第二章美国广告发展史

1、第二章 美国广告发展史 本章提要： 直接从近代报纸广告发轫的美国广告业近三百 年的发展轨迹 以麦迪逊大道为象征的美国广告公司在组织、 服务和经营方面的特征 高度发达的美国广告媒介以及“肥皂剧”和其 他 完善的广告法制及行业管理和美国广告教育的 发展、兴盛 第一节 美国广告的演变 美国是世界上现代广告业最为发达的国家。 世界广告费总额中，美国都占左右，美 国均居世界第一。 美国广告的发展是从近代报纸广告开始的。 1704年月24日，美国第一份刊登广告的报纸 波士顿新闻通讯创刊/内容是关于报纸的发 行量问题/称之为推销信息的“盲广告”。 1729年，被称为美国广告业之父的本杰明富兰 克林创办了宾夕

2、法尼亚日报 并刊登的是一则推销肥皂的广告 发行量和广告量居首位 1864年，传记作家的评价 1783年，美国建立了联邦政府。 18世纪末期到19世纪中期，报纸成为“资本主 义企业”。 19世纪30年代，“廉价报纸”（便士报）出 现。、 1830年，已有650份周刊、65家新闻日报刊登 了广告。 1837年，美国爆发了第一次经济危机。 1841年，伏尔尼帕尔默兄弟在宾夕法尼亚州的 费城开办了第一家广告公司。 自称为“报纸广告代理人”，广告代理业的诞 生。 帕尔默创办广告公司后，广告代理商日益增多。 1844年，美国的南方信使杂志出现了杂志 广告。 1865年，在美国又出现了“广告批发代理”。 由

3、路威尔（George.P.Rowell）创办 任务是向100家报社预定固定的广告版面 广告代理就成了报刊的独家广告经纪人 19世纪中叶，广告代理商只是版面“代理人”， 不提供其他服务。 19世纪60年代以后，工业产品总额已占世界第 二位。 报纸广告业务占的版面刊登广告。 1869年，艾耶在费城开办“艾耶父子广告公 司”/是现代广告代理业雏形。 最初他也是版面掮客，报纸的版面转卖给客户， 从中盈利。 1880年以后，开始为广告客户提供劳务服务。 艾耶公司是美国第一个安排广告活动的现代广 告公司。 美国企业的广告观念已相当成熟 可口可乐电视广告 可口可乐公司百年广告哲学 19世纪与20世纪相交之际

4、，资本主义从自由竞争 过渡到垄断资本主义。 19001903年世界性的经济危机爆发。 企业所关心不是“生产”而是“销售”问题。 市场调查机构开始出现。 19世纪末期，广告公司重视广告的技巧。 成功的广告作家阿特姆斯瓦尔德/萨波里奥肥皂 撰写广告/图：可口可乐广告表现史 1905年，卡尔金斯/广告运动用众多的媒介宣传 “蓝吉利”保险刀片 20世纪20年代，现代化通讯传播手段应用于广告。 1920年，美国商业广播电台创立。 1922年，电台开播广告业务。 1926年，广播网出现，广播广告便盛极一时。 1941年，美国创建了电视台，二次大战后电视事 业发展迅速。 50年代，美国首创彩色电视，电视广告

5、成为影响 面最大的广告手段 广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计 算机等电讯设备的发明创造以及光导纤维技术 的运用，广告传播实现了现代化。 广告公司向着全职能型、能向广告客户提供全 面服务的现代广告代理业过渡 1923年美国最大的广告公司-杨罗比肯广告公 司创办 20世纪最初，欺骗和虚假的广告出现。 广告业被迫进入了第一个反省阶段。 美国广告联合会/反对卖假药的改革运动 1911年，提出“广告就是事实”的口号 杂志印刷者油墨参加了这场战斗/著名的 “ 印刷油墨法规” 1945年修改后的印刷油墨模范法规/已被美 国27个州确定为广告法 30年代，经济大萧条，生产力受到严重破坏。 保护消费者利

6、益的各种组织兴起。 1929年创建了消费者研究公司，1936年成立了 消费者联盟。 二次大战中，广告宣传主要为战地服务/成立 “战时广告委员会。 推销战争公债 征募护士 士兵“爱护你的武器装备，它们反过来也会保 护你！”的宣传 可口可乐公司在二次大战中的宣传 40年代以后，美国出现了超级市场。 广告重新确立在社会生活中的重要地位。 美国的广告在发展演变的过程中，不断地在广 告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促 使广告经营往现代化方向迈进。 2030年代，兴起市场调查研究/客户劝诱、购 买施展推销术 4050年代，“独特的销售主题”（即USP广 告策略）被普遍推广 6070年代，“形象广告时

7、代” 80年代以后，广告活动普遍走向整体化。 90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。 广告的内容十分广泛 广告已变成最重要的社会和经济力量之一 广告业已发展成为综合性的高新技术信息产业 第二节 美国的广告公司 1841年，美国有大小广告公司6000多家，规模 较大的有600多家。 世界最大的广告公司排位，美国名列前茅。 杨罗比肯广告公司是美国最大的一家广告公司， 也是世界最大的广告公司之一。 1991年，杨罗比肯广告纯收入达10.57亿美元。 纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪 逊大街成为美国广告的象征。 高度商品化是美国社会最大的特点。 占有更大的市场、争取更多的消费者，提高市 场

8、占有率。 美国广告界人士所说：“任何产品不做广告， 就不可能有市场” 广告活动基本上是以广告公司为核心 美国广告协会把广告公司定义为：“一个能创 造性地致力于广告获得成功的行家组织” 广告公司必须依靠自己的信誉和服务能力去争 取客户，求得发展。 首先，形成了科学的组织及合理的分工。 各部门相互依存，相互补充，提供着高质量的广告 服务。 美国广告的程序一般是：客户广告公司媒 介单位-消费者客户 广告公司内部，普遍设有客户部、市场调查部、创 作部（制作部）、媒介部。 客户部主要负责和客户联系业务 市场调查部负责为客户进行市场调查和咨询服务 创作部根据市场调查材料提出广告策划和创作方案 制作部则根据

9、创作意图实施设计和制作 媒介部则根据市场和消费对象的情况，为客户选择 适当的媒介。 其次，提高广告公司经营服务水平。 广告经营要为广告客户制定和实施广告计划，提 高企业销售效果和形象。 广告经营活动以创意为中心、以策划为主导、全 面进行营销服务的新的发展阶段。 使用高水平的广告人才进行全面策划。 如萨切萨切广告公司为英国航空公司创作的一 部电视广告 电脑和各种先进的自动化设备在广告中普遍运用。 先进的技术给广告的创作带来更大的发挥余地， 使广告尽善尽美，显示出更大的魅力。 第三，走集团化、国际化的道路，开拓全球广 告业务。 商品经济面向全球市场转变，世界范围内推销 商品的活动在急剧增加。 20

10、世纪60年代开始，美国广告公司就迈上国际 广告网络化的路子。 20世纪80年代初，奥美广告公司成功地实施世 界广告网络化战略。 90年代，各大型广告公司基本实施国际的经营 战略。 逐步建立全球广告宣传网，开展全球性的业务。 如萨切萨切公司已在28个国家中设立了150个 办事处 汤姆森公司在46个国家设立了分支机构 麦肯公司则在65个国家有分公司 商品信息的传递打破了国家和地区的界限，促 进了世界范围内的商品交易。 广告创作上也出现了新的动向。 如可口可乐的电视广告/不同肤色、不同语言、 不同民族都能接受的方式 广告采用“通用式”。 美国的广告公司努力实现对客户的全面服务。 第三节 美国的广告媒

11、介 各式各样广告媒介的存在与发展。 一、 报纸广告媒介 1987年，美国共有报纸9031种/日报、晚报有 1700多种，周报或社区报纸共有7000多种。发 行量超百万份的报纸有：华尔街日报/纽 约每日新闻报/今日美国日报/洛杉矶 时报等。 报纸中一般报纸以60的版面用于刊登广告。 纽约时报、华盛顿邮报、洛杉矶时 报广告版面均占70 左右 底特律新闻报更占到75 广告收入一般占报纸收入的80 例如1965年月17日的纽约时报有946 版， 重3.4公斤，创下世界纪录 此份报纸的成本约美元，零售价仅85美分， 以广告价格之贵却闻名世界。 美国新闻界人士/说“广告是报纸的血液。” 报纸与电视之间的广

12、告争夺。 报业竞争措施： 如降低报纸广告的收费； 统一报纸广告版面的设计尺寸； 统一报纸广告发票。 电视广告优势正面临挑战：如录像机的普及、闭 路电视的增加、电视广告制作费和播映费的提高 报界胶版轮转式印刷机的使用，印刷质量得到提 高，报纸的彩色版面迅速增多，提高了广告版面 的附加价值和传播效果。 报纸又开拓出“电视报社”。 电子计算机在报纸设计编排中得到广泛运用。 二、 杂志广告媒介 1987年，杂志有11593种。美国人平均每人每 月翻看份杂志，读者平均年龄为34.9岁。杂 志做为广告媒介具有它的优越性。 体积小，容易在更多的人手中传播。 美国四大国际性杂志，在广告业务方面各有自 己的特色

13、： 1.国家地理杂志 创刊于1888年，是集世界地理、历史、气候、地球、宇宙、 生物、考古、民俗、科学、技术、未来、冒险、探险、娱 乐之大成的月刊。 该杂志发行量1000多万份，在世界同类杂志中排名第三。 广告量较稳定，对新刊登的广告甚为挑剔。 2.读者文摘杂志 创刊于1922年，其编辑方针是“以深入浅出的方式介绍极 富价值的文章给读者”。 杂志内容老少咸宜。 每月以16种文字出版26种版本，发行3000万份。 对于刊登广告有所限制/酒类、香烟广告。 时代杂志 创刊于1923年，其刊登的新闻面比较宽，政治、经济、 科学、美术等分类予以介绍。 在190个国家和地区发行近600万份，成为世界最大的

14、新 闻杂志。 广告收入也是世界第一位，1982年其广告收入达3.5亿 美元。 新闻周刊杂志 1933年创刊，发行量300万份，约有读者1600万人，是 美国三个主要新闻周刊之一。 该刊是综合性杂志，成为广告界和公共关系界的关注对 象。 广告版页有：“总经理版”、“女性版”、“学生专 版”。 免费提供市场资料。 三、 广播广告媒介 美国1920年电台广播出现。 最初，广播电台广告都是新闻条文式的，由播 音员念稿。 后来，文艺表演被用来做电台广告。 1929年，电台广告又创出了以连续性的歌唱戏 剧节目做广告的形式。 多宣传肥皂等日常生活用品，便被人冠以“肥 皂剧”之名。 广播广告的经营额一般不超过

15、媒介总经营额的 10。 四、 电视广告媒介 电视广告是美国广告活动中最重要的一部分， 拥有众多观众。 美国广播公司（ABC）、全国广播公司 （NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS ）三大广 播电视网。美国电视广告片制作费用相当昂贵。 宣传“摇滚乐队”周15秒广告，制作费在万 美元以上 如果在黄金时间播放，每30秒一般收费10多万 美元 如1985年，第19届橄榄球决赛期间 卫星电视、闭路电视、家庭录像机的普及。 广告必须刻意创新，花样独特，牢牢抓住消费者的心 理。 如聚乙烯薄膜/耸人听闻的广告 牌汽车广告 电视广告必须要有高水平的创意。 广告周刊于1987年评出10部最受欢迎的片子：加 利福尼亚

16、州葡萄干、百威莎淡啤酒、百事可乐汽水、 美乐淡啤酒、麦当劳快餐、可口可乐汽水、 可口可乐、五十铃汽车、杜邦毛毯，以 及杜米诺意大利式烘馅饼。 最佳电视广告片：白雪公主里的七个矮人、奥列佛游 记里的小人国、蓝精灵、米老鼠、外星人及卓别林的 形象。 五、 户外广告媒介 户外广告是美国的一种重要的广告媒介。 户外广告的文句十分简洁明了，主题突出。 美国户外广告的主要形式有： 平面广告牌。 电动三面转动广告牌。 立体模型广告牌。 电子显示广告。 户外流动广告。 霓虹灯广告。 灯箱、标志广告。 景物结合广告。 多数利用旅游区的山坡设置广告牌 另外还有售货亭上的张贴广告、电影、戏剧海报广告等。 六、 其他

17、广告媒介 邮戳广告。 邮政日戳做为盖销邮票、缴纳邮资的凭证，也被 广告宣传所渗透。 邮戳广告既有广告戳又有宣传戳 1876年美国费城建城百年纪念时所做的广告戳， 以及贾勒特和帕尔默公司开办特快列车所做的标 语式样的宣传戳，内容是“横越北美的特快列 车”。 这两个邮戳和宣传邮戳是世界同类邮戳中最早的 广告宣传戳是邮政戳的一种，既有官方邮政部门 刻制的，也有民间团体刻制的。 它具有制作成本低廉，收效大的好形式。 广告宣传邮戳的内容包罗万象。 广告宣传邮戳用作广告的社会性宣传： “参加义捐，表达爱心” “航天飞机，造福地球”等。 邮戳式样简练，有些配有图案，清晰、明确， 很能吸引人们的注意。 邮戳的

18、刻制、使用、内容等都受到严格的监督 和管理。 2.电影广告。 广告走上银幕的一种方式是影院插播广告。 优势：电影屏幕大，图像清晰，音响逼真，气 氛热烈，广告效果更为动人。 制作更为精妙，一般采用60秒的微型故事。 能与销售促进(SP)很好地结合起来。 电影被称为“隐蔽媒体”。 电话磁卡广告。 磁卡电话是由投币电话演变而来的一种国际流 行的公众电话。 磁卡上印的内容可分为四类： 一 是印有诸如宣传集邮知识等的邮政业务广告； 二是印有各种外国商品广告； 三是印有风光名胜的旅游宣传广告； 四是为一些大企业订做的公事卡，印有企业的标 志及广告。 第四节 美国的广告管理 广告法是调整广告活动过程中发生的

19、各种社会 关系的法律规范的总称。 一、 广告管理机构 包括联邦贸易委员会（FTC）、通讯委员会 （FCC）、食品与药品的管理署（FDA）等。 还有邮政管理局、烟酒税务司、粮食局、证券 和交易委员会、民航局、专利局、司法部及国 会图书馆等。 联邦贸易委员会是广告限制和管理方面最活跃 也是最具影响力的机构。 1914年成立的联邦贸易委员会，主要任务是执 行反对假广告的法律。 下设广告处、食物药品广告处、一般营业处、 科学意见处 1972年/美名牌牙膏“利斯特灵牙膏案”的处 罚 对于以青少年为对象的广告，制定了严格的管 理条例。 1976年/吸烟广告的问题 1971年月日/广播、电视一律不得播放香烟

20、 广告，报纸杂志上的香烟广告要注明“警告： 卫生总监指出，吸烟于健康有害。” 管理广告类型： 1.欺骗性价格广告。 2.不实或虚假质量声称。 3.引诱性广告。 4.不实证词广告。 5.欺骗性表演。 二、 广告管理法规 美国最早的广告法案是1911年的普令泰因 克广告法草案。 规定：任何人、任何企业和广告代理均不得 进行欺骗性的广告宣传。 任何不真实或令人误解的广告，都将以诈骗 论处。 同年，美国广告行业杂志印刷者油墨制 定了印刷油墨法规。 规定：“任何人、任何企业和广告代理，在从 事印刷广告的活动中，不得使用欺骗性或讹诈 性言论。如在广告宣传中以假乱真，有损消费 者的利益，均属犯法。” 191

21、4年，美国国会通过了联邦贸易委员会法 案。 规定了虚假广告的含义、法律责任、虚假广告 的管理机关等。 1938年/惠勒-李对联邦贸易委员会的修正 案。 同年，美国制定了食品、药物和化妆品法。 1966年，制定了正当包装与商标法。 1968年，通过了消费者信贷保护法、控 制辐射确保健康法与安全法、家禽制品批 发法。 1969年，通过玩具安全法。 1970年以来，违法广告主可以刊登“矫正广 告”。 订正广告法案制定。 1989年月，美国商标法修订案生效。 地方性广告法规：如纽约市有关旅游与旅馆业 价格法规； 俄勒冈州和加利福尼亚州关于喷放烟雾的商品的 规定； 缅因州要求撤除各商店以外的张贴广告和路牌广 告。 三、 广告行业自律 美国广告界有4A广告协会、ANA广告协会、 广告联合会（AAF）、全国广播家协会（NAB） 等若干个行业组织。它们都有自己的章程和条 文，对会员进行管理和约束。 如美国全国广播家协会有电视规范的广告标准。 广告播发前均做大量的调查，确保广告的真实。 如好家庭杂志 美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我 管理机构。 下设全国广告审查委员会，开展广告自控工作。 工作程序是： 首先对电视、广播、出版广告进行全面系统的 了解 接受来自各个方面的投诉 对有关申诉和问题进行调查，审查 广告