碧桂园战略研究

1、碧桂园战略研究 111112 * 内容纲要内容纲要 碧桂园在房地产产生了一次又一次的神话，跻身于中国房地产公司前三， 那它的神话是怎样缔造的呢。 我们一起去期待。 1 企业基本情况 2 企业使命与愿景分析 3 企业环境分析 4 战略集团与竞争对手分析 目录 5 企业核心竞争力分析 企业基本情况01 展望未来，碧桂园将围绕地产业务核心， 通过金融化手段强化或整合地产产业链上 的各项社区相关业务，完善覆盖社区资源 整合平台，打造全生命周期产业链，充分 释放集团内资产价值。继续巩固并加强在 行业中的地位。 碧桂园总部位于广东佛山顺德，是中国最大的新型城镇化 住宅开发商。采用集中及标准化的运营模式，业

2、务包含物业发 展、建安、装修、物业管理、物业投资、酒店开发和管理等。 碧桂园提供多元化的产品以切合不同市场的需求。各类产 品包括联体住宅及洋房等住宅区项目以及车位及商铺。同时亦 开发及管理若干项目内的酒店，提升房地产项目的升值潜力。 除此之外，同时经营独立于房地产开发的酒店。 企业基本情况 企业使命与愿景分析02 碧桂园碧桂园使命使命 碧桂园碧桂园 愿景愿景 l给您一个五星的家 l希望社会因我们的存在而变得更 加美好 做全球最具竞争力的房地产公司希望。 企业使命与愿景分析 要素回答的问题评价是否提及 用户 买得起房但又不是很有钱、对价格很敏感的人针对目标群体明显，市场位置明确 产品 各类产品包

3、括联体住宅及洋房等住宅区项目以及 车位及商铺。同时亦开发及管理若干项目内的酒店 所开发产品均符合战略发展思想、物美价廉。 市场 全球，但主要对象在国内市场范围较广 技术 绿色生态建筑技术、智能化办公、多元化配套 碧桂园启动“未来领袖”项目，于全球顶尖高校网罗博士 人才，并设立博士后科研工作站 对生存、增长 和赢利的关切 碧桂园排名再次跻身行业前三,规模实现增长 碧桂园发布2017年一季度营运数据，期内其累计实现合同 销售金额1506.6亿元，合同销售建筑面积约1664万平方米 观念 5H”理念，即Health(健康)、Heart(心灵)、Home(家)、 High-tech(科技)、Hope(

4、家) 从保安看门到物业管理，从物业管理到物业服务，物业服 务日渐走向以人为本。 自我认识 大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂 碧桂园的核心竞争力是性价比。在房地产业快速发展的20 年中，碧桂园或许是惟一一个始终坚持自己模式的企业 对公众形象的 关切 做有良心、有责任感的企业碧桂园创始人及集团累计参与社会慈善捐款已超21亿元 对雇员的关心 用心让员工幸福 是社会精英云集的公司；是人才施展才华的好地方；是学 习进步的好学校；是和谐的大家庭 企业使命与愿景分析 企业环境分析03 n总体环境分析 政治环境分析: 国家对房价的监管比较严格， 但主要还是集中在一线的大城市， 并且这些一线城市的土 地开发

5、成熟，拿地也比 较困难，开发成本相对透明。而在二、三线城市，有大量的未开发土 地，价格相对便宜，政府监管不是特别严， 碧桂园选择二、三线城市作为开发重点，其实是 一种避重就轻的方法，反而降低了房地产开发的风险。 我国房地产企业关系国计民生，仍是政府参与性很强的政府主导型产业，政府有很强的干预性。 经济环境分析: 受经济危机影响，政府为保持经济发展，出台了诸如减免税、降息等刺激消费的政策。 国家宏观调控的目的是 调整住房结构和稳定住房价格。 在当前经济存在较大下滑风险的情况 下减税、降息对保持房地产市场的稳定发 展，防止一些企业资金链断裂起到了积极作用。 房地产项目的投资回收期一般较长， 对银行

6、的依赖性较强。 碧桂园能将项目资金快速收 回，与银行建立了长期 的信任关系，取得贷款比较容易。 消费者的消费观念会慢慢成熟， 当消费者对于价格的敏感不再如此显著而更关注产品的 价值时，碧桂园的“房 屋大工厂”不注重个性的模式就会有很大的问题。 企业环境分析 社会文化环境分析: 城镇化进程的推动。如今中国正处在人口、城市化快速发展时期，城市人口占总人口的 比重将迅速上升 而相应产生地产需求。 改善民生，居民消费结构升级。随着人们物质生活水平的日益改善提高，居民的住房消 费结构正在升级， 今后城镇住房建设量会以较高的速度持续发展 技术环境分析: 碧桂园发展至今，已拥有数以百计的成熟户型。这些设计已

7、变成积木，在环境规划设计 成型之后，这些 积木将被组合在一张图纸上，稍作调整甚至不作改变就可以进入施工程序， 极大地提升设计、施工、销 售等效率。 n产品环境分析 碧桂园的价值活动也分为基本活动 与支持活动。碧桂园的基本活动包括 前期开发策划、 融资计划、规划设 计施工、营销销售、售后服务、物业 管理 6 个主要环节；支持活动包括 企 业基础设施、人力资源管理、信 息化建设、技术开发和采购等 5 方 面内容。 碧桂园的价值增值点在规 划设计施工与营销销售上。 企业环境分析 n战略集团分析 S: 快速开发、快速销售是公司的核心竞争优势，其在三、四线城市快速开发大型住宅社区具备较强竞争力，并创造

8、行业诸多第一。 碧桂园模式，既保持较高的资产周转率，且营业利润率也优于行业平均水平。过去三年碧桂园的平均存货周转率 为1.53，而平均营业利润率则为29.98%，均优于行业平均水平。 一体化的开发模式，使碧桂园可以进行标准化的建设和集中采购，以发挥规模效应、降低建筑设计成本，并缩短 建设周期。土地成本低（约255元/平方米），一体化规划和施工，使成本得到有效控制，提升赢利。 W: 碧桂园模式在异地扩张，尤其是珠三角以外地区，面临较强的不确定性。 酒店的过度建设，影响资产周转率。 物业发展过快，以及造价偏低，可能导致碧桂园开发的物业存在质量隐患 O: 房价的快速上升，使低价销售的碧桂园的价格优势

9、得以凸现。 近期中央政府放松对中小城市户籍的限制，加速城市化进程，碧桂园将直接受益于该新政策 T: 万科地产总额投入排名第一，碧桂园则不进前十。 公司能否成功复制商业模式，具有相当不确定性。 接班人危机：杨国强年岁渐大，杨惠妍仍显稚嫩。 企业环境分析 战略集团与竞争 对手分析 04 战略集团与竞争对手分析 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1 00.10.20.30.40.50.60.70.80.91 Y 值 市场占有率市场占有率 产品价格产品价格 p 碧桂园战略分析碧桂园战略分析 万达、万科、 恒大 战略集团与竞争对手分析 p 竞争对手分析竞争对手分

10、析 一、潜在进入者一、潜在进入者 受金融危机的影响，我国实体受到冲击，大批中小房地产企业面临资金链短缺，甚至破 产 倒闭的局面。资金的匮乏成为一个瓶颈。 碧桂园“物美价廉”的策略赢得了消费者的青睐，打响了碧桂园的品牌，在社会上有良好 的声誉。品牌效应冲击着潜在进入者。 碧桂园全部楼盘自己开发、自己销售，依托强大的规模效应，将成本降到最低。规模经 营 让潜在进入者止步。 碧桂园规模经营拒绝了个性化，房子风格没有多大的变化，产品缺乏差异化。 二、替代品威胁二、替代品威胁 经济适用房对商品房造成冲击，政府加大保障性住房的建设，势必对碧桂园造成巨大的 替代品 威胁。 三、供应商的讨价还价能力三、供应商

11、的讨价还价能力 土地供应目前由政府垄断，税收标准、金融、规化等主要开发条件都依赖于政府，开发 商没 有讨价还价能力。 房地产供应商还包括建筑、建材、设计、施工、广告、销售代理等单位，碧桂园形成完 整的 产业链，几乎扮演了各个环节的所有角色，设计、建筑、装修、销售等一条龙服务。大 大的提高 了碧桂园的竞争能力。 四四、买方讨价还价的能力、买方讨价还价的能力 消费者买房费用在收入中占了很大比例， 势必会很谨慎， 其讨价还价的欲望会特别强烈。 我国房地产产品顾客以个人消费为主， 顾客对产品的依赖性高， 与开发商的竞争中能力 讨价 还价较弱。 五五、行业内竞争者、行业内竞争者 目前经济危机，企业普遍面

12、临资金短缺的问题，最终结果会导致同行业竞争更加激烈， 中小 型房企生存空间狭小，部分企业会面临倒闭或退出风险。 碧桂园实行规模经营，有良好的品牌效应，压低成本，以低价挤压竞争对手，占据市场 份儿， 提高自身的竞争力 碧桂园“物美价廉” 的策略赢得了消费者 的青睐，打响了碧桂 园的品牌，在社会上 有良好 的声誉。品 牌效应冲击着潜在进 入者。 碧桂园全部楼盘自己 开发、自己销售，依 托强大的规模效应， 将成本降到最低。规 模经 营让潜在进入 者止步。 碧桂园形成完整的产 业链，几乎扮演了各 个环节的所有角色， 设计、建筑、装修、 销售 等一条龙服务。 大大的提高了碧桂园 的竞争能力。 我国房地产产品顾客 以个人消费为主， 顾客对产品的依赖性 高， 与开发商的竞 争中能力 讨价还价 较弱。 我国房地产产品顾客 以个人消费为主， 顾客对产品的依赖性 高， 与开发商的竞 争中能力 讨价还价 较弱。 战略集团与竞争对手分析 p 企业资源与能力分析企业资源与能力分析 企业核心竞争 力分析 05 成本优势战略 产品差别化战略 品牌发展战略 碧桂园形成完整的产业链，几乎扮演了各个环节的所有角色，设计、 建 筑、装修、销售等一条龙服务，向后一体化，最大限度的降低了 成本，实现了规模经营，发 挥成本领先优势，利用低价充