产品介绍-FABE法则

1、xxxxxxxxxxxxxxxxx 2005.12 1 FABE法则法则 Xxxxxxxxxxxxxxxxx 2005.12 2 课程纲要课程纲要 n导言导言 n介绍产品的意义介绍产品的意义 n挖掘产品的卖点挖掘产品的卖点 nFABE法则法则特优利证特优利证 n结束语结束语 Xxxxxxxxxxxxxxxxx 2005.12 3 导言导言 n思考：思考： 作为导购代表，你通常如作为导购代表，你通常如 何介绍自己的产品？你是怎样何介绍自己的产品？你是怎样 挖掘产品特点以吸引客户的？挖掘产品特点以吸引客户的？ Xxxxxxxxxxxxxxxxx 2005.12 4 导导 言言 客户在选购商品时通常

2、关注以下方面：客户在选购商品时通常关注以下方面： n该商品是否满足客户的基本需要该商品是否满足客户的基本需要 n该商品的功能是否完备，性能是否优良该商品的功能是否完备，性能是否优良 n该商品的价格该商品的价格 n该商品在同类中的优势所在该商品在同类中的优势所在 n相关的售后服务是否到位相关的售后服务是否到位 n其他其他 Xxxxxxxxxxxxxxxxx 2005.12 5 介绍产品的意义介绍产品的意义 专家销售的需要专家销售的需要 n经典案例：经典案例：美国的通用汽车公司曾经在美国的通用汽车公司曾经在 他们的全球销售网络中作过一个调查，他们的全球销售网络中作过一个调查， 看看那些销售业绩好的

3、销售人员具有什看看那些销售业绩好的销售人员具有什 么样的特征。么样的特征。 调查的结果是这样的：男性，调查的结果是这样的：男性，3030 4040岁，戴眼镜，面相忠厚。岁，戴眼镜，面相忠厚。 n这是谁？这是工程师的特征。工程师给这是谁？这是工程师的特征。工程师给 人什么样的感觉？工程师通常是专业人人什么样的感觉？工程师通常是专业人 士，所以能够博得客户的信任。士，所以能够博得客户的信任。 Xxxxxxxxxxxxxxxxx 2005.12 6 介绍产品的意义介绍产品的意义 n顾问式销售的需要顾问式销售的需要 顾问式销售的特点是根据客户顾问式销售的特点是根据客户 的需求介绍产品和服务，要求销售的

4、需求介绍产品和服务，要求销售 人员具备丰富深厚的产品知识。人员具备丰富深厚的产品知识。 Xxxxxxxxxxxxxxxxx 2005.12 7 挖掘产品的卖点挖掘产品的卖点 卖点的定义：卖点的定义： 卖点是产品所具有的，卖点是产品所具有的， 销销 售人员所阐述的，与客户需求售人员所阐述的，与客户需求 联系最紧密，对客户的购买决联系最紧密，对客户的购买决 定最具影响力的因素。定最具影响力的因素。 Xxxxxxxxxxxxxxxxx 2005.12 8 挖掘产品的卖点挖掘产品的卖点 基本卖点与附加卖点基本卖点与附加卖点 基本卖点是满足客户主要需求的卖点。基本卖点是满足客户主要需求的卖点。 可以理解

5、为一个产品最重要的卖点，这些卖点可以理解为一个产品最重要的卖点，这些卖点 通常能满足几乎所有人的需要。通常能满足几乎所有人的需要。 附加卖点是指在基本卖点基础之上可以进一附加卖点是指在基本卖点基础之上可以进一 步说服客户的卖点。步说服客户的卖点。 可以理解为那些一般人看起来并不重要的卖点。可以理解为那些一般人看起来并不重要的卖点。 基本卖点和附加卖点会因客户的不同需求而有基本卖点和附加卖点会因客户的不同需求而有 所变化，虽然客户最关心的是基本卖点，但有时所变化，虽然客户最关心的是基本卖点，但有时 决定购买的却是那些附加卖点。决定购买的却是那些附加卖点。 Xxxxxxxxxxxxxxxxx 20

6、05.12 9 挖掘产品的卖点挖掘产品的卖点 n情景回放：喜欢八颗螺钉的客户情景回放：喜欢八颗螺钉的客户 在天津苏宁店的华夏柜台，曾经碰到在天津苏宁店的华夏柜台，曾经碰到 过这样的一个客户，在购买了华夏的一款过这样的一个客户，在购买了华夏的一款 音响后，安装人员上门为他安装音响与他音响后，安装人员上门为他安装音响与他 闲聊的过程中，他说：闲聊的过程中，他说：“你知道为什么我喜你知道为什么我喜 欢华夏音响吗？我在听你们的销售人员介欢华夏音响吗？我在听你们的销售人员介 绍的时候，有一点细节打动了我：单元周绍的时候，有一点细节打动了我：单元周 围是八颗螺钉，而别的品牌大多数是四颗围是八颗螺钉，而别的

7、品牌大多数是四颗 螺钉。我想，这些细节方面都做得这么认螺钉。我想，这些细节方面都做得这么认 真，这音响肯定没错。真，这音响肯定没错。” Xxxxxxxxxxxxxxxxx 2005.12 10 挖掘产品的卖点挖掘产品的卖点 卖点的来源：卖点的来源： 公司的产品说明书，通常产品说明书公司的产品说明书，通常产品说明书 上把主要的一些卖点都罗列出来了；上把主要的一些卖点都罗列出来了； 促销员自己根据经验和灵感开发新的促销员自己根据经验和灵感开发新的 卖点并与同事分享；卖点并与同事分享； 有些时候，客户也能帮你找到新的卖有些时候，客户也能帮你找到新的卖 点。点。 Xxxxxxxxxxxxxxxxx 2

8、005.12 11 挖掘产品的卖点挖掘产品的卖点 n一个产品可能有多个卖点，不能理一个产品可能有多个卖点，不能理 解成哪个卖点是最重要的，而应理解成哪个卖点是最重要的，而应理 解成哪个卖点对客户最重要。采用解成哪个卖点对客户最重要。采用 哪个卖点，要视客户的需求而定，哪个卖点，要视客户的需求而定， 对不同的客户使用不同的卖点来说对不同的客户使用不同的卖点来说 服他。服他。 Xxxxxxxxxxxxxxxxx 2005.12 12 挖掘产品的卖点挖掘产品的卖点 n经典案例：宝来车的客户经典案例：宝来车的客户 n老张和他的三个朋友都买了宝来车，但他们买宝来车的原因老张和他的三个朋友都买了宝来车，但

9、他们买宝来车的原因 却各不相同。老张买宝来是因为在同档次车里，宝来的市场保却各不相同。老张买宝来是因为在同档次车里，宝来的市场保 有量最大，以后的维修和保养费用将会较低。有量最大，以后的维修和保养费用将会较低。 n老张的朋友小刘有个三岁的女儿，小刘买宝来车的原因是看老张的朋友小刘有个三岁的女儿，小刘买宝来车的原因是看 中了宝来车的安全性。中了宝来车的安全性。 n而小王曾经留学德国四年，非常喜欢德国车，对德国车情有而小王曾经留学德国四年，非常喜欢德国车，对德国车情有 独钟，所以在众多车中选中了出自德国大众的宝来。独钟，所以在众多车中选中了出自德国大众的宝来。 n小李本来不太喜欢宝来，认为宝来车的

10、内部空间较小，他本小李本来不太喜欢宝来，认为宝来车的内部空间较小，他本 来想买丰田的花冠，但花冠没有现车，需要两个月后才能提车，来想买丰田的花冠，但花冠没有现车，需要两个月后才能提车， 而小李急需用车，后来发现宝来可以随时提车，于是就买了一而小李急需用车，后来发现宝来可以随时提车，于是就买了一 辆。辆。 Xxxxxxxxxxxxxxxxx 2005.12 13 挖掘产品的卖点挖掘产品的卖点 分析宝来车针对这四个人的卖点分析宝来车针对这四个人的卖点 客客 户户 卖点卖点基本卖点还是附加卖点基本卖点还是附加卖点 老老 张张 小小 刘刘 小小 李李 小小 王王 将来维修、 保养费用低 德国车的文 化

11、底蕴 有现车，可 随时提车 安全性 基本卖点 附加卖点 附加卖点 基本卖点 Xxxxxxxxxxxxxxxxx 2005.12 14 FABEFABE法则法则特优利证特优利证 n客户心中的问题客户心中的问题FABE的理论基础的理论基础 六个问题：六个问题： ? 我为什么要听你讲？我为什么要听你讲？ ? 这是什么？这是什么？ ? 对我有什么好处？对我有什么好处？ ? 那又怎么样？那又怎么样？ ? 谁这样说的？谁这样说的？ ? 还有谁买过？还有谁买过？ Xxxxxxxxxxxxxxxxx 2005.12 15 FABEFABE法则法则特优利证特优利证 n不采用不采用FABE介绍方法的缺点介绍方法的

12、缺点 n例：导购代表：例：导购代表：“我们的这种卡车我们的这种卡车 采用的是采用的是530530的变速箱。的变速箱。” n你明白吗？你明白吗？ n你理解的东西客户不一定理解你理解的东西客户不一定理解 n即使是客户很容易理解的卖点，仍即使是客户很容易理解的卖点，仍 然要强调它的好处是什么。然要强调它的好处是什么。 Xxxxxxxxxxxxxxxxx 2005.12 16 FABEFABE法则法则特优利证特优利证 nFABE介绍产品方法介绍产品方法 FFeatures 特征特征 AAdvantage 优点优点 BBenefit 利益利益 EEvidence 证据证据 Xxxxxxxxxxxxxxx

13、xx 2005.12 17 FABEFABE法则法则特优利证特优利证 nFFeatures 特征：指的是这是个特征：指的是这是个 什么样的产品，或有什么样的功能，什么样的产品，或有什么样的功能， 包括产品的事实、数据和信息。包括产品的事实、数据和信息。 n情景回放：特征介绍情景回放：特征介绍 n导购代表：导购代表：“这款手机有定时开关这款手机有定时开关 机机 功能。功能。” Xxxxxxxxxxxxxxxxx 2005.12 18 FABEFABE法则法则特优利证特优利证 nAAdvantage 优点：是指上述的优点：是指上述的 特征所具备的优点，它是针对所有特征所具备的优点，它是针对所有 客

14、户的。客户的。 n情景回放：优点介绍情景回放：优点介绍 n导购代表：导购代表：“这款手机有定时开关机这款手机有定时开关机 功能（特征），它能够在您晚上睡觉功能（特征），它能够在您晚上睡觉 忘记关机的时候自动关机（优点）。忘记关机的时候自动关机（优点）。” Xxxxxxxxxxxxxxxxx 2005.12 19 FABEFABE法则法则特优利证特优利证 nBBenefit 利益：指的是某个特征会具优利益：指的是某个特征会具优 点，而这种优点能给客户带来的好处。点，而这种优点能给客户带来的好处。 在商业交往中，驱动人们进行交易的原在商业交往中，驱动人们进行交易的原 始动力，就是利益，包括短期的利

15、益和长始动力，就是利益，包括短期的利益和长 期的利益，战术上的利益和战略上的利益。期的利益，战术上的利益和战略上的利益。 n情景回放：利益介绍情景回放：利益介绍 n导购代表：导购代表：“这款手机有定时开关机功能这款手机有定时开关机功能 （特征），它能够在您晚上睡觉忘记关机（特征），它能够在您晚上睡觉忘记关机 的时候自动关机（优点），这样就不至于的时候自动关机（优点），这样就不至于 在深夜有电话打扰您的睡眠（利益）。在深夜有电话打扰您的睡眠（利益）。” Xxxxxxxxxxxxxxxxx 2005.12 20 FABEFABE法则法则特优利证特优利证 n优点和利益的区别优点和利益的区别 优点和利

16、益好像都是好处，难道有什优点和利益好像都是好处，难道有什 么不同吗？么不同吗？ 对利益对利益 一定要一定要 进行渲染进行渲染 例：卡拉例：卡拉OKOK功能功能 “ “您和您的女朋友在夜晚约会时，在您和您的女朋友在夜晚约会时，在 静谧的夜空下，可以一起唱着你们喜爱的静谧的夜空下，可以一起唱着你们喜爱的 卡拉卡拉OKOK，那该是多么浪漫的事情呀。，那该是多么浪漫的事情呀。” Xxxxxxxxxxxxxxxxx 2005.12 21 FABEFABE法则法则特优利证特优利证 nEEvidence 证据证据 n为什么还要证据？为什么还要证据？ n客户六个问题中的后两个问题：客户六个问题中的后两个问题：

17、 “谁这样说的？谁这样说的？” “还有谁买过？还有谁买过？” n证据包括：行业和国家有关部门的认证据包括：行业和国家有关部门的认 可证书、知名机构或媒体的评价、销可证书、知名机构或媒体的评价、销 售记录、以前客户的评价、以前客户售记录、以前客户的评价、以前客户 的使用记录、技术实力的陈述等。的使用记录、技术实力的陈述等。 Xxxxxxxxxxxxxxxxx 2005.12 22 FABEFABE法则法则特优利证特优利证 nEEvidence 证据证据 n情景回放：证据介绍情景回放：证据介绍 n导购代表：导购代表：“这款手机有定时开关机功能这款手机有定时开关机功能 （特征），它能够在您晚上睡觉忘

18、记关机（特征），它能够在您晚上睡觉忘记关机 的时候自动关机（优点），这样就不至于的时候自动关机（优点），这样就不至于 在深夜有电话打扰您的睡眠（利益），现在深夜有电话打扰您的睡眠（利益），现 在很多像您这样的上班族都指定要买有开在很多像您这样的上班族都指定要买有开 关机功能的手机呢（证据）。关机功能的手机呢（证据）。” Xxxxxxxxxxxxxxxxx 2005.12 23 FABEFABE法则法则特优利证特优利证 n情景回放：情景回放： FABEFABE介绍方法介绍方法带摄像头的手机带摄像头的手机 n导购代表：导购代表：“我们的这款我们的这款DA8DA8可以拍摄可以拍摄3030万像素万像素

19、 的照片，这在目前的摄像手机里处于领先地位。而的照片，这在目前的摄像手机里处于领先地位。而 且您看，这个摄像头可以旋转，可以拍摄不同角度且您看，这个摄像头可以旋转，可以拍摄不同角度 的照片，这样就不像一般的固定摄像头的手机那样，的照片，这样就不像一般的固定摄像头的手机那样， 在拍摄自己的时候是看不见自己的，这款手机在拍在拍摄自己的时候是看不见自己的，这款手机在拍 摄自己的时候，同样可以在屏幕上进行调节，这多摄自己的时候，同样可以在屏幕上进行调节，这多 方便呀。今天上午有位先生，就是因为喜欢这一点，方便呀。今天上午有位先生，就是因为喜欢这一点， 买了一部买了一部DA8DA8，您看（拿过销售记录），这是销售，您看（拿过销售记录），这是销售 的档案。的档案。 Xxxxxxxxxxxxxxxxx 2005.12 24 FABEFABE法则法则特优利证特优利证 nF（特征）：（特征）：这个摄像头可以旋转。这个摄像头可以旋转。 nA（优点）：（优点）：可以拍摄不同角度的照片，可以