行为的管理老手 l注重结果的管理有些许奋斗心的人 l注重人文的管理有一定业

7、务能力，很上进的人 l管理模式的整合：既是个性的也是共性的以结果管理为核心，行为为理念、贯 穿人文 2021/5/28 8 从代表行为到区域销量提升的全程管理 当前医院销售的主要模式、机会与风险当前医院销售的主要模式、机会与风险 见材料图示见材料图示 2021/5/28 9 从代表行为到区域销量提升的全程管理 当前医院销售的主要模式、机会与风险当前医院销售的主要模式、机会与风险 见材料图示见材料图示 2021/5/28 10 从代表行为到区域销量提升的全程管理 9 9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。21.7.1921.7.1921.7.1921.7.

8、19Monday, July 19, 2021Monday, July 19, 2021 1010、低头要有勇气，抬头要有低气。、低头要有勇气，抬头要有低气。21:24:1621:24:1621:24:1621:24:1621:2421:247/19/2021 9:24:16 PM7/19/2021 9:24:16 PM 1111、人总是珍惜为得到。、人总是珍惜为得到。21.7.1921.7.1921:24:1621:24:1621:2421:24Jul-21Jul-2119-Jul-2119-Jul-21 1212、人乱于心，不宽余请。、人乱于心，不宽余请。21:24:1621:24:162

9、1:24:1621:24:1621:2421:24Monday, July 19, 2021Monday, July 19, 2021 1313、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。21.7.1921.7.1921.7.1921.7.1921:24:1621:24:1621:24:1621:24:16July 19, 2021July 19, 2021 1414、抱最大的希望，作最大的努力。、抱最大的希望，作最大的努力。20212021年年7 7月月1919日星期一日星期一下午下午9 9时时2424分分1616秒秒21:24:1621:24:1621.7.1921

10、.7.19 1515、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。20212021年年7 7月月下午下午9 9时时2424分分21.7.1921.7.1921:2421:24July 19, 2021July 19, 2021 1616、业余生活要有意义，不要越轨。、业余生活要有意义，不要越轨。20212021年年7 7月月1919日星期一日星期一2121时时2424分分1616秒秒21:24:1621:24:1619 July 202119 July 2021 1717、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午下午9 9

11、时时2424分分1616秒秒下午下午9 9时时2424分分21:24:1621:24:1621.7.1921.7.19 11 从代表行为到区域销量提升的全程管理 9 9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。21.7.1921.7.1921.7.1921.7.19Monday, July 19, 2021Monday, July 19, 2021 1010、低头要有勇气，抬头要有低气。、低头要有勇气，抬头要有低气。21:24:1621:24:1621:24:1621:24:1621:2421:247/19/2021 9:24:16 PM7/19/2021 9

12、:24:16 PM 1111、人总是珍惜为得到。、人总是珍惜为得到。21.7.1921.7.1921:24:1621:24:1621:2421:24Jul-21Jul-2119-Jul-2119-Jul-21 1212、人乱于心，不宽余请。、人乱于心，不宽余请。21:24:1621:24:1621:24:1621:24:1621:2421:24Monday, July 19, 2021Monday, July 19, 2021 1313、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。21.7.1921.7.1921.7.1921.7.1921:24:1621:24:1621

13、:24:1621:24:16July 19, 2021July 19, 2021 1414、抱最大的希望，作最大的努力。、抱最大的希望，作最大的努力。20212021年年7 7月月1919日星期一日星期一下午下午9 9时时2424分分1616秒秒21:24:1621:24:1621.7.1921.7.19 1515、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。20212021年年7 7月月下午下午9 9时时2424分分21.7.1921.7.1921:2421:24July 19, 2021July 19, 2021 1616、业余生活要有意义，不要越轨。、业余生

14、活要有意义，不要越轨。20212021年年7 7月月1919日星期一日星期一2121时时2424分分1616秒秒21:24:1621:24:1619 July 202119 July 2021 1717、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午下午9 9时时2424分分1616秒秒下午下午9 9时时2424分分21:24:1621:24:1621.7.1921.7.19 12 从代表行为到区域销量提升的全程管理 目前医生的心理目前医生的心理 l大部分医生认为，整风也没用，该怎么样还怎么样？国家不从机制上解决问大部分医生认为，整风也没用，该怎么样还怎么样

15、？国家不从机制上解决问 题，怎么整到头来还一样。题，怎么整到头来还一样。 l小部分医生认为，整风可千万别整到我这里，现在最好别惹麻烦，以免节外小部分医生认为，整风可千万别整到我这里，现在最好别惹麻烦，以免节外 生枝。生枝。 2021/5/28 13 从代表行为到区域销量提升的全程管理 猴子的行为实验猴子的行为实验 老猴子抢香蕉，泼水，老猴子不抢老猴子抢香蕉，泼水，老猴子不抢 进一新猴子，抢香蕉，大家都被泼水进一新猴子，抢香蕉，大家都被泼水 重复换新猴子，老猴子就把新猴子按地上重复换新猴子，老猴子就把新猴子按地上 到最后香蕉也没了水也没了，老猴子还是会把新猴子按地上到最后香蕉也没了水也没了，老猴

16、子还是会把新猴子按地上 行为习惯行为习惯 中国代金销售，十年的习惯中国代金销售，十年的习惯 2021/5/28 14 从代表行为到区域销量提升的全程管理 当前形势下销售人员心态的调整当前形势下销售人员心态的调整 基本认知：基本认知： 市场将越来越规范，竞争越来越激烈；市场将越来越规范，竞争越来越激烈； 心态调整：心态调整： 专业化推广模式的专心是必然的；专业化推广模式的专心是必然的； 销售模式的转型与过度是必需的；销售模式的转型与过度是必需的； 专业化推广是可以从代表开始做起的；专业化推广是可以从代表开始做起的； 不是完美，只是要被对手好一点不是完美，只是要被对手好一点 销售代表一小步，区域业

17、绩的一大步销售代表一小步，区域业绩的一大步 2021/5/28 15 从代表行为到区域销量提升的全程管理 医药代表的角色是什么？医药代表将何去何从？医药代表的角色是什么？医药代表将何去何从？ 产品定位产品定位目标医生目标医生 2021/5/28 16 从代表行为到区域销量提升的全程管理 带金销售与专业推广增长模式的比较带金销售与专业推广增长模式的比较 带金销售：带金销售： 高费用、高关系、低专业、小范围、多处方高费用、高关系、低专业、小范围、多处方 专业推广：专业推广： 高专业、高关系、大范围、合理处方高专业、高关系、大范围、合理处方 学术推广会什么时候有效？类别竞争中有效，品种竞争中无效。学

18、术推广会什么时候有效？类别竞争中有效，品种竞争中无效。 2021/5/28 17 从代表行为到区域销量提升的全程管理 诊断你的资源组合你的销售模式诊断你的资源组合你的销售模式 新形势下医院销售模式的组合和突破新形势下医院销售模式的组合和突破 建立专业化推广的 主导地位 适当利益的 补偿机制 改善客情关系 基础条件 2021/5/28 18 从代表行为到区域销量提升的全程管理 第三单元第三单元 如何通过提升与扩张产品的治疗地位搭乘如何通过提升与扩张产品的治疗地位搭乘 销售业绩的突破销售业绩的突破 2021/5/28 19 从代表行为到区域销量提升的全程管理 学术推广成功必须回答的问题学术推广成功

19、必须回答的问题 1.1.你的市场定义在什么范围？你的市场定义在什么范围？ a.a.治疗什么病，是这类病的什么病情治疗什么病，是这类病的什么病情 b.b.得这样的病的是什么样的病人得这样的病的是什么样的病人 c.c.这类病人分布在什么地区，会去什么医院（三甲，二级，一级，农村这类病人分布在什么地区，会去什么医院（三甲，二级，一级，农村），会在这些医院的哪些科室），会在这些医院的哪些科室 2.2.你的客户当前有什么行为？哪些行为是你希望改变或者加强的，从而有利于你的产你的客户当前有什么行为？哪些行为是你希望改变或者加强的，从而有利于你的产 品？品？ 3.3.在市场上谁是你的目标客户？在市场上谁是你

20、的目标客户？ 4.4.为什么你的目标客户会有这样的行为？客户的处方动机为什么你的目标客户会有这样的行为？客户的处方动机 5.5.你的竞争对手在作什么？他们为什么这样做？你的竞争对手在作什么？他们为什么这样做？ 6.6.你怎样吸引你的目标客户？我们产品的你怎样吸引你的目标客户？我们产品的FMBFMB 7.7.你的产品的总体定位是什么？你的产品的总体定位是什么？ 2021/5/28 20 从代表行为到区域销量提升的全程管理 医院名称医院名称医院类别医院类别医院级别医院级别 医生数医生数门诊量门诊量床位数床位数 病床周转率病床周转率年度进药总额年度进药总额产品年度销售总额产品年度销售总额 医院基本情

21、况 医院相关只能部门负责人 职务职务 院长院长 副院长副院长 医务部主任医务部主任 监察部主任监察部主任 医保办主任医保办主任 2021/5/28 21 从代表行为到区域销量提升的全程管理 药剂科关键人员 2021/5/28 22 从代表行为到区域销量提升的全程管理 如何结合区域市场筛选不同适应症、不同科室实现产品如何结合区域市场筛选不同适应症、不同科室实现产品 细分化策略细分化策略 l医院的客户是谁？他们是如何为患者提供药品与医疗服务，又医院的客户是谁？他们是如何为患者提供药品与医疗服务，又 如何实现市场细分？如何实现市场细分？ l制药企业需要在医院分科的基础上再细分嘛？制药企业需要在医院分

22、科的基础上再细分嘛？ l药品的市场再细分？药品的市场再细分？ 市场细分是为了确定容易成功的目标市场！市场细分是为了确定容易成功的目标市场！ 2021/5/28 23 从代表行为到区域销量提升的全程管理 分析不同科室的处方潜力分析不同科室的处方潜力 l门诊月潜力门诊月潜力 门诊量门诊量适合率适合率处方量处方量2222日日 适合率，与市场细分有关，不同的市场细分有不同的适合率适合率，与市场细分有关，不同的市场细分有不同的适合率 例：南星膏例：南星膏（骨科（骨科2020风湿风湿1515急诊急诊1010）那么我们开发骨科门诊，其适合率就是）那么我们开发骨科门诊，其适合率就是 20%20%，而不是（，而

23、不是（202015151010） l病房潜力病房潜力 床位数床位数床位周转率床位周转率适合率适合率处方量处方量 2021/5/28 24 从代表行为到区域销量提升的全程管理 如何辅导代表针对竞品进行分类管理，并制定竞争策略如何辅导代表针对竞品进行分类管理，并制定竞争策略 确定竞争的领域确定竞争的领域 竞品的分类管理竞品的分类管理 品牌竞争（同样的东西不同的厂家），品牌竞争（同样的东西不同的厂家）， 类别竞争（南星膏和非甾体类抗炎药，相互占据各自的领域，而不是说一定要分出哪个好与坏）类别竞争（南星膏和非甾体类抗炎药，相互占据各自的领域，而不是说一定要分出哪个好与坏） 形式竞争（不同的治疗方法，延

24、伸药字号和械字号、针灸推拿）形式竞争（不同的治疗方法，延伸药字号和械字号、针灸推拿） 通常竞争（一切可能分享你的产品的钱包份额的通常竞争（一切可能分享你的产品的钱包份额的“东西东西”，如治疗疼痛原发的药物、甚至是治疗，如治疗疼痛原发的药物、甚至是治疗 疼痛的食物）疼痛的食物） 锁定你的对手锁定你的对手 竞争对手的选择，一级、二级、三级用药，把自己定位在哪一级（苦参素的案例）竞争对手的选择，一级、二级、三级用药，把自己定位在哪一级（苦参素的案例） 南星膏争取进入类别竞争，与非载体类抗炎药瓜分市场南星膏争取进入类别竞争，与非载体类抗炎药瓜分市场 透视你的竞品透视你的竞品 2021/5/28 25

25、从代表行为到区域销量提升的全程管理 药品名称药品名称药品成分药品成分包装规格包装规格 剂型剂型包装价格包装价格日用剂量日用剂量 药品的基本情况 产品临床情况： 适应症适应症禁忌症禁忌症副作用副作用 临床诉求临床诉求医生看法（优点）医生看法（优点）医生看法（缺点）医生看法（缺点） 竞争产品描述 覆盖科室覆盖科室覆盖医生人数覆盖医生人数平均日处方量平均日处方量/ /医生医生 销售历史回顾销售历史回顾月销售量月销售量产品生命周期产品生命周期 销售与市场 2021/5/28 26 从代表行为到区域销量提升的全程管理 被拒绝，不和你说话人际关系阻力被拒绝，不和你说话人际关系阻力 （和关系、费用、专业都没

26、有关系）（和关系、费用、专业都没有关系） 是跨出交流的第一步是跨出交流的第一步 当产品报批越来越严格的时候，好的产品也越来越被企业所珍惜，当产品报批越来越严格的时候，好的产品也越来越被企业所珍惜， 不会随便交给不负责任代理商去做不会随便交给不负责任代理商去做 疼痛病人部位不一样，医生的处方习惯也不一样，手、颈等小关疼痛病人部位不一样，医生的处方习惯也不一样，手、颈等小关 节，用擦剂比较方便，而腰、膝等大关节和背后部位等需要家人节，用擦剂比较方便，而腰、膝等大关节和背后部位等需要家人 配合的疼痛，比较适合于贴敷膏药配合的疼痛，比较适合于贴敷膏药 2021/5/28 27 从代表行为到区域销量提升

27、的全程管理 帮助代表了解医生的处方 动机与行为特点 2021/5/28 28 从代表行为到区域销量提升的全程管理 医生的临床用药规律 一类：1-2个核心品种 二类：2-3个重要品种 三类：3-5个可选择性品种 四类：其他患者要求品种 人与人的交流是相互的，并且会形成习惯的，所以如果我们 希望医生专业，那么我们首先要自己做的专业 2021/5/28 29 从代表行为到区域销量提升的全程管理 专业化推广的上量理由 尝试用药 规律小量 规律中量 规律大量 如何滚雪球 2021/5/28 30 从代表行为到区域销量提升的全程管理 医生处方动机分析 寻求打动医生的专业途径 本产品本产品竞争产品竞争产品

28、处方医生人数处方医生人数 针对什么病人针对什么病人 针对什么情况针对什么情况 客户关系评分客户关系评分 专业推广评分专业推广评分 促销力度评分促销力度评分 2021/5/28 31 从代表行为到区域销量提升的全程管理 分析医生（客户）的因素总结 1 1学术观点学术观点 2 2行为习惯行为习惯 3 3他的习惯的动机他的习惯的动机 2021/5/28 32 从代表行为到区域销量提升的全程管理 分析自身产品的增长动力，寻求针对竞品的差异化优势 FeatureFeatureAdvantageAdvantageBenefitBenefit 核心竞品一核心竞品一因为，因为，所以，所以，这样就这样就 核心竞

29、品二核心竞品二 核心竞品三核心竞品三 2021/5/28 33 从代表行为到区域销量提升的全程管理 本品种医院销售历史回顾 科科 室室 1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月合合 计计 生命生命 周期周期 合合 计计 2021/5/28 34 从代表行为到区域销量提升的全程管理 让优势锁定机会 两条制胜法则 l优势与劣势总是相对的 l机会与威胁总是可以相互转换的 业务代表与人交往，90听到的都是负面意见，长此以往就容易消极，因此地 区经理主要的一个任务就是矫正业务代表的心态。 2021/5/28 35 从代表行为到区域销量提升的全程管理 举例：辩证思考 l由于行业整风，医

30、生不愿意代表拜访； 医生拒绝竞争者拜访，具有独特的拜访机会。 l竞争产品与医生关系牢固，形成枪手同盟； 处方医生面窄，主要局限在3-5个枪手医生，与其他目标医生尚未建立关系； l在某某科已形成处方习惯，成为首选药； 在其他主要用药科室尚未进药，仍然存在进入机会。 l在某某适应症方面已成为首选药； 在某某适应症上尚未推广，仍然存在上量机会。 l临床费用高 缺乏专业学术支持，品牌专业形象差 在竞品医生少量处方本方产品的情况时，临床费用月总额差异不大，感情拜访存在机会。 2021/5/28 36 从代表行为到区域销量提升的全程管理 如何实现产品有利的治疗地位 确定推广则和策略，确定推广则和策略， 给

31、医生一个处方的理由给医生一个处方的理由 S1S1S2S2S3S3S4S4 当前位置当前位置产品产品 关系关系 推广方式推广方式 预期位置预期位置产品定位产品定位 关系定位关系定位 定位推广定位推广 2021/5/28 37 从代表行为到区域销量提升的全程管理 第四单元第四单元 辅导代表有效的选择目标科室辅导代表有效的选择目标科室 并制定可实现的销售目标并制定可实现的销售目标 2021/5/28 38 从代表行为到区域销量提升的全程管理 为什么市场目标是重要的？ l为什么建立广泛的为什么建立广泛的知晓率知晓率目标是重要的？目标是重要的？ l怎么实现区域范围医生的处方广覆盖？怎么实现区域范围医生的

32、处方广覆盖？ l如何提升和扩大医生处方占有？如何提升和扩大医生处方占有？ l如何有效选择最容易产生业绩的科室和医生？如何有效选择最容易产生业绩的科室和医生？ l如何衡量和管理目标科室医生预期达成的处方量？如何衡量和管理目标科室医生预期达成的处方量？ l如何确定不同层级处方医生的业绩指标并分别管理业绩？如何确定不同层级处方医生的业绩指标并分别管理业绩？ 2021/5/28 39 从代表行为到区域销量提升的全程管理 目标结果与目标过程的管理 销售目标 目标医院 目标科室 目标医生目标适应患者 销售推广的行为目标 2021/5/28 40 从代表行为到区域销量提升的全程管理 目 标 设 定 销售目标 l销售金额 l销售量 l利润 市场营销目标 l市场占有率 l销售覆盖率 l知晓率 基础的 最终的 2021/5/28 41 从代表行为到区域销量提升的全程管理 市场目标 第一月第一月第二月第二月第三月第三月 医生知晓医生知晓 数数 医生覆盖医生覆盖 数数 占有率占有率 目标医生目标医生 处方医生处方医生 2021/5/28 42 从代表行为到区域销量提升的全程管理 医生分层级分科室销售目标制订 S1S1（科室（科室1