消费者需要动机与态度教学资料

1、 （一）（一） 定义定义 v消费者的需要是消费者某种生理或心 理体验的缺乏状态，并直接表现为消 费者对以商品或劳务形式存在的消费 对象的要求和欲望。 v需要的产生： 正常和均衡正常和均衡 不均衡不均衡 需需 要要 缺缺 乏乏 （二二) )、需要的特征、需要的特征 1 1、差异性和多样性差异性和多样性 v差异性：不同的消费者具有不同的需求。 v多样性：消费者对同一种商品的需求往往 有多个方面的要求 。 v营销启示：企业要根据消费者的多样性和 差异性进行产品的定位和营销。 案例：案例： 小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终 于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套： 一个长，一个短，一个不长也不短

2、。他叫来了 小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗， 让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫 背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长 不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑； 小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小 狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了 城。 这个故事说明了什么呢？如果 应用到销售中这个故事给了我们怎样 的启示呢？ (二二)需要的特征需要的特征 2 2、发展性、发展性和层次性和层次性 需要随着生产力的发展和物质文化水平的 提高而不断发展。消费者的需求也是一个 从低级到高级，由简单到复杂不断

3、发展的 过程。 消费者的需要是有层次的。 例如：充饥、御寒属于比较低级的层次需 要，而受人尊重、实现自我属于较高级层 次的需要。 案例： v 乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！ v 这个案例说明了什么？ (二二)需要的特征需要的特征 3 3、可变性、可变性和可诱导性

4、和可诱导性 人们的需要随着观念的更新、时尚的变化、文 化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激而不 断变化。 消费者的需要也可以通过人为地、有意识地给 予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费 者需要按照预期的目标发生变化和转移。 启示：在实践中，企业可以利用消费者需要的 可变性和可诱导性这一特点开展广告宣传，倡 导消费时尚，创造示范效应，从而影响、诱导 消费者形成、改变或发展某种需要。 一家美国的鞋业公司要把自己生产的鞋卖给某个非洲国家 的居民。该公司的总经理首先派财务经理去考察这个国家 的市场，一周以后，这个财务经理发回了一份电传： “这个国家的人不穿鞋，因此，没有鞋业市场!” 财务经理回来之

5、后，该公司决定把公司最好的推销员 派到这个国家作进一步的考察，以证实财务经理的观点。 同样是一周以后，这个推销员也发回了一份电传： “这 个国家的人不穿鞋，但是，有巨大的鞋业市场!” 公司的老总对两人的结论权衡之后，决定派自己的营 销经理到这个国家进行考察。该营销经理首先取得了部落 酋长的支持与合作，然后，他同当地的居民进行交流， 案例：案例： 给他们讲穿鞋的好处，并教给他们穿鞋的方法。当地的居民 被他说服后，却提出了一个非常现实的问题：“我们的脚普 遍较小，而且最主要的是我们这个国家很穷，我们没有钱来 买你的鞋。”该经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们 可以重新设计我们的鞋来适应你们的脚。

6、另外，我发现你们 这个国家盛产世界上最甜的菠萝，由于不是硬货币，因此， 我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口，这样便可以 换回大量的外汇，于是你们国家的生产总值就可以获得增长， 因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”该经理大 致测算了未来三年内的销售收入及相应的成本，估计资金回 报率可达到30左右，因此建议公司应尽快开辟这个市场。 这个例子给我们怎样的启示？ ( (二二) )需要的特征需要的特征 4 4、伸缩性和周期性、伸缩性和周期性 l伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商 品的需要会因某些因素，如支付能力、价格、 储蓄利率等的影响而发生一定程度的变化。 l周期性指消费者需要在获得

7、满足后，在一定 时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新 出现，并显示出明显的周期性。 （三）（三） 消费者需要的基本内容消费者需要的基本内容 v对产品基本功能的需要 基本功能：商品的有用性，如小气车能高速行驶、 冰箱能制冷。 消费者对商品功能要求的基本标准呈现提升趋势： 小气车：5060年代的功能标准是安全、高速、 灵活、省油。 80年代以来，不仅对原有功能要 求更严格，而且还要具备娱乐、舒适、通讯、适应 流动性生活等多种功能。 台灯 ：照明 美观、装饰、指示时间 （三）（三） 消费者需要的基本内容消费者需要的基本内容 v对商品安全性能的需要 消费者要求所使用的商品卫生洁净，安全可靠，不 危

8、害身体健康。这种需要通常发生在对食品、药品、 卫生用品、家用电器、化妆品、洗涤用品等商品的购 买和使用中，是人类追求安全的基本需要中的体现。 （三）（三） 消费者需要的基本内容消费者需要的基本内容 v对产品审美功能的需要 随着人们生活水平的提高，消费者在满足商品基本 功能的需求后，往往对工艺造型、包装、色彩、整体 装饰都提出了新的要求。 TCL曾经有一款3000元的手机，但加上了一颗宝石 就卖到8000元，卖得很红火，就这么一款手机一个月 创造了1个亿的收入，满足消费者求美的需要。 （三）（三） 消费者需要的基本内容消费者需要的基本内容 v对享受良好服务的需要 在产品的售前、售中、售后服务中不

9、仅是硬件上 的服务，包括对消费者的尊重、情感的交流和个人价 值的认定等多方面的心理满足。 v对产品便利的需要 现在小区设施配套，医院、银行、学校、超市、 娱乐场所都齐全，主要方便消费者。 v对产品情感功能的需求 如金帝巧克力“献给最爱的人”铁达时手表“不 在乎天长地久，只在乎曾经拥有。” （三）（三） 消费者需要的基本内容消费者需要的基本内容 v对商品社会象征性的需要 消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，使购 买、拥有该商品的消费者能够显示出自身的某些社会 特性，如身份、地位、财富、尊严等，从而获得心理 上的满足。 在人的基本需求中，多数人都有扩大自身影响、 提高声望和社会地位的需要，有得

10、到社会承认、受人 尊重、增强自尊心与自信心的要求。 （四）（四）马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 自我实现自我实现 创造创造 审美审美 认知与理解认知与理解 尊重的需要尊重的需要 地位、成就、受人信任和赏识地位、成就、受人信任和赏识 爱和归属爱和归属 生理需要生理需要 安全和健康安全和健康 社交、友爱、参加团体、获得爱情社交、友爱、参加团体、获得爱情 稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、 储蓄等储蓄等 饮食、空气、住所、异性等饮食、空气、住所、异性等 （四）（四）马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 v前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要

11、是在基本需要得到满足的基础上的精神，而最后 一种是高层次的发展需要。 v一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会 向高一层次的需要发展。 v这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部 的需要，满足的百分比就越少。 v同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行 为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一 种需要占支配地位。 水、睡眠、食物 安全、掩蔽、保护 爱、友谊、他人的接受 声望、地位、成就 马斯洛需求层次理论的各级需要 美国军队美国军队展展 现完整的自我现完整的自我 “皇家礼炮皇家礼炮”威威 士忌士忌“彰显尊彰显尊 贵贵” 百事百事你是百你是百 事新一代事新一代 好事达保险好事达保险 交

12、托在手，放心交托在手，放心 无忧无忧 桂格麦片桂格麦片正正 确的选择确的选择 马斯洛需要层次理论图马斯洛需要层次理论图 解解 案例一案例一： 同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖 几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就 能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15% 的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？ 除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们 都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那 么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患 者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白 加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们 只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上 睡得香就挺好了。” 案例二：案例二： “三越”百

13、货公司 日本三重县人三井高 利 总结： 这两个案例告诉我们，在营销行业里， 听取消费者的心声，满足他们的需要就是 我们作为销售人员当下要做的事情，如果 抓住了消费者的需要，那么处处是商机， 各个是买点。 故事链接故事链接 某地一家食品工厂正在进行内部改造和扩建施工， 他们贴出的标语是“开办本地最大的食品工厂”。于 是，许多生产食品加工机械的厂商都向该厂梢售自己 的产品，话里话外都在称赞自己的产品有多么好,结 果该厂的管理人看都没看他们的产品，这让几家厂商 感到沮丧。在这期间，有一家厂商的销售人员也给这 家食品厂的管理人打了电话，他对食品厂的管理人说： “我们厂刚刚生产了一批新型食品加工机械，第

14、一批 成品已经上市，客户反馈的消息都不错。虽然这样， 可是我们还是想进一步改良这批产品，听说您是这方 面的专家，有实践经验，又懂理论知识，所以我们想 请您在百忙之中光临我厂帮忙检验一下这批新设备， 并向我们提出一些改良的意见。我们知道您现在很忙， 但我们殷切地盼望您能抽些时间来看一下我们的产品” 工厂的管理人接到电话后，感到很高兴，立刻让秘书 安排时间前去指导 他按时到了那家工厂，并认真检验了那批新型机 器，之后就开始举办“技术讲座和指导”。厂长把全 厂的管理人员和所有技术人员都叫来听这个管理人的 讲座，在讲座接近尾声时，他还兴致勃勃地“顺便” 介绍了一下对这批机器的评价和自己丰富的经验。讲

15、座结束后，他对在场的人说道：“贵厂这种谦虚、诚 恳和精益求精的精神实在可贵，我们厂需要的正是这 样的合作伙伴，现在我决定订购一批贵厂的新型机器。 如果使用后觉得合适，我们将进一步订购一批机器用 于扩建的工厂” 等他回到自己的公司后，秘书对他说：“这家厂 商真会销售，那么多比他们厂有名气的产品您都没买， 却买了他们的。”管理人却回答：”他们没向我销售 什么，只是让我去给他们指导一下工作，其间，没有 一个人向我销售这批机器是我自己看机器的性价比合 适才购买的” 用恰当的方式让客户感受用恰当的方式让客户感受 到被尊重和取悦客户是营到被尊重和取悦客户是营 销的一种良好方式销的一种良好方式 故事链接故事

16、链接 有一位销售人员约好到一个客户家里销售厨具， 但是刚好碰到客户家里正在装修。当销售人员到来 的时候，客户家里还没有收拾完，显得很乱。客户 迟疑了一下，还是请他进了屋，销售人员看得出客 户有些不高兴，于是便笑着找话说：“您的居室好 大啊！装修得真不错，既大气又时尚。”客户听他 说起装修，便有了话说接着开始发起牢骚，说装 修工程不顺利，很多材料都不中意，而且进度太慢， 已经忙了一个多月还没有完等。销售人员表示理解， 并说了安慰的话。 这时，销售人员发现客户由于忙里忙外，只穿了 一双施鞋，而此时客厅里是比较冷的，干活时也许不 觉得，而停下来的话就很容易着凉。于是销售人员便 巧妙地提醒客户说：“装

17、修房予房子的确是累人的事 情，但是也不要忘记照顾自己的双脚，我建议您可以 先装修一下它们，免得受冻，影响身体。”客户 其实也觉得有点冷，但是不好意思说，而此时销售人 员注意到并温馨地提示自己，客户的心里感到一热， 于是他会心地笑笑，说：“那真是不好意思了，我先 失陪一下。”销售人员点头说“没关系您请便。” 等客户回到客厅，坐在销售人员的对面时，销售人员 及时地说：“您把它们“包装”好，我就觉得安心了。 我可不希望我的客户生病不舒服”客户顿时感到内心 一股暖流穿过。 在接下来的交谈中，气氛很是愉快，最后客户决 定购买他的全套厨具，临走时客户真诚地对销售人员 说：“我会很珍惜像你这样好的销售人员的

18、。” 能够把客户放在心上的销 售人员，客户也会把他放 在心上。 “让客户觉得自 己很重要”是打动客户内 心的一个重要原则， 需要、动机、行为的关系 需要动机行为 目标行为结束 激发驱动 达到 满足需要 引例：引例： 一条街上有三家水果店。一天，有位老太太 要买李子，她到了第一家店，问：“有李子卖 吗？”店主马上迎上前说：“我这里的李子又大 又甜，刚进的货，新鲜得很呢！”没想到老太太 一听，竟扭头就走了，店主很纳闷：奇怪啊，我 哪里得罪老太太了？ 老太太来到第二家水果店。店主马上迎上前 说：“老太太，卖李子啊？我这里的李子有酸的 也有甜的，您想买哪一种？”“酸的”。于是， 于太太买了一斤酸李子回

19、去了。 第二天，老太太又来买李子，第三家水果 店的店主看见了，主动迎了上去：“老太太， 又要买酸李子吗？我这里有又酸又大的，您要 多少？”“我想要一斤”老太太说。 一切仿佛和前一天的情景一样，但第三位 店主一边称酸李子，一边搭讪道：“一般人都 喜欢甜的李子，可您为什么要买酸的呢？” 老太太回答说：“儿媳妇怀上孙子啦，特 别喜欢吃酸的。”“恭喜您老人家了！您儿媳 妇有这样的好婆婆真是福气。不过孕期的营养 也很关键，经常补充些猕猴桃等维生素丰富的 水果，对宝宝会更好！” 这样，老太太不仅买了李子，还买了一斤 进口猕猴桃，而且以后经常来这家水果店里买 各种水果。 这个例子对你有什么启示？ 二、二、消

20、费消费者的者的动机动机 （一一）动机概述动机概述 1 1、定义、定义 v动机是所有人类行为的推动力。正式地说，动 机是促使行为朝向某一目标事物前进的内驱力或 激发力。有人把动机比喻为汽车的发动机和方向 盘。 新的需要心理紧张动 机 行 为需要满足紧张解除 （一一）动机概述动机概述 2 2、动机的功能动机的功能 v激活的功能 动机作为行为的直接动因，其重要功能之一就是能够 激发行为。消费者的购买行为就是由购买动机的发动而进行 的。 v指向功能 动机不仅能够引发行为，还能将行为导向特定的方向。 v维持和强化的功能 动机的作用表现为一个过程。在人们追求实现目标的 过程中，动机将贯穿于行为的始终，不断

21、激励人们努力采取 行动，直至目标。另外，动机对行为还具有重要的强化功能， 即由某种动机强化的行为结果对该行为的再生具有加强或减 弱的作用 1 1、内隐性、内隐性 动机并不总是显露无遗的。消费者的真实动 机经常处于内隐状态，难以从外部观察到。正如 弗洛伊德所说，动机犹如一座水中的冰山，显现 在水面上的只有很小的一部分，大部分隐藏在看 不见的水下。在现实中，消费者经常出于某种原 因而不愿意让别人知道自己的真实动机。 （二）消费者购买动机的特点（二）消费者购买动机的特点 （二）消费者购买动机的特点（二）消费者购买动机的特点 2 2、主导性、主导性 v占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助 性的需

22、求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引 起优先购买行为。 （二）消费者购买动机的特点（二）消费者购买动机的特点 3 3、可转移性、可转移性 v主导性的动机能引起优先购买行为，而处于从属 地位的非主导性动机则处于潜在状态。但如果新 的消费刺激出现，原来的辅助性购买动机或潜在 动机便可能转化为主导性的购买动机，从而产生 购买行为。 案例：案例： 女律师简妮布洛菲尔特小姐终于攒够了购买小车的 钱，兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她看中的 这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵 一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯” 这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，售货员正要去吃 午饭。他对她说，

23、如果简妮小姐愿意等待30来分钟的 话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意 等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30加上 分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来 买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公 司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走 了过去。 售货员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬 彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑， 告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货 员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫 汤姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。 简妮告诉他，自己来买车，可惜这没有她想要的车， 只好等那家公司的售货员回来

24、了。汤姆很奇怪简妮为 什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日， 我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮 祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会， 这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送 给简妮：“祝你生日快乐！” 简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈 越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮 都想不起来了。 突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽 是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。 汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点， 尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种 车。 结果，简妮布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原告

25、根本 没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。 简妮的生日充满了欢乐。 这个案例说明了什么，给大家什么启示呢？ （二）消费者购买动机的特点（二）消费者购买动机的特点 4 4、冲突性、冲突性 v消费者同时存在两种以上消费需求，两种需求 互相抵触、不可并存，内心就会出现矛盾。 v常见的动机冲突有双趋冲突、双避冲突、趋避 冲突。 双趋冲突 ：消费者面临两个或以上的有吸引力 的选择，只能择其一。 v实例：房子与车子；工作与考研 双避冲突：消费者面临两个或以上的希望避免 的选择，但须择其一。 v实例1：手机坏了，不想花钱买新的；但又认为 花不少钱修理不划算。 v实例2：食品店，服务员态度恶劣，其他

26、店离家 太远。 趋避冲突：消费者面临着同一消费行为既有积 极后果又有消极后果的冲突。其中，具有积极 后果的动机是消费者极力追求的，具有消极后 果的动机又是其极力避免的，因而出现了利弊 相伴的动机冲突。 即“想吃粥，又怕烫” 。 v实例1：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。 v实例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。 小思考：？ “鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种 类型的冲突？ “极限运动”又是哪一种？ “打针与吃药”呢？ 解决双趋冲突的策略 v 这类冲同的解决有赖于外界的刺激。消费者通 常对外界刺激十分敏感，希望借助外力做出选择。 此时，广告宣传、销售人员的诱导、他人意见以 及各种促销措施等常常会

27、使消费者的心里倾斜， 从而做出现实其中一种利益的动机选择。 解决双避冲突的策略 v面对这类冲突，消费者总是趋向选择不利 和不愉快程度较低的动机作为现实目标， 以便使利益损失减少到最低限度。 v此时，如果采取适当方式降低不利结果， 或从其他方面给予补偿，将有助于消费者 减轻这方面的冲突。例如，分期付款、承 诺售出产品以旧换新，可以使消费者的购 买风险大大减少，从而使动机冲突得到明 显缓和。 解决趋避冲突的策略 v解决这类冲突的有效措施是尽可能减少不 利后果的严重程度，或采取替代品抵消有 害结果的影响。目前，各类减肥食品，低 热量食品，低脂肪食品以及各种保健品、 健身器材风行市场，为消费者趋利避害

28、、 解决此类动机冲突提供了有效途径。 （三）消费者的购买动机（三）消费者的购买动机 消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机 （1）追求实用的购买动机 v这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动 机。 v这种动机并不一定和消费者的收入水平有必然联 系，而主要决定于个人的价值观念和消费态度。 （三）消费者的购买动机（三）消费者的购买动机 （2）追求新奇的购买动机 以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购 买动机。 如某消费者本来已经有了一双质量优良耐穿的皮 鞋，现在厂商推出一种款式新颖别致的皮鞋非常时髦， 就去购买了一双。 （3）追求美感的购买动机 对商品的造型、色彩、款式、艺术欣赏价值格外

29、 重视。 据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购买 活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占 被调查总人数的41. 2%，居第一位。 （三）消费者的购买动机（三）消费者的购买动机 （4）追求廉价的购买动机 以追求商品价格低廉，希望以较少支出获得 较多利益为特征的购买动机。 （5）追求便利的购买动机 追求便利是现代消费者提高生活质量的重要 内容。受这一动机的驱动，人们把购物目标指向可 以减少家务劳动强度的各种商品和劳务，如洗衣机 、洗碗机、方便食品等。 （三）消费者的购买动机（三）消费者的购买动机 （6）追求名望的购买动机 这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买 动机。 （7）追求

30、安全、健康的购买动机 这是自身的生命安全和生理健康的购买动机。 如，女性在购买化妆品上，会选择不含有毒物 质的化妆品；同时也会可以选购各种防伪保安性用 品和服务。如人寿保险、死人保镖等。甚至一些保 健品、健身器材。 （三）消费者的购买动机（三）消费者的购买动机 （8）追求荣耀性的购买动机 这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而 形成的购买动机。 （9）追求恒常的购买动机 这是一种以表示信任而购买商品为主要特征 的购买动机。 （10)追求兴趣的购买动机。 是为满足特殊爱好而形成的购买动机。如，集 邮、摄影、花鸟鱼虫、古玩字画等。 案例一： 东京迪斯尼乐园的经营魔法东京迪斯尼乐园位于 日本千叶县浦

31、安市。1983年开业后，商界许多人 认为它将失败。结果令人大吃一惊：从开业至 1991年5月，游客累计为1亿多人次。现在该园每 年约吸引1600多游客，年营业额约1470多亿日元， 成为日本企业界的奇迹。该园的成功，是运用独 特的经营技巧，全方位满足游客旅游心理动机。 为了吸引游客，提高“重游率”，从规划、建设 到经营，处处体现出心理诱导策略。 1地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电 车20分钟，便可到达的浦安市。2占地面积。该 园面积大到游客无法在一日内游完一周，但也不 能过分大，最恰当的面积为46.2公顷。3景观环 境。聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四 季能呈现不同景观，始终维

32、持花草繁茂的状态。 4适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、 佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日 本雨水较多。 5商品奇俏。该园游客的平均消费远高于传统乐 园游客，主要原因是园内销售的商品经过仔细挑 选，许多商品在外面买不到。6设施常新。该园 几乎每年都增添新的游乐设施，1987年建“雷电 世界”，1989年修“星际之旅”，1992年将推出 “米奇胜过滑雪”节目。因此，东京迪斯尼乐园 重游率高达85。 思考题：分析以上6项策略中满足了我们学 到的消费者动机中的那些？并且给我们哪 些启示？ 目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价 商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂 品

33、、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我 国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价 0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他 还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营 状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。 请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目 标顾客的什么消费心理 案例二： 1.目标顾客主要是家庭主妇、收入水平不 高的中老年消费者以及对各种小商品情有 独钟的各年龄、多阶层的消费者。 2.针对的消费心理是：(1)求廉心理、 (2) 求实心理、 (3)求奇（异）心理、 （四四）消费者购买动机的激发）消费者购买动机的激发 1、努力开发有特色的商品 2、利用广告宣传，向消

34、费者传递信息 3、购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机 的诱导作用 案例一：巧克力公司的功劳 日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通过 一切宣传手段，培养日本青年人过“情人节”的习惯。宣 布在情人节期间购买巧克力可半价优惠，还为此开发出种 精美的巧克力。通过努力，最后终于达到了目的，在日本 形成了过情人节，并赠送巧克力的风尚，该公司也成了日 本最大的巧克力公司。 分析提示： 一个国家或地区的经济状况、文化因 素及社会风气等对消费者购买动机的形成有着重要 的影响。在该案例中，这家巧克力公司利用日本青 年的模仿心理，使他们产生“买巧克力，过情人节” 的消费冲动，取得了成功。 案例分

35、析（二）：把梳子卖给和尚 某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才， 要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推 销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定 的人群：和尚。 几平所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚?这 怎么可能呢?搞错没有?许多人都打了退堂鼓，但还是 有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战一个星期 的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲 先生仅仅卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖 出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的 差异呢?公司请他们谈谈各自的销售经过。甲先生说， 他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打， 但仍然不屈不挠，终于感动了一个

36、小和尚，买了一把 梳子。 乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前 来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住 持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案 前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。 那庙共有10座香案，于是买下10 把梳予。 丙先生来到一座颇负盛名、香火极旺的深山宝 刹，对方丈说： “凡来进香者，多有一颗虔诚之 心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。 我有一批梳子，您的书法超群，可刻上积善械 三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下 1000把梳子。 问题： 1)甲、乙、丙三人各用什么方法赚钱的? 2)着重分析丙先生的成功之道。 分析提示： 公司认为，三个应考者代表着营销工作中三 种类型的人员，各有特点。甲先生是一位执着型推 销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点； 乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够 大胆设想、因势利导地实现销售；丙先生呢，他通 过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划， 开发了一种新的市场需求。由于丙先生过人的智慧， 公司决定聘请他为市场部主管。 更令人