原始资料的收集方法定性PPT学习教案

1、会计学1 原始资料的收集方法定性原始资料的收集方法定性 返回总目录返回总目录返回总目录 第1页/共59页 第2页/共59页 第3页/共59页 一、定性调查与定量调查的区别一、定性调查与定量调查的区别 三、定性调查的应用范围三、定性调查的应用范围 二、定性调查的优点及局限性二、定性调查的优点及局限性 返回总目录返回总目录返回总目录 第4页/共59页 案例18 感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛） 专题组座谈和个人深度访谈形式的定性 研究，常用于发现对顾客非常重要的感 受，而这类感受很难通过定量研究发现 。深度访谈是以一对一的方式进行的， 能够对访谈对象进行广泛、深入的询问 ，因此有

2、可能发现内心深度的感受（以 及价值观、信念和态度）。以下几个例 子说明识别消费者的感受对于产品设计 多么重要 . 通过定性研究可以获得对消费者行为的丰富见解。 第5页/共59页 福特 福特决定重新设计金牛星轿车。他们重新设计了仪 表盘按钮、后保险杠和其他部件。他们决定改变车门栓，但 是关门时出现怪音，门栓发出两次拍打声，使用户产生什么 地方有问题的感觉，而事实上一切正常。尽管消费者没有意 识到这一问题，但他们对汽车发出的声音却想当敏感。 案例18 感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛） 第6页/共59页 惠而浦 人们可能认为完美的产品不应该有任何噪声，但惠 而浦的例子却正好相反。惠

3、而浦推出了一款非常安静的冰箱 ， 但顾客打电话抱怨该款冰箱的“柔和的流水声”。人们印 象是该款冰箱的噪声是他们所听到最大的冰箱噪声，尽管客 观的讲，这是至今为止最安静的冰箱。 案例18 感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛） 第7页/共59页 IBM IBM非常重视键盘中间用来代替鼠标的新按钮的设计 。因为人们常在计算机前工作很多小时，因此解除按钮的手 指的舒适度非常关键。IBM花了9年时间“为手指设计一个完 美的缓冲垫”。 案例18 感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛） 第8页/共59页 雅诗兰黛 化妆品业提供了大量的定性研究的例子。因为女 性将化妆品看作非常亲密的

4、用品。例如，雅诗兰黛改变了其 蓝色紧凑化妆盒的形状，使它对女性更有吸引力。盒的边缘 被重新设计成弧线，这样显得更加柔和并与妇女浑圆的身体 产生某种联系。 案例18 感觉，仅仅是感觉（福特、惠尔浦、IBM、雅诗兰黛） 第9页/共59页 一、定性调查与定量调查的区别一、定性调查与定量调查的区别 主要应用于探索性调查，调查的目的是考察 消费者的态度、感觉、动机、反应等。在定性调查中 ，调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查，所收集 的数据大多是难以量化的定性数据。 主要应用于描述性、因果性和预测性调查， 调查的目的是对总体的数量特征进行推断。在定量调 查中，调查员一般根据调查问卷进行调查，所获得的 数

5、据大多是定量数据，因此在数据分析中主要使用频 数分析、相关分析、因子分析、聚类分析等统计分析 方法。 第10页/共59页 营销研究数据营销研究数据 二手数据二手数据原始数据原始数据 定量数据定量数据定性数据定性数据 调查数据调查数据观察和其观察和其 他数据他数据 因果因果 实验数据实验数据 描述描述探索探索 第11页/共59页 比较项目比较项目定性调查定性调查定量调查定量调查 调查类型调查类型探索性调查探索性调查 描述性调查、因果性调查和描述性调查、因果性调查和 预测性调查预测性调查 调查目的调查目的考察消费者的态度、感觉、动机、反应等考察消费者的态度、感觉、动机、反应等对总体的数量特征进行推

6、断对总体的数量特征进行推断 调查形式调查形式讨论提纲或讨论指南讨论提纲或讨论指南调查问卷调查问卷 数据类型数据类型定性数据定性数据定量数据定量数据 数据分析方法数据分析方法统计分析方法和心理学、社会学等分析方法统计分析方法和心理学、社会学等分析方法统计分析方法统计分析方法 样本量样本量小样本小样本大样本大样本 对调查员的要对调查员的要 求求 需要心理学、社会学、消费者行为学、营销需要心理学、社会学、消费者行为学、营销 学、市场调查与研究等多方面的知识储备学、市场调查与研究等多方面的知识储备 需要市场调查方面的知识储需要市场调查方面的知识储 备备 硬件设备硬件设备录音机、录像机、照相机、投影机、

7、计算机录音机、录像机、照相机、投影机、计算机计算机计算机 一、定性调查与定量调查的区别一、定性调查与定量调查的区别 第12页/共59页 二、定性调查的优点及局限性二、定性调查的优点及局限性 定性调查一般只对小样本进行调查，这在很大程度上 降低了调查的成本。 能更好地了解消费者内心深处的态度、动机。 可以提高定量调查的效率。 不能反映细微的差别。 样本的代表性较低。定性调查的样本量一般较小，对 总体的代表性较差。 对调查员的要求较高。调查员须具备心理学、社会学 等多方面的知识储备才能胜任定性调查。 第13页/共59页 三、定性调查的应用范三、定性调查的应用范 围围 定性调查主要应用于探索性调查，

8、其应用领域十分广泛 ，几乎可以应用于所有的行业和市场。例如，政府可以 通过定性调查来讨论公共政策的实施；工会可以通过定 性调查来了解员工的福利待遇情况；社会学家可以通过 定性调查来了解汶川地震经历者的心理状态；公共卫生 部门可以通过定性调查来了解流动人口妇女的生育问题 ；大学可以通过定性调查来发现和招收富有潜质的学生 ；电脑软硬件设计，网络站点的开发也可以采用定性调 查来发现灵感等。 近年来，定性调查越来越受到人们的关注，并且出现了 专门从事定性调查的市场调查公司。 第14页/共59页 三、定性研究方法的分类三、定性研究方法的分类 定性研究方法定性研究方法 直接法直接法间接法间接法 专题组座谈

9、专题组座谈深度访深度访 谈谈 影射法影射法 联想法联想法完成法完成法构筑构筑 法法 表达法表达法 第15页/共59页 一、专题组座谈概述一、专题组座谈概述 三、专题组座谈的发展三、专题组座谈的发展 二、专题组座谈的实施二、专题组座谈的实施 四、专题组座谈的优缺点四、专题组座谈的优缺点 返回总目录返回总目录返回总目录 第16页/共59页 一、焦点小组访谈法概述一、焦点小组访谈法概述 ，也称为焦点小组访谈法或小组讨论法， 是挑选一组具有代表性的被调查者，在一个装有单向镜 或录音、录像设备的房间中，采用小型会议的形式，由 主持人引导对研究主题进行讨论，从而获得信息的一种 调查方法。 专题组座谈法源于

10、精神病医生所用的群体疗法，其特点在于，焦点 小组访谈法不是单独访问一名被调查者，而是同时访问若干个被调 查者。焦点小组访谈的过程是主持人与多个被调查者相互影响、相 互作用的过程，“群体动力”在访谈过程中起关键作用。自60年前 美国人蒙顿博士和拉扎斯费尔德首次应用“焦点人群座谈会 ”(Focus Groups简称FG)的研究方法以来，人们对定性研究的态度 有了重大转变 ,原来的否定和怀疑转变到今天的肯定和支持. 第17页/共59页 确定营销研究项目的目的并定义问题确定营销研究项目的目的并定义问题 确定定性研究的目的确定定性研究的目的 陈述专题组座谈的目的和要回答的问题陈述专题组座谈的目的和要回答

11、的问题 编写过滤问卷编写过滤问卷 起草主持人提纲起草主持人提纲 进行专题组座谈进行专题组座谈 重听录音或重看录像资料，并分析数据重听录音或重看录像资料，并分析数据 总结结果，计划追踪研究或行动总结结果，计划追踪研究或行动 图图 专题组座谈一般过程专题组座谈一般过程 第18页/共59页 二、焦点小组访谈法的实施二、焦点小组访谈法的实施 测试室的要求：单向镜、录音录像设备、较为舒适的环境。 被调查者的人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭 会议的能力 。 专题组座谈法的被调查者可以根据访谈要求采用多种 方法甄选，如在城市繁华区随机拦截、根据街区随机 选择住户、随机拨打电话号码或者从以前使用过的随 机

12、样本中挑选被调查者等。为了保证焦点小组访谈的 顺利进行，避免讨论过程中的沟通障碍，注意不要把 不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放 在一组。 排出职业受访者(会虫) 第19页/共59页 专题组座谈特征 项项 目目特特 征征 小组规模小组规模8-128-12人人 小组组成小组组成同性质，预先筛选调查对象同性质，预先筛选调查对象 物理环境物理环境放松的，非正式的气氛放松的，非正式的气氛 时间长度时间长度1-31-3小时小时 记录记录录音笔，数码摄像设备，数码记录音笔，数码摄像设备，数码记 录设备录设备 主持人主持人主持人观察、互动与沟通技能主持人观察、互动与沟通技能 第20页/共59页

13、优秀专题组座谈主持人需具备的技能： 二、专题组座谈法的实施二、专题组座谈法的实施 对主持人具体的素质要求包括： 第21页/共59页 对专题组主持人关键能力的要求： 1.和蔼但坚定。为了产生必要的互动效应，主持人必须将 适度的超然与热情结合起来； 2.宽容。必须对小组采取宽容的方式，但应对瓦解小组热 情或目标的迹象保持警觉。 3.参与。必须鼓励并激起强烈的个人参与。 4.不完全理解。必须表现出不完全理解来鼓励调查对象将 泛泛的评论具体化。 5.鼓励。鼓励不响应的成员参加 6.灵活性。在小组讨论出现偏离时修改原定提纲，并当即 拟订新的提纲。 7.敏感性。保持足够的敏感性，将小组讨论引导在即理智 又

14、有激情的水平上。 第22页/共59页 讨论指南由调查组织者、委托方与主持人三者共 同研究确定，是专题组座谈讨论内容的概要。 编写专题组访谈报告可以使用多种方法： 二、专题组座谈法的实施二、专题组座谈法的实施 第23页/共59页 三、专题组座谈法的发展三、专题组座谈法的发展 优点是观察访谈的人员不用在现场就可以进行观察，可 以允许大量的观察人员对访谈过程进行观察。 优点是被调查者不用到测试室就进行调查，时间安排比 较灵活，从而使一些在传统专题组座谈中很难征集到的 被调查者（如医生、律师等）能够参加访谈。 优点是减少了调查的成本，便于甄选到合适的被调查者 ，委托方和主持人可以实现双向的充分沟通。不

15、足是缺 乏群体动力、无法获得非言语信息、被调查者的可靠性 较低、被调查者的注意力容易受到干扰等。 第24页/共59页 四、专题组座谈法的优缺点四、专题组座谈法的优缺点 资料收集速度快，效率高 取得的资料较为广泛 调查结果是比较好的职工教育材料 可以进行科学监测 第25页/共59页 四、专题组座谈法的优缺点四、专题组座谈法的优缺点 意外 专业化 科学审视 结构化 速度 协同 滚雪球 刺激 安全 自发 第26页/共59页 四、专题组座谈法的优缺点四、专题组座谈法的优缺点 误用 判断错误 主持技巧 混乱 不具有代表性 对主持人的要求较高 容易产生偏差 不宜对敏感性问题进行调 查 不利于资料的整理和分

16、析 第27页/共59页 四、专题组座谈法的应用四、专题组座谈法的应用 能够说明的问题： 理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为 ； 得到新产品概念的印象； 产生关于旧产品的新观点； 为广告提出有创意的概念与文案素材； 获得价格印象； 得到关于特定营销项目的消费者的初步反应等 第28页/共59页 四、专题组座谈法的应用四、专题组座谈法的应用 在方法上的应用： 更准确地定义问题 提出备选的行动方案 提出问题的研究框架 得到有助于构思消费者调查问卷的信息 提出可以定量检验的假设 解释以前得到的定量结果。 第29页/共59页 一、深层访谈法的定义和特点一、深层访谈法的定义和特点 三、深层访谈法的

17、优缺点三、深层访谈法的优缺点 二、深层访谈法的实施二、深层访谈法的实施 第30页/共59页 一、深层访谈法的定义和特点一、深层访谈法的定义和特点 指调查员和一名被调查者在轻松自然的气氛中 围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让被调查者自由 发言，充分表达自己的观点。 深层访谈法与焦点小组访谈法的区别在于，深层访谈是 一对一进行的，而焦点小组访谈是一对多进行的。 深层访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，虽 然调查员在访问前会准备一个粗略的调查提纲，并试图 按提纲来访问，但提问时的具体措词和顺序可以根据访 谈进行的具体情况进行调整。 第31页/共59页 第32页/共59页 象征意义分析： “如

18、果你不能再乘坐飞机，将会怎样？”回答大部分类似于 ：“没有飞机，我不得不依赖于写信和打长途电话。”这表明航空公司卖给经理 人的是面对面的交流。因此，一个有效的广告对经理人的保证应该象联邦快递对 每个包裹所作的保证一样。 隐蔽式提问：调查对象被问及梦想、工作和社会生活以确定隐蔽的生活问题 。回答表明富有魅力的、历史性的、精英的、竞争性的（例如GRAND PRIX汽车 赛和第二次世界大战飞机空战）都是经理人个人兴趣所在。这些情趣能够由注入 德国汉莎航空公司以“红色男爵”为代言人之类的广告活动来突出。表达了这家 航空公司的闯劲、高地位和极富竞争力。 梯式提问：针对每一航空公司属性,确定它为什么是重要

19、的,然后追问原因等。 梯式提问的结果表明经理们喜欢先进的座位预定系统、宽敞的飞机、更舒适的一 等舱。这是的他们能在飞行时作更多的工作，进而产生成就感和更强烈的自豪感 。这个方法表明注入美国航空公司以往采用的“你是老板”之类的支持经理人自 豪感的广告活动是值得采用的。 案例19 航空旅行隐蔽的问题 第33页/共59页 二、深层访谈法的实施二、深层访谈法的实施 该阶段工作包括：选择被调查者、访谈员，预约访谈 时间，制定访谈提纲，准备访谈用品等。 第34页/共59页 二、深层访谈法的实施二、深层访谈法的实施 第35页/共59页 三、深层访谈法的优缺三、深层访谈法的优缺 点点 消除了群体压力，被调查者

20、能够提供更诚实的信息。 一对一的交流使被调查者感到自己是被关注的焦点，因 此乐于表述自己的观点、态度和内心想法。 在被调查者访谈的时间充分，可以鼓励他们吐露更多的 信息，这样做常常能够有意外的收获。 失去了群体动力，无法产生被调查者之间观点的相互刺 激和碰撞。 成本较高，尤其是当受访人数较多时。 访谈员一天内访谈的人数有限。 第36页/共59页 一、德尔菲法的原理与特色一、德尔菲法的原理与特色 三、德尔菲法的优缺点三、德尔菲法的优缺点 二、德尔菲法的执行步骤二、德尔菲法的执行步骤 第37页/共59页 一、德尔菲法的原理与特色一、德尔菲法的原理与特色 在我国也被称为专家预测法或专家调查法，是 专

21、家们采用书面的形式，背靠背地回答调查人员提出的 问题，并经过信息反馈，多次修改各自的意见，最后由 调查人员进行综合分析，得出调查结论的方法。 匿名性 轮回反馈性 调查人员作用突出 定量分析 第38页/共59页 专家专家 编号编号 第一次判断第一次判断第二次判断第二次判断第三次判断第三次判断 最低最低 销售量销售量 最可能最可能 销售量销售量 最高最高 销售量销售量 最低最低 销售量销售量 最可能最可能 销售量销售量 最高最高 销售量销售量 最低最低 销售量销售量 最可能最可能 销售量销售量 最高最高 销售量销售量 1500750900600750900550750900 22004506003

22、00500650400500650 3400600800500700800500700800 4750900150060075015005006001250 5100200350220400500300500600 6300500750300500750300600750 7250300400250400500400500600 8260300500350400600370410610 平均数平均数345500725390550775415570770 案例 20 德尔菲法预测产品的未来销售量 第39页/共59页 二、德尔菲法的执行步骤二、德尔菲法的执行步骤 拟定意见征询表 选择征询专家 反复

23、征询专家意见 做出调查结论 第40页/共59页 案例21 德尔菲神渝 “上染”的复活 第41页/共59页 案例21 德尔菲神渝 “上染”的复活 第42页/共59页 案例21 德尔菲神渝 “上染”的复活 第43页/共59页 案例21 德尔菲神渝 “上染”的复活 第44页/共59页 案例21 德尔菲神渝 “上染”的复活 第45页/共59页 三、德尔菲法的优缺点三、德尔菲法的优缺点 节省费用 有利于专家们的独立思考、独立判断 提高了调查的科学性 缺乏客观标准，有一定的主观片面性 调查结论有可能接近于中位数或算术平均数 调查时间比较长 第46页/共59页 一、投射法概述一、投射法概述 三、三、投射法的

24、优缺点投射法的优缺点 二、二、投射法的类型投射法的类型 第47页/共59页 一、投射法概述一、投射法概述 是一种无结构、非直接的调查方法，运用投射法 ，调查人员可以挖掘出被调查者潜在动机、态度和情感 。 心理学认为个人会把自己的思想、态度、愿望、情绪或 特征等，不自觉地反应于外界的事物。投射法的工作原 理就是通过观察、挖掘被调查者对测试的反应来揭示被 调查者真实的情感、意图和动机。一般情况下，投射法 使用结构松散、刺激模糊的材料测试被调查者，然后根 据被调查者的反应作出调查结论。 投射法能够穿透人们的心理防御机制，尤其适合于敏感 性问题的调查。 第48页/共59页 二、投射法的类型二、投射法的

25、类型 联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后询问被 调查者最初联想到的事物。 完成技法中，给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者完 成这一情景。常用的完成技法有句子完成法和故事完成法。 结构技法要求被调查者以故事、对话或绘图的形式构造一种 情景。图画回答法、卡通试验法、消费者绘图法都是经常使 用的形式。 第49页/共59页 清洗的日子清洗的日子 清爽新鲜清爽新鲜纯净纯净擦洗擦洗 污秽污秽泡沫泡沫家庭家庭毛巾毛巾 第50页/共59页 刺激语刺激语马女士反应语马女士反应语陈女士反应语陈女士反应语 清洗的日子清洗的日子每天每天熨平衣服熨平衣服 清爽新鲜清爽新鲜很甜蜜很甜蜜干净干净 纯净纯净空气空气弄脏了弄脏了 擦洗擦洗不做；丈夫做不做；丈夫做干净干净 污秽污秽这一带这一带脏脏 泡沫泡沫洗澡洗澡肥皂和水肥皂和水 家庭家庭口角口角孩子们孩子们 毛巾毛巾脏脏洗洗 用联想法来研究妇女对洗涤剂的态度 第51页/共59页 (1)拥有硕士学位意味着_ (2) 如果我有20万元我将会_ (3) 对于一个家庭来说最重要的是_ 如：一位女士在一家百货商店里买上班穿的套装。她花了 半个小时并试穿了几套衣服后，终于选中了一套她所喜欢 的。正当她去收银台付款时，却发现收银员正在与其他售 货员聊天，这位女士将做出何种反应？ 句