公司重大信息公关传播研究-广本案例

1、2021/3/101 公司重大信息的策划与传播公司重大信息的策划与传播 媒体公关系部 2009.1.5 课题报告课题报告 2021/3/102 课题选择原因及推进计划课题选择原因及推进计划 课题选择原因课题选择原因 相对于公司日常信息，重大信息更容易引起媒体和公众的兴趣和关注，能够 赢取更多的聚焦和共鸣，因此在企业信息传播和品牌塑造方面至关重要。公司重 大信息主要涵盖企业事业计划、战略规划、重大事件以及与时事热点等相关的企 业形象方面的信息。如何将这些重大事件进行提炼，选择出最为核心的信息，并 且将这些信息包装成对媒体来说有传播价值的新闻，然后针对这些信息的特性选 择恰当的媒介进行传播，是获得

2、理想传播效果的关键，同进也有助于与媒体建立 良好的公共关系。 08年，公司有多款产品向市场推广，同时也有众多的新闻信息向外传递。 将这些活动进行总结归纳，形成一套成熟的信息策划、包装和传播方式，有利于 今后企业形象的塑造和媒体公共关系的开展。 课题推进计划课题推进计划 项目 2008年2009年 123456789101112123 确认课题及前期资料收集 资料整理、案例汇总 课题报告撰写 课题完善及实践 2021/3/103 课题阐释及展开课题阐释及展开 本课题包括两个部分内容，公司重大信息的策划包装和重大信息的传播。涉及因素 包括“传播主体（Who）；传播信息（Say what）；传播渠道

3、（Which channel）； 受众（To who）和 传播效果（With what effect）”。 传播主体 信息信息 传播渠道传播渠道受众 传播效果 信息信息 以上因素具体化，传播主体即广州本田，传播渠道即媒体，受众即消费者。总体来 讲，公司通过媒体将信息向消费者传播，并最终影响消费者，达到传播目的。 在这一过程中，传播主体与受众相对固定，传播效果更多取决于所传播的信息传播的信息以及 传播渠道传播渠道，即媒介。策划、包装公司重大信息，选择最恰当的媒体，制定相应的媒体策划、包装公司重大信息，选择最恰当的媒体，制定相应的媒体 传播策略，以最小的成本获得最大的新闻传播效果，传播策略，以最小

4、的成本获得最大的新闻传播效果，即本课题所追求达到的效果。 2021/3/104 公司重大信息的策划、包装公司重大信息的策划、包装 信息在传播角度即消息，公司层面上表现为向外传递的公司情况和动态。公司对 外传播的信息主要有两类： 重大信息策划、包装：公司重大信息的传播具有主动性，通过重大信息的提炼和包装重大信息策划、包装：公司重大信息的传播具有主动性，通过重大信息的提炼和包装 获得媒体的认可，并借助媒体进行传播。获得媒体的认可，并借助媒体进行传播。策划的基本流程如下。 分类分类项目项目阐述阐述 公司信息 日常信息 月度信息每月向媒体发布的月度产销及其他信息 单项新闻公司相关日常活动信息 重大信息

5、 重大活动主信息事业计划发布会、国内大型车展等 产品推广主信息新产品推广活动中传递的产品信息 突发重大事件需要快速反应的重大突发新闻事件 时事关注热点信息结合安全、环保、节能、社会公益等方面企业信息 日常信息的传播内容相对固定，一般采用最大限度的媒体传播范围，宣传效果缺乏可 控性，属于媒体告知型信息；重大信息随活动主题而改变，需要根据活动主题和性质 进行提炼，形成为主信息，并且根据媒体需求进行包装，追求传播效果最大化。 信息的收集重大信息的提炼、包装信息的整理 相关部门信息 既往信息 筛选有效信息包装成有传播价值的信息 2021/3/105 公司重大信息的传播公司重大信息的传播 重大信息的策划

6、是传播的基础，是传播的支撑点。而传播渠道的选择则是关键的临门一脚。重大信息的策划是传播的基础，是传播的支撑点。而传播渠道的选择则是关键的临门一脚。 传播的渠道即媒体，对媒介与媒体进行精心选择，才能形成多层次的传播渠道，覆盖目标传播的渠道即媒体，对媒介与媒体进行精心选择，才能形成多层次的传播渠道，覆盖目标 人群。人群。 媒介分析 分类分类特点特点 媒介划分 报纸传统媒体，侧重新闻评论 汽车专业杂志权威，读者群特点突出 电视台新闻报道直观，丰富 电台覆盖面广，受众稳定 网络传播速度快，影响广泛 媒体分类相对复杂，可分为核心媒 体和一般媒体；一线城市媒体与二三 线城市媒体；中央媒体与地方媒体； 汽车

7、类媒体与综合媒体等。可以根据 活动的传播目标选择不同的媒体组合， 达成最佳的传播效果。 传播方案的制订 在策划包装传播的重大信息和选择合适的媒体组合后，需制订活动的传播方案，确认 传播目标、传播方式与活动流程等内容，确定整个活动传播的可操作性。 传播方案的执行与效果评估 传播方案确认后开始进入实施阶段，包括新闻资料准备、活动流程监控、媒体邀请及 确认、现场媒体公关活动开展等项目。在整体活动结束后，还需对媒体宣传报道情况 进行搜集、整理、分析，总结确认信息传播效果。 2021/3/106 案例案例1 “1 “节能减排节能减排”宣传宣传 背景背景：中宣部将广州本田列为08年“节能减排”重点宣传企业

8、，由中宣部下属媒体负责报道。 在接到通知后，媒体公关系根据了解到的情况制定了此活动的传播日程，并开展工作。 传播日程传播日程 10月6日 接到采访要求 10月7日-9日 各部门沟通 信息提炼策划 媒体确认 10月10日 现场采访、拍摄 10月11日-13日 稿件确认 11月14日 媒体稿件刊登 11月14日-28日 传播效果统计及再传播 “节能减排节能减排”主信息的策划主信息的策划 “节能减排”是近年来公司在企业品牌塑造方面的重点项目。新闻资料比较丰富，但信息比 较分散，没有理论支撑，且数据比较陈旧。因此，需要对目前已有的因此，需要对目前已有的“节能减排节能减排”的信息进的信息进 行重新提炼，

9、并进行包装，将其上升到理论高度。行重新提炼，并进行包装，将其上升到理论高度。 自生产管理部获得公司“节能 减排”目标及推进计划； 自发展部取得节能设备改造情 况及成果； 收集以往公司宣传材料 CO2降低目标及开展计划 节能设备改造及成绩 各科室节能减排案例 增城工厂节能环保设计理念 “废水零排放”为首的环保工艺 广州本田节能减排整体思路广州本田节能减排整体思路 全产业链引入环境保护； 全员参与，大责任从小处着手 ； 科学发展，持续改善创新 信息收集 信息整理和筛选 主信息提炼和包装 2021/3/107 案例案例1 “1 “节能减排节能减排”宣传宣传 新闻资料的准备新闻资料的准备 媒体选择媒体

10、选择 现场采访报道现场采访报道 确认以“广州本田节能减排整体思路”为传播的主信息后，开始准备相关的新闻资料，围 绕这一主信息，组织了题为“广州本田致力于广州本田致力于“人人车车环境环境”的和谐发展的和谐发展”的整套新闻 资料。 本次媒体涵盖中央电视台、新华社、人民日报、光明日报、中国青年报等中央媒体，确 保占领宣传的制高点。 结合新闻资料和现场，邀请姚一鸣执行副总经理为记 者详细阐述广州本田的节能减排思路，使得这一信息 更具有权威性和可信度，得到记者的充分理解和认可。 姚总现场阐述广本的节能减排思路 传播效果评估传播效果评估 本次共组织8家媒体到现场采访，报道率100%，所有媒体都以所有媒体都

11、以“广州本田节能减排思路广州本田节能减排思路” 为核心进行报道，使得这一主信息得到广泛传播。为核心进行报道，使得这一主信息得到广泛传播。由于本次采访媒体均为可覆盖全国的中央 媒体，覆盖人群达到1.8亿，其潜在的媒体传播价值无法估算。 除中宣部媒体外，媒体公关系利用该契机在其他平面、网络及电视台等媒介开展了二次传 播，铺开一张由中央到城市、由点到面的传播网，取得了“节能减排”宣传历年以来最佳的 传播效果。 2021/3/108 案例案例2 092 09年事业计划发布年事业计划发布 方案方案1 “20091 “2009年事业计划发布会年事业计划发布会”方案方案2 “2 “广州本田十周年事业计划发布

12、会广州本田十周年事业计划发布会” 主信息主信息 1、广州本田2008年产销完成情况； 2、广州本田2009年产销目标； 3、广州本田启动“感世界而动”全新企业口 号； 4、CITY锋范内容发布。 1、回顾广州本田过去十年发展，总结成功经验， 以及对中国汽车行业的影响； 2、展望未来十年发展蓝图，发布未来十年战略； 3、广州本田启动“感世界而动”全新企业口号。 4、CITY锋范内容发布 背景背景：事业计划发布为历年年底最重要的活动，是对全年的总结及未来的展望。但由 于2008年公司未完成年初公布产销目标，是否如期举行事业计划发布以及以何种形式发 布，成为媒体公关系思考的重点。 由于年底正好有十周

13、年晚会以及锋范新产品发布，多个重大信息重叠。媒体公关系提出由于年底正好有十周年晚会以及锋范新产品发布，多个重大信息重叠。媒体公关系提出 了两套传播方案，并根据不同的传播目的策划了不同的传播信息和媒介组合。了两套传播方案，并根据不同的传播目的策划了不同的传播信息和媒介组合。 重大信息策划重大信息策划 媒体选择媒体选择 方案方案1 “20091 “2009年事业计划发布会年事业计划发布会”方案方案2 “2 “广州本田十周年事业计划发布会广州本田十周年事业计划发布会” 媒体组合媒体组合1、中央及行业媒体 2、一线城市记者 3、华南区媒体 4、网络媒体记者 1、中央及行业媒体 2、CITY锋范重点销售

14、城市媒体 3、华南区媒体；媒体领导 4、重点网络媒体 共150人 共150人 2021/3/109 案例案例2 092 09年事业计划发布年事业计划发布 主信息广州本田迈入全新十年 十年历史积淀 全新企业口号发布 全新产品支持（CITY锋范） 传播内容确定：传播内容确定： 媒体公关系将两套方案提交总经理评价，总经理综合考虑目前汽车市场发展及公司情况， 最终确定取消单项事业计划发布会，事业计划发布、新车发布统一在十周年晚会举行。 传播方案对应传播方案对应 根据总经理评价，媒体公关系对整体活动进行了新规划，重新确认传播的主信息，并优化 了媒体选择，制定新的活动传播方案。 媒体选择 （130人） 关

15、心企业发展层面的中央与行业媒体 CITY锋范重点销售区域媒体 华南区域媒体及媒体领导 重点网络媒体 媒体公关活动实施媒体公关活动实施 在确定传播主信息、媒体组合后，针对这一活动，媒体公关 系按流程开展媒体公关活动，将这一主信息通过邀请媒体进 行传播。 活动现场 效果评估效果评估 本次活动71家平面媒体报道119篇，280家网络媒体报道 1397篇，“广州本田全新十年”“感世界而动”“CITY锋范 发布”三个内容占据了绝大多数版面，策划包装的主信息得 到大范围传播，以较小的成本投入取得了最大化的传播效果。 2021/3/1010 课题总结课题总结 课题总结及改善方向课题总结及改善方向 1、从08

16、年实际案例中可以发现，重大信息的策划、包装是公关活动的基点，只有策划 好清晰明确的主信息并进行包装，才能够更好的开展传播活动，取得良好的传播效果。 2、活动的重要程度决定了传播信息的重要程度，许多活动所传递的重大信息并非单一 的，而是涉及多个层面（企业品牌、产品等）。 3、重大信息的传播是一个体系，而且根据不同活动的特性，对传播渠道、传播手段等 都有非常高的要求。除活动现场的媒体公关活动外，还涵盖活动前、后的媒体沟通，涉 及到媒体合作等各个领域的内容，这也是今后探讨的一个课题。 改善方向改善方向 1、传播流程的标准化：重大信息的策划、包装与传播是媒体公关的重要组成部分， 目前，媒体公关系已经开展单项媒体公关活动的总结和标准化，但尚未上升到整体传 播流程的标准化。希望随着不同类型活动的开展，能够总结出一套具备广州本田特色希望随着不同类型活动的开展，能够总结出一套具备广州本