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文档简介

1、中国品牌成功迈向全球化的四步(一)进行精确的品牌定位、针对差异化特征进行有针对性的产品创新、以渐进式的方式建设品牌是弱势地区品牌成功国际化的完美流程第一步 引入品牌的战略管理流程中国品牌国际化的第一步就是要为自己进行精确的定位，并以此为核心进行品牌形象的沟通。相比国际竞争对手，中国企业对自己的品牌往往缺乏明确的定义。如在消费电子领域，对比索尼、三星等国际领先企业，我们很难知道 TCL 究竟代表着什么。品牌的定位在某些情况下来源于企业领导人自发的充满勇气的决定，但在更多情况下却需要依赖于基于量化的分析。为了确定品牌的定位，中国企业首先需要了解自身品牌以及已经进入发达市场的中国品牌的品牌现状是怎样

2、的，其次是根据竞争的格局确定品牌的中长期定位。而后，基于对现状和目标的差距分析寻找可能的品牌建设路径，并以此来指导整体的市场进入策略以及营销组合策略，当然，对于可能的定位决策，中国企业必须从投入产出的角度来评估目标定位实现的可能性以及需要的投入和回报水平。需要强调的是，品牌的核心理念一旦确定，就需要长期不断的努力和坚持。诺基亚的执行副主席AnssiVanjoki认为：品牌管理应该更加专政，而不是妥协。在一个高速发展的工业中，诺基亚是作为坚持的最好例子。 ConnectingPeople 这个主张自从1994 年一直没有变在最近一项关于欧洲人信任的品牌的调查中，诺基亚已经成为了欧洲第一大手机品牌

3、。当然，品牌定位最终还是需要在产品等方面得到体现，正如我们一再强调的那样。第二步 将产品创新作为品牌建设的重要基础工作如前所述，企业的品牌建设不是孤立的过程，而是一个系统工程，需要来自于消费体验层面的支撑。因此，品牌塑造作为一项重要的管理职能并不起步于市场策划，而应来自于产品的开发。在这方面，我们不妨来看看三星的例子：在90 年代早期， LeeKun-Hee主席意识到三星作为一个大型联合企业和低成本电器的制造商，将不能成功地在高速增长并且充满竞争的市场中长时间地领先。在亚洲经济危机的时候， Lee 开始进行业务结构的调整， 他将没有盈利能力的三星汽车部门卖给了雷诺公司，集中精力在电脑芯片、电讯

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