CRM使用及失败案例

1、1 CRMCRM使用及失败案例 演讲：应敏杰 组员：吴鹏 1001020146 谢佳喆 1001020148 赵文强 薛郭飞 2 引言引言 m CRM（Customer Relationship Manegement，客户关系管理） 是方兴未艾的一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。 美国著名的IT研究组织Gartner Group将其定义为：“通过围绕 客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并通过加强客 户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的 遍及整个企业的商业策略。” CRM可以帮助企业完成提高客户满 意度的完整商业过程，具体目标归结为“提高客户满意度、降低

2、 客户流失 率”，从而在一对一营销的基础上，获得并保持客户， 最终获取客户的终身价值，在制造行业尤其如此。 目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销 售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久 的竞争优势。 3 m对CRM的定义 管理关系管理关系 最终用最终用 户户 分销分销 商商 持续的改进持续的改进 经销商经销商 OEMOEM厂商厂商服务服务 商商 供应供应 商商 社团社团雇员雇员股东股东 价值价值 质量质量 形象形象 价格价格 竞争地位竞争地位 商务商务 消费者消费者 行业行业 修复修复 投诉投诉/ /查询查询 紧急情况紧急情况 技术问题技术问题 4 CRMCR

3、M的主要应用范围的主要应用范围 mCRM 的主要应用范围包括TES、CSS、TEM 等。 m l、TES（Technology-enabled-Selling）：技术辅助式销售， 也称做销售自动化（S a l e sAutomation）。它是指在所有的 销售渠道中，包括现场/ 移动销售（Field/Mobile Sales），内 部销售/电话销售（Inside Sales/Telesales），销售伙伴 （Selling Partner），在线销售（Web Sellillg）和零售应用 技术来达到提升销售的目的。TES 的目标是把技术和好的流程整 合起来，实现销售队伍效率的不断提高，同时平衡

4、和最优化每一 个销售渠道。 m2、CSS（Customer Service and Sopport）：客户服务和支持， 主要由呼叫管理（CallManagement），现场服务与分派系统 （FieldService and DISpatch，FS/D），联络中心 （ContactCenter）等部分组成。一旦客户消费了产品或服务， CSS 就负责保持和发展客户关系。CSS是与客户联系最频繁的部 分而且对保持客户满意度至关重要。由于与消费者的互动关系变 得日益复杂，所以客户服务部门需要一个柔性好的、可扩展的、 伸缩性好的，并且集成度高的高技术基础设施来及时准确地满足 客户需求。 5 m3、TEM

5、（Technology enabled Marketing）：技术辅助式营 销，也称做营销自动化，主要由数据整理（Data Cleansing）、 数 据 分 析 （ D a t a A n a l y s i s ） 、 内 容 管 理 系 统 （Content Management Systems）、活动管理系统 （Campaign Management System，CMS）等部分组成。它可以分 析营销流程，并且使这个过程自动化。因为技术在经营的各个方 面所扮演的角色都变得越来越重要，所以营销部门必须把技术的 发展当作是战略性的迫切任务，运用信息和 IT 的手段使自己更 加富有竞争性。T

6、EM 的最终目标是在活动、渠道和媒体间合理分 配营销资源以达到收入最大化和客户关系最优化。 此外，CRM 技术还包括数据库管理（DatabaseManagement，DBM）、电子软 件分发（Electronic Software Distribution，ESD）、中间软 件 （ M i d d l e w a r e ） 、 移 动 的 客 户 端 服 务 器 （Mobile Client/Server，MC/S）、系统执行管理 （SystemAdministration Management，SAM）等部分。 6 企业选择企业选择CRMCRM的目标的目标 mCRM的概念已经沸沸扬扬的在世

7、界各地传播了好几年，很多企业 在CRM创新上也已经投入了大量的时间和金钱。CRM之所以能够成 为热点，与其所能够实现的强大功能密不可分。CRM的快速发展 与企业的迫切需求有直接的关系，而企业的需求又与CRM在新经 济的环境下所能解决的问题密切相关。概括起来，企业选择CRM 的目标包括以下几个方面： m1、交叉销售。其最直接的目的就是向现有客户销售更多的产品/ 服务。在过去几年中，许多兼并的事件都是建立在交叉销售的概 念基础上的。 m2、追加销售。该方法有助于公司向已拥有公司产品的客户销售 更高价值的产品/ 服务。 3、客户保留。保留一个老客户的成本 是获取一个新客户成本的五分之一。客户保留如今

8、已经成为确保 企业生存的重要因素之一。 7 m3、客户保留。保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的 五分之一。客户保留如今已经成为确保企业生存的重要因素之 一。 m4、客户获取。可以借助于数据挖掘等技术来辅助企业获取更多 的客户。通过识别企业最有价值和最有潜在价值的客户资料，企 业能够获取更多有关客户的信息。 m5、客户再生。企业要想实现客户再生，需要能够监控客户的活 动，而且还要能够理解客户的相关信息。创建一个值得信赖的信 息库，为企业提供决策支持作用。 m6、客户体验。客户的产品/服务体验在本质上与客户如何权衡关 系、交易，以及客户对公司的感知有密切的关系。客户体验可以 反映公司的一切

9、，在客户心中留下深刻的印象。CRM是一个需要 逐步完善的管理思想和管理系统。不同的企业可能会选择不同的 CRM解决方案，而不同的解决方案可能会有不同的目标，但是它 们的直接目标不外乎以上几点。企业的最终目标都是一致的，那 就是获取和保留更多高利润贡献率的客户，以不断提高利润率。 8 企业级企业级CRMCRM应用策略应用策略 m企业为实现“提升客户忠诚度”和“最大化客户利润贡献率”， 可以考虑采用以下几种CRM 策略： m1、制定好客户发展战略。企业在CRM项目立项阶段就应当制定客 户发展战略。企业需要考虑和制定“战略意图”和“成本控制措 施”。无论时下经济处于何种状态，企业都应当制定好客户发展

10、 战略，在稳定销售成本的情况下保持持续良好的客户服务，争取 较好的客户保留率和忠诚度。 m2、持续支持和改进CRM。根据研究机构的调查显示，IT决策制定 者把“一把手支持”作为最大化CRM投资回报的最重要因素。制 定了一个长期的CRM发展战略，就需要获得相应的长期的资深高 级主管的支持。 m3、把握好选择CRM厂商的标准。CRM厂商的变化非常快，企业不 应把所有的赌注都压在一家软件厂商身上。从全球来说，CRM软 件厂商有削减的趋势，与此同时也产生一些技术实力或服务实力 较强的软件厂商。选择一家软件厂商，决不要仅仅衡量它们的技 术和功能，其财务状况和生存能力才是选择CRM厂商的最关键因 素。 9

11、 m4、间接评估成功CRM。评估CRM的成功往往是很难的，但是通过 客户满意度的衡量来间接评估CRM还是有可能实现的。公司经常 使用ROI 或客户满意度的变化来判别CRM的收益大小。ROI主要用 来评估一项技术流程改进项目给企业内部所带来的收益，是用 来评估回报的最重要尺度。 成就成就CRMCRM的关键的关键 m 人与过程和技术间的良性整合人与过程和技术间的良性整合 过过 程程技技 术术 人人 10 屈臣氏实施屈臣氏实施CRMCRM及失败情况及失败情况 2007-2008年屈臣氏推出了会员卡，但会员卡做的并不漂亮，没什 么吸引人的地方。当时IT部门认为寻找一些技术更好，但没有跟业务部 门好好挂

12、钩，导致技术方面做的不太好，尤其是在店铺，屈臣氏设有一 个类似反馈表的让用户去填，填完之后还要由专人输入，也没有考虑会 不会有一些重要信息遗漏，屈臣氏的市场部门为此花了很多钱。市场部 门并没有相信所有东西，只是单纯相信调查回来的一些数字，所以屈臣 氏也只是参照那些数字来做一些决定。事实上有些重要数据的遗漏，直 接导致了屈臣氏虽然花了不小的钱，不少的力气但却做了无用功。 对于IT部，会被要求做报表，导数字这类工作，这是个极费功夫的事。 总的来说，到最后前台后台人员都花了不少精力去做对数的工作，前台 后台的数据不一致，造成了很多困难。2008年失败原因是什么？原因在 于我们没有一个CRM团队。拥有

13、的KPI，IT部门只是负责做系统开发。这 里有一个误区，人们常常认为系统很重要，其实数据才是最重要的。 屈臣氏起初不懂怎么运用那些得来的数据。对于每一个用户，在店 铺买东西时，不同客户常常希望能够看到多种不同的促销方案，比方说 “多一元”“多一件”这种促销模式已经过时了，客户再看到不太会动 心。现在客户希望的是，比如，买满100块钱的产品能不能够获得一些优 惠，满200块、300块又会怎么样。但是，当时屈臣氏对于这方面都有欠 考虑，因此失败了。 11 对策对策 m1、利用CRM数据分析技术，细分目标顾客 在CRM信息系统管理方 面，屈臣氏就进一步按照不同的消费群体进行区分管理。针对企 业客户和

14、一些VIP会员，通过East Fax传真系统来实现对客户的 一对一管理，同时该系统的使用在很大程度上减少了工作人员的 工作量。而针对大众消费群，屈臣氏主要采取POS系统进行数据 采取，然后进行分析，从而了解消费大众的消费取向。 m2、提供多种销售方案，针对不同消费者灵活选用方案 根据调查， 屈臣氏在顾客出现过敏等不良反应时的处理方式不理想，不利于 保持顾客的满意度。对于消费者的过敏反应带来的不良影响主要 可以通过以下两个方面进行调整：1、提供试用品，让消费者在 局部使用产品，根据反应自己决定是否购买；2、对有过敏现象 的产品表明不适用人群。只要出现过一次过敏现象，就根据顾客 的反应查明过敏原因

15、，并及时对在 架产品进行标注说明。 12 m3、与供应商协作，实现顾客、供应商与企业自身的多赢。在屈 臣氏换购品活动上的问题，则采取与供应商协作，让其提供部分 换购品和利用自有品牌的商品做换购品。与供应商协作，一方面 能确保换购品质量，提高消费者满意度，另一方面为店内的供应 商品牌产品做了很好的宣传，最终实现自身与供应商的共赢。而 采用自有品牌的商品，对屈臣氏本身而言有很好的降低成本的作 用，此外其自有品牌的质量更容易得到保障，同时也可以作为一 种对外宣传的手段，提高其自有品牌的知名度。 m4、采用多渠道宣传模式。从前面的消费者了解屈臣氏的渠道分 析，我们发现屈臣氏的店内宣传时做得很好的，特别

16、是其采取的 长、短期相结合的打折模式。部分长期打折的商品制给消费者制 造了一种便宜实惠的氛围，从而挺高顾客忠诚度，吸引顾客重复 购买。至于短期打折，屈臣氏在不同的分类区域推出不同的促销 商品，让顾客在店内不时有新发现。一方面引导消费者走遍整个 超市，另一方面给消费者单件商品便宜之感并也在无形中提高每 位消费者的客单价。对与屈臣氏的店外宣传，还应该做到以下几 点：1、到其定位的客户群体经常去的地方做宣传（如到各大高 校和乡村基等发一些宣传册，试用品，打折信息等）；2、对其 所拥有的网站进行定期更新，将一些店内的近期活动，调整变化 等相关信息放到网上，以加深消费者对其的了解；3、通过互联 网，移动

17、通信系统等信息传播系统实现与消费者的互动。 13 m5、因地制宜的布局店面，避免千篇一律。对于门店布局，则应 因地制宜。就南平步行街屈臣氏而言，其内部过道太窄，收银台 的位置在最里面，影响了店内消费者的流动。收银台的位置应该 设在进出口的右侧，这样既不阻碍消费者的进入，又能促进店内 消费者的流动。同时其过道应该进行适当的加款。 14 总结总结 m 对于客户，屈臣氏的客户可以享受到一站式，很贴心的服务。 虽然之前多一元多一件的促销活动已经没有了，但有了许多新的 促销活动，屈臣氏可以采取不同的方式给用户提供服务，现在会 员里面都有买满多少享受不同的优惠。屈臣氏内部可以研究不同 客户分配，到底需不需要这样的产品。例如给客户发一个短信， 告诉他冬天已经来临了，询问其护肤的状况怎么样。或者针对客 户的需求，提供不同的产品。屈臣氏也搭建了短信平台，现在虽 然说短信很方便，但是不是所有企业都可以一天之内发放那么多 信息。屈臣氏从收